策略、模式和路径：文化创意视角下乡村旅游资源开发研究

郭 斐

(齐鲁师范学院 继续教育学院，山东 济南 250000)

我国乡村旅游经过四十余年的发展，无论其外延还是内涵均有了极大的提升。然而，在新经济环境下，乡村旅游资源的开发进入桎梏期，存在开发基础不牢、开发深度不够、创新意识不强、开发特色不足、水平参差不齐等诸多问题，亟待突破发展瓶颈[1]。随着人们对精神层面的需求不断丰富，文化创意对促进经济发展和增强国家软实力的作用日益增强，为乡村旅游资源开发提供了新观念、新思路和新动力，为乡村旅游注入了源源不断的生机活力，为旅游产业的规模扩大和内涵深化创造了更多机遇。在文化创意视角下对乡村旅游资源进行开发，可以转变传统的乡村旅游发展机制与发展方式，推动乡村旅游的转型升级[2]。因此，研究文化创意视角下乡村旅游资源开发的策略、模式及路径具有极其重要的理论意义和现实意义。

1 文化创意视角下乡村旅游资源的开发策略

1.1 渗透融合开发

渗透融合开发，是分别将文化创意产业链与乡村旅游产业链中的各类资源、各个环节、各项内容，在保持原有功能的基础上，创新方法手段，实现相互渗透，打造新兴乡村旅游资源，继而形成新业态[3]。在这一方式下，原属于不同产业的价值链环节或经济活动渗透融合在一起，使不同产业产生碰撞，大大丰富了乡村旅游产业价值链的内涵，使乡村旅游具有更强的产业增值能力。渗透融合开发主要表现在文化创意向乡村旅游产业渗透融合和乡村旅游向文化创意产业渗透融合两个方向。

1.1.1 文化创意向乡村旅游产业渗透融合开发

将文化创意的理念、思路、模式、手段、智慧渗透融入乡村旅游资源开发中，可以挖掘乡村旅游资源更深层次的价值，在原有乡村旅游产业链内形成更有内涵、更高品质的旅游产品，使乡村旅游充满文化氛围和创意元素，满足游客大众的个性化、多样化、精细化、定制化需求。

如日照市淞晨茶文化园，位于茶乡巨峰镇西部，为国家级休闲农业与乡村旅游示范点。在对淞晨茶文化园旅游资源进行开发时，将茶叶种植作为开发的核心，依托自身优质有机茶园和无公害茶园，充分考虑其茶园、山水、松林、薄雾相衬的特点，将生产加工与乡村生态旅游紧密相融。同时，借助南北山区域深厚的传统茶文化底蕴，创新茶文化展现方式和传播渠道，将茶文化与乡村旅游有机结合起来，在建筑景观、参与体验、衣食住行中处处融入茶文化元素，形成日照茶叶博物馆、茶文化馆、有机茶园、清洁化生产车间等形式多样的旅游体验场所，满足游客休闲、餐饮、住宿以及采茶、炒茶、品茶、吃茶叶饭等一系列茶文化体验的需求，既能够更好的传承弘扬茶文化，又能够吸引更多游客前来，进一步开拓乡村旅游市场。

1.1.2 乡村旅游向文化创意产业渗透融合开发

这种策略是把文化创意产业链中的全部或部分内容作为乡村旅游开发的资源，将乡村旅游主动向文化创意产业靠拢，形成新的文化创意旅游产品，通过不断提升其品牌影响力，使乡村旅游和文化创意两大产业在功能方面相辅相成、融合发展，形成乡村旅游较高的知名度和美誉度。

如曲阜尼山镇西官村凭借有山有水有圣人的美誉，将原有的七处老房子按照修旧如旧、外朴内雅的原则进行修缮改造，力求“一房一文化,一院一主题”，形成以“老铁·艺术家的院子”、“味道·饪我行”、“恣意·思想空间”、“茶与酒·尼山小屋”、“民宿·石头记”、“痕迹·格物致知”、“草木里·中药体验”七个板块为主题的七间民宿，既有满足食宿的农家小院，也有传统文化气息浓厚的孔子学堂，还有代表当地乡土文化的民俗馆和家风家训馆等等。利用儒家文化尼山孔庙和书院的知名度来不断挖掘西官村的旅游资源，在保留原住民生活方式和乡村原风貌特点不变的基础上，嫁接文化创意，打造文创民宿，增加现代功能，不但提升了文化创意产业的层次，还拓宽了旅游资源开发的思路，为当地带来了极高的经济社会效益。

