乡村振兴背景下农文旅小镇品牌营销策略研究

2022-03-17李倩舒

广东轻工职业技术学院学报 2022年1期

李倩舒

（常州开放大学，江苏常州 213001）

习近平总书记在党的十九大报告中首次提出了乡村振兴战略。农文旅小镇的建设有助于推动农村地区一、二、三产业融合发展，有利于优秀传统文化的传承，并且能有效助推乡村治理，因此农文旅深度融合的特色小镇是实现乡村振兴的重要突破口。各地也充分认识到了农文旅小镇的发展前景，大力推进农文旅小镇建设，但是能够获得市场认可的却屈指可数，最主要的原因在于没有着力打造小镇品牌。品牌是特色小镇的名片，是特色小镇的灵魂所在，是小镇的独特竞争力的体现，也是引起公众记忆和联想的载体。打造农文旅特色小镇品牌，可使小镇在市场竞争中获得更多的发展机会，同时也是小镇可持续发展的关键保障。然而，在农文旅小镇品牌的建设和发展过程中，存在着市场定位缺乏区域特色、区域发展不平衡、房地产项目变相发展等问题。本文分析了目前农文旅小镇品牌发展中存在的问题，以农文旅小镇品牌为研究对象，提出具有科学性以及独特性的特色小镇品牌构建策略，进而实现促进乡村经济发展的最终目标。

1 农文旅小镇品牌的内涵

品牌营销（Brandmarketing）是通过市场营销的相关策略使消费者形成对企业品牌和产品的认知过程，是企业可持续发展以及保持核心竞争力的必然要求。简单来说品牌营销就是企业的产品或者服务通过营销手段深刻映入消费者的心里。农文旅小镇是农村地区农业、文化、旅游资源的有效整合的综合体。农文旅特色小镇品牌营销的目的在于要把小镇内部的构建优势与外部的信息传递上达到协同效果，形成较强的社会影响力，从而在受众中获得更高的认同感［1］。在政策的大力推动下，各地都高度重视农文旅小镇品牌的建设和发展。打造农文旅小镇品牌，要充分利用农村文化与依托当地产业，从实际出发，提炼出具有特色的当地文化产业要素，创建别具一格的小镇品牌，提高辨识度，从而吸引更多的游客，提升农文旅小镇品牌忠诚度。农文旅小镇品牌营销的目标是发展经济，促进城乡经济，打破城乡二次元的发展。因此，品牌营销必须制定科学发展计划，合理地分配资源，以确保开发成本得到控制，尽可能保证资源使用效率［2］。

2 农文旅小镇品牌营销的意义

2.1 有效助力乡村振兴战略目标的实现

诸多研究已经证明特色小镇由于具有区位、业态、成本等优势，可以更好地促进农村的基础设施建设，提升公共服务水平，吸引优秀人力资本的回流，从而更好打造美丽乡村的硬件设施。除此以外，通过农文旅小镇的品牌营销，促进文旅品牌的传播与传承，使更多的人了解该地区的传统文化遗产以及独特的人文气息，从而喜欢上具有独特性的农文旅小镇品牌，打造美丽乡村的文化内涵，丰富农村人口的精神文化［3］。根据现阶段乡村振兴战略的指导，将以乡村文旅小镇的建设作为实现目标的主要着力点，并将小镇作为农村旅游转型升级的重要平台，进而加速城乡一体化建设。

浮云牧场是一家网红民宿，位于四川理县通化乡西山村。西山村由于其地理位置，人烟罕至。设计团队将此地绝美的自然景色与现代住宿相结合打造了这家山野民宿。浮云牧场开业后，由于其设计理念出众备受青睐，经常一房难求。浮云牧场不仅给偏远的羌寨带去了现代化的基础设施，更为当地村民脱贫致富提供了新的路径，许多在外打工的村里人纷纷回村投入建设，进行农产品、土特产的销售，从事导游等服务工作等。羌族的年轻人的回流不仅减少了当地的用人成本，更使羌寨的文化有了传承与发展的新路径。

2.2 有助于提速乡村旅游的转型升级

现有乡村旅游存在发展模式单一、开发产品项目同质化严重、缺乏科学规范的市场管理等诸多问题。没有自身地域特色的农文旅小镇也正在逐步失去小镇的营销卖点，无法满足当下游客日益多元的旅游需求。真正可持续发展的农文旅小镇品牌是要依托乡村景观、农村生产和生活方式，实现农村土地的综合开发利用，实现农业三产化和农业文化旅游的有机融合，利用新技术助力乡村旅游的发展［4］。因此打造高质量的农文旅小镇品牌是扭转当前不利局面，提速乡村旅游转型升级的重要途径。

周庄云谷田园项目突破了特色小镇现有的经营模式，借助互联网技术推动了农村旅游的转型发展，打造了“物联网+田园”的全新模式，将乡村文创、创客街区、田园互动体验有机融合，成为周庄乡村生活的新名片。

2.3 有利于引入更多社会力量与资源

农文旅小镇品牌的打造能引入更多的社会资源，引导资本、人才、科技等要素更多向农村流动，以合理的规划将这些社会资源进行有效整合，充分发挥当地的产业效能。人才是乡村振兴的关键要素之一，特色小镇的新兴将更多吸引高层次人才回乡下乡，同时把现代先进的生产方式带到农村地区。

