乡村振兴背景下漳州农产品电商直播的实践探索

陈妙香，梁振东

(1.漳州职业技术学院经济管理系，福建 漳州 363000;2.闽南师范大学商学院，福建 漳州 363000)

2021年2月，中央一号文件提出乡村振兴战略，同年3月，《中共中央 国务院关于实现巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接的意见》公开发布。漳州是著名的“鱼米之乡”，如何发挥漳州市地域产业优势，让农业更强、农村更美、农民更富一直是市政府工作的重心。依靠新媒体技术，创新农村电商模式是漳州市现代农业强市的发展路径之一[1]。目前，电商直播是助力农产品营销的有效手段，并取得了较好的成果。它带动农村电商产业链、价值链的变革，推动了农业、工业和服务业的有效融合。可以预期，农产品电商直播将在乡村振兴中发挥更大的作用。但是，通过对漳州农产品电商直播的走访调查发现，这一行业领域仍面临着许多亟须解决的问题，严重制约了农产品电商直播的健康、有效发展。

1 漳州农产品电商直播可行性及运用现状分析

1.1 农产品电商直播可行性分析

1.1.1 农产品电商直播的主播“门槛低”

电商直播对主播的要求一向都是比较高的，如服饰搭配、美妆，基本的要求是高颜值，对形象、口才、专业技能也有要求。而农产品直播，主播都是农民，在形象方面，保留农民的纯朴本色，反而不需要过度包装[2]；在专业技能方面，作为农民，本身就是这方面的专家，熟悉农产品的生长环境与制作流程，为网友提供了解乡村生活的窗口，并且农民在消费者心中的可信度也比较高。调查显示，相对于“网红主播”和“影视明星”，受访消费者对“农民主播”信赖程度最高，占38.0%，后者仅为13%和12%。近年来，随着电商直播的高速发展，漳州的广大农村涌现出一大批优秀的“新农人”，他们以手机为“新农具”，放下锄头，拿起手机，把直播变成“新农活”。尤其新型冠状病毒肺炎疫情发生以后，农产品电商直播更是呈现“井喷”式爆发，成为很多农民增收致富的契机。

1.1.2 电商直播对农产品的消费具有较大的刺激作用

消费者在进行购买决策时，大多购入有需求的商品，而对食品，尤其是农产品，往往是在没有明确需求、没有购买预算的前提下进行购买的，消费者很容易被农产品的外观、种植过程、吃播、促销等形式吸引，从而冲动消费。通过对漳州农产品电商直播、主播、消费者等群体的访谈，了解到大部分消费者都具有较为强烈的乡土情怀，看到农产品的生产过程很容易产生尽快拥有的心理，从而冲动购买。另外，据艾媒数据中心的调查显示，直播带货对消费者的消费决策具有较为明显的刺激作用。

1.1.3 在线直播更易体现农产品的增值过程

由于存在同质化、物流成本高等问题，消费者很难看到农产品的增值点，但电商直播过程的展示能很好地解决这个问题。同样是红薯，为什么漳浦六鳌的红薯价格一直比较高，因为该处的地理位置不同，种植环境原生态无污染，沙地种植口感更好，这些画面用文字表述消费者很难完全采信，而通过直播环节，就可以很好地得以展现，消费者买到的就是看到的，甚至可以现场下单现场挖。另外，漳州的农产品品种丰富，区域特征明显，但近年来，很多其他地区的农民也纷纷种上了原属于漳州的农产品，使得漳州农产品市场竞争压力大，通过电商直播环节，解答消费者的疑惑，可以帮助消费者更好地分辨不同产区农产品的优劣，保持漳州农产品的市场竞争优势。

