新媒体环境下《读者》的数字化转型发展

李俊芳

（兰州大学 文学院，甘肃 兰州 730000）

互联网从20 世纪90 年代末进入大众家庭，发展到现当代发生了日新月异的变化，以互联网为母体，依托科学技术异军突起的新媒体打破了以往纸媒、广播和电视的三足鼎立局面。在新媒体环境下，书本不再是人们仅有的阅读对象，电子书、数字报纸、电子期刊、网络小说等新兴阅读资源持续冲击着传统纸媒的地位。《读者》作为国内具有较大市场影响力的期刊，至今已有40 多年的办刊历史，俨然已成为纸质期刊的“常青树”，但如今新媒体浪潮的冲击让其面临着种种挑战。罗杰·菲德勒在20 年前对媒体未来作了预想：“现存的媒介公司和从业人员必须面对的挑战是，学会如何在新兴的数字式收费公路上，以一种方便而且易用的形式，去创造、管理并发送混合媒介的内容。”[1]225在新媒体浪潮的冲击下，《读者》不得不作出战略调整，找出一条适合自身的期刊品牌建设发展之路。

一、新媒体环境下《读者》的生存困境

新媒体是相对于报刊、广播、电视等传统媒体而言的新型媒体形态，利用数字技术和网络技术，通过电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态[2]112。新媒体让文字、图画、音频、视频融为一体，动静结合的传播方式丰富了读者的阅读方式，读者的阅读空间也因新媒体大大增加。传统纸媒的内容数量受纸张和期刊大小的限制，互联网扩大了“云”空间，拓展了读者阅读的空间。期刊因为定位不同，发行的内容具有侧重点，而新媒体平台的信息包罗万象，为读者提供了更多的阅读选择。新媒体环境下传统的阅读条件发生了巨大改变，让《读者》面临新的生存挑战。

（一）读者分流

传统纸媒是对大众的单向传播，新媒体则是媒体与受众的双向交互，新媒体给受众提供了一个自由便捷的信息发布平台，各种媒介终端的出现，使受众参与热情大幅度上涨。这种参与感让读者在阅读领域有了更多的选择，也改变了读者的需求。《2020年度中国数字阅读报告》显示，2020年中国数字阅读用户规模达到4.94 亿个，数字阅读行业市场整体规模达到351.6 亿元。在这样的背景下，《读者》传统纸质期刊的优势日渐式微，《读者》的知名度一降再降，消费领域的主体95后年轻人对于《读者》知之甚少，甚至已经成为了一代人的回忆。现代青年超过一半没有听说过《读者》杂志，他们很少阅读也很少购买杂志，这一方面说明现代读者阅读习惯发生了变化，另一方面是《读者》杂志知名度还不高，对群众的宣传力度还不够[3]36。到2021 年6 月，我国30～39 岁网民占比为20.3%，在所有年龄群体中占比最高；40～49 岁、20～29 岁网民占比分别为18.7%和17.4%，在所有年龄段群体中占比列位列二、三位[4]28。截至2021 年6 月，我国6～19 岁网民规模达1.58 亿，占网民整体的15.7%[4]29，6～29 岁年龄段网民加起来占比33.1%，占据了网民的三分之一，青年人成为新媒体最积极的受众。如何在数字化领域获取青年群体的关注，成为《读者》面临的重要考验之一。

