基于视觉动力理论的白酒酒瓶造型研究

吴跃杰　董石羽

关键词：白酒酒瓶 造型方法 视知觉 视觉动力理论 包装设计

中图分类号：TS972.23 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2022）01-0120-04

引言

基于格式塔心理学的阿恩海姆视觉动力理论（也被称作视知觉动力理论或者视觉动力学等），以人类视觉与知觉的内在联系为基础，在视觉艺术领域内运用格式塔心理学来解释形态对于人类认知的意义，由此产生了视觉动力学的概念，其广泛应用于建筑、艺术心理、平面标志设计、工业设计等领域。

太原理工大学的郭若宇运用视觉动力学理论中视觉力的产生方式对电动物流轻卡造型进行了讨论分析，主要探讨了轻卡前脸中各部件造型与线条的视觉力关系;西南交通大学的荣欣运用视觉动力学中视觉力的倾斜与形变来分析轨道车辆外观的上V型线涂装;湖南师范大学的张一然通过视觉动力学理论来分析博物馆建筑设计中的流线造型体现出的视觉力对博物馆展示设计的意义;江南大学的张乾通过对格式塔理论的深入解读，研究了视知觉形式动力理论的内在含义，并结合了很多产品形态来进行分析讨论。

本文将视觉动力理论中对视觉力的分析运用到对白酒酒瓶的造型分析上，在归纳总结大量市场上热销的白酒酒瓶的造型后，明确白酒酒瓶造型的结构，探讨白酒酒瓶造型与视知觉的规律，总结出白酒酒瓶造型设计的方法，对白酒产业的发展有着积极的意义。

一、对视觉动力理论的解读

人对外在客观物体的视觉印象并不是简单直接的反馈，而是通过自身的知觉经验、审美体验、情感体验等多元的感受形成复杂的视觉反馈。在大脑对外部视觉刺激进行知觉感应的时候，会对物体的形状、大小、比例、色彩构成等形成一种整体式的知觉概念，视觉力可以理解为是大脑对外在事物的形态感知后生成的一种知觉力，是形态体现出来的有大小和方向性的张力，可以将其对视觉力的描述归纳为三点：力的平衡、完形与简化、静止的动势。

（一）力的平衡。物体的位置是相对的，没有一个事物是孤立存在的，当我们看到一件事物，会自动地将其与其他有关系的物体相对应起来。在阿恩海姆的描述中，举出了一个正方形与圆点的案例，用来证明物体有趋于平衡的力。如图1，a中正方形的白色卡片上有一个位于中心的黑色圆片，画面不管从任何地方看起来都是对称且平衡的，当我们将黑色圆片向左移动一定距离，使其变成如b所示时，我们会立即知觉到黑色圆片与正方形卡片的中心偏移，并且此时我们会自动想象出其中心重合的式样;当我们在另一侧的合适位置再摆放一个同样的圆片时，如c所示，画面又再一次平衡。而当我们将黑色圆形与白色卡片分开始，如d所示，两者的关系就不再亲密，此时它们之间的力也不再明显。

从中心移到边缘，再离开卡片，这一个过程中会有很明显的视觉力变化，虽然这种所谓的力不是真实的物理力，但是是存在于我们大脑中的。对于平衡的追求也是我们视觉经验中不能被磨灭的，并且这种特性在任何人的认知当中都是存在的。

（二）完形与简化。完形指的是将物体的形状补充完整，简化则是指视知觉对物体形状整体的把握。当物体的形状被遮挡的时候，我们会认为物品依然是完整的，并不是残缺的，这是因为人类对形状的完形心理，这也被叫作一种补全动力，在许多标志设计中会利用这一点，创造出许多有趣的图标，如图2经典的IBM标志，因为想要表达电波的感觉，采用横向的线条来组成标志，就像是被白色栏杆挡住视线的结果，但是人们依然能够准确地识别出字母，正是大脑对于整体形状的把握，将蓝色的线段之间的空隙填满后的作用。

视知觉的简化在对复杂形状的把握中尤为明显，当我们在观察儿童画或者古代岩壁画的时候会发现，没有经受过专业训练的儿童，在对物体用线条进行描述的时候，会将人的脑袋画成圆形，手臂画成长条形。我们倾向于用简单的形状来概括物体，但是真实的事物并不是这么简单规则。即使随着人经验的增加和认知的增强后，人们也不会丢失掉这种概括物体形状的能力。对于一件记忆中模糊不清的事物，我们也会用几何形状来对物体进行描述，这就是一种简化的能力。