1.2 漳州农产品电商直播的实践效果

近年来，漳州市大力挖掘农产品线上销售资源，开展电商直播促销活动，致力打造地区农产品标杆，各地官员、达人纷纷上线直播，吸引粉丝达上亿人次，许多水果种植户借此成功与网络销售平台对接，接下订单供货，实现创收与宣传的双赢。根据漳州市商务局的统计，仅2020年上半年，漳州市各县各级官员的线上直播时长达12小时，完成17.583万个交易定单；借助农村电商示范创建工程，大力支持优质农产品,推动农产品走出产地流向市场，组织多场“线上花果山”的电商直播活动，2020年上半年农产品网络零售额达到7.79亿元,实现“逆势突围”。与此同时，全市培育出4个亿元级、12个千万元级的农产品网销品牌；此外，云霄县利用枇杷、杨桃的优质口碑，创建漳州市第一个农产品直播基地，为粉丝展示了农产品种植、采摘收获的场景，通过举办各式各样的农产品“丰收节”，增强“农事农活”的互动体验[3]。通过这些电商直播，成功为漳州的农产品拓宽销售渠道，打开更为广阔的销售市场，提高了农民的收入，摆脱了新冠肺炎疫情的负面影响，有效巩固了脱贫攻坚的成果。

2 漳州农产品电商直播存在的主要问题

随着漳州市农村电商的升级转型，农产品电商直播已经成为了漳州农产品营销的新标配。但在电商直播行业不断发展壮大的同时问题也日益增多。

2.1 农产品电商直播行业基础设施和服务不足

第一，物流基础设施建设不足。农产品电商直播要发展，供应链必须要稳定。农产品供应链不是单纯的保鲜、运输等环节，而是包含生产、打包、售后等从源头到终端的全过程。要实现这一复杂的系统，需要农业生产者、经营者、负责运输保鲜的物流企业以及各类电商平台的广泛参与；另外，农产品供应链以及农业产业链的投资不足，导致冷藏储运的设备无法满足农产品流通需求，农户缺乏可用于农产品冷藏储存的设施，农产品损耗率大。第二，尽管电商平台的物流运输、运营售后能力不断提升，但对边远山区特色农产品的运输，以及漳州沿海地区的海产鲜活产品的运输及售后问题的处理仍然存在短板。第三，很多乡村地区缺乏农产品包装、农货拍摄、小视频剪辑、内容撰写、营销策划等第三方服务，导致农产品直播营销效果差，本地农产品的直播间访问量偏低。

2.2 电商直播的农产品缺乏有效监管

农产品电商直播的门槛低，增加了农户在内的市场主体参与度，但也加大了市场监管的难度。一些农产品未经检验检疫就通过直播带货流入市场，给食品安全监管带来更大的难题。即使经过质量安全认证，但产品没有按照统一的标准进行分类和分级，质量差异大；同时，由于没有科学的包装，经过物流运输的损耗，消费者通过电商直播购买到的产品与自己的预期相差太远，严重影响消费者的购物体验。调查显示，平台对直播的农产品质量以及售后服务等问题缺乏监管，投诉成本高、流程复杂等问题导致很多消费者在购买之后有质量问题也不会去投诉。根据调查结果显示，消费者在农产品直播购物中遇到问题却没有投诉，原因有：46.8%的人认为“损失比较小，就算了”，有18.3%的人认为“投诉流程复杂或者需要花费时间”，有16.7%的人认为“也没有什么用”，6.8%的人因为“当时没有意识到自己的权益受到侵害”，6.1%的人表示“不知道去哪投诉”，3.5%的消费者因为“投诉影响购物心情”,1.6%的人因“害怕投诉后遭到报复或其他不良影响”而放弃投诉，其他原因占0.2%。