1.2 功能延伸开发

功能延伸开发，即在文化创意背景下将乡村旅游资源功能拓展，延伸出产业价值链的新理念、新环节、新产品、新业态。这种开发主要通过乡村旅游和文化创意产业的功能互补，通过产业价值链各环节功能的延伸，打破产业的业务边界和运作模式，使原本不相关的产业发生边界上的交叉和功能上的融合，从而赋予乡村旅游新的附加功能和更强的竞争力，推动旅游资源的有效利用和优化配置，实现乡村旅游的可持续发展，形成乡村旅游资源开发的新体系。乡村旅游资源的功能延伸开发主要体现在两个方向，即文化创意向乡村旅游产业延伸和乡村旅游向文化创意产业延伸。

1.2.1 文化创意向乡村旅游产业功能延伸开发

这种开发策略，通常是以乡村文化创意产业园区和乡村文化创意产品生产基地为开发客体，利用乡村文化创意产业的空间载体,借助产业间的功能互补延伸，对其赋予旅游功能，来实现乡村旅游资源的开发[4]。乡村文化创意产业园区和乡村文化创意产品生产基地，是在乡村区域范围内产、学、研一体化的文化创意产业集聚区,其功能主要表现在乡村文化创意产品的设计、制作、交易以及衍生品的开发、文创人才的培训等方面[5]。在园区基地内通过设立为旅游者提供引导、集散、解说服务的接待区，供旅游者欣赏和参观为主要功能的展示区，以销售和体验服务为主要功能的体验区等旅游功能区,可以开辟乡村旅游资源开发的新思路，充分挖掘乡村文化创意阵地的旅游资源潜力，拓宽乡村文化创意产品的开发、传播、销售渠道，将乡村文化创意产业园区和乡村文化创意产品生产基地打造为新型的旅游景区景点,拓展其文化创意之外的乡村旅游功能，带动产业链中其他相关产业的发展[6]。

如沂南县马牧池乡常山村，随着《沂蒙》、《沂蒙六姐妹》、《斗牛》、《永不磨灭的番号》等20余部红色影视作品在全国掀起热潮，成为红嫂乡村特色旅游示范区、红色影视文化“根据地”和山东经济文化建设示范点。常山村依托“山东抗日根据地中心”和“中国的山村好莱坞”形象，借助影视剧的文化内容优势以及广泛传播所获得的市场优势，通过现代科技手段，将技术和艺术完美结合起来，真实再现影视剧中的各种情景，并围绕红色影视文化进行常山村旅游资源开发，开辟了一系列如 “中国红嫂革命纪念馆”、“常山古村”、“沂州古县城”、“沂蒙红色写生基地”、“影视基地服务中心”、“蟠龙湖水上游乐区”等多种类型的乡村旅游项目。常山村创新性的将原有的文化产业向乡村旅游产业延伸开发，使文化产业融入了乡村旅游的参与体验功能特色，日渐形成了影视拍摄、红色教育、乡村旅游三者相得益彰、互助互利、融于一体的格局，被农业部、国家新闻出版广电总局、国家旅游局、国家林业局、中国文联、中国宋庆龄基金会共同授予“中国十大最美乡村”的殊荣。

1.2.2 乡村旅游向文化创意产业功能延伸开发

这种开发策略，主要是旅游企业或当地政府采用富有创意的表现手法、制作手段以及新兴的科学技术,借助乡村旅游资源的载体，融合文化创意的理念，将文化创意元素运用到传统的以自然风景和人文古迹景观为主的乡村旅游资源开发中，进一步延长旅游产业链，衍生出一系列与乡村旅游相关的产品，涵盖音乐制品业、新闻出版业、影视制作业、艺术教育业、酒店住宿、餐饮、交通、工艺品制造业、灯光制造业、服装制造业等在内的多种产业链条[3]。

