连锁奶茶市场发展存在的经营问题及对策

2022-03-17黄珂

商展经济 2022年5期

黄珂

(景德镇陶瓷大学江西景德镇 333403)

随着人们生活水平的提升，人们对茶饮方面的需求也有所提高，尤其是近几年，国内各种品牌的奶茶店相继出现，造成奶茶市场品牌过多，对奶茶市场的经营发展产生了一定的影响。因此，要想在奶茶行业取得长久的发展，关键是选对经营模式并加强对品牌的打造，这也是众多连锁奶茶能够持续经营的原因之一。但是，现如今的连锁奶茶店面临着诸多经营问题，针对这些问题提出有助于其积极发展的相应对策，希望能够在一定程度上帮助连锁奶茶店顺利经营。

1 我国奶茶市场的现状及连锁发展的优势

1.1 我国奶茶市场的现状

奶茶文化起源于蒙古族的草原奶茶和西方的英式奶茶，目前国内奶茶市场主要细分为三部分：固体粉状、液态杯装和现制奶茶。香飘飘作为前两大细分市场的领先者，营业收入在2017年高达2.17亿元，占前两大细分市场的8.31%。

近几年发展最为迅速并受大众广为喜爱的是现制奶茶，通过奶精冲泡，到加入水果、珍珠等佐料，制成口味新奇、品种繁多的新式奶茶。受互联网迅猛发展的影响，这种现制奶茶的市场规模仍在持续扩大。就新式现制奶茶店的数量而言，2017—2019年，一线城市的增长率在50%以上，三线城市的现制奶茶店增长率则高达138%。

从融资情况来看，2021年上半年，连锁奶茶店中的喜茶、奈雪的茶、沪上阿姨等品牌融资成功。其中，喜茶成功完成D轮融资；奈雪的茶于6月30日在香港地区上市，并获得58.58亿港币的战略投资；沪上阿姨也成功获得一笔近亿元的A+轮融资。由此可见，知名连锁奶茶店在资本市场中的地位逐渐加重。

据统计(见表1)，2020年，在这个庞大的市场规模中，连锁奶茶店的占比远高于非连锁奶茶店。结合时下消费者需求，新式奶茶市场仍呈扩大趋势，甚至超过疫情前的水平。

表1 8座一线城市连锁奶茶店占奶茶店总数的比例

1.2 连锁奶茶企业的优势

我国的奶茶连锁主要是加盟连锁，即总部将品牌技术和经验授予加盟人，加盟人利用总部的品牌、声誉等获取消费者的认可，以达到合作共赢的目的。关于奶茶连锁经营发展的优势主要包括以下三个方面：

一是规模优势。一方面，连锁奶茶凭借其大范围的经营，拥有较强的议价能力，获得了价格优势。另一方面，一致的品牌形象也是一种广告效应，加之有效的广告宣传，提高了知名度，使该品牌和服务更容易为市场或消费者所接受。并且，连锁奶茶企业通过不断总结成功的经验，逐渐向制度化、标准化和专业化的方向发展，经过反复实践应用，使成功经验的效用得到最大化发展。

二是效益优势。一方面，所有店铺使用统一的研发技术、统一的店铺规划，使企业技术达到效益共享的同时，也使研发成本和店铺成本得到分摊。另一方面，集中化的经营管理，能够有效降低门店成本；策略化的门店分布，在一定程度上减少了投资风险。

三是发展优势。连锁奶茶企业利用进货量大的特点，能够从生产厂家获得较大的价格优惠，从而降低了材料的进货成本。并且，通过加盟连锁的方式，集单个资本于一体，及时抓住市场机遇，为企业带来更好的发展。

2 连锁奶茶市场的SWOT分析

连锁奶茶市场发展的影响因素可以分为内部、外部两个方面。借助SWOT分析，可以将连锁奶茶市场发展的内部环境因素分为优势和劣势，这是连锁奶茶市场内部产生的，属于市场发展的主观因素；外部环境因素分为机会和威胁，是连锁奶茶市场发展的客观因素。

(1)优势(Strengths)：连锁品牌店铺分布广，无形中加深了在消费者心中的印象；总部规划，统一周到的服务，提高了消费者对品牌的满意度；不同产品的不同搭配，更多的选择机会，提高了消费者的体验感；顺应数字化时代的发展，运用线上下单和订外卖的销售方式，将互联网与实体经济初步融合，为广大消费群体和奶茶行业带来了便利，也为更多劳动者提供了就业机会。

(2)劣势(Weaknesses)：奶茶制作的配方简单，产品极易被模仿，说明在产品创新方面的能力不足；行业门槛较低，市场上各式各样的奶茶门店数量过多，市场产品质量参差不齐；优惠、推广和营销方式比较局限，很多知名连锁奶茶品牌的优惠策略比较少、优惠力度较小；奶茶市场内部对食品安全的重视程度不够。

(3)机会(Opportunities)：连锁奶茶市场广阔，以我国庞大的人口为基数，奶茶的消费群体有待进一步开发；数字时代的到来，为奶茶行业的销售和推广带来更多机遇，有效地利用互联网平台，将为奶茶市场开辟更为广阔的新天地。

(4)威胁(Threats)：相关部门在市场监管方面对知名连锁奶茶品牌名誉权的保护程度较低，使得市场上山寨问题频频出现；随着人们对健康问题的重视，奶茶制作的卫生条件和一些负面新闻成为消费者心中的阴影，如果不加以严格管理和改善，就会给连锁奶茶市场未来的发展带来很大的威胁。

