哔哩哔哩短视频对大学生消费行为影响的研究

丁和平，郭玉侠

(宿州学院商学院，安徽 宿州 234000)

0 引言

近年来自媒体的发展变得越来越成熟，各类网络App应运而生[1]。普通人也可以在网络上发布自己生活的各个方面，这就产生了一种新的营销方式，通过消费者对商品的点评与发布影响其他消费者的消费行为。在这种背景下，短视频行业已初具形态，由于短视频内容和功能的多样性，已成为与长视频、文本图像和音频一起表达内容的一种新方式，能够使人们更好地利用碎片化时间，充分考虑到现代人的急切心理，短平快的传播内容迅速获得受众和平台的青睐，在社交平台上达到迅速传播的效果。消费者“黑箱理论”认为，消费者在受到营销和外部环境因素刺激后，经过消费者“黑箱”，外部刺激会与消费者的生理、心理因素相互作用，进而产生购买行为。其中，消费者“黑箱”包括消费者特征和消费者决策过程，消费者特征包括个人特征、心理特征、文化特征、社会特征等，会影响消费者对营销和外界环境刺激的认识和反应，进而影响其购买决策，同时，消费者面对不同的刺激，也会表现出不同的购买行为。大学生正处于青少年时期，行为容易受到外界的影响，在短视频如此流行的时代，大学生作为年轻人群的代表群体，其消费行为的变化在很大程度上受到新媒体短视频的影响。

根据中国互联网络信息中心发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2020年，我国网上零售额达11.76万亿元，较2019年增长10.9%[2]。居民对网购平台的依赖逐渐增强，短视频平台是其主要的消费平台之一。胡其亮等[3]研究了新媒体中的视频对大学生的消费行为产生影响的因素，这对大学生利用视频平台进行合理的购买具有重要意义。房俣含等[4]以抖音为例，分析了网络直播的发展趋势，分析了网络名人直播对大学生消费行为的影响，并建议每个直播平台都应加强监督，为大学生提供安全健康的网络直播平台。邓维斌等[5]以消费者购买决策理论为基础，探讨了消费升级下在线信任对消费行为的影响。目前，关于自媒体对消费影响的研究成果较多，为本研究提供了基础性的支持。

哔哩哔哩(以下简称B站)短视频在2009年创立之初，定位是二次元和UGC(用户创造)内容，以弹幕和没有用户加入过的广告内容来迅速吸引年轻化的人群，是一个以娱乐为导向的免费弹幕和音视频内容分享服务网站。平台上70%的内容来自原始视频或用户创建的视频，目前有超过100万个活跃的视频创作者(以下简称up主)。和其他网站相比，B站盈利模式并不成熟，但其优势在于很多年轻用户都是B站的使用者，所以游戏收入和直播收入是B站运营收入的主要来源。随着B站的快速发展，它已经成为对大学生影响最大的视频平台之一，但是有关B站对大学生消费行为的影响因素研究非常缺乏，B站作为具有代表性的短视频平台之一，研究其对大学生消费行为的影响是非常必要的，有利于大学生在B站短视频平台上的合理消费。

1 数据来源和样本描述

1.1 数据来源

综合文献分析及实际调研，构建大学生消费支出、B站使用体验、商品特性、up主个人影响与大学生消费行为之间的关系模型，来表达B站对大学生消费行为产生的影响[6]。

该关系模型的假设条件为：

1) 大学生消费支出对消费行为呈正相关；

2) B站使用体验对消费行为呈正相关；

3) 商品特性对消费行为呈正相关；

4) up主个人影响对消费行为呈正相关。

问卷中题项自变量是“大学生月消费支出”“B站使用体验”“商品特性”“up主个人影响”4个影响因素，因变量是“消费行为”。其中B站使用体验包括B站观看时间、B站使用满意度；商品特性包括商品满足个人需求度、商品优惠力度、商品性价比、商品新颖时尚度；up主个人影响包括up主知名度、up主分享产品可信度，根据研究目标采用李克特量表对相关变量进行赋值，1、2、3、4、5分别表示对该问题的赞同程度，1表示非常不同意、2表示不同意、3表示不确定、4表示同意、5表示非常同意，具体见表1。

