自媒体时代艺术作品线上传播探析

黄 磊

（绥化学院艺术设计学院 黑龙江绥化 152061）

自媒体时代，网络阅读产生了新的特点，人们通过移动终端使得即时互动和分享成为可能。通过自媒体平台庞大的用户群体，以及基于共同兴趣爱好建立的社群，体现了自媒体的个性化聚合功能。同时艺术作品的品评出现了去权威化的趋势，呈多样化、普泛化、平民化特征。基于智能推送和数据挖掘以及信息发布与信息接收互动的需要，自媒体平台的各机构官方账号呈现了门户化特征。

一、艺术出版机构的自媒体平台的运营

豆瓣创始人杨勃曾说过：“我们对每个用户是非常了解的，知道他喜欢看什么，不喜欢看什么，这很重要，我们希望有了豆瓣之后，这个行业里面能够有更多这样的书。”道出了自媒体出版平台运营的核心内容：发现机制，现今艺术出版社的自媒体平台运营中主要体现在微博和微信这两大应用上。

在官方微博运营内容上，以上海书画出版社为例，在资讯中的推送别出心裁，让读者眼前一亮。在推广黄公望、王蒙、倪瓒、吴镇四人国画作品时，推送抬头是“一杯咖啡的钱，就能让你坐拥元代画坛F4”；在推广黄筌《写生珍禽图》时，推送抬头是“从王渊的《棘林鹑雀图》看唐、五代花鸟的流行套路”。同时上海书画出版社还会进行微博书单推送，在3—4月的书单推送中就有《李公麟五马图》《海派绘画史》《中国艺术研究·陶瓷艺术研究》等主打书籍推广。上海书画出版社的微信公众平台则为读者提供了更为全面的服务板块，微信用户可以通过出版资讯板块来获得艺术与鉴藏、艺术人文、中国绘画名品等五个方向的艺术类出版物的资讯；期刊导航也有五大部分用以推送期刊的纸质版和电子版订购信息，通过将部分精彩内容分享到公众号中，让读者更全面了解当期内容，方便订购。而微店天猫板块，则是适应现代人网络购物习惯。

由清华大学主办、清华大学艺术学院承办的《装饰》杂志的公众号平台，从板块设计、内容推送、运营效果来看，在众多艺术类学术期刊中走在了前沿。装饰杂志微信公众号同样共分为三大板块：装饰杂志、学术活动和学术年会。其装饰杂志板块中共分四大部分：近期杂志、刊物简介、投稿须知和订购杂志。近期杂志里有过往17期的杂志内容简介，方便读者选择。装饰杂志本着“大设计，深阅读”的办刊理念，在刊物简介中主编以“写在前面”为开篇，将当期各部分的简介为内容，往期回顾为收尾，对期刊进行推送。每一期都有学术主题，如2019年第3期的“非遗新一代”，4期的“文化·旅游”。而刊物简介、投稿须知、订购杂志三部分则是方便读者了解杂志的信息，投稿须知里还提供了杂志投稿的样本，为投稿提供方便。

上海书画出版社和装饰杂志，微博与微信同步，获得了良好的艺术作品推广效果，微博的阅读量和转发量暂时落后于微信平台，通过自媒体平台，读者可以发现好的出版读物，出版社同样可以发现读者需求，与传统形式不同的是在这个关系中，自媒体个人用户更占主动地位。

二、自媒体时代艺术作品出版平台的运营效果

微博的在线艺术作品推广中，以漫画更新自出版为代表。如伟大的安妮的《对不起我只过1%的生活》、郭斯特的《给我来个小和尚》、old先的《19天》，这些作者都有超过10000的微博转发量，同时各大艺术出版社的官方微博也有将近10000左右的粉丝量。

通过对100家出版社进行微信公众号查询，共有94家出版社拥有微信公众号（不区分子公众号和官方公众号），数据说明公众号传播形式已经在出版业达到了相当高的普及程度。[1]

通过三大公众平台进行数据比对，现阶段来说，微信更加适合出版社的官方运营，它类似于一种平台网站主页，拥有众多的服务板块和内容。微博和头条更加适合出版物单品推广，这是由于微博和头条的强媒体弱关系的社交形式，更加适合作品的单品发布，人气作者往往更能带来粉丝量和转发量。而三者在数据整理和智能推送上来看，头条最具代表性。专业艺术出版机构大都建立了自己的微信公众账号，以上海书画出版社和装饰杂志为代表，WCI总排名在20000到50000之间，在自媒体平台运营上，虽然获得了成绩，但相较于出版社中微信公众号推广的佼佼者人民文学出版社的WCI指数8000左右排名还有较大差距，与排名TOP20内的，北京万维之道的“有书”公众号的WCI指数保持在1400以上的数据，则差距更大。尤其一些专业艺术出版社公众号在周末选择休息零推送，反应了专业艺术类出版社的自媒体维护和运营还需升级。

三、自媒体时代艺术出版社官方账号运营问题分析

（一）根据微信清博数据检索，对安徽、湖南、吉林、江苏、江西等五家专业艺术出版社进行数据收集，有些微信公众平台出现了建而不营的情况。吉林和湖南两家艺术出版社为服务号，江西、安徽、江苏艺术出版社为订阅号，订阅号功能远不及服务号，说明微信公众服务板块不够重视。

（二）艺术信息推送在读者心中新鲜感逐渐降低，这主要是由于竞争对手的增加，内容的同质化，以及推送艺术书籍、文章质量下降造成的。自媒体推送内容仍然是出版社官方账号的核心竞争力，无论是线上还是线下，想要打造精品出版就要让作品内容经得起考验。

