直播电商助推乡村振兴发展的思考

2022-03-17郑小华

安阳工学院学报 2022年5期

郑小华

（安阳工学院文化与传媒学院，河南安阳 455000）

农业是支撑中国经济的基础产业，起到中国经济“压舱石”的作用。《国家乡村振兴战略规划（2018-2022年）》明确指出，要推动农村农业深度融合，发掘新动能新价值，打造新载体新模式。国家政策的推动在一定程度上促成了助农直播的发展。2020年12月16日中共中央国务院发布的《关于实现巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接的意见》指出“加快脱贫地区农产品和食品仓储保鲜、冷链物流设施建设，支持农产品流通企业、电商、批发市场与区域特色产业精准对接”。2021年2月，《中共中央国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》发布。这是“十四五”时期的首个中央一号文件。文件指出，“要坚持把解决好“三农”问题作为全党工作重中之重，把全面推进乡村振兴作为实现中华民族伟大复兴的一项重大任务，举全党全社会之力加快农业农村现代化，让广大农民过上更加美好的生活”。2022年2月，《中共中央国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》提到，持续推进农村一二三产业融合发展，实施“数商兴农”工程，推进电子商务进乡村，促进农副产品直播带货规范健康发展。从系列文件可以看出，在当前经济形势下，国家对“三农”工作的高度重视说明了在未来一段时间内，农业农村优先发展仍旧是中国农业农村政策的基本点。

1 直播电商在乡村振兴中的积极作用

直播带货是借助互联网平台特别是社交平台发展起来的一种新型商业模式。在政府大力支持和互联网平台的带动下，直播带货已成为电商助农新模式，在解决农产品销售难方面发挥了重要作用[1]。从 2018 年到 2019 年年底的近两年时间里，阿里巴巴举办了20多万场涉农直播，超过10 亿件来自国家级贫困县的农产品，借助直播被送达 6 亿多消费者手中。 2019 年天猫 6·18 期间，淘宝直播举办了1.1 万场涉农直播，其总时长超过 105 万小时，来自全国 20 多个省份的 5 万余农产品销量增长 400%，直播带动的农货产品销售率同比翻了两番[2]。2020 年是个特殊的年份，受新冠肺炎疫情影响，农村贫困地区农特产品遭受销售难题。央视新闻和央视频客户端开展“为湖北拼单”系列直播，其中 8 场“为湖北拼单”带货直播总销售额突破 21.4 亿元[3]。2021 年 3 月 5日发布的《2021年政府工作报告》明确指出“我国脱贫攻坚成果举世瞩目，5 575 万农村贫困人口全部脱贫”，这些骄人成绩与“直播电商精准扶贫”的实践和探索是分不开的。

直播电商是巩固脱贫成果，实现乡村振兴的有力抓手。助农直播是精准扶贫政策落实的具体措施之一，效果显著，直播营销在未来将会是商业营销最为关键的组成部分。随着农村信息工程的大面积铺设，直播电商将会变得更加高效、快捷，手机成为新农具，直播电商成为新农活。

直播电商助力乡村产业兴旺。借助直播电商打造地方特色农产品品牌，农户直播带货将直播现场架设在田间地头、一线生产车间，将农产品从生产、加工、打包过程呈现在直播中，有效打消了消费者的担忧，对生产过程不信任的问题。通过长期、定期的直播，树立可信任、有知名度的地方特色农产品品牌，带动当地农产品销售，帮助农民增收，助力农村产业发展，加速农村经济发展。

直播电商助力打造生态宜居旅游乡村。直播电商与自媒体短视频相结合，通过自媒体短视频分享乡村生活，打造个人IP，有效宣传家乡风土人情，带动文旅行业深度发展。通过短视频的前期宣传与造势，带来流量和关注度，借助网络直播平台，带领广大网友真切地走进森林园区、名胜古迹、乡村民宿等真实感受家乡魅力。利用网络直播真实性强、互动即时、容易与消费者产生情感共鸣和信任感的强大优势，扩大家乡景区的知名度，吸引广大消费者来家乡旅游度假。以直播+短视频形式为支点，带动乡村休闲旅游产业链的全面发展，打造生态宜居美丽乡村。

直播电商新业态也吸引了部分年轻人回乡就业创业，为乡村振兴注入了年轻动力。随着城镇化发展，大量农村人口流入城市，农村老龄化现象越发严重，“电商+直播”以其独有的优势为农村有更多有创业想法的人搭建致富平台，用“小屏幕”打开“大市场”，助力就业创业，促进经济稳步发展。

