“华夏古乐”品牌的运行策略研究

倪璐

一、引语

河南博物院华夏古乐团组建20多年来，始终以“考古+复原+创作+展演”为主导，坚持探索如何让音乐文物“活起来”这一命题，创造性地打造出定位精准、内核丰富的音乐文化品牌。研究“华夏古乐”品牌形成过程及运行策略，能够为我国音乐考古成果的创造性转化及传统音乐文化的创新性传承提供宝贵经验。

品牌的生命价值受品牌质量、品牌定位、品牌核心价值、品牌形象、品牌文化、品牌保护、品牌创新七个要素影响。[1]5其中，品牌定位精准与否、品牌核心价值清晰与否、品牌创新意识独特与否直接影响一个品牌的生命价值。以下将通过对“华夏古乐”品牌的初创期、成长期、成熟期三个阶段的运营情况进行梳理，总结已有经验，以为博物院的良性发展提供借鉴。

二、“华夏古乐”初创期：形成品牌(2000～2008年)

2000年3月，华夏古乐团正式组建。在“博物馆与音乐”这一崭新的文博课题主导下，华夏古乐团秉承科学严谨的学术精神、开拓进取的创新意识、精益求精的艺术追求，明确了“华夏古乐”的品牌定位、品牌形象及品牌的核心价值。

(一)品牌定位：陈列展览馆的延伸

定位就是要在预期客户的头脑里给产品定位，确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。[2]3-7品牌定位则是指某品牌在消费者心中所处的地位。[3]95好的品牌定位不仅是独特的、与众不同的,更重要的是必须赢得好声望。好的品牌定位是与顾客交流思想的独特渠道，能为消费者提供他们期望的价值。[4]21

华夏古乐团组建之初，河南博物院为了打造品牌、精准定位，多地走访调研，分别考察了甘肃省歌舞剧院的《丝路花雨》、西安的《仿唐乐舞》及部分人文景点的仿古表演。该院经考察发现，许多专业艺术团体及旅游景点不重视素材的真实可考性，这点与博物馆尊重历史的宗旨背道而驰。湖北省歌舞团以“曾侯乙墓出土乐器”为基础开启的“编钟乐舞”研究，武汉音乐学院音乐考古学学科的建立，使河南博物院深受启发。[5]综合多方考察及多领域多学科专家的论证，河南博物院创造性地确立了“陈列馆展览的延伸”这一品牌定位。

(二)品牌形象：科学严谨、专而不涩、雅俗共赏

品牌形象指某个品牌在市场上及社会公众心中所表现出的个性特征，它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知。[6]24基于“陈列馆展览的延伸”的品牌定位，乐团始终秉承“教育、服务”的博物馆宗旨，以音乐文物的个性特点为创作载体，以历史文献及科学研究为创作依据，将艺术展演与古乐器复原、古乐谱编译、古代服饰复原等基础性研究工作紧密结合，打造出“科学严谨、专而不涩、雅俗共赏”的品牌形象。

其一，复原古乐器是“古乐”创作的基础。贾湖骨笛的初次复原，选取的原材料是病逝的丹顶鹤的尺骨，经过破料、成型、钻孔三道工序完成加工。之后又与M282:20号骨笛、M253: 4号骨笛进行了静态测音比较及分析、动态测音比较及分析、骨笛频率比较及分析，并根据测音结果探索骨笛演奏方法。对王孙诰编钟编磬、新郑歌钟、信阳长台关楚瑟、郑州大河村陶鼓、安阳殷墟陶埙等乐器也同样进行了科学严谨的复原。

其二，复原古代服饰，是“华夏古乐”体现“陈列馆展览的延伸”的必要条件。乐团保留曲目《葛天氏之乐》中的服饰构思源于文献中关于大禹治水的记载，“诗经系列音乐”中的服饰造型源于信阳长台关战国早期墓中彩绘木俑的服饰，《倾杯乐》等唐乐中的服饰装束则以河南巩义北窑湾唐代墓葬中的乐舞伎俑像为依据[7]，《建鼓舞》的服饰来源于汉画像砖的图案。演奏者身着依据文物复原的古代服饰进行古乐表演，让听众沉浸在古风古韵中，古曲由此不再生涩。

