基于增强职业教育适应性的“电子商务与网络营销”课程教学实践及优化策略

蔡鑫，苏黎，赵展艺

2021年4月，习近平对职业教育工作作出重要指示强调，要增强职业教育适应性，加快构建现代职业教育体系，培养更多高素质技术技能人才、能工巧匠、大国工匠[1]。近年来，随着《国家职业教育改革实施方案》[2]的颁布实施，职业教育服务现代化经济体系建设和促进更高质量更充分就业的作用更加明显。然而，职业教育对产业发展的适应性仍亟待增强，教师、教材、教法改革任务依然繁重。“电子商务与网络营销”是一门建立在现代管理科学、互联网信息技术和市场营销理论基础之上的应用型课程，具有很强的实用性。在这一课程中，教师以增强职业教育适应性为导向，充分利用互联网思维和互联网手段，主动调整教材内容，积极尝试混合教学方法，为职业教育下的电子商务类课程教学提供了可借鉴的实践经验。

一、职业教育适应性的内涵特征

（一）职业教育适应性的提出

我国的职业教育自诞生之日起，就在教育理念当中反映出适应性的思想。中国近现代职业教育开创者和奠基人黄炎培先生提出职业教育的目的“一是谋个性之发展；二是为个人谋生之准备；三是为个人服务社会之准备；四是为国家及世界增进生产力之准备”[3]，这些为职业教育适应性指明了方向。改革开放以来，一些学者开始关注职业教育适应性问题，如提出以促进就业、服务发展的职业教育办学方向。2021年，国务院《政府工作报告》[4]以及全国职业教育大会和中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于推动现代职业教育高质量发展的意见》[5]等会议文件明确提出要增强职业教育适应性。

（二）职业教育适应性的内涵

《国家职业教育改革实施方案》提到三方面“适应”，即适应产业发展需求，适应经济社会发展需要，适应“互联网+职业教育”发展需求。教育部办公厅2021年印发的《本科层次职业教育专业设置管理办法（试行）》提出了适应学生全面可持续发展的需要。针对职业教育适应性，章君（2021）提出职业教育必须同新发展格局相适应[6]。潘海生、林晓雯（2021）认为职业教育适应性的实质内涵是适应人的全面发展和适应产业的更迭发展[7]。陈群（2021）认为提质培优背景下增强职业教育适应性的主要出发点是促进教育链、人才链精准对接产业链、创新链，提升职业教育现代化水平，全面提高人才培养质量[8]。张社字、史宝金（2021）认为增强职业教育适应性要关注个体内在需求，适应现实和未来双重需求，构建普职融通教育体系[9]。综上，职业教育适应性主要围绕五个方面：适应学生全面可持续发展，适应高质量教育体系的构建，适应产业发展需求，适应信息技术发展浪潮，适应经济社会发展需要。

（三）职业教育适应性在课程教学方面的主要特征

课程对学生、对产业、对职场、对信息技术等的适应性主要特征主要体现在以下方面：一是教学全过程适应产业链，课程本身就是商务营销的实践。将教学理念和职场理念有机融合，内容安排进行产品化设计，教师组织学生学习课程的实践活动可以看作是一个互联网产品从供给端到需求端的过程。二是课程全要素适应创新链，采取“互联网+教学”模式。从教学目标促进学生互联网化转型，到教学内容很多来源于实时的互联网，到教学方法采用混合式教学，再到教学反馈与评价利用互联网，互联网成为教学的重要支撑。通过“互联网+教学”模式引导学生融入信息化浪潮。三是课程内容安排适应人才链，促进学生全面可持续发展。在为学生传授知识技能的同时，引导学生在课堂上“动起来”，通过网络自媒体传播运动技能，将技能转化为粉丝流量，再逐步实现流量变现，帮助自己或者未来就职的单位进行体育产品和活动营销。

二、基于增强职教适应性的“电子商务与网络营销”课程教学实践

（一）教学理念——对接产业需求促进学生全面可持续发展

一是贯穿互联网思维。在网络热点事件和话题中把与课程内容相关、对学生职业行为养成有帮助的事件纳入教学当中。如通过讲授宁夏本土带货主播马燕案例增强学生的创业信心和创新思维。二是贯穿用户思维。尊重学生主体地位，将“以用户为中心”的商业理念贯穿到课程教学当中，通过互动展示、课堂效果评价等形式增强学生的主人翁意识，同时不断优化课程。三是贯穿营销思维。将“4P”营销理论[10]引入课堂教学，形成“4P”教学策略：“产品（product）”即课程知识与技能；“价格（price）”即希望学生投入的兴趣与精力；“渠道（place）”即教学资源的运用；“促销（promotion）”即教学方法与技巧。通过灵活采用学生喜欢的教学方法与技巧，合理运用教学资源，最大程度激发学生兴趣，帮助学生掌握知识与技能。

（二）教学内容——对课程专题进行产品化设计

将课程本身打造成为一款产品，通过课程带领学生间接参与产品生命周期全过程体验。同时，每一个专题也是一个子产品，形成既各自独立又相互依存相互联系的产品矩阵，详见表1。

表1 宁夏体育职业学院“电子商务与网络营销”课程的产品化设计

（三）教学方法——充分利用“互联网+教学”

