平台视角下的共享经济信用治理研究①——以Airbnb为例

汪茂泰

（安徽工程大学 人文学院，安徽 芜湖 241000）

当前我国信息技术的快速发展，一方面极大改善了供需之间信息不对称的现状，并突破了时空限制，拓宽了共享商品和服务的交易空间，促进了资源的优化配置，但另一方面信息技术的虚拟性、流动性、隐匿性及无界性等特性，也给共享经济带来了诸如虚拟化网络交易下的机会主义、复杂网络交易的非安全性以及“缺场”交易下的无监督性等问题，使得共享经济的参与者在决策和行动中面临困境，使得共享经济的发展受到严重阻碍。信用作为网络群体将复杂问题简单化的重要因素，可以有效减少参与者的顾虑和困境，因此，对共享经济领域的有效信用治理，可以吸引更多的主体参与进来，从而促进共享经济的更快发展。

当前，我国信用治理尚处于起步阶段，信用水平不高引发的道德风险和机会主义行为还比较普遍。实践中，共享经济交易主体更倾向于选择信任度高的交易平台发布交易信息，相对于完全陌生的交易对象，共享经济平台在信息提供、服务保障以及信用惩戒等方面更能给交易参与者带来信用预期，促成交易信任的建立。因此，从平台视角来探讨共享经济信用治理具有一定的现实意义。本文在阐明信用治理必要性的同时构建了平台经济信用治理的基本框架，通过对Airbnb信用治理实践的探索，提出推动我国共享经济高质量发展的信用治理建议。

一、共享经济信用治理的必要性

信用是共享经济运行的“软基础”之一。共享经济商业模式主要利用互联网技术将分散在各地的共享产品的需求者与提供者聚合在一个平台上进行交易。信任会提高交易主体的积极性，影响共享平台的活跃度，最终左右着共享经济的发展前景，但共享经济中的交易主体的信用出现问题，信任也就不会发生。

一般情况下，共享经济产品和服务的供给者、需求者和平台运营方互不相识也互不见面，是缺乏信任的，想顺利完成交易是存在现实障碍的。如果共享经济交易一方首先给予另一方初始的信任，开始交易活动，当另一方并未辜负信任，以守信策略回应，交易双方均可以获益时，将激励交易方继续投入信任，形成一系列引致交易，最终形成信用的乘数效应。一旦某一交易在信用框架下完成，交易双方外的第三方受其影响，可能会给予多方信用，使得共享经济的交易在更多经济主体之间发生；同时当人们发现最初担忧的安全性等问题，通过信用机制得到很好的解决时，人们自然会认为其他共享产品交易活动也会同样安全，因此人们就会尝试其他共享产品的交易和服务，这样信用的溢出效应使得整个共享经济新业态得到大发展。

信用乘数效应的产生必须要有 “初始信用”。在具体实践中，平台企业扮演着重要的角色，可以这样说，交易各方的初始信用最初体现为对平台企业的信任。另外，乘数效应的存在既可以增强交易中的信用，也可以减弱交易中的信用，表现出负反馈机制。因此，在信用治理过程中，必须关注守信激励和失信惩罚这两个问题，尤其是要对失信行为及时处理，避免信用乘数效应的负反馈机制现象的产生。

二、平台信用治理的基本框架

从提高用户对共享交易平台的信任度角度，本文构建了从交易信息、交易行为及交易保障等方面进行信用治理的基本框架。

（一）信息治理

共享时代需要共享经济平台有效解决好市场信息危机，以此扫除市场交易前基本的信任障碍。一是身份信息核实。交易主体网络实名制是必要措施，引入身份证信息验证，加大对注册用户所提供的个人信息的审核，确保交易双方身份信息的真实性。二是共享信息核查。“缺场”交易前，共享产品或服务的需求方无法接触到供给方和共享产品或服务，只能借助供给方的宣传资料了解产品或服务的信息。而供给方为诱导需求方做出消费行为，可能会提供一些夸大其词甚至虚假的材料。共享经济平台有责任，也有义务核查共享信息，提高共享信息的数量和质量，帮助需求方快速做出理性判断，提高共享产品或服务的交易频率。

（二）行为治理

理论上，交易双方都是经济人，都具有机会主义倾向。在交易过程中，由于无法有效监督双方的行为，交易主体可能存在损害对方的行为。比如供给方往往利用需求方对共享产品信息的不完全了解，交易有瑕疵、名不符实甚至低劣的商品；需求方随意损坏共享物品等。因此需要对整个交易过程，尤其是有损于交易的“非信用”行为进行治理，维护共享经济健康发展。共享经济平台需要建立全程监管体系，确保物品和服务质量的可靠性。首先要跟踪交易的各环节，及时解决存在的问题；其次要结合在线评价，发现问题并优化系统；最后还要辨认各类“非信用”行为，纳入个人信誉账户，抑制个人机会主义行为。

（三）保障治理

共享经济在运行中一旦出现“非信用”行为，肯定会给交易一方带来损失。事后完善的交易主体权益保护或售后服务体系能够为交易受损方提供保障，有利于增强共享经济参与主体的交易信心。一是要建立防范保障体系，以应对可能的行为的可控性；二是要规范补偿和赔偿体系，增强交易双方的安全感和信心，保障“非信用”行为发生对交易方的损失。