2.3 农产品电商直播行业发展不规范

一方面，农产品网络直播的内容同质化较为严重，平台缺乏有效监管。同样的农产品，不同的直播间销售的货物良莠不齐，一些“达人带货”设定低价吸引人气，展示的商品与发出的货物标准不一，扰乱市场秩序。而从交易方式来看，个别直播平台对交易行为不设限制，导致农产品质量安全得不到有效保障，损害消费者的合法权益，也严重影响了农产品电商直播行业的健康发展。另一方面，部分受访消费者认为农产品直播间存在着“夸大其词”“混货太多”“货不对板”等现象，而电商直播平台上的售后维权没有具体的法律约束，能否维权成功全凭经营主体的良心，而在一些粉丝体量很大的直播间也经常发生销售的时候主播很卖力，但到了维权的时候却找不到客服的事情，甚至找不到经营者，或者因为没有证据链导致维权困难。

2.4 农产品电商直播专业人才匮乏

据中国农业大学智慧电商研究院发布的数据显示，全国农产品电商专业人才缺口正逐年上升，到2025年，缺口将达到350万人。目前，漳州地区农产品电商的从业人群，主要还是以中等文化水平为主。通过对漳州地区一些农产品电商企业、乡镇政府的走访，以及对高校大学毕业生就业意向的调查显示，农村本地的电商企业很难吸引到大学毕业生，企业的员工主要来自本地农民，专业的直播人才和技术人才缺乏，员工专业化程度不高，农产品品牌意识淡薄，视频制作、直播间的宣传与维护水平较差。同时，大部分高校电商专业的毕业生第一就业选择并非投身基层农村电商的发展。农村电商人才培训体系不完善，培训覆盖面不广，一些培训项目主要向特定人群开展，且农户的直播技能大部分靠自己摸索，以小规模、分散型生产经营直播模式为主。这些都是制约农产品电商直播发展的痛点。

2.5 农产品品牌、质量困境突出

2.5.1 农产品品牌困境

一是产地品牌强过产品品牌。比如平和蜜柚、云霄枇杷、南靖龙眼、六鳌紫菜等，均是强调产地，忽略产品自身品牌。二是渠道品牌强过产品品牌。比如惠农网、一亩田、辰颐物语等都是渠道品牌，有大量资本支持，致使其品牌知名度和品牌势能远远超过单类农产品品牌。三是优秀的农产品品牌代表较少。漳州的农产品虽然品牌多，但是单一的农产品品牌少，地方政府推行特色农产品建设，但在产品的品牌塑造上却没有跟上，使得优秀的农产品由于没有品牌加持，品牌效益和品牌溢价难以实现，持续发展后劲不足。

2.5.2 直播农产品质量不稳定

首先，从漳州市农业发展的现状来说，漳州地处闽南三角洲，丘陵山地多，绝大部分农产区规模小且分散，尚未形成标准化、专业化、集中式的农业体系。其次，农产品本身很难有严格的标准划分，而相关行业的农产品标准体系建设不健全等种种因素，使得消费者从不同批次、不同渠道购买的同一地区生产的农产品也存在很大差别，这也导致许多产品品牌认知度低，无法产生品牌效益。此外，农产品销售的体验属性很强，消费者在线下渠道购买农产品时，可以一看二摸三尝，一般不会买到与自己心理预期相差太大的产品，但当把农产品拿到直播间售卖时，如果农产品品质不稳定、没有产品等级的划分，产品很难产生品牌效益。

3 漳州农产品电商直播有效发展的对策建议

3.1 加快建立健全农村电商支撑服务体系

3.1.1 加快农产品电商直播基础设施建设

加快数字乡村、智慧农业数据中心建设，扩大电商直播基础设施在农村地区的覆盖率[4]；将农业生产经营者与优质直播平台、物流服务平台等资源进行融合，为提升农产品电商直播整体运作效率提供稳定可持续的物质基础；完善农产品运输通道条件、运输工具、运输技术的建设；加快建设具备完善冷藏技术的储运设施，降低农产品的损耗率；整合县域物流仓储建设资源，为农产品电商直播提供更专业的物流服务，提升农产品规格的标准化、使用率及一站式运输比重[5]。