（二）发行量走低

电脑和手机等媒介接收终端更具灵活性、针对性，新媒体提供的收藏、屏蔽、上新提醒等功能，让受众群体能够更加快速地找到以往的和即将要上新的内容，这改变了读者的阅读习惯。中国新闻出版研究院连续多年调查全国国民阅读率，结果图书阅读率持续走低，而网络阅读率却不断走高，全民数字阅读方式接触率已经呈连续上升趋势[5]104。数字阅读方式接触率走高意味着纸质纸媒的受众人数大幅度减少，这将直接导致传统纸媒的销售量下降，《读者》期刊也不例外。在2006 年4 月份月发行量达到1003 万册的《读者》成为了中国期刊界的奇迹，但其月均发行量从2007 年开始持续走低。《读者》上市之后的年度报告显示，《读者》主刊在2015年月均发行量为445.793 万册，2016 年月均发行量为411.193 万册，2017 年月均发行量为411.187 万册，2018 年月均发行量降为367.54 万册。新媒体分走了大多数的受众群体是《读者》月均发行量下降的直接原因，且这种趋势出现在整个传统纸媒行业当中，“受数字化、网络化发展的影响，传统报刊的印数、总印张、广告等业务指标仍处于下降状态”[6]71，直到现在《读者》主刊月均发行量也没有超过2006年的盛况。受众被分流，发行量下滑，随之而来的便是广告客户源的流失，经济收益的减少。面对新媒体带来的一系列连锁反应，《读者》如果不及时作出调整，在自身发展过程中可能面临难以为继的局面。

（三）期刊同质化倾向

互联网的发展让信息传播速度更加迅速，传播范围更加广泛，传播内容更加丰富，稿件的获取和编辑更加方便快捷。《读者》作为文摘类杂志，简单明了的期刊排版方式让其他文摘类期刊可以轻而易举加以模仿，新媒体的出现让这种模仿更加便捷，这就导致不同文摘类期刊可能出现雷同文章，期刊的内容难免会呈现同质化趋势。与《读者》期刊相类似的有《青年文摘》《意林》《特别关注》《海外文摘》《知音》等期刊。就《青年文摘》而言，期刊栏目“人生”“社会”“人物”“文苑”也是《读者》开设的主要栏目，栏目的一致性让各自的文章或多或少可能具有同质性，都是以优美散文、经典短篇小说、杂文为主要内容。《知音》《青年文摘》《意林》的发刊形式也和《读者》一样都是半月刊，而《海外文摘》是一个月发行三期的旬刊。新兴媒体的兴起省掉了传统纸媒需要线下印刷、发行的时间，内容的发布速度远远快于传统纸媒，即时性的特点让受众可以随时随地接受消息，两者之间的时间差让受众更加关注新兴媒体，传统纸媒的知名度随之一降再降。“2015—2020 年，电子书不断挤压传统图书的利润空间，全球图书出版业总收入年均下降1.6%”[6]310。《读者》半月刊的发行形式固然增加了期刊的曝光度，但是期刊团队编辑、校对的工作量也随之增大，期刊质量的保证也需要花费更多心力，而同质化的文章大大增加了读者审美疲劳的可能性，在同质化趋势中推陈出新也就成为了《读者》突出重围的必要选择。

二、新媒体环境下《读者》的运营策略

运营策略是企业的一种谋划，即企业配置重要资源，重新制定发展方针和计划，以顺应环境变化提高自身竞争优势，是占领市场的行动指南。《读者》早期运营以书本片段摘取和文字投稿为主，随后通过邮局及报刊亭营销，实现期刊收入和广告收入的赢利模式。在新媒体浪潮的冲击下，为了稳住市场地位，《读者》在内容生产、信息出版、阅读体验、营销服务及产品赢利等方面开始做数字化的尝试。早在1996 年《读者》杂志发行第200 期的时候，《读者》就结合当时的媒介光盘发行了200期纪念光盘，当时的《读者》已经懂得与媒介载体相融合，开始在数字出版领域发力。在“互联网+”时代，《读者》的运营策略基于新媒体技术开始转向数字化发展，采取与媒介融合的形式，以内容为核心，与新媒体媒介相融合辐射其他领域，延伸自我品牌，致力于形成一条期刊数字化产业链，谋求自身的转型升级之路。