表1 变量解析

发放问卷研究对象是各个地方的在校大学生，原因是和其他阶层相比，大学生对新事物接受能力较强，兴趣较高。采用问卷星线上发放研究问卷并进行收集，共收集303份有效问卷。

1.2 样本描述

运用SPSS22.0软件分析数据，得出在性别比例上，男生占58.75%，女生占41.25%，调查的样本特征，见表2。

表2 样本特征

通过使用SPSS22.0软件进行问卷信效度统计分析，Cronbach’s值为0.840，大于0.8，说明本次调查结果问卷的统计数据比较可靠。通过KMO和巴特利特检验的效度分析，KMO值为0.734，问卷效度较高，适合做因子分析[7]，巴特利特检验结果P值<0.05，认为该次问卷有效。

根据大学生观看B站的类型调查结果显示，大学生使用B站观看好物分享所占的比例最高，为52.29%；其次为观看产品测评和娱乐搞笑，所占比例分别为47.06%和48.69%；观看开箱视频和才艺表演相对较少，所占比例分别为33.99%和29.08%；观看广告营销和其他最少，所占比例分别为9.48%和5.88%。具体见表3。

表3 大学生观看B站视频类型占比

根据大学生在B站购买的消费品调查结果显示，大学生选择购买的零食饮品类和化妆护肤类占比最高，分别为52.29%和51.96%，其次为服饰鞋品类和家居生活类，分别占比为39.87%和37.91%，购买奢侈品牌类和其他较少，分别为12.42%和9.8%。具体见表4。

表4 大学生B站购买商品类型占比

2 实证分析

根据B站对大学生消费行为影响因素的关系模型，构建多元线性回归模型，见公式1。

Y=β0+β1X1+β2X2+…+βiXi+u

(i=1,2,3,4,5,6,7,8,9)

(1)

该关系模型中，Y是因变量，代表消费行为，X1～X9是自变量，分别代表大学生月消费支出、B站观看时间、B站使用满意度、商品满足个人程度、商品优惠力度、商品性价比、商品新颖时尚程度、up主分享产品可信度、up主的知名度，βi(i=1,2,3,4,5,6,7,8,9)表示标准化系数，显示该自变量对因变量的影响程度，u为随机干扰项。通过SPSS22.0软件进行回归分析，βi为正值，值越大，表示该自变量对因变量的影响程度越大。概率P=0.05，显著性水平为0.000或低于0.05，表示因变量和自变量呈显著正相关[8]。

2.1 大学生月消费支出对消费行为的影响

根据SPSS22.0软件进行回归分析，得出消费行为的标准差为0.969，大学生的月消费支出标准偏差为0.582，见表5。通过SPSS22.0软件进行回归分析，标准化系数为正值且越大，说明因变量和自变量越呈显著正相关。B值为0.051，显著性水平为0.000，呈显著正相关，相关回归系数见表6。消费支出越大，在B站消费越多，对消费行为的影响越显著。

表5 大学生月消费支出对消费行为的影响

表6 大学生月消费支出对消费行为的回归系数

2.2 B站使用体验对消费行为的影响

2.2.1B站观看时间

根据SPSS22.0软件进行回归分析，得出B站观看时间标准差0.592，见表7，B值为0.022，显著性水平为0.000，呈显著正相关，见表8。大学生在B站观看的频道主要是二次元(大致包含番剧、国创、动画等)，观看时间越长，接触商品的机率就越大，购买该商品的意愿越强烈，就会产生更多的购买行为。

2.2.2B站使用满意度

B站使用满意度标准差0.941，见表7，B值为0.270，显著性水平为0.000，呈显著正相关，见表8。B站使用满意度是B站留存率的主要原因之一，B站没有视频播放前的广告、经常是具有相同兴趣爱好的人聚在一起、界面广告少，这3点使其成为年轻人尤其是大学生满意的原因之一。满意度越高，忠诚度越高，用户对B站越信赖，因而购买行为越多。