3 连锁奶茶市场存在的主要经营问题

3.1 奶茶门店数量多，分布较为集中

据调查，就奶茶店数量而言，一线城市中深圳、广州和上海是数量最多的城市，均在8000家以上，上海的连锁奶茶店占比高达94.47%，其他的一线城市，如西安、沈阳、昆明等的奶茶店数量大都在2000～6000家，其中，连锁奶茶店占比远大于非连锁奶茶店。不论是一线城市，还是三四线城市，在商业繁华，或是大学城附近街道奶茶门店的分布更为集中，一条街道上同一品牌的连锁奶茶店就有三四家。值得商讨的是，集中分布的连锁奶茶可能是为了增加品牌知名度，但也在很大程度上加剧了连锁奶茶各品牌间的竞争。

3.2 奶茶食品安全问题频出

随着人们对食品安全的要求越来越高，食品安全问题逐渐成为人们关注的重点。2021年5月蜜雪冰城有三家门店存在篡改食材有效期、使用隔夜茶汤等不良现象。奶茶最主要的安全问题在于配料的质量及保质期限、店内环境和工作人员自身卫生等。目前，我国茶饮行业缺乏生产加工环节的强制性安全标准，尤其像新式现制奶茶这样现做现卖的茶饮，更要加大对其安全指标的重视程度。

3.3 品牌山寨问题频出，市场竞争激烈

现如今的奶茶市场占比较大的是以连锁模式经营的奶茶店，面对新式奶茶低成本、低门槛的诱惑，有人便利用该模式，制作假的官方网站，混淆加盟者的准确判断。另外，很多较火的奶茶品牌遭遇商标抄袭的问题。比如，2017年“喜茶兄弟”抄袭知名连锁品牌“喜茶”成立，第二年被判为无效；2019年“茶颜观色”仿照“茶颜悦色”成立，甚至反向起诉“茶颜悦色”商标侵权。这种山寨问题频发，无疑彰显了在奶茶市场中，以低价、山寨快速占领市场的策略不可取，奶茶品牌的成败更重要的是品牌形象、产品质量和消费者需求。

3.4 产品同质化现象严重，缺乏创新

现制奶茶行业在生产技术方面的要求较低，产品的原材料组成大同小异，各品牌之间对产品的制作大体相同，配方极易被模仿，使得产品同质化现象严重。现制奶茶是以满足不同消费者需求为目的，产品更新速度比较快，造成同质化现象严重的最主要原因就是缺乏创新，各品牌缺乏本身不可代替的优势。

3.5 数字化趋势表现较为局限

现制奶茶从原来的仅靠线下门店销售，顺应互联网的发展，逐渐演变成线上+线下相结合的销售模式。但奶茶的线上仅局限于销售渠道上，比如在一些外卖应用上订外卖或是在小程序上预订。没有更好地利用互联网宣传力度大、宣传手段更加方便的优势。

4 发展奶茶连锁的相关对策

4.1 完善店铺的空间分布，加强规划引导

连锁奶茶企业要对店铺的分布做好充分部署，在选择店铺时不仅要考虑地理位置和经济发展情况，还要结合周围其他奶茶品牌的销售盈利情况、消费者的兴趣偏好。同时，要加强对连锁店铺的整体规划，比如对经济消费水平不同的地区，相关产品的价位要有所区别；对周围有类似奶茶店铺的，连锁奶茶企业可以针对该店铺生产相应的特色产品，增强消费者对连锁品牌的好感。

4.2 加强食品安全，注重卫生条件

首先，针对原材料问题，奶茶店应该加强并规范库存管理，严格根据原材料的日期进行使用，过期的原料要及时处理。其次，保持门店环境整洁，最大程度地防止有害物质的产生，避免苍蝇等的出现。再次，制作工具必须严格按照卫生标准使用。最后，门店人员要保持干净整洁，这也会给消费者留下较好的印象。

4.3 企业加强规范标准，政府完善控制机制

在连锁奶茶企业不断发展的过程中，对产品质量管控体系应该有更高的要求，加强产品的原料验收、工艺控制始终是奶茶企业的重中之重。因此，连锁奶茶企业要加强质量管控体系建设，推动产品标准化建设。面对行业门槛低、山寨情况严重等问题，奶茶企业可以建立行业入门和发展规范标准，并在整个奶茶行业中严格执行。此外，需要政府建立统一的产品标准化管理机制，对实质性问题进行严格规范。

4.4 精准定位，加强产品创新

为了适应市场变化，奶茶企业要不断创新，打造自己的品牌，不断调整自身的市场定位，把控好自身的发展方向。与此同时，为了紧随时尚潮流，及时满足消费者的需求，更要注重产品创新。连锁奶茶企业要想不断创新，就要加大对食品创新人才的引进和培养，及时了解当下消费人群的口味变化，形成自身品牌的风格和特色。此外，政府及行业相关部门应当鼓励连锁奶茶企业培养自身特色，向差异化、特色化的方向发展。

4.5 有效利用互联网平台

随着“互联网+”的快速发展，线上销售奶茶的便捷受益于整个奶茶市场和消费者，但是对奶茶的宣传和营销，连锁奶茶企业可以利用互联网平台进行大力推广。比如，知名奶茶品牌香飘飘在电视中的广告词“一年卖出十亿多杯，可绕地球三圈”，这句广告词深入人心，无形之中增强了该品牌在消费者心中的知名度，激发了其想要购买的欲望。同时，现制奶茶可以通过当下流行的抖音、微博、快手中的网红带货直播进行广告宣传和优惠活动，扩大品牌知名度，及时推出品牌在不同阶段的新口味、新搭配，注重消费者体验感，及时做出相应的调整，强化品牌差异优势。