国际市场营销中细节文化差异的应用研究

巩冉 中车青岛四方机车车辆股份有限公司

近年来，随着中国在世界中经济地位的提升，国内许多有实力的企业已开始走出国门。也正基于此，国家和地区间巨大的文化差异对商务活动的影响日渐加强，而跨文化交际能力在商业环境中的影响力已远远超过人们的想象。是否掌控跨文化竞争力也随之变得尤为重要。跨文化交际能力越强，企业越能迅速和顺畅地进入国外市场、规避风险，从而更容易取得国外消费群体的信任，当然也具有更强的竞争力从而获取更广阔的市场和更大的市场份额。

一、文化差异及其表现形式

（1）语言。语言是文化的镜子，也是沟通的基础。为了开展国际营销活动，企业必须与国外客户或其相关方开展面对面交流，语言差异可能导致沟通困难，营销工作难度大。语言在很大程度上决定了信息沟通的效果，如能巧妙地使用当地语言并使客户了解公司及其产品，同时能了解客户对业务和产品的需求。因此，语言问题的解决是国际营销成功的基础。

（2）语言文字。语言文字是当今世界最为重要的一项交际工具，是人们开展交流互动的表达符号。现阶段，全球语言种类多达3000余种，而各种语言文字也对应着不同的文化特征。语言文字的多元化很大程度上提升了企业国际营销的难度。我国一些企业在拓宽国际市场、开展跨界经济活动中，必须要与国外政府、业主及合作伙伴、代理等开展沟通交流，在此期间离不开语言文字的有效支持。不同语言文字存在不同的文化背景、习惯习俗，因此企业在开展国际营销工作期间，务必时刻关注文化环境给营销工作带来的影响。

二、国际市场营销中细节文化差异应用

（1）跨文化交际意识。随着现代科技的飞速发展，缩小了地球上的时空距离，国际交往日益频繁便利，整个地球犹如宇宙中的村落，而地球村的形成并不意味着各国间文化差异的消失，相反，随着各国各企业间的贸易与合作变得越来越密切，文化的冲突也变得日益常见，因此国际商务的成功很大程度上依赖国际营销技能对文化差异的掌控。尤其进入21世纪以来，随着营销理论界对文化进行了持续和深入的研究，文化这一概念从纯粹作为营销的外生变量和研究的客体，变成了企业可以运用的营销手段。文化是一个社会中能够引导人们行为的价值、信仰和标准的总和。这些价值、信仰和标准形成了人们约定俗成的价值规范，决定这个社会中什么是对和错，什么是可接受和不可接受，什么是流行和不流行。文化环境看不见，摸不着，因此很容易被忽视，但却无时无刻不影响人们的日常行为和价值观。近几年，管理和市场营销理论受文化的影响已逐渐成为学者的共识。越来越多的专家学者和业内人士认识到在商务环境中，文化差异往往成为跨国经营的无形壁垒。跨文化交际中因为文化差异而产生的不同的行为标准在交流的过程中造成误解的情况时有发生，有时会让人感觉比较尴尬，但又很难完全避免。然而合理地准备和训练有素的跨文化沟通技巧能有效地减少这种误解的产生，并在国际竞争中更自信、更有效地处理文化差异并避免尴尬，从而不断提高跨文化沟通的质量，以便帮助企业更好地规避风险，寻找机会，把握商机，并保证商业上的成功。因为对任何一家企业而言，良好的跨文化沟通意味着通畅、稳定的市场关系，而好的市场关系对企业则意味着快速增长的生产效率、更大的市场份额以及更多的利润。好的跨文化沟通技巧依赖于有意识、有能力判断文化差异什么时候以及如何来影响商务交流，但真正在工作场合，能够完全将自己的文化放下而自如地与其他文化的人交流并不是一件很简单的事。营销活动中，文化差异中最为敏感的因素是文化禁忌。文化差异随处可见，很难避免，但往往影响成败的并不是众所周知的文化差异，而是细节差异。忽视细节差异很容易导致貌似“周全”的市场战略全盘皆输。固然强烈的文化意识能够帮助我们更容易也更清楚地看到文化差异如何威胁商业的成功，而依赖于丰富的社会经验以及对沟通效果有强烈责任感的专业的跨文化意识，可以帮助企业避免“因小失大”的噩梦。因此在现代营销过程中，应该在细节上、在深层次上不断地提高沟通的技巧，如在“千佛之国”的泰国，“合十礼”是日常的见面拜礼，无论拜见政府要员、业主及项目合作伙伴都应行“合十礼”，因此不少初来乍到泰国开展国际业务的营销经理认为“合十礼”是万金油，但事实上，“合十礼”并不能够对服务人员，如司机、餐馆工作人员等行礼或回礼。若不了解当地文化，对服务人员误行“合十礼”，则会引起不必要的误会。