（一）媒介融合的数字化发展模式

媒介融合成为数字出版的最新发展趋势，新媒体的出现表明传媒已经进入了媒体整合的新时代。“自2014 年8 月中央审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》至今，经过近8年的探索和发展，中国的媒体融合已经进入最后的攻坚阶段”[6]28。截至2021 年6 月，互联网普及率高达71.6%，我国网民规模达到10.11 亿人，大众已经进入一个“泛娱乐化”的时代，近几年崛起的短视频平台及其他新媒体客户端一路高歌猛进，大力推动了媒介之间的深度融合，《读者》抓住了这一机遇，与新媒体相融合，实现多媒体平台运营。截至2021 年上半年，《读者》搭建的全媒体平台已经覆盖了千万人次的新媒体用户。《读者》在2019 年4 月入驻了“学习强国”平台，在平台上面设立的“每日一读”的订阅量已经达到了4000万以上；《读者》官方微信号粉丝数量达到626 万；《读者》新浪微博号粉丝数量突破210 万；《读者》抖音号粉丝总数为45 万；《读者》人民号蝉联“人民号影响力排行榜”总榜第1名；《读者》喜马拉雅订阅号位居人文历史榜第1 名。与新媒体终端的融合让《读者》拥有了一大批高粘度的粉丝群体，除此之外，《读者》紧紧围绕数字资源多元化开发与应用，在新媒体及媒体融合方面持续探索，开发出了“读者蜂巢”APP。“读者蜂巢”APP 以数字化订阅及阅读为中心，辐射内容发布与分享，兼顾视听等用户体验，在移动应用中实现数字阅读、音视频、课程、专栏、社交等多种功能，增强了受众群体与《读者》之间的互动性。

（二）融资上市的数字化品牌延伸

2006 年读者出版集团挂牌成立，《读者》开始走上集团化发展道路，开启了自主营业的文化企业模式。在2010 年，读者传媒宣布未来将逐步构建以期刊、图书出版物为主，新媒体业务为辅的综合性传媒业务架构。经过五年时间准备，2015 年6 月3 日，读者传媒上市发行获证监会审核通过，同年12月10日，读者传媒A 股股票在上交所上市，成为国内“期刊第一股”。在上市的招股书中《读者》对业务布局系统规划，明确表示将以图书出版业务为基础，打造《读者》期刊群落，提高《读者》市场占有率，加速传统业务的融合转型。为此，《读者》设立了北京旺财传媒、读者数码等一系列的出版运营公司及数字出版基地。在资产融合的情况下《读者》积极打造以《读者》主刊为核心、门类齐全的期刊群，发行了多种子刊，以满足不同受众群体的需求，至今已经形成了巨大的期刊群落。除期刊群落以外，《读者》还积极尝试拓展其他数字化相关业务领域，“在巩固自身品牌的同时，通过挖掘市场资源，开发多种多样的相关衍生品来不断延伸自身的品牌价值”[7]。2010 年5 月《读者》相继推出了“读者”电子书、“读者”手机和“读者”平板电脑，尝试为受众提供多种形式的阅读终端。经过多年融合转型尝试，自2019年起，《读者》主刊的发行量开始回升，到2020年《读者》主刊（包含数字版）月均发行量达到了521.387万册，比2019 年月均增长18 万册，连续两年实现正增长，至此迎来了数字化发展的春天。资本运作是《读者》在数字化大潮中为走出品牌经营困境的重要举措，在纸媒市场份额缩小的情况下，《读者》借助上市融资平台，加大公司在期刊业务方面的资本投入，以期刊为核心，辐射带动其他产业，形成一条数字化产业链条，借用数字化发展将品牌创新推上一个新高度。