如日照市凤凰措风景区 （原名杜家坪村）为一个被长年遗弃的古村落，大多数建筑物自然坍塌或被拆除，一直处于半废弃状态。在保留原布局、保持原风貌、保护原生态、保证原真性的基础上，凤凰措风景区用对话性的方式进行再创作，整体规划为乡村艺术区，融民宿酒店与艺术家工作室为一体，并包含图书馆、林中美术馆、山顶教堂、山畔禅苑、水上剧场等多种形式的文化空间，以及茶室、咖啡厅、餐厅、儿童公社等多种类型的休闲空间，借助文化创意的力量，融入现代建筑的新元素，衍生了多个产业链条。同时，凤凰措风景区保留了一个专门的区域，将其打造成为老房子博物馆，为遗留的老村赋予了新生命，真正实现了老村新生。通过乡村旅游向文化创意产业的功能延伸开发，凤凰措风景区在保护与再生相结合的原则下，创新性的探索乡村文化空间与休闲空间，由原来的一片废墟，华丽蜕变为全国首个乡村记忆博物馆民宿，为乡村旅游资源开发提供了新的发展思路。

1.3 重组再造开发

重组再造开发，即乡村旅游各类资源在文化创意基础上的重新组合与再次构造。这种方式主要是将原产业的价值链解散，将其中的核心资源与重点环节筛选出来，借助文化创意的元素进行二次开发，重新整合构建新的产业价值链，形成新的乡村旅游价值通道。由于新的价值链既包含了原来乡村旅游产业的核心资源，又包含了文化创意产业的价值创造活动,因而新产业不仅兼具原产业的特征,又开创了全新的商业模式,大大地推进了乡村旅游资源的深度开发和乡村旅游产业的升级换代。

例如近年来，微山县驩城镇东村东大农业园，以冯驩文化为引领，融入微山湖红色文化、运河文化以及当地特色饮食文化，借助冯驩纪念馆、温室大棚、开心农场、九曲桥、假山水榭、垂钓中心、休闲长廊、游泳馆、儿童乐园等旅游设施，进行乡村旅游资源整合、活动重组，形成了“游园节”、“采摘节”、“戏曲节”等主题鲜明、各具特色、形式多样的的节庆会展活动，为游客不仅提供了香甜可口的草莓、圣女果、黄瓜、菠菜等无公害食品，而且还奉献了一场场集踏青赏花、采摘体验、品尝美食、欣赏演出、休闲康生、运动娱乐为一体的文化盛宴，形成了参与性强、娱乐性高、传播性广的活动品牌，成为驩城镇东村旅游的亮点，打破了原来仅局限于农业采摘的乡村旅游产业链，重组再造形成围绕节庆体验的新的产业形态，受到游客的一致好评。

2 文化创意视角下乡村旅游资源的开发模式

文化创意视角下的乡村旅游资源开发要以旅游产业为基础，以乡村文化为支撑，以创新创意为活力，以具有独特代表意义的典型村为起点，纳入周围相近或相似村落，一方面与当地村民共建共享，另一方面吸引外界青年创客和社会大众共同参与。依托村落的自然资源环境、经济社会背景和特色传统文化，有的放矢的选择渗透融合开发、功能延伸开发、重组再造开发三种策略，对乡村旅游资源开发模式进行多方探索，既要保留生态本底和村形地貌，又要融入文化创意元素，因地制宜的创建不同的优质农产品供应基地，在此基础上打造更多极具特色的乡村休闲旅游目的地，努力将乡村生产、乡村生活、乡村生态“三生空间”融为一体，真正实现以文促旅、以旅彰文[7]。

2.1 田园社区+文化创意

乡村旅游资源开发的“田园社区+文化创意”模式是以发展特色农业为支撑，以构建田园社区为载体，以打造乡村文创旅游产业为目标，广泛调动社区村民的积极性，实现全员参与、人人获益。一方面，要以农业为核心，根据当地的自然资源条件和生态环境，建设一系列例如蔬果主题农场、渔业养殖基地、鲜花种植园、中草药养生园等特色主题创意农业板块，在“农业+文化创意”理念下结合乡村旅游实现多元资源对接，在重构基础产业的同时带动其他产业繁荣发展，迅速激活乡村活力，探索乡村产业培育的多种可能；另一方面，要以乡村为空间载体，依托乡村文化，挖掘当地特色元素[5]，将传统与现代相互交汇、古朴与时尚有机融合，建设生态社区、乡村酒店、田园民宿，积极引入和培育文创商业、乡土餐饮、特色体验、自然教育等多元配套服务，设计独具风格的乡村景观，形成完善的文旅乡村服务业态集群[8]，创建特色乡村文旅目的地和特色新型田园生活示范区，营造美丽乡村良好氛围，让游客能够亲身感受乡村风情的独特魅力，亲手体验耕作、播种、收获的乐趣[9]。