3.1.2 加大农产品直播电商营销服务体系建设

加大发展、培育、引进第三方电商直播营销主体，形成完整的电商直播服务业链条。重点进行线上产品的形象包装、视频拍摄、视频剪辑、内容策划、文案撰写、IP打造、视频号运营以及市场监测等，并进行农产品电商直播渠道的开发与维护。

3.2 建立和完善电商直播长效监管机制

3.2.1 强化直播平台的监管力度

首先，平台要完善各项业态经营规则，细化违规处罚衡量指标，经营主体的违法行为应与平台挂钩，提高处罚额度，让假冒伪劣、虚假宣传等行为无处遁形；鼓励直播平台完善诚信评价机制，将违规、粉丝举报、监管处罚信息纳入评价系统，取消具有违法行为信息的主播入驻、出镜资格；其次，政府与企业或直播平台合作，建设或开辟漳州农产品直播数字频道，作为官方的农产品直播渠道，既可以宣传地方特色，又可以做到有效监管。同时可以积极探索建设漳州农产品直播投诉平台，主动搜集消费者的投诉情况以及农产品直播过程中出现的违规问题、商品质量问题，规范、引导直播带货行为，保护新业态发展的同时，守护消费者的权益，让消费者看了漳州的农产品直播后愿消费、敢消费。

3.2.2 加强监管执法力度

监管执法方面，要加强力度，提高违法成本，也不能一刀切，需要做到包容审慎，完善纠错机制。监管的目的是为了长效健康地发展，给予直播平台及经营主体的创新发展合适的发展空间。同时，农产品电商直播的健康有序发展更需要社会共治，各职能部门在履行自身职责的同时，也要协同治理，市场监管、文化传播、融媒体中心、网络信息与安全等各部门要联合起来，把监管的网络织牢，共同打造健康有序的直播环境。

3.3 明确经营者责任义务，自觉规范经营

第一，强化视频、直播内容生态治理。无论是短视频、图片，还是长视频和直播等形式，作为发布主体，要在遵守平台规则的前提下创作内容。平台要通过大数据分析、人工审核等手段严格屏蔽各种造假行为[6]。第二，防范交易安全风险，对平台有可能出现的伪造直播和诈骗链接需要防范于未然，严厉打击没有保障的私下交易等行为；第三，健全消费者权益保障机制，严格履行消费保障承诺，为消费者提供完整的售前、售中、售后服务，提供安全、放心、稳定的农产品电商直播购物环境。第四，强化主播素质管理，提高农产品电商直播中主播的职业素养和法律意识。通过建立信用评价机制，对主播人群加强管理和约束。第五，平台要打通消费者与经营主体的反馈沟通渠道，及时回应消费者的合理诉求，保护消费者的合法权益，提升消费者的观看、购物体验。

3.4 优化农产品电商直播人才培育模式

明星和官员参与直播，或许能解决一时的产品滞销问题，但无法产生长久效益。因此，必须做好农产品电商直播人才培育，扩大人才储备。

3.4.1 依托“政-校-企-协”公益服务项目，优化高职院校电商专业人才培养模式

深度开展校企合作，充分了解农产品电商直播行业对电商专业人才培养的需求，推动电子商务专业人才的培养朝着更有利于服务乡村振兴的方向发展；以“二元制”人才培养为契机，举办大学生农产品电商直播创新创业比赛，为行业、企业、农村地区培养匹配度更高的专业人才；地方政府调查分析农村地区的人才需求，推出吸引电商专业毕业生的就业、创业激励政策，鼓励大学生深入广大农村发挥专长。通过“政-校-企-协”4方良性互动，推动资源整合，促进教育链、人才链与产业链、创新链有机衔接，为漳州市农村电商的发展培养更多优秀的技术人才。