（三）以内容为数字化发展的核心

网络信息的泛滥让受众获取的信息呈现碎片化状态，在新媒体浪潮之下出现了自己创造、传播的自媒体，自媒体的出现加快了信息的极速爆炸，受众获取的信息缺少一个完整的体系，出现信息可信度降低、可读性不强等情况，原创且有思想深度的内容开始广受读者追捧。《读者》早在2003年便与121 位国内知名作家签约，在多媒体出版势头不断壮大、数字版权问题频频涌现的新形势下，《读者》以前瞻性的眼光感觉到了危机，也发现了生机，开展第二次大规模的签约活动，与国内外700 多位华人作者签约或重新签约[8]。在签约作家团的强大支撑下，2004年9月《读者》（原创版）创刊，踏出了原创领域的一步。《读者》（原创版）不仅吸纳了国内外著名作家，也包括创作爱好者和草根作者，稳定的作家群体保障了期刊内容原创性。《读者》还具有稳定的编辑团队及独特的编辑风格，《读者》内部实行的是“主发编辑定期轮流制”的编辑流程体系，在这套体系之下，没有编辑的位置是固定的，编辑们在主发编辑和辅发编辑的位置上轮流工作，借此来保证期刊整体风格的连续与统一。《读者》创刊40 多年，其员工覆盖了老中青三代，老一代有经验，新一代有创新，这让《读者》整体一直保持成熟稳重又饱含生机的风格，人才的保持成为《读者》成功的重要内在因素。新媒体的出现让人们开始处于尼尔·波兹曼所说的“过度娱乐”的狂欢中，原创作品的内在思想性为大众提供了保持清醒的药方，也为《读者》的数字化发展提供了前进动力。

三、《读者》经营的启示

《读者》创刊40 多年，面对新媒体环境，不断与时俱进转型升级，在新时代仍旧焕发出旺盛的生命力。数字网络技术让传统出版业成为过去，在数字化的历史潮流中，新媒体平台的数字出版为期刊开辟了新兴的生存发展路径，期刊的数字化建设发展已成为势不可挡的潮流方式。《读者》在遇到挑战的同时抓紧机遇，积极应对新变化，催生出了多元化的业务布局，不断借助新媒体平台扩大自身品牌影响力，为企业的数字化发展增添动力。与此同时，《读者》数十年如一日坚守初心，不断为大众提供优质精神文化产品，切合时代需求积极参与书香社会建设，始终以人为本向读者传递积极健康的价值观，实现社会效益和经济效益的双赢局面。《读者》的成功转型为现当代大众期刊提供了模范参考。

（一）主题出版，肩负时代重任

在信息碎片化时代，纸媒在网络化、数字化改造的同时，最需要坚守的就是“内容为王”的核心思想[6]74。在“过度娱乐”时代之下，《读者》没有被娱乐因素带着走，而是依旧以期刊内容为主，注重内容的思想性及可读性。《读者》能够根据时下最新热点，策划与人们生活息息相关的话题，如学习领域的高考、民生领域的医改、经济领域的房价、体育领域的奥运等，聚焦社会热点吸引广大读者。2018 年《读者》“庆祝改革开放40 周年”专刊入选中宣部出版局“庆祝改革开放40 周年”主题宣传优秀选题资助项目。2019年8月，习近平总书记在读者出版集团考察调研时肯定了《读者》的办刊方向，对《读者》给予厚望。面对新冠肺炎疫情的迅速蔓延，《读者》迅速作出反应，《读者》（原创版）杂志2020 年第3 期和第4 期杂志合刊出版“抗击新冠肺炎疫情特刊”，邀请抗疫一线工作者和志愿者撰写文章，采访志愿者团队，以极高的人文关怀发行了近60版的抗疫主题内容，给大众呈现了一期内容集中、思想深刻而又充满人文关怀的抗疫特刊。在2021 年，庆祝中国共产党成立100 周年、庆祝决战决胜脱贫攻坚与全面建成小康社会、开启“十四五”发展新征程等重大事件集中在一起，《读者》等8种期刊以专栏、文章的形式刊登了庆祝中国共产党成立100 周年的主题内容。《读者》牢牢把握正确导向，做好主题出版以服务大局，当好新时代的记录者，为自身塑造了巨大的品牌美誉度。