一是利用互联网拓展讲授内容，在展示产业新发展、新现象的同时，适应新生代学生学习习惯，激发学生学习兴趣；二是利用互联网演示实践内容，即时解决学生随时提出的问题和在操作中遇到的困难，在有限的课堂时间中讲清重难点，课堂以外使学生能够重复观摩学习；三是利用互联网实施教学管理和评价。在线发布课堂调查问卷、布置作业，并利用即时通信工具对学生进行实时指导，一对一增强学习的针对性，满足学生个性化学习需求。

图1 宁夏体育职业学院“电子商务与网络营销”课程“互联网+”教学模式

三、基于职业教育适应性导向的课程教学优化实施策略及展望

（一）课程教学优化实施策略——以“电子营销画册的制作”教学专题为例

1.优化教学内容，编制融媒体教材

（1）补充适应职场的教学专题。针对网络营销，现有教材仅简单介绍了网络营销的方式，对具体工具及其使用鲜有涉及。为了增强课程实用性，选取了现实网络营销中应用较为广泛的H5 电子营销画册作为教学专题，并尝试编制教材。

（2）打造有“颜”有“趣”的电子教材。通过图片、文字、声音、视频、外部链接（二维码）等形式全方位展示电子营销画册的典型案例、制作方法、重点步骤，并对教学内容进行拓展，增加教学互动的环节。

（3）动态加入学生的学习成果。将学生在课上提出的新颖、有代表性的观点，以及优质的课堂作业等资源加入到电子教材中进行展示，激发学生参与教学过程的热情。

2.把握教学过程，培养学生职业素养

（1）“起”——探讨“产品如何定位”，从整体上感知教学对象。为学生播放若干不同类型的视觉动感、音效震撼的电子营销画册，将学生的关注点迅速吸引到教学对象上来；组织学生讨论电子营销画册的应用场景，锻炼对市场的敏感性及把握产品定位的职业素养。

（2）“承”——思考“产品如何设计”，在局部中拆解关键问题。组织学生分析电子营销画册的构成元素和结构逻辑，锻炼把握职场规律、准确判断问题的职业素养。

（3）“转”——探索“产品如何生产”，在实践中感受创造快乐。引导学生由认识转向实践，给定主题组织学生自主尝试制作简单的电子营销画册，学生围绕主题寻找视觉、听觉元素，搭建结构，初步完成电子营销画册制作，在制作过程中培养创新思维、创造能力、创作获得感。

（4）“合”——讨论“产品如何推广”，在“共情”中深化用户思维。组织学生以小组形式讨论，分别交流对小组成员作品的喜爱程度及原因，帮助学生形成以“用户为中心”创作产品的意识。

3.转变教学形式，巩固学生知识技能

（1）变“跟着学”为“我要学”。课堂由教师主导转变为内容主导，学生由被动接受教师传递的知识技能转变为主动挖掘课堂内容进行知识探索和实际操作，锻炼学生的自主认知能力和动手能力。

（2）变“学后做”为“做中学”。实践教学前教师不进行全程演示，而是在学生实际操作过程中，针对普遍出现的问题引导学生集思广益尝试解决，最后再演示重点环节帮助学生熟练掌握，锻炼学生主动挖掘产品、解决问题的能力。

（3）变“独立做”为“一起做”。课后作业鼓励学生按小组配合完成，小组自主讨论主题，并围绕电子画册制作过程拍摄搜集素材、整理加工素材，进行商务文案写作、作品排版制作，锻炼学生的沟通交流能力和团队协作能力。

4.优化课堂教学，培育学生工匠精神

（1）注重即时互动。课堂上教师根据学生表现和反应情况及时掌握学生需求，主动调整教学方式和节奏，确保教学效果。

（2）开展总体评价。每堂课及学期教学任务完成后，向学生发放电子问卷，对教师教学方法、教学内容、课程实用性、课程满意度、学习中存在的问题和意见建议等内容进行反馈。

（3）开展课后反思。对课程进行优化和改进。通过这些方式做学生精益求精、追求卓越的引路人，引导学生弘扬工匠精神，在未来职场中奉献出更好的产品和服务。

（二）课程教学优化的未来展望

1.积极探索“岗课赛证”综合育人，促进产教融合

与行业企业形成校企合作，搭建学生实习实训和教师继续教育的平台[11]，把职业院校技能大赛的参赛培训和电子商务师、互联网营销师、初级经济专业技术资格证书等证书培训融入课程教学当中，在学校建设市场营销和电子商务综合实训与竞赛系统，以职业资格证书和职业技能大赛验证教学成效，增强职业教育适应性。

2.积极探索课程“三教”改革，充分适应“互联网+教育”

通过线上线下相结合的方式，以项目立项形式与校内外专家学者联合开展研究[12]；以模块化形式将课程不同模块内容安排给相应的专业能力和实践能力更适合的校内外师资，甚至可以引入外地师资在线直播教学，提升课程整体教学水平。

3.争取更多教学资源，助力学生全面可持续发展

采用远程技术、虚拟仿真等互联网信息技术，强化课程的实践性教学[13]；对接地方就业指导服务机构和大学生创业孵化基地搭建“创客”平台，学校结合实际提供办公场地、创业指导、法律援助等资源，助力学生创业创新[14]，帮助学生在走出校门前明确职业规划，适应产业、适应职场。