其三，开发古曲是“古乐”创作的核心。乐团的保留曲目《神人畅》《扊扅歌》均打谱自《西麓堂琴统》，《小雅·鹿鸣》《卫风·淇奥》《商颂·玄鸟》《郑风·子衿》《邶风·击鼓》等曲目均出自《钦定诗经乐谱全书》(以下简称《诗经乐谱》)。《诗经乐谱》中涉及工尺字谱(箫谱、笛谱)、律吕字谱、琴弦指法谱、瑟弦指法谱等记谱法，涉及乐器五类十种。每一曲均涉及多种记谱法，编译难度极高。此外，为充分挖掘古乐器的性能，乐团量身打造了《远古的回响》《葛天氏之乐·奋五谷》《商均幻想曲》等雅俗共赏的曲目。

(三)品牌的核心价值：使音乐遗产的价值得以延伸

著名文物学家、博物馆学家苏东海先生曾说：“博物馆的核心就是博物馆中的遗产，博物馆的使命就是让这些遗产的价值发扬光大。在这个前提下，才是博物馆方法和技术手段等问题。”[8]博物馆的价值只有始终围绕藏品才能得以实现。1931年的《河南博物馆组织条例》明确提出了博物馆的宗旨：“其一，发扬固有文化；其二，提倡学术研究；其三，增长民众知识；其四，促进社会文明。”[9]围绕馆藏的“音乐文物”，河南博物院复原古乐器、复原古代服饰、编译乐谱、开发曲目、编创民俗音乐，着力打造“华夏古乐”品牌。博物馆进行古乐展演的使命是“使音乐遗产的价值得以延伸”，同时体现教育与服务的职能。

三、“华夏古乐”成长期：品牌完善(2009～2013年)

消费者对一个品牌在正式投放市场后的反馈信息往往涉及品牌定位、推广方式以及对品牌的价值期望等，反馈信息有助于品牌的自我调整。“华夏古乐”在2009年进入品牌的成长期。

(一)展演设施逐步完善，品牌定位升级

乐团组建之初，没有专用的音乐厅，所有演出均在博物院主馆的一楼大厅进行。2001年，乐团有了一间“排练+演出”的场地，位于主馆二楼西北侧，但没有任何专业舞台设施，仅有日光灯和“古乐厅”门牌。2009年，河南博物院进行全面改造，邀请中国传媒大学传播声学研究所的孟子厚、戴妮娜、夏博雯参与设计标准化的古乐音乐厅。研究人员从混响度、平衡感、清晰度三个声学指标，古朴感、自然感、谐和性、总体评价等四个听众主观感受指标，来考察古乐的演奏效果，并依据此七项指标设计古乐厅参数，力求使古乐厅能通过其混响感和平衡感来体现出古乐的古朴感。新建的古乐厅，其室内扬声器体现出古乐器声音的自然感；声场设计体现出传统音乐“静、空、疏、简、淡、远”的意境；其四周墙面结构和材料都有特殊的设计，以满足古乐厅声场分布均匀的要求。[10]

成长期的“华夏古乐”更关注听众的听赏感受及展演的声学效果。这座专为古乐演奏而设计的音乐厅，标志着“华夏古乐”的品牌定位已突破原有的“陈列馆展览的延伸”，升级为“优质古乐音响的重塑”。

(二)音乐文化交流日益频繁，品牌形象稳定维护

随着河南博物院对中原音乐文化遗产的拯救、保护和大力开发，华夏古乐团在音乐考古学的音乐音响实验领域取得了一系列成果。成长期的华夏古乐团积极参与中外音乐文化交流活动，担负起了传播中华优秀音乐文化的使命。乐团建团十周年的系列展演活动在“华夏古乐”品牌化推广过程中发挥了举足轻重的作用。2010年7月，《品味中原——河南民俗文化展演》在上海世博会惊艳亮相；9月，发行了《华夏古乐》DVD、《华夏弦歌集》CD；12月，华夏古乐团赴京进行音乐文物展，《华夏遗韵：中原古代音乐文物》一书由中州古籍出版社首次出版。2011年1月和2月，《弦歌八千载——华夏古乐音乐会》《千载韶华——音乐赏听会》相继在国家大剧院隆重演出。音乐会中的演奏曲目把握历史脉络，还原了一个有声的中国古代音乐史。以史为证，以物为鉴，史前骨笛陶乐器、诗经唱和、钟磬雅乐、郑卫之音、汉唐乐舞，让当代人体验了周公“制礼作乐、以德配天”观念下礼乐的精髓。融展演、讲解于一体的“华夏古乐”颠覆了中国古代音乐史的“默片”时代，以彩色立体的有声形式展示了华夏民族八千年来的心灵之声，受到观众热捧。