“农文旅”深度融合的项目这两年发展迅速。“三峡茶旅小镇”项目是三峡坝（库）区农文旅融合乡村振兴示范项目，三峡茶旅小镇地处宜昌市，项目涉及2个乡镇3个村。小镇依托邓村万亩生态茶园以及大老岭国家森林公园丰富的自然生态资源，以茶文化的普及为核心，为游客打造一个休闲度假乐园。项目不仅盘活了当地的土地资源，更是带来了丰厚的旅游收入，还带动了当地村民回村创业，更是带火了当地的民宿产业。该项目于2020年8月正式对外开放，目前吸引更多资本注入该项目，项目在不断扩大中。

3 农文旅小镇品牌营销中存在的问题

3.1 市场定位雷同，缺乏地域特色和核心竞争力

随着我国旅游行业的日益发展，各个乡镇也乘着旅游行业的热潮，农文旅品牌得到了前所未有的发展。起初，农文旅小镇品牌主要集中于我国江苏和浙江一带，由于我国西北地区农村文化旅游行业开发仍处于初级阶段，因此中西部地区的农文旅小镇并未以自身独特的资源作为基础，而是完全地照搬和复制江南地区农文旅小镇的发展模式。因此上述这些地区农文旅小镇品牌在红火了一阵之后纷纷以破产收场，并未得到可持续的发展。农文旅小镇定位的缺失致使我国诸多地区小镇品牌构建缺乏自身独特性，没有充分利用该区域独特的农业资源和地域优势，缺少了核心竞争力。

3.2 经营模式不健康

在一些地区，地方当局出于效率和成本效益的考虑，放宽了对项目批准的控制。在房地产市场调控的影响下，不少房地产企业把发展的朝向转向了特色小镇，在其中寻找新的增长点。但是一些开发商利用特色小镇的便利，过度开发房地产项目。这种变相开发房地产项目，不仅导致土地资源的不规范占用，更是给小镇的品牌带来了致命的伤害。特色小镇建设从规划建设到运营都要有合理的规划与安排，任何步骤都要依法合规来实施。

3.3 品牌营销渠道单一

由于乡村地区互联网技术发展与普及还不到位，因此很多农村地区的特色小镇品牌推广还是采用传统的报纸与电视广告渠道，在微博、微信、抖音、小红书等平台上鲜少出现，因此品牌知名度较低。

3.4 人才体系不完善

虽然农文旅小镇带来了人力资源的回流，但是小镇的运营仍然存在缺乏专业营销人才的状况。农文旅特色小镇的运营是一个庞大复杂的系统，小镇的布局、招商、推广以及维护都需要专业性的人才。因此人才的储备是制约小镇品牌营销的重要因素。

4 促进农文旅小镇品牌营销的对策

4.1 深度挖掘文化内涵，打造小镇亮点

品牌带来的最关键作用是给消费者留下深刻的印象，因此在品牌营销的过程中一定要突显特色。农文旅小镇品牌建设要深度挖掘小镇内涵，注重历史遗产和现有文化资源的独特内涵。在社会主义核心价值观的引领下，对独特的文化价值观进行深入的探讨，并且通过现代技术手段，利用有效的物质载体，呈现独特的文化价值。小镇可以将传说故事、社会活动、风俗习惯等无形的文化转化为有形的文化资源，以服务体验、工艺品、美食等方式呈现给广大消费者，在满足游客的文化和精神需求的同时，打造差异化和个性化的旅游产品，提升用户体验与品牌知名度。

4.2 各部门通力协作，实现品牌效益

农文旅小镇品牌的构建和营销，与传统的房地产开发销售模式不同，这不光是开发商一方的事，而是需要乡政府、企业、村干部与村民通力协作，同时还需要引入行业专家给予相应的指导，共同创建一个具有特色性、代表性的农文旅小镇［5］。除此以外，特色小镇的产品不光是硬件设施等，更是要围绕游客需求打造特色服务及体验，并且这种服务与体验是在特色小镇的运营中不断变化与更新的。在这个过程中，农文旅小镇品牌口碑需要各方共同经营，乡镇地区必须积极采取相应的措施来迎合新时代消费者的需求，打造更多体验农村文化的项目，同时保证小镇产品的品质，而小镇的运营和环境卫生状况等细节则需要小镇居民共同来维护。

4.3 多渠道营销推广，打响小镇知名度

提前梳理清楚各个营销渠道的特点、运转方式，结合特色小镇各自的特点有针对性地进行多渠道营销推广，利用大数据、区块链、人工智能等现代技术，打破渠道壁垒，实现跨渠道推广的无缝衔接。同时，根据小镇的定位进行重点营销，如该农文旅小镇主打的是康养，主要的受众是中老年人，那重点的营销渠道仍然为传统的渠道，如广播、电视、报纸等；如小镇主推的是亲子游，那么就要重视新媒体的推广，要在小红书、抖音等年轻人常用的APP进行推广。

4.4 进一步完善人才培养体系，为小镇营销保驾护航

专业的营销人才是农文旅小镇可持续发展的重要保障，但是如何在农村地区吸引、留住人才则是小镇首要考虑的问题。首先需要镇村企业多级联动，深入细致了解特色小镇建设运营所需要的各类专业人才；其次，除了薪资待遇外，更要为引进的人才搭建发展平台，只有具有发展空间才能从根本上留住人才；最后要加强人才培养合作机制，除了引进来还要鼓励小镇自有人才走出去，多看多学其他小镇的先进理念和营销方式，与国内外优秀团队展开智力合作，群策群力，共同为小镇的建造与运营出谋划策。