2.2 创客空间+文化创意

“创客空间+文化创意”模式是通过搭建创客空间平台，吸引众多来自各行各业、怀揣创业梦想、志在乡村建设的人才前来，通过发挥自身创意、挥洒青春才华，组建多个与乡村文创旅游相关的设计、制造、宣传、营销等不同领域的创业团队。创客空间的构建有助于形成创新凝聚力，不仅能够更好的挖掘当地的特色旅游资源，增加乡村旅游产品的附加值，还能够带动乡村各项产业活力迸发，加速乡村各类产业转型升级，更重要的是能够传播普及传统文化和特色乡土文化，进一步助推新农村建设，促进乡村振兴[10]。

2.3 节事节庆+文化创意

“节事节庆+文化创意”模式是以独特、深厚的文化底蕴为主要内容，以当地传统节庆、特色节事为主题，将节庆旅游和文化创意相结合，打造具有影响力的“文化节庆旅游”经济产业链，实现乡村旅游资源的深度开发。这就要依托当地各类乡村旅游资源，借助节事节庆这一平台，通过深挖文化根源、创新展现形式、运用科技手段等方式，进行内容筛选、资源整合、活动重组，进一步衍生出对话式、互动式、体验式等多种形式的文化创意旅游项目,打造全新的乡村文化创意旅游产业形态,不仅可以提升当地的旅游形象吸引游客,而且可以促进乡村文创产品的设计、制作和营销。同时，乡土文化的广泛传播，又会进一步反推乡村旅游产业的快速发展。

2.4 建筑景观+文化创意

一方面，“建筑景观+文化创意”模式要在原有村落格局的基础上，充分利用各地独特的建筑风格、祠堂文化、传统民俗、乡土风情和民间工艺，深入挖掘丰富的乡村旅游资源。另一方面，需要加入文化创意元素，将乡村原有的建筑景观进行修护、活化、改造、包装，建设旅游服务中心、民宿区、乡村生活美学馆、休闲广场、音乐厅等具有不同功能的建筑景观，赋予它们不同的特色文化内涵，培育发展旅游美学经济，既能够留住特有的乡土味、人情味、民俗味，又能够提升乡村旅游文创产业的附加值，提升乡村旅游的品质，产生经济效益和社会效益。

2.5 民间艺术+文化创意

当“文化创意”与“民间艺术”相遇，大量传统元素与现代元素产生碰撞，通过时尚语言和先进技术的诠释，带有浓厚地方特色的传统印迹融入了新理念，使大量如传统剪纸、手绣、竹编等民间手工艺品以及传统乐器演奏、地方戏曲、武术杂技等民间艺术表演得到深入挖掘，重新唤醒了人们对于农耕文化的记忆，点燃了人们对于民间艺术的热情。“民间艺术+文化创意”的模式使特色民间艺术得到保护传承、传统乡土文化得到传播弘扬、优质美学教育得到扶持推动，为乡村旅游提供了更多有内涵的旅游资源，提供了更多高品质的旅游产品[11]。

3 文化创意视角下乡村旅游资源的开发路径

3.1 文化渗透：乡村旅游资源开发之精髓

中国幅员辽阔，地大物博，有着上下五千年的悠久历史和博大精深的灿烂文化，有着多种多样、风格迥异的文化资源。当前旅游需求趋向精神和文化方面的个性化体验，如果能充分挖掘各地区的深层次文化内涵，透过创意的眼睛去展望乡村旅游的发展，不仅会使文创产业和旅游产业双赢，而且还会产生超过双倍叠加的一系列蝴蝶效应。因此，应明确文化创意视角下乡村旅游产业发展的方向，努力深挖乡村旅游资源中具有浓郁地方特色的优秀农耕文化、民俗节庆文化、民间技艺、民间文学传说等，探寻各地文化资源优势，积极整合、挖掘不同地区的乡村旅游资源，将其用新颖独特的创意来包装和策划，用实景演出、艺术展览、游客体验、手手相授、整理出版等表现形式，使乡村民俗文化得到更加有效的保护弘扬，使民间技艺得到更加广泛的传承传播，使农耕文化等零碎文化更加系统，使民间文化传说等无形文化更加形象。在乡村旅游资源开发时，将不同的乡村特色文化渗透到各类旅游资源中，打造乡村文化的良好品牌形象和风格独特、特征鲜明的乡村旅游产品，让旅游者更好的感受不同风格的地域文化，让乡村旅游具有更深刻更广泛的体验性，增强乡村旅游发展的软实力，激发乡村旅游的内在活力。