（二）精益求精，打造精品期刊

“大家一致反映，这本杂志好看，所选文章直抵人心，没有假大空的语言，真情实感，非常人性化，给人以无限的时空遐想，读后能启迪心智”。这段话来自《读者》2021 年第20 期“互动”栏目中的文章。《读者》在2020年仍旧成为北京、上海、广州、深圳年平均每期阅读人数及平均每期阅读率排名第一的杂志，背后离不开《读者》对于期刊质量精益求精的办刊理念。为保证高水准的期刊内容质量，《读者》在实践中形成了自己独有的“三精”编辑体系。首先是对稿源的精选，《读者》的稿源包括图书、报纸、期刊、电子邮件、纸质投稿、微信公众号，同时也包含国内知名出版社及文化公司的合作伙伴，体系庞杂，内容丰富，需要审校团队严格把控。《读者》首先由辅发编辑开展第一轮的筛选，将初步选好的文章交给责任编辑，责任编辑开展第二轮的筛选，最后再经过复审、终审，最终确定一期期刊的内容。其次是对内容的精编，为了保证阅读的连续性和完整性，需要改动摘取的片段，修改完整之后还需把一期杂志50余篇文章放到与之契合的主题栏目下面，这就需要精心细致的编辑与整合。最后是对文字的精校，文字的审校包括文章的遣词造句及期刊的排版格式，《读者》的每期稿件不少于13 个校次的审校，差错率控制在万分之零点五以下，远超出了国家标准万分之二的编校质量。从期刊的文章选择、排版设计到印刷，《读者》在每个环节都做到万里挑一，如此用心的态度保证了《读者》每份期刊的内容质量，一丝不苟的精神让《读者》成为当之无愧的精品杂志。

（三）融合转型，兴建新媒体矩阵

2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅出台了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，随后“推进媒体深度融合，实施全媒体传播工程，做强新型主流媒体”被正式写入国家“十四五”规划[6]31。数字化发展要求传统纸媒与新媒体深度融合，传统纸媒可以借助新媒体平台的传播、生产及营销功能，实现自身优势最大化。《读者》以内容为导向，将品牌延伸到微博、微信公众号、抖音号等新媒体平台，打造了全面立体的新媒体矩阵。《读者》期刊的内容常常与《读者》新媒体平台互动，如2021 年11月29日发布的《人生阶段》短视频灵感就来源于《读者》2021 年第22 期刊登文章《言论》的内容。再比如《读者》2020 年第20 期刊登文章《一鲸落，万物生》，介绍了鲸死亡之后沉入海底形成生态的过程，在该期杂志发行之际，《读者》抖音号发布短视频《“鲸落”，最美的重生》，剪辑了文章《一鲸落，万物生》中提及的所有鲸落片段，丰富了纸刊内容的表现形式。另外，《读者》还在融合的过程中实现线上线下的联动，《读者》新一期期刊发行，就会在读者微信公众号或者其他新媒体上互动，发布一些期刊文章或者与期刊文章相联系的话题，公众号的关注者在下面留言区纷纷发表自己的看法，通过这些互动让期刊更加了解受众的阅读需求。《读者》将多元化的数字资源开发与应用，形成了“图文、音频、视频”三位一体的新媒体矩阵，为受众群体提供了更加丰富的阅读体验。

四、结语

传统的办刊模式已经不再适合新媒体时代，传统纸媒在新媒体浪潮下面临传播速度受限、纸质品读者锐减、与新媒体融合受阻等问题，只有推陈出新改变以往的经营模式，才能在新媒体时代拥有自己的一席之地。《读者》以自己的探索找到了一条数字化的生存之路。作为行业的领头羊，《读者》洞察把握了新媒体的运行规律，精准定位的刊群迎合不同群体的阅读需要，累积了丰厚的读者群体；依托自身品牌影响力，以内容来引导消费，不断扩张品牌价值，与其他新媒体相融合，创新读者阅读体验的同时也实现了自身期刊品牌的延伸。《读者》不断与时俱进改变自身的生存策略，一步步构建起了纸质期刊与新媒体相融合的业务布局，明确了自身的市场定位，走出了一条可持续发展道路，为其他纸质期刊的数字化提供了可资借鉴参考的经验。