2013年1月，华夏古乐团赴美国进行了为期18天的访问演出，共演出十余场。《华夏古韵》和《上元灯月》将音乐和历史融为一体，使国外听众领略到河南乃至中华民族悠久的历史和优秀的古代音乐艺术魅力。“华夏古乐”科学严谨、专而不涩、雅俗共赏的品牌形象在其品牌成长期趋于成熟。

(三)古乐展演形式多元创新，文化内核不断丰富

成长期的“华夏古乐”将具有中原特色的民俗活动以及具有地域特色的宋代文学艺术作品与古乐展演进行深度融合，使得古乐作品的文化内核更加丰富。2013年，《上巳风情》《上元灯月》等民俗音乐剧，词心宋韵专题音乐会、山水情专题音乐会先后与观众见面。古代中原地区，人们在上巳节相约郊游、情侣相会、水边嬉戏，在上元节求婚斗乐、诗乐相思、月夜幽会、放灯祈福，这些民俗文化自古就有音乐相伴。民俗音乐剧让观众在古乐声中体会民俗，在民俗活动中品味古乐。词心宋韵专题音乐会实现了宋词的“有声有色”，改变了古代诗词歌赋只能吟诵、不可吟唱的尴尬局面。山水情专题音乐会运用现代化的舞美设计将中国山水画《清明上河图》《四景山水图》等与乐曲、诗词进行完美的结合，让观众行走在中国音乐艺术的山水画卷中，欣赏来自历史深处的空山鸟语、幽谷清泉、云水花影、明月清辉。在积极探索多元化展演形式的同时，“华夏古乐”牢记博物馆的核心价值和使命，将文博遗产的价值发扬光大。

四、“华夏古乐”成熟期：品牌的维护与升级(2014～2021年)

当一个品牌已被大多数的潜在消费者接受，且该品牌的市场地位已经确立时，该品牌即进入成熟期。“华夏古乐”在经历13年的孕育和成长后，演出场次与日俱增，对外交流活动日趋频繁，成为众所周知的、享有较高知名度的文化品牌。随着品牌的影响力日趋增强，乐团的创新能力却趋于弱化。如何使“华夏古乐”将已有研究成果进行创造性转化，将原有展演模式进行创新性发展，成为品牌成熟期的主要任务。

(一)成熟期“华夏古乐”迎来“丝路音乐”新命题

2013年，习近平主席提出了共建“丝绸之路经济带”和21世纪海上丝绸之路——“一带一路”的时代命题。这一命题的提出为“华夏古乐”带来发展的新契机。

2010年，中国博物馆协会对工作目标和任务做出新的调整：以“丝绸之路”展览为龙头，全面加强“丝绸之路”相关研究，使各成员单位在文物资源、展览项目策划、科研项目协作、人力资源整合等方面进行更广范围、更深层次的交流合作，为举办馆与馆之间、区域与区域之间的跨省联展奠定坚实的基础。[11]2014年，国家文物局主办的“丝绸之路文物大展”汇集了国内16个省(自治区、直辖市)44家文博单位的490件文物珍品，首次将草原丝绸之路、绿洲丝绸之路和海上丝绸之路统一起来系统展示，全视角展示了丝绸之路的悠久历史和伟大意义。展览中与音乐相关的文物数量惊人，其中不仅有乐器，还有大量关于音乐的造型、图像存在于青铜器、金银器、玻璃器、陶瓷器、丝绸、文书、壁画、石雕等器物上。[12]将丝路沿线不同地区、不同时期的音乐文物做一比对，即可展开一幅音乐文化交流的千年画卷。

2010年至2015年，河南博物院和韩国国立国乐院共同主办了中韩人文交流合作项目“国际音乐考古学术会议——丝绸之路音乐文化的交流”及“古代音乐与宫廷音乐”。2016年11月13日，由河南博物院、洛阳博物馆、甘肃省博物馆、新疆维吾尔自治区博物馆、青海省博物馆、宁夏回族自治区博物馆、陕西历史博物馆、西安博物院等文博兄弟单位联合主办的“谁调律管度新声——丝绸之路音乐文物展”在洛阳博物馆开展，展出时间长达三个多月。该展览首次将丝绸之路沿线的音乐文物纳入一个专题性的展览进行集中展示。参展文物主要由主办文博单位选取，共有相关文物126组近300件，包括乐器实物、音乐造型图像(乐俑、壁画、帛画、雕刻等)、文献、乐谱等。此次展览根据音乐考古资料，编译配置各个时代不同风格的音乐，“华夏古乐”以“可视、可听”的形式展示了音乐考古领域学术研究的前沿成果，形象地再现古代丝绸之路音乐数千年的发展历程，拉近了与观众的距离。