3.2 规划指导：乡村旅游资源开发之关键

好的规划是成功的关键。为了实现文化创意和乡村旅游的良好融合，必须要对旅游者和旅游地居民的需求提前了解，对临近地区、不同类型的文化资源进行统计整理，对当地文化景观、农业资源、传统民俗、历史文化、自然面貌等旅游资源进行深度挖掘，结合当地的资源禀赋和实际经济社会情况开展调研，科学合理地制定乡村旅游景观规划、交通运输规划、旅游商业区规划、居民生活区规划等一系列规划，并对拟定规划的科学性、合理性和可行性进行论证，实现资源配置的最优化，努力打造当地具有鲜明特色的乡村旅游品牌。在制定规划的过程中，虽然乡村旅游资源要融入文化创意新元素，但仍应以农业、农村、农民为支撑，坚持乡村旅游的本真韵味，尊重乡村地域独特的风土人情、民俗文化、民间非物质文化遗产，同时要突显乡村旅游的特色化和差异化，保留乡村旅游资源的本土特色，避免千村一面。另外，在制定规划中要注重加强政府的政策支持、统筹协调以及与其他企事业单位间的交流合作，坚持发展眼光和全局意识，畅通信息渠道，加强沟通协作，开展调研，反复论证，甄选乡村旅游最优规划方案，为乡村旅游地提供专业的指导和帮助。

3.3 平台搭建：乡村旅游资源开发之核心

当前，在乡村旅游资源开发方面，常存在主题不够明确、文化创意不够、缺乏层次感以及文化品牌拉动效应低等问题，急需搭建一个能够实现多元产业融合乡村旅游的平台，即乡村旅游文化创意产业园区。乡村旅游文化创意产业园是以乡村旅游生态景观资源和人文遗产资源作为依托，以艺术创作、文化创意为途径，以实现乡村旅游与文化创意产业融合发展的集聚效应、规模效应、联动效应为目标，形成极具特色又具备一定规模的乡村旅游产业载体。在建设乡村旅游文化创意产业园区的过程中，要在制度、政策、人才、资金等多方面支持下，将当地的自然风光同文化古迹或风俗民情相结合，借助相应的开发策略和模式，开发不同类型的乡村旅游资源，促进资源的整合和产业链的完善，降低乡村旅游产品运营的成本；设计特色鲜明、相互关联、层次突出的系列乡村旅游文创产品，打造地域色彩浓厚的乡村旅游文化创意产业品牌，才能焕发出乡村旅游旺盛的生命力，不断提高其在市场中的知名度和竞争力。

3.4 人才建设：乡村旅游资源开发之驱动

人才是各个领域中优秀的后备军，对于乡村旅游产业亦是如此。乡村旅游资源开发水平的高低很大程度上取决于乡村旅游人才质量的高低，那就需要培养一大批高素质复合型创新性人才。这类人才不仅要精通旅游资源利用、开发、保护、策划、管理和营销的相关知识，而且要熟知文化创意相关的知识技能。因此，努力建设文化创意下的乡村旅游人才库，就要从引进人才和培育人才两方面入手：其一，各地政府应出台相关政策，对人才引进做出详细规划，为引进高水平人才提供政策引导和资金支持，尤其要从荣誉激励、薪酬待遇、工作环境、岗位评聘等方面给予政策扶持，尽最大努力为乡村旅游产业的发展提供智力支持。其二，要加强与高校及科研院所之间的合作，选拔具备创新意识和创新能力、有志于从事乡村旅游的优秀人才，并建立职前职后一体化培训体系，对专业基础知识、文化创意知识、旅游技能、行业信息、乡土资源开发等方面的培训实现常态化，努力提升乡村旅游人才的综合素质与专业技能[12]。

3.5 技术支撑：乡村旅游资源开发之保障

科学技术水平的提高可以为乡村旅游创造更多的发展机会，为文创产业的发展提供重要支撑，还可促进各相关产业竞争优势的提升。乡村旅游产业在资源开发过程中要充分发挥科技优势，利用3D打印、实时影像、虚拟现实、大数据等先进的技术手段做支撑，联合相关产业开发富有乡村文化特色和文化内涵、形象逼真、关联度高、参与性强的高质量旅游产品，打造乡村文创品牌IP形象[13]，拓宽乡村旅游发展路径，丰富乡村旅游发展模式，点亮乡村旅游新业态，为文化创意下乡村旅游产业的创新创造提供更多可能[1]。