（三）官方账号的营销数据不够直观，还缺乏投入与产出的有力数据支撑，由于缺乏数据判断微信公众号对于书籍的营销效果，人们通过点赞和转发而产生的书籍销售量的增加无法直观体现，拿不出流量变现的数据，造成一些艺术出版社账号运营的热情下降，信息发布、读者互动不够及时，导致关注者不断减少。

四、自媒体平台的艺术作品的传播策略

（一）提升出版社自媒体平台吸引力打造流量账号。第一，坚持精彩推送。出版社及高校平台要从客户的角度进行内容制作的反推，推送内容是否有新意，能否抓住用户的情感脉搏是关键，可以从故事的方式展开推送话题，坚持好的故事的编写，不失为一种推广途径，如由广州杂乱无章文化传播有限公司旗下的“不会画出版社”微信公众账号，该公众号通过好的故事吸引，使其公众号始终保持热度。第二则是合作，通过出版社的渠道优势与第三方合作，如拥有118万粉丝的“微博书法”、109万粉丝的微博艺术以及艺术类的大V用户进行合作，拓展流量。第三，图片一定要精美，自媒体时代精美的动图、照片、短视频相比较文字更能满足客户的需求，这里就不得不提到数字化出版物的开发，现今人们对于知识付费的服务形式接受程度越来越高，数字出版正式这一服务模式的核心。第四，坚持艺术作品的风格和特征，坚持风格会维护稳定的客户群体，自媒体时代“标签”是很重要的，坚持做自己的风格，保持一定的水准，用户才能不断的抱有期待。[2]

（二）打造知识服务体系。如何将流量转化为业绩的难题，笔者认为，这是许多艺术出版社对于微信公众号运营热情不高的重要原因之一，甚至可以说是主因。自媒体平台运营需要掌握的三大技术：聚合数据技术、多媒体技术、舆情监控技术。这些技术看似复杂，实则互联网的服务平台已经可以很好地解决问题，编辑也可以通过新浪舆情监测、清博数据等平台对公众号进行最基础的监控，可以获得直接明了数据，掌握出版物推送的阅读量，分析一周或一个月推送的曲线图，发现读者的阅读需求。同时在公众号平台可以推送些活动券，比如读者可以阅读达到多少的量，就可以领取一定额度书籍购买的优惠券，不定期搞些活动，如每年4月23日的世界读书日，可以进行精品书的促销券分发活动，读者通过平台的制定活动内容，完成任务，领取优惠券，进入公众号微店、天猫链接，通过优惠券的使用数量可以很好地获得流量变现的数据。

对于其他网站数据的收集也是十分必要的，如天猫的销售TOP10书店，以及其他自媒体平台的出版物的粉丝量进行数据收集，发现商机，中国艺术出版总社就曾与天猫“简爱图书专营店”进行合作，在连环画销售上获得了很好的业绩。《OY手绘—无所不能的圆珠笔》一书，作者和出版社通过自媒体平台宣传粉丝量也从5万提升到了80万，打造了圆珠笔绘画的畅销书籍。

同时通过RAYS系统为基础开发的“现代纸书”数字出版模式，借鉴喜马拉雅、得到APP、知乎、悟空等知识服务平台的知识付费运营经验，通过内容付费、服务与功能付费和其他付费方式和订阅、众筹、打赏多种付费形式的开展，打造专业艺术出版社微信知识服务平台。

（三）积极探索5G技术下艺术作品发表微信公众平台的重构。在成都举行的《第二届中国编辑出版青年学者论坛》以“5G时代编辑出版业的转型与未来想象”为主题，《中国出版》《出版科学》《科技与出版》等多家业内顶级学术期刊的参与了活动，论坛提出了5G技术趋势下的出版业的多维重构概念，旨在5G时代出版产业的融合发展、智能重塑、出版版权制度新应用新需求等方面提出可行性策略，可以看出出版业对于5G时代即将到来的出版业的变革是十分重视的。另外根据匡文波教授就武汉、西安、北京三个城市展开的7138个多选问卷调查样本的数据显示，认为5G时代微信使用频率会增加的人占比90.02%，远高于第2名的抖音的61.22%。[3]

5G时代使艺术知识的空间传播距离消失，艺术出版社通过微信平台的运营，应以开放的态度，迎接必然到来的5G技术的改变。第一，通过平台的服务，让画家与读者直接互联，通过5G技术解决高清、延时和互动的难题，专业艺术出版社应成为5G时代，读者必不可少的中介平台，掌握与5G相适应的微信平台推广技术。第二，5G时代，视频播放、3D、VR以及大存储的实现都不再是问题，什么样的读者在什么时间和场景需要什么内容,需要平台作出更加智能的升级。第三，出版形态的转变，5G会给出版带来影响无法完全预测，但5G时代出版内容上要领先于人们的观念，需要开发想象和创新是出版业内人士达成的共识。第四，提高应用场景的运用，场景化和空间化的呈现方式是5G时代的特点，艺术知识的传播的主动，读者消解的被动，则可能是5G时代艺术出版社微信平台的主要内涵。

结语

当代多元媒介下，各自媒体平台对于纸质和数字出版物的推广效果各有千秋，自媒体平台应该是一个传统纸质艺术书籍推广同时进行艺术资讯推送、电子读物付费、个人作品展示、出版资源共享的综合艺术平台，除了经济效益之外应具有一定的公益性，在这一点上，现阶段微信公众号更加符合需求，艺术作品发表的自媒体官方平台在不断技术升级的同时，更要注重艺术作品的质量，永远在为读者呈上更好的艺术类作品的道路上前行。