“一带一路”背景下，“华夏古乐”将研究古代音乐文化的视角从中原拓展到丝路沿线，乐团开始从文物古籍及民间遗存中探寻中原地区与古丝路沿线地区进行文化双向交流后的音乐遗迹，解密本土音乐形态变迁的历史成因，挖掘丝绸之路对中国音乐文化发展的重要影响，为“一带一路”建设提供了重要的历史借鉴和文化支撑。

(二)成熟期“华夏古乐”的人才新攻略

一个品牌有自身的生命周期。为了使“华夏古乐”的品牌生命力延长，乐团在人才战略上提出了新思路。

“华夏古乐”的演出是一种综合音乐考古研究成果和艺术创作，是具有专利性质的舞台化实践。“华夏古乐”乐团的每一位乐手不仅要精通一种乐器，还需要配合音乐考古实验的需求，拓展自己演奏乐器的种类，掌握音乐史、乐器史、考古学基本理论，并在音乐考古方面有个人的理论研究成果。这就对乐手的职业稳定性提出极高的要求。从2000年建团至今，乐手无一人离职。经过十五年沉潜，许多当年的青涩少年已成长为国乐领域极具竞争力的艺术人才。2015年7月至8月，“华夏古乐·青年音乐家·系列音乐会”举办，吟唱师霍锟，吹奏师贺小帅，筝瑟师张璇、袁佳音，琴师罗苏理，鼓乐师林森6位优秀青年乐师被大众所熟知和认可。乐师们的专业素养和古典风韵深入人心，乐团的“古乐明星”推广策略初见成效。

除了大力打造古乐明星效应，乐团还非常重视乐师们科研能力的培养。2018年6月至9月，乐团选送业务主管王歌扬、乐队队长林森、弹拨组袁佳音、钟磬组李蕴华四位乐师参加国家艺术基金“音乐考古人才培养”项目。内外兼修的专家型古乐明星，是“华夏古乐”成熟期的人才攻略。

(三)成熟期“华夏古乐”的宣传推广新策略

文化品牌不仅承载着文化的精神价值，还凝聚着文化的经济价值。要使文化品牌具有持续的市场竞争力和感召力，就必须充分挖掘其品牌效益。推广方式恰当与否直接关系到品牌竞争力和影响力的提升，适度的宣传推广将为品牌带来长久收益。

2014年，“华夏古乐微信公众号”及“华夏古乐知音群”开通，点对点的自媒体传播优势，在情感上与用户拉近了距离，增强了用户主动走入古乐厅聆听现场古乐表演的驱动力。2016年11月的丝路音乐文物展，采用多位一体、多项活动配套的宣传推广方式又一次升级。电视、报纸、手机报、微博、微信、网络直播、二维码扫描等方式，全程跟踪，围绕热点、亮点，多渠道发布展览信息和活动动态，形成了全方位、立体化宣传推广新格局。此次展览参与媒体21家，共报道1 400余次。其中，电视报道10次、平面媒体报道38次，展览直播3次，收看观众达23 000余人次。“华夏古乐”的品牌知名度得到有效提升。2020年国际博物馆日，华夏古乐团用五弦直项琵琶、琴、筝、笙、笛、箫等古乐器演绎了《清平乐》，网络点去量迅速超1.2亿次，成功吸粉“00后”青年人。[13]随后，华夏古乐版《一起做好事》《夜空中最亮的星》《海德成变奏区曲》等又在互联网引起热议，网络播放量超3亿次。2020年，华夏古乐团又以长卷为背景，用九种古乐器全新解锁古风版《孤勇者》，使听众感受到古代与现代的历史相遇。[14]融媒体时代，“华夏古乐”品牌的美誉度得到网友的广泛信赖。

五、结语

“华夏古乐”品牌创立至今，分阶段实现了音乐考古成果的创造性转化及传统音乐文化的创新性传承，其品牌定位紧扣科研，品牌核心价值突出文博使命，品牌形象博而不杂、专而不涩，展演内容不仅体现出较高的学术价值与独特的艺术价值，而且产生了积极的社会效应。“华夏古乐”品牌形成过程及运行策略，为我国音乐考古成果的传播及传统音乐文化产业的创新发展提供了宝贵的经验。