表7 短视频体验对消费行为的影响

表8 短视频体验对消费行为的回归系数

2.3 商品特性对消费行为的影响

2.3.1 商品满足个人需要程度

商品满足个人需要程度对消费行为的影响，标准差为0.913，见表9，B值为0.305，显著水平为0.000，呈显著正相关，见表10。虽然大学生容易冲动消费，但是商品的实用性和需求还是排在第一位，只有真正需要的商品才会购买，只有满足其需要的程度越高，购买行为才越多。

2.3.2 商品优惠力度大

商品优惠力度对消费行为的影响，标准差为0.999，见表9，B值为0.099，显著性水平为0.000，呈显著正相关，见表10[10]。大学生毕竟还没有参加工作，主要经济来源还是父母，商品的优惠力度是他们选择的原因之一，优惠力度越大购买行为越多。

2.3.3 商品新颖时尚程度高

商品新颖时尚程度对消费行为的影响，标准差为0.937，见表9，B值为0.193，显著性水平为0.000，呈显著正相关，见表10。大学生因为年轻，喜欢追逐潮流，喜欢新颖时尚的东西，所以商品新颖时尚程度越高，购买行为越多。

2.3.4 商品性价比高

商品性价比对消费行为的影响，标准差为0.660,见表9，B值为0.628，显著性水平为0.000，呈显著正相关，见表10。大学生的理财意识逐渐加强，商品性价比是他们购买商品时必须考虑的因素之一，商品性价比越高，购买行为越多。

表9 产品属性对消费行为的影响

表10 产品属性对消费行为的回归系数

2.4 up主个人影响对消费行为的影响

2.4.1up主的知名度高

up主知名度对消费行为的影响，标准差为0.938，见表11，B值为0.173，显著水平为0.000，呈显著正相关，见表12。大学生还处在追星的阶段，up主知名度越高，大学生就越容易对其产生崇拜感，继而up主分享的商品也会得到更多大学生的青睐，因此购买行为就越多。

2.4.2up主分享商品可信度高

up主分享商品可信度对消费行为的影响，标准差为1.068,见表11，B值为0.219，显著性水平为0.000，呈显著正相关，见表12。大学生对up主分享的商品会有自己的鉴别能力，这些商品的可信程度越高，购买行为越多。

表11 up主个人影响对消费行为的影响

表12 up主个人影响对消费行为的回归系数

3 研究结论和政策建议

3.1 研究结论

以303名大学生作为调研对象，通过调研发现，B站短视频对大学生消费行为的影响是多方面的。大学生的消费行为是一个综合的决策行为，受到大学生月消费支出、B站使用体验、商品特性、up主个人等因素影响，其中商品满足个人需要程度、B站使用满意程度对消费行为的影响是最大的，其次是up主分享的商品可信度高，再次是商品时尚程度。大学生月消费支出、B站使用体验、商品特性、up主个人影响4个影响因素对消费行为都显著正相关。

3.1.1 大学生月消费支出对消费行为的影响

大学生月消费支出与消费行为显著正相关。在校大学生的生活费主要来源于父母，少部分是通过自己兼职赚取，随着现代社会经济的发展，各个家庭的收入也在逐渐提高，加上父母的疼爱，大学生生活费越来越多，可任意支配的金额也在不断提高，因此，可以购买一些由短视频推荐的产品[10]。

3.1.2B站使用体验对消费行为的影响

B站使用体验与消费行为显著正相关。大学生在B站上花费的时间越长，就越喜欢观看B站，对B站依赖越大，因为长时间的观看，B站会根据大数据推测出观看者的喜好，不断推送其感兴趣的视频，迎合大学生的个性需要和喜好，使得大学生对B站的满意度越来越高，所以B站使用体验就越好，从而消费行为就越频繁。