三、Airbnb信用治理实践分析

创立于2008年8月的Airbnb是一家总部设在美国加州旧金山市的共享经济平台，创办初始，就不断开展对信用交易的探索，并在实践中不断完善信用治理体系，通过保护参与主体的利益，吸引更多群体加入共享交易。

（一）注重信息治理的基础性

为规避“非信用”行为的发生，保障房东财产安全以及房客人身安全，Airbnb 采取严格的线上线下身份信息核实，从交易起点开始保证参与主体个人信息的真实性。根据2013年发布的“身份验证”管理流程，Airbnb注重将参与主体的线上信息和线下信息加以匹配、相互印证。发挥“朋友圈”功能，增强熟人效应。Airbnb从2011年启用社交网络连接功能，通过访问对方网络社交平台账号，发现双方之间的共同好友，缩短双方之间的心理距离，提高交易的信任程度。针对共享产品和服务本身，Airbnb坚持线上和线下双重治理。线上要求房东提供房屋现时信息，及时上传照片。线下强调实地考察，保证房东与房源的实际情况与线上信息保持一致，同时为房东提供专业支持，比如免费帮助房东设计住房布置并进行专业拍摄上传平台系统等。

（二）突出行为治理的关键性

及时处理交易问题。作为提供交易信息的平台，Airbnb还成立了庞大的客服中心，来处理交易活动中可能出现的问题。另外客服人员还提供个性化、亲情化的服务，给予交易各方积极的回应，缩短网络空间上的心理距离，增强交易各方对平台的信任。规范各类“非信用”行为。Airbnb在2012年设立安全和信任部门，专门对交易订单和交易过程进行审查和监控，进而做出判断结论。2014年Airbnb将原有的双边评价的体系进行优化，避免了评价相互影响的可能性。同时设置评论期限，一旦期限到期，任何一方的评价都会马上公开给另一方及整个平台社群。

（三）做好保障治理的支撑性

一是接入优质支付解决方案。支付安全是交易的重要环节，Airbnb十分注重解决跨境支付解决方案。2013年，Airbnb与万事达卡组织成员机构Payoneer达成一致，签署战略合作协议，由Payoneer在全球范围内为其平台交易提供快速、灵活、安全且低成本的付款和收款业务。二是建立保险制度。完善的保险制度也是信任保证的重要组成部分。2011年设立了房主保障基金，制定房屋保障计划，执行先行赔付制度，提供高额保险。

四、结论和建议

建立在信任基础上的共享经济，主要依赖具有信用品质的共享平台。交易主体之间的信任实际是对共享平台的信任。因此，共享经济平台应提供一套高效的、能够控制非信用行为以及保障交易主体利益的机制，从而有效减少决策顾虑，吸引更多主体参与交易。Airbnb是共享经济的鼻祖，其信用治理模式一直为人称道，尤其是借用社交链，引入交叉互信机制，成为众多共享平台争相模仿的对象。总体来看，Airbnb之所以取得巨大成功，主要是比较好地解决了网络平台上的信用问题。交易前严格把关，通过严格的准入程序筛选掉不诚信的交易主体，防患于未然；通过双重调查保证共享物品或服务的真实性，提升用户对共享平台的信任度。交易过程中全程监管，投入相当多的人力资源和技术资源，及时解决交易过程中出现的各类非诚信问题，确保共享物品或服务质量的可靠性。交易后不断优化双边评价体系，尽量还原交易双方真实的表达，建立起交易主体的信用档案。另外还为交易事故提供完善的保险制度。当然，Airbnb信用治理模式也存在问题，比如无法完全杜绝交易的虚假评价和推荐、交叉认证机制在不同区域的非适用性等问题，但Airbnb信用治理机制仍然可以为我国起步较晚、发展较快的共享经济发展提供重要的参考。

一是要大力发展高品质的共享经济平台。共享经济平台作为第三方机构，可以将分散的共享经济交易双方联系在一起，同时利用对交易平台的信任促成交易的发生。原本交易双方因陌生而缺乏信任，但高品质共享经济平台介入交易过程，较易把对平台信任的交易双方连接在一起，因此共享经济平台本身的可信赖性至关重要，应以关键基础设施的视角打造高品质的交易平台。二是共享经济平台应主动作为，构建信用治理体系。共享经济平台不应仅仅定位于单纯提供共享信息的平台企业，而应勇于担当，努力构建包括资格审核、客户沟通、支付、评价和保险索赔等内容的信用治理体系，以保护参与人的利益。三是共享信用信息，提高信用标准。共享经济平台必须要与政府、信用中介协同，共享信用信息，开展联合激励与惩戒合作。充分利用公安、银行、信用中介等掌握的可公开的信用信息，限制或禁止信用较差的用户参与共享交易；对于失信用户，将其名单提供给信用中介，增加其在其他场景下用信的障碍，倒逼用户主动规范交易行为。四是优化细节，提高信用信息的可靠性。平台交易需要实名认证，保证交易的真实性；采用匿名评价，避免基于人情给出虚假评价，影响信用的失真。另外也要严格监督，防范恶性评价或随意评价。