2 直播电商的优势与特点分析

2.1 直播电商对设备与场地要求不高，技术简单，准入门槛低

一部智能手机或一台电脑，再加上良好的网络信号，就构成了基本的直播设备。门槛低，操作简单，不需要投入太多资金和技术，这对于农村地区的企业和农民来说有着很大的吸引力。另外直播场地没有太多的限制，田间地头、农村小院、生产厂房都可以。不同于传统媒体的“正式直播”对直播环境有专业要求，对于农产品的电商直播，直播环境越真实，消费者的信任程度越高。消费者可以通过直播镜头看到农民的真实生活，看到农产品生产、加工、储存的环境，从侧面增强了消费者的信任程度，对产品质量、食品安全更放心。

2.2 直播电商成交率更高

电商直播对商品的外观、品质、功能等基本信息进行讲解，营造产品的生活使用情景来展示产品效果；主播介绍使用感受，与消费者实时互动，解决消费者的各种疑问，打消消费者顾虑。这样的销售模式拉近了商品与消费者之间的距离，要比传统的“图片+文字”的网购方式更加真实、生动、全面，消费体验更好。消费者在聊天娱乐，愉悦身心的同时就可以买到心仪的产品。

2.3 直播电商主播与传统媒体主持人身份定位及要求不同

直播电商的主播与传统媒体的电视台主持人的身份定位与要求不同。传统媒体电视播音员主持人要求形象气质要达到出境要求，播音主持基本功扎实；但在自媒体时代，人人可播，随时可播，审美的多元化以及直播电商主播的特性决定了其对形象气质无标准化要求，直播电商的主播身份定位更多倾向于导购+朋友。尤其是基于农户脱贫增收，乡村振兴的“农民主播”更无需对自己进行过多的包装，保持自身真实朴素的特色，更容易取得消费者的信任。与很多娱乐网红主播不同，农民主播主要销售的是本地特色农产品，产品自带“朴实无华”的属性，消费者更在意的是产品的质量与安全，而不是花里胡哨的外包装和夸大的宣传，消费者更愿意看到一个真实、自然、接地气而且对农产品了解的主播。

2.4 电商直播的互动性与趣味性强

电商直播实时的互动交流可以帮助消费者节约时间和精力。与以往“图片+文字”模式相比，直播互动可以将商品的信息与质量在短时间内真实全面地展现在消费者面前，帮消费者节省了对比、挑选、研究的时间和精力成本。主播展示商品的过程也是体现自我个性和魅力的过程。直播带货过程中主播会兼顾销售和朋友的多重角色，和消费者聊天，甚至对于消费者生活当中遇到的一些问题和困境给出自己的看法和见解。这种“沉浸式”的销售模式能够让消费者与主播之间迅速建立情感联结。因为有了情感联结，同样的商品或价格，消费者会优先选择在自己喜欢的主播店里购买，以此主播可以培养出数量庞大的粉丝购买群体。

3 电商直播助力乡村振兴存在的问题

3.1 直播电商人才匮乏

电商直播的人员不仅仅包括主播，还包括运营、售后、包装以及运输人员等。电商运营团队的综合水平是构成消费者良好的购物体验以及反复回购的重要保证。而在贫困地区，大部分都是留守家乡的农村老人，他们对新兴事物的接受能力、学习能力都有限，能否号召年轻人返乡创业，支持电商事业，助力乡村振兴工作就显得尤为重要，同时应加大对农民的电商运营技能的培训。

3.2 产品竞争力不足，尚未形成品牌

很多扶贫地区农产品种类过于单一，并且大部分是未经深加工的简单农产品，附加值不高，可替代性强，消费者有更多的选择，所以产品竞争力不足。

另外，电商扶贫直播的农产品产地大多属于精准扶贫的贫困地区，这些地区的农民品牌意识非常薄弱。农民不了解品牌的作用和功能，没有建设农产品品牌的意识，更不会把建立品牌当作自身长远发展的目标。产品没有品牌就像一个人没有名字，消费者很难记住你，记不住就很难产生联结，所以会导致销售存在“一次性”现象，不能与消费者产生高度联结，难以进行进一步推销后续产品，容易出现回购率低等问题。

3.3 缺乏配套物流设施，售后服务跟不上

贫困地区多数交通不便，物流不发达，缺乏配套的现代化仓储物流和冷藏系统。而蔬菜、水果等很多农产品不易存储和运输，由于交通物流的问题产品走不出去，或者走出去了产品质量却无法保证；售后服务制度不健全，消费者购买的产品出现问题后得不到及时的解决。这样的购物体验会严重伤害消费者助农的爱心，甚至有些消费者会对消费助农产生抵触心理。