（2）产品设计中的文化差异。众所周知，市场中最核心的因素是顾客，而顾客最关心的是产品，没有对产品设计的精心推敲，就谈不上在市场的成功。在对产品进行分析时，文化差异的影响尤其重大，而这种差异性无形中增加了商务沟通的挑战性。向不同文化的消费者提供商品，是一件具有挑战性的工作，因为各国家、各地区的文化价值观都不一样，因此消费者对产品的期望和需求差异很大。而这也增加了企业在不同文化市场完成工作的难度以及适应一种新的生活方式的难度。要想进行准确的分析，企业则必须在维护和实现自身企业目标的前提下尽量以该国家、该地区的文化价值立场去思考，充分考虑不同文化的消费者对商品的要求以及购买过程中影响决策的因素。也就是说，为了更好地了解和满足当地消费者，销售人员需要熟悉细节从而准确掌握当地消费者的消费习惯和行为以及影响消费决策的因素，这样才有可能吸引当地消费者尝试自己公司的产品。即使是一个拥有国际营销经验的企业，要想设计出满足消费需求的产品，也需要随时从细节上留意文化差异，从而保证该公司在国外市场拓展长期保持良好成绩，因为文化既是需求的传承也是需求的发展。要想将产品顺利推向国外市场，必须从细节上符合当地消费者的要求，切身考虑他们的喜好、需求甚至困难，这样才能真正被消费者接受，实现企业的拓展目标。如在机车车辆领域，以8编组复兴号卫生间设计为例，车辆制造商针对国内客户一般设计成为6个蹲厕和6个坐厕以满足不同旅客的需求，但国外客户却没有对蹲厕的需求。若没有精准把握住国外客户的需求，按照同样的设计方法设计国外车辆的卫生间，国外消费者就无法真正的接受产品。

（3）从营销战略上看，一个想要开展国际营销的公司，应该意识到产品设计应迎合当地消费者的购买心理，这对企业成功至关重要。当今市场竞争激烈，在经济全球化发展的过程中，为了实现企业的战略目标，无论对于国际化程度较高的成熟市场，还是刚被开发不久的新市场，企业都需要不断尝试利用新的营销手段来开拓市场。随着电子商务的不断发展，公司对网络的利用程度不断提高。虽不是所有的公司都通过网络进行营销，但在信息技术高速发展的今天，越来越多的企业意识到了网络的优势。好的网页设计能更快更有效地帮助合作伙伴及消费者迅速、全面地了解企业信息。因此，在考虑产品设计的同时企业也应关注在各国网站的设计，例如网页颜色的选择，导读条位置的设计，动画的制作甚至声音的选择，只有这样，才能达到与客户的通畅交流并与他们的期望和价值观保持同步，从而有效开拓市场的目的。因为网页直接传递公司想要与目标客户交流的信息、交流的方式以及交流的可能。当国外目标消费者想要通过网站了解公司及其产品时，公司需要根据当地文化调整网站内容以适应当地客户口味。但当今市场，网页已不再是关于公司和产品的文字的简单排列，而是文本、图形、声音和动画资源的集合。既能体现企业文化、又迎合当地消费者口味的网页设计可以帮助企业大量获得消费者的反馈信息，帮助企业作出正确的决策，从而更好地了解和进入目标市场。根据文化差异调整得越多，对目标市场的适应越好，企业在国际商务中成功的可能性就越大。一是例如高语境与低语境文化的网页设计不同，一般而言，低语境文化下的交际比较直接，人们习惯直接用言语表达自己的感情；与此相对，高语境文化下的交际者们则善于用交际所发生的场合、地点以及非言语交际来传达感情和信息。这就需要交际的另一方来推测说话者的真实含义，所谓“所言非所想”是也。二是网页设计对比。高低语境文化的概念是由Hall所提出来的。当然，这种文化的划分并非纯粹的二分法，而是一个连续体。也就是说，各国的文化没有绝对的高语境和低语境之分，而只是相对的高低程度上的一个渐进。网页中的动画可以凸现和强调网页内容，使网页内容一目了然、生动自然。从整体而言，高语境文化下的网页设计者更倾向于使用动画效果，倾向于使用Flash等多媒体技术来表现网页的主旨内容；而低语境文化下的网页设计者使用动画则大都为了强调动态链接和公司标志（LOGO）。作为高语境文化的印度的麦当劳主页设计比较新颖。主页打开后，展开一张麦当劳的食品包装纸，上面用铅笔线条逐渐描绘出麦当劳，然后逐渐出现各个菜单选项。同样，中国、日本的麦当劳主页设计也有同样的风格。然而，作为低语境文化的北美及欧洲国家的主页设计则显得简单、静态，仅仅使用了少量的动画效果，其目的是为了展示麦当劳的最新产品或凸显其LOGO。其实，不难理解为何高语境文化下的网页设计者喜用动画效果来传递信息。前面说过，高语境文化下的交际者们善于使用非言语交际手段来表达感情、传递信息。同样，这种喜好也体现在网页设计中，即设计者们在这里把动画作为非言语交际的一种表现手法来传递网页中的信息。从高低语境文化下的网页导航方式能看出他们的思维方式有很大的差别。低语境文化国家偏向采用线性导航（多为图表式，导航性较强），体现了一种线性思维方式。而高语境文化国家的设计者则采用层式导航，网页设计的层次性较强。特别是亚洲国家比较喜欢采用突然在网页上出现的窗口来作为网页导航的一种方式，体现了一种圆式思维方式。除此之外，这种层式的导航设计还体现了高语境文化国家社会等级差距大的特征；线性导航设计则体现了一种人人平等，等级观念淡薄的理念。