（三）静止的动势。一般认为，倾斜、形变、楔形、渐变等都会带

来视觉上的动力。一把拉满的弓箭，在还未射出的时候依然是静止的，但是人们会感受到弓箭蓄势待发的动力;一辆静止不动的汽车，楔形的形状让它看起来依然拥有向前的趋向力;数百年屹立不倒的比萨斜塔，在视觉上总是摇摇欲坠，倾斜的姿态带给观者极为不稳定的感受。视知觉受到重力、水平感、记忆等经验性质的意识所影响，看到的物体就不再是物体本身了，静止的式样同样会具有动态的感受。这种经验上的动势在实际的物品上适用，将物体拍成照片，在二维画作、几何图形中同样起作用。在摄影和绘画中经常出现“三角构图”，就是利用了三角形在人类视知觉经验中的稳定的感觉，从而让使用了三角形构图方式的艺术作品同样能在人类眼中是稳定的。類似的静止式样会让视知觉反向解码出相应的感觉，正如阿恩海姆所说的，那些优秀的艺术作品一定是充满张力的，这就是所谓的静止的动势。

二、白酒形态要素分析

中国的白酒酿造已有几千年的历史，不仅仅是饮食之乐，更关系到人情和民族文化。在传统白酒行业产业化的今天，白酒的产销进入了一个快速发展的时代，市场上的酒瓶形态多种多样，包装设计琳琅满目，酒瓶外观造型对白酒的销量来说至关重要，酒瓶的造型是影响消费者选择的重要因素之一。白酒酒瓶的造型样式与品牌有着密切联系，也受人们各个时代审美的影响，还受文化等的影响。为了更好地对白酒酒瓶展开研究，需要对市场上热销的白酒品牌进行酒瓶造型的调查，对酒瓶造型进行分类，归纳整理，提炼出设计要素。

（一）不同形状的酒瓶。按照构成要素来分，可以将酒瓶分为6个构成要素，如图3，分别为瓶盖，瓶口，瓶颈，平肩，瓶腹，瓶底。

纵观市场上大多数的酒瓶形态，虽然不能忽略一些异型产品的存在，但是可以大致分为方瓶、圆瓶、扁瓶、多角瓶，整体来讲可以概括为方基调瓶和圆基调瓶。

方基调瓶外观硬直，有明显的转折棱线，横截面一般偏向于矩形，各个面平整规则，代表了刚正、挺拔的姿态，适合表现阳刚、硬朗的气质;圆基调瓶的面与面之间转折柔和，匀称圆润，横截面一般偏向于圆形，代表了丰盈自然，适合表现轻快或者优雅的气质。两者之间并没有明确的概念来定义，方与圆之间也没有绝对的好坏之分。

（二）不同品牌的酒瓶。酒瓶代表了一个白酒品牌的形象和定位，中国有上千个白酒品牌，每一种酒都有着各自的背景故事、文化内涵，因而酒瓶包装设计可以千变万化。在高度市场化的今天，企业都会争取打造自己的产品系列，给消费者独有的印象，不仅仅是看到品牌的名字或者标志，才知道是什么牌子，通过白酒酒瓶的形态、颜色、材质等依然能够识别出品牌。

以国窖1573为例，如图4，重点向消费者传递历史的悠久和酿酒技艺的传承，突出其代表中国的酒文化，定位高端，在品牌包装和酒瓶的印刷元素上多以代表中国的红色和黄色为主，虽然其历史厚重，但是圆基调瓶较多，突出表现其优雅的内涵，并且又在材料上采用玻璃瓶，呈现晶莹清透的色泽，避免古旧死板的印象。

江小白系列白酒的包装则定位年轻，想要改变只有中老年人才喝白酒的刻板印象，为了配合这一点，其在酒瓶造型上使用了扁平造型，配合了说出年轻人心里话的文案，偏向于方基调瓶，阳刚直白，整体轻松简单，赢得了消费者的喜爱。

三、酒瓶上视觉力表现性的研究

目前酒瓶造型的研究还没有形成体系，将视觉动力理论引入酒瓶造型的设计对白酒产业的有着重要意义。针对其表现性的研究本文对多种品牌的酒瓶进行了调研，如图5，依据对视觉动力理论的理解，分别对应三个方面进行规律的总结。

（一）酒瓶造型上视觉力的体现。在视觉动力理论中，正方形、圆形可以看作是最基本的图形，因为在水平和垂直的标准方向上他们是对称且平衡的，在视觉力上他们也是稳定而均匀的，任何图形也可以看作是从基本图形变形而来的。如图6，酒瓶外形的塑造过程如泥塑一样，如果将原始形态看作是圆形，先对原始形态的进行四角的拉力，将其变成正方形，再对其施加竖向的拉力使其变成长方形，然后再对形态施加更多的不同方向和大小的力，得到最终的形态，整个过程中所假设的力也就是我们所认知的视觉力。