3.4.2 推动科技特派员服务升级，加强高校社会服务力度

让科技特派员深入乡镇农村，为新农人提供个性化科技服务，指导新农人发布视频、打造人设、带货变现，孵化优质农产品品牌。组织高校电商专业教师开发新农主播在线课程，联合县域融媒体中心在各县进行直播电商的线下实务操作培训,针对电商直播经营主体、新农主播开展专业的技能培训，拓宽农村电商直播人才的培训覆盖面。加强对《电子商务法》及其他法律法规的普及与宣传，进一步学习直播电商知识,全方位提升主播的职业素养，提高乡村主播从业人才质量, 学以致用,尽快投入各地特色农产品的直播电商工作中，助力农产品直播行业健康有序发展。

3.5 规范产品检验和标准，提升直播产品质量

首先，要规范产品品质检验。在直播带货中，主播就是产品的代言人，而平台必须要求代言人要为自己所宣传销售的农产品质量负责，使主播在带货前必须慎选生产主体，自己要试用，并且做好品质检测，从而间接降低食品安全风险，由此整体推动农产品电商直播的产品质量。其次，要规范农产品品质标准。农户针对市场的不同需求层次建立食品安全标准和口感营养标准，以及包装规格标准等各种标准体系，为农产品发展品牌化之路打下基础。从农户种植、培育农产品的环节上看，只有建立农产品的生产标准体系，才能更适应农产品电商直播的发展。在直播实践丰富的团队中，采集市场需求，通过对养种基地的规模化管理、标准化管理来保证货源、质量的稳定性，以及产品的安全性。农产品直播只有注重消费者的质量需求和带货的质量保障，才能带动整个农产品直播的口碑，加快农产品线上销售的转型速度。

3.6 打造农户、农产品IP，为农产品直播电商提供持续动力

3.6.1 漳州农产品营销需要电商直播助力，但是不能只依靠直播

应该把直播带货提升到品牌的高度，注重打造农产品IP[7]。在直播销售过程中必须注重农产品品质，同时申请无公害、绿色、有机产品，统一形象设计，统一等级规格，统一包装，并融入各县域各村镇的传统文化等，挖掘、提高农产品的附加值，以农产品为核心，结合漳州各县域当地的旅游资源，发展农业种植示范基地及休闲农场，再以直播的方式加以宣传，吸引更多游客来到当地旅游、消费。通过打造农产品IP的形式，实实在在地帮助产品走入市场，走进消费者的生活，常驻消费者心中，而不是没有直播就卖不动商品。

3.6.2 打造农户IP

“小康不小康，关键看老乡。”一是，通过县域融媒体中心，打通全媒体阵容，为各乡镇涌现出来的新农人大力宣传，在忠于事实的基础上，塑造全新形象，展示新农村。二是，指导分散经营的农人主播做好直播内容，说好新农人故事，把直播间作为另一种形式的“一亩三分田”，深耕内容生产，创新表达方式。三是，农民作为直播带货和平台小店的经营主体，直播时要注重塑造自己的人设，珍惜自身来之不易的口碑和影响力，不能为了卖货而虚构内容。四是，农户主播需要了解平台规则，了解电商法律法规，提高对农产品电商直播的

法律意识和责任风险意识，规范自己的直播言行，用真实、可靠的信息和商品吸引顾客、留住顾客。五是，要做好售后服务，对自己直播销售出去的商品负责到底，做一个有担当的新农主播。

4 结论

农产品电商直播是助力三农发展的新业态，是漳州农村脱贫到乡村振兴的有效手段之一。而新媒体时代，发展农产品电商直播是农村电商升级变革的重要环节，始终要坚持以新农人为主导，充分调动他们的主动性、积极性和创造性。面对现阶段发展农产品电商直播仍存在的农村电商基础支撑服务落后、直播专业人才匮乏、平台发展不规范、农产品质量和品牌建设不足等难题，虽然政府、行业、企业开始纷纷重视，但短期来看，农产品电商直播的发展仍处于摸索阶段。因不同农村地区也存在许多差异，本研究提出的对策建议也需要不断在实践中检验、探素。