（4）网络语言中的文化差异。语言的差异直接影响广告的理解和信息的接受程度，而语言直接受社会文化的影响和制约，并反映当时的社会文化。一般而言，为了适应目标市场，让目标消费者以及合作伙伴能快速便捷地获取企业及产品的相关信息，企业都会升级不同语言的网站。而将公司网站翻译成各种目标语言之前，企业最好先完善英语网站，因为这是受众面最广的交流方式。因为从某种程度上来讲，英语是一种国际语言，是国际交流中最常见的语言之一，因此英语网站最容易被更多的消费者理解和接受。但在翻译及表达时应尽量避免语义误解。例如，在网页的设计中，一定要保证语言在目标文化中准确传递企业想要表达的意思。其次，在翻译的过程中应注意语言文化的社会性。丰富的跨文化意识体现在，了解一个词语在不同语言文化里不同的意思以及目标语言中客户熟悉和习惯的语言表达方式，从而达到营销目标。例如，耐克的那句著名的耳熟能详的广告语“Just do it”，一开始翻译成中文“想做就做”，广告播出没多久，就在国内引起轩然大波，家长们纷纷投诉，认为这句话会误导青少年做事不计后果，不负责任。后来耐克把它改成“该做就做”，才平息这场风波。有其原因是因为西方的教育培养崇尚自我和追求个性张扬，而中国文化则一直强调内敛。由此可见，企业在传递公司理念的同时应尽可能地了解和适应当地受众群体的文化特点。所以，企业不仅要对产品设计进行考虑，对于企业网站设计也应当加强关注，如合理选择网页颜色，设计导读条位置，合理制作相关动画，合理选择声音等方面。在这些条件能够得到保证的基础上，才能够保证与客户之间实行更好沟通与交流，才能尽可能保证符合消费者期望及价值观，在此基础上才能够使市场拓展得以有效实现。企业网站的网页能够直接展示出企业与目标客户之间实行交流的相关信息，并且可方便企业与消费者的交流，若国外消费者有意向通过网站对公司及其产品进行了解，企业应当依据当地文化对网站内容进行合理调整，从而保证与当地消费者实际需求相适应。在当前市场环境下，企业网页设计不能单纯局限于公司及相关产品的简单文字说明，应当实现文本、图形以及音频与视频相融合，不但要在网页中较好体现出企业文化，并且应当符合当地消费者实际需求，同时企业因通过网页设计不断获得消费者反馈信息，促使企业能够正确进行决策，保证其能够对目标市场更好了解及进入。

（5）价格中文化差异的应用。公司在制定价格时，要考虑以下六个方面因素：① 成本。② 客户的培育和市场的开发。③ 常规产品。④ 竞争者的情况。⑤ 采购数量。⑥ 资金周转。公司的价格策略需要更灵活，针对不同的细分市场和客户，实行差异化定价策略。以轨道交通产品为例，对于高端市场客户，如新加坡等，对于车辆产品的技术规范、安全性能指标、个性化设计等要求相比较普通客户而言更高。同时，由于国家社会经济稳定，资金充足，采购数量多，竞争者多。而对于低端市场客户，如孟加拉国、缅甸等，对于车辆的技术及安全指标要求低，社会经济发展水平落后带来的资金短缺问题，导致采购数量少，恶意低价竞争随之而来。能否中标绝大程度上取决于定价策略的选择。

（6）广告设计中文化差异。在当前企业与消费者进行交流方面，除企业网站网页之外，广告也是比较常见的一种方式，随着现代社会不断发展，大多数消费者越来越习惯通过广告了解并获取相关产品信息。对于这种市场沟通方式而言，文化差异，特别是细节文化对于广告所产生效果会有直接影响，在这些影响因素中最明显的就是在风俗习惯方面存在的差异，在对广告进行创作过程中，若未能够对当地风俗习惯了解，不但无法得到理想的宣传效果，反而会导致有负面影响产生，受到当地人们排斥，也就很难得到比较理想的效果。另外，在开展广告设计方面对于当地消费者生活习惯也应当进行充分考虑，这是由于生活习惯对消费者购买力会产生直接影响，在此基础上才能够使所设计的广告作品被当地消费者所接收，才能够取得更加理想的选择效果。

三、结语

在当前经济全球化不断深入的大背景下，推动企业更好开展国际市场营销已经成为必然趋势及任务，也是企业实现进一步更好发展的重要途径。在当前国际市场营销活动开展过程中，为能够使其取得理想的效果，应当注意对各个方面进行考虑，而细节文化差异就是比较重要的一个方面，因而应当从营销手段的各个方面入手，对细节文化差异充分重视，并且应当对其进行合理应用，从而使其为国际市场营销活动的开展奠定理想的基础与支持，促使企业实现更好发展。