（二）酒瓶造型中视觉力的中轴线。市场上大部分的酒瓶造型都是对称的，偏向于简洁的，从形态的角度来说，对称的酒瓶造型是平稳的，具有规则的，这也使得酒瓶上的元素也必须保持对称，或者在中轴线上，这样才能与整体造型相匹配。从信息展示的角度来说，由于酒瓶造型有一条实际看不见的对称轴，依照视觉动力理论来说这条对称轴的吸引力是最大的，而越远离这条对称轴的地方吸引力越小。从另一个方面来说，依照中轴线排列的元素越多，这条看不见的线就会越被强调，使得这条线更加明显。

如图7，选取了多个品牌的酒瓶作为实验样本，对他们进行元素抽取后发现，从正面上很容易找到酒瓶形态的对称轴，就像地球的轴心一样，圆酒瓶的轮廓依照这条轴旋转成型，方基调瓶的外轮廓则与其左右对称。将瓶身的品牌名称、标志、装饰等用黄色的色块标明后会发现其位置关系也是左右对称的，这并不是理所当然的，如果将这些元素摆放在偏离中轴线上的其他地方，则会显得孤立且多余。进一步分析会发现，在吸引力最大的中轴线上设计者会摆放品牌最重要的信息，例如企业徽标、白酒名称，其余信息如装饰花纹，插图等，会以背景图的方式淡化，摆放在酒瓶瓶身的中下部。

如果我们将这条对称轴打破，就会影响视知觉的识别，造成整体造型的不稳定，甚至不舒适感。以图8的酒瓶为例，这款酒的整体造型是对称的，但是其内部元素有一块与整体对称轴不匹配的元素，导致其违背了整体视觉的平衡感，这会让观者视觉产生不和谐的观感。如果将瓶身红色印章样式的图案摆正后，视觉上会更加稳定、自然，符合观者的预期。

（三）酒瓶造型中的风格意象化。不论是方基调瓶还是圆基调瓶，从视觉的角度来说都存在着大脑对酒瓶造型的补足，根据阿恩海姆的理论，物体的整体轮廓是先于物体细节而被发现的，这意味着酒瓶的设计不能忽略整体感的表现，不论对酒瓶外观进行多少的分割与塑形，都需要保证外观的完整性。对称、均匀、流畅是符合视觉的完形审美的，而异形、断裂、阻隔则不符合这种规律，让观者难以有效感知。只有在消费者在能够轻松把握造型的完整性，才能开始对外观进行简化，便于记忆和以后的识别。市面上不乏一些异形产品的存在，有一些白酒厂商为了表现文化和地域的特色，而直接采用具像化的造型，将自然事物等比例缩放的手法来做成容器，比如为了表达“熊猫酒”的产品定位，而直接采用熊猫的真实样貌直接塑造成酒瓶，这样的方式不符合现代人的简约抽象审美，会显得无趣，甚至低级。

以水井坊的酒瓶为例，如图9，为了表现水井的造型和酿酒的文化背景，设计者将水井的形状安排在了酒瓶的底部，以反凹的形式，把井台表现出来，然后在井台上面绘制插图，而在产品瓶身外表上以简洁的玻璃来造型，以平衡复杂的底部设计，将焦点聚焦在井台上。这样的安排，在保证酒瓶外观的完整性、简洁型的同时，巧妙地表达出了设计者的意图，易于理解，能够给消费者很深刻的记忆点。

现代风格的白酒酒瓶利用這一点，一般设计得较为瘦长，底部较细，瓶肩稍宽，瓶颈和瓶盖也往往较为细长，这样使得瓶子重心上移，表现出大气、优雅;而着重表现悠久历史文化、传承、仿古的这类酒瓶，则会减少这种向上的动势，倾向于将瓶腹设计得更为圆润，宽大，减少瓶颈和瓶盖的占比，将中心下移，使得瓶子感觉更为敦实厚重，如图10。为了平衡酒瓶过于突出的向上动势，酒瓶的瓶颈往往会做成不同的材料、颜色或粗细大小，以此来对整体进行分割，这是一种很合理的结束产品末端造型的方式。一味地向上生长而没有节制，造成产品缺少收尾。