3.1.3 商品特性对消费行为的影响

商品特性与消费行为显著正相关。商品优惠力度越大、新颖时尚程度越高、商品性价比越高，大学生会认为这款产品相比其他商品更适合自己，因此消费行为就越强。大学四年的时间，大学生的消费思想会变得越来越理性，他们不会总是冲动消费，对自己真正有需要的产品才会购买，所以越满足个人需要则消费行为就越强。

3.1.4up主个人影响对消费行为的影响

up主个人影响与消费行为显著正相关[11]。up主在B站这个平台的影响力是非常大的，尤其是百大up主，粉丝对up主的支持力度很大，所以up主的知名度越高，分享商品的可信度越高，吸引粉丝的能力就越强，消费行为就越频繁。

3.2 政策建议

B站为大学生提供了新的娱乐方式和学习方式，并通过各种营销手段影响着大学生的消费行为。在此基础上，提出针对性的政策建议。

3.2.1 广告力求创新，做好个性化服务

相比其他人群，大学生更具有创新和超前意识，接受新事物快，喜好娱乐，以自我为中心，因此广告要保持新鲜度和创新性，这样才能吸引大学生的目光[12]。

大学生具有群体性，也很有个性。提高消费者主动参与的积极性，同时商品应设计出多种可选需求，使大学生的体验更好，才能增加他们实施购买行为的可能性。

3.2.2 垂直深耕内容，精准营销

B站内容应垂直排列，以便用户可以更精确地找到自己感兴趣的领域和内容，从而增加视频观看时间。

B站须根据不同的社交平台研究与其相对应的产品，尝试在更多的社交平台上进行区域间合作，并吸引更多消费者的注意。实行精准营销，利用大数据的便利预测客户的需求。大学生追求时尚和新潮，审美感知超强，具有极强的消费力，对时尚元素具有极高的敏感度[13]，所以要选择符合大学生的商品，因为商品特性也是影响其消费行为的重要因素。

3.2.3 提高up主素质

up主对大学生消费行为的影响非常大，所以平台要有对up主的考核机制，争取每个up主都能成为优秀的up主。一名优秀的up主需要具备以下两点基本素质：一是内容优质或高产，优质的内容才是维持热度最基础的条件，可以设置粉丝投票，选取优质内容；二是up主要和观众有良好的互动，互动能够增加粉丝，针对粉丝提出的问题，up主要定期回答，一些粉丝非常多的up主可以请助手帮助其回答，这样才会不断增加粉丝。

3.2.4 提倡理性消费

大学生平时的支出大部分来自父母，大学里需加强价值观教育，将正确的价值观融入大学生的日常课程中，贯穿整个大学生活，引导其树立正确的消费观，学会根据自己的实际需求购买适合自己的商品[14]。

学校可以开设相关理财课程，帮助学生树立和提升理财意识，让大学生意识到社会上各种诱惑后面的金融陷阱，比如校园贷、套路贷等，明白其中的逻辑，方能有效避免被骗[15]。

在不影响学业的前提下，可以适当兼职，既能丰富生活阅历，又能赚取生活费，适当减轻父母的压力。

3.2.5 加强规范网络媒体

对发布不当视频的up主进行惩戒，可由相关部门牵头，建立失信名单，在网上通报，严重者可将其纳入个人诚信档案。完善监督和举报通道，对违规线索实行快查快核。完善奖励机制，对正能量的up主实行奖励，为其他up主做榜样。

4 结论

B站对大学生消费行为的影响表现在许多方面，主要是大学生月消费支出、B站使用体验感、商品特性、up主个人影响，这些因素与消费行为显著正相关。由于相关资料文献较少，本文只研究了4个影响因素，可能无法全面分析B站对大学生消费行为的影响，研究不够深入和透彻，不过可以为B站提供制定策略的依据，包括创新广告，做好个性化服务，规范短视频的内容，垂直深耕内容，精准营销以及正确引导大学生进行合理消费。后续可以在影响因素上继续深入研究。