（四）酒瓶造型中形态的动力塑造。酒瓶的造型天生有着一种向上的趋势，但是为了相互区别，不少品牌试图通过营造酒瓶独特的视觉形态，形成特殊的视觉动势，给予品牌和酒瓶的联系，让消费者便于识别。茅台的酒瓶中大量使用这种斜向上的文字排版，如图11，倾斜的字体外加色块和多根线条，就像代表荣誉的绶带。中间的色彩、材料、颜色都进行了各种变化，但是一直保持着同一种特殊的视觉样式，这种样式板正复古，信息传递清晰明确，铿锵有力，从视觉平衡的角度，这种形式与对称轴并不平行，不过这已经在观者心中形成了一种标志，能够被立刻注意到并且识别。

市面上有以“歪”为特色的白酒，其形态的中轴线与一般的酒瓶直立的中轴线不同，弯曲的中轴线具有更强的视觉表现力。如图12，左边的郎酒设计上采直线条，瓶腹竖直，瓶盖向一边移动，带来瓶肩的歪斜;右图的五粮液采用流线型的设计语言，将瓶腹弯曲成S形，视觉上流动感极强，灵动活泼。同样是以“歪”为特色，一曲一直，各具特色。

四、酒瓶造型的视觉力规律和设计启示

根据以上的讨论，酒瓶造型中视觉力的平衡、完形和静止的动势都有所体现，并且这三种规则是相辅相成的，平衡是酒瓶设计的基本原则，不论什么形态的酒瓶都需要遵守物理和视觉上的平衡，各个元素的位置摆放都需要以中轴线作为依据，让酒瓶造型得到良好的视觉效果。完形强调少即是多，往往越是高端的酒瓶造型越是简单、规则化，具像化的产品会固化大脑的认知。静止的动势是酒瓶设计意向和品牌特色表达的结果，酒的口味千差万别，针对的消费者各有差异，酒瓶的设计也应该体现出千变万化的形象特征。

同时，根据本文对视觉动力理论的解读和酒瓶造型上实际的运用分析，得出塑造具有良好视觉力的酒瓶的三点设计启示：

第一，重视酒瓶形态视觉上的结构轴线。以酒瓶形态中的某一确定的轴线为中心，将视觉信息进行合理排布，视觉元素的安排需遵循对称、明确的原则。

第二，瓶身结构根据设计风格来进行调整。酒的定位有的偏向于现代有偏向于传统，酒瓶的形态也有轻盈和敦实的分别，对酒瓶上瓶盖、瓶颈、瓶肩、瓶腹等各部分有目的地进行强调或弱化，营造出不同的感觉。

第三，塑造特定的视觉动势。动力的体现主要通过形变和倾斜等，对基本形体进行形态改变可以创造出多种样式。成功的品牌系列可以通过创造独特的视觉动势来形成固定的形象风格，打动消费者。

五、设计实践

基于以上对视觉力讨论得出的规律和启示，设计一款以四川地域文化元素为背景的创意白酒酒瓶。

（一）设计定位。四川具有代表性的文化有很多，如火锅、方言、麻将等，四川的白酒中以熊猫为主题的也有不少，但是从设计上来讲还没有具有代表性的产品，因而选择与熊猫相关的符号来作为设计元素。

（二）设计思路。首先，一般白酒酒瓶的结构轴线位于酒瓶的中心，这样在后期需要注意这条隐性的线，作為设计的参考线。其次，关于酒瓶风格的意象化，采用蜀文化、熊猫、竹子为白酒酒瓶的设计元素，提取熊猫的形象进行扁平化设计，作为酒徽。提取竹笋的形态，并与古代玉琮的形态结合，为了与市场其余酒瓶进行区分，对形态进行差异化设计，将瓶身设计为方瓶。最后，在塑造特定视觉动势方面，依据竹子节节生长的形态，采用了竖向的排列方式，瓶身形态整体应该偏瘦长，棱角分明。

（三）方案展示。如图13，瓶身采用绿色和金色的搭配，瓶盖和瓶身都是竹节元素，形态由方体向圆柱变换，以组合式向上重叠，营造向上的动势，整体稳重，简约大方。

结语

白酒文化传承至今，产品的包装对各个品牌的销量有着重要的作用，是不少消费者购买时考虑的因素之一，所以酒瓶的造型需要与时俱进，重视消费者的心理，才能赢得消费者的青睐。基于对阿恩海姆的视觉动力理论的解读，概述人的视知觉反应规律，总结出了三点内容：平衡、完形和静止的动势。然后得出了塑造酒瓶视觉力的设计启示，适用于所有酒瓶造型的塑造，在使用的时候需要设计者合理利用，灵活变通。最后利用此启示进行了实际案例的产出。依据视觉动力理论塑造白酒酒瓶造型，为今后的酒瓶设计提供新的思路，对白酒行业有着重要的意义。

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