“直播带货”中意见领袖对消费者消费意愿影响的实证研究

张文浩 陈进健 杨展鹏

摘要：如今“直播带货”事业迅速发展，大量KOL（Key Opinion Leader）KOC（Key Opinion Consumer）也即是意见领袖，迅速蹿红，在社交媒体上的传播颠覆了传统的营销模式。在阅读和吸收已有文献基础上，文章使用抽样调查的方法，通过李克特五级量表问卷收集使用者的用户信息，再使用SPSS运用描述性统计建立用户画像。接着，通过信度检验、相关分析、多元回归分析等对收集到的用户偏好数据进行分析，最后运用AMOS建立结构方程模型，来研究意见领袖对消费者的消费意向影响。

关键词：直播带货;SPSS;意见领袖;消费意向

一、研究背景

直播电商行业顺应了网络化、数字化、智能化的趋势，解决了传统电商直观体验差和购物属性娱乐的互动性差的特点以及帮助消费者从浩如烟海的信息流中获取自己需要的信息等问题，便由此蓬勃发展。

2020年年初，由于新冠疫情的影响，“直播带货”更是成为了消费的热点，得到党和国家的大力支持。在五一假期期间，央视新闻出圈“直播带货”，让四位央视主播成为“带货主”（influencer），并在三小时内创造了5亿元的销售额。“直播带货”成为激发消费潜力、拉动内需的关键力量，同时也是未来重要的消费方式和网络营销方式。

二、文献综述

关于“意见领袖”对消费者的购买意愿的影响。贾晓峰（2019）研究提出，主播社会存在和其他买家社会存在对购买意愿有显著的间接正向影响，且消费者性别在模型中存在调节效应。但鸣肃，武峰（2019）通过实证证明了直播互动性、感知有用性、直播娱乐性、直播促销价、意见领袖、信任等因素在直播过程中对购买意愿有积极影响。邵翔（2020）通过研究指出，临场感和沉浸感可以正向影响顾客的购买意愿。

三、变量的选取与问卷设计

（一）变量的选取

通过对文献的总结与对直播带货的实地观察，最终本文决定选取六个影响因子作为自变量，分别是：内容优质、激励机制、网红个人魅力、互动性、信任、增值内容;购买意愿作为因变量。

（二）量表设计

文献指出，每一个变量的设计需有三个或以上的量表题作为支撑才会有较好的信度。因此本文本着严谨和操作方便的原则，采用了李克特五级量表，结合前人的问卷，安排了如表2所示的变量和问题。其中“高度互动性”考虑到互动的主体只有消费者和网红之间，消费者与消费者之间，为了贴近现实，因此只安排了两个问题。

（三）预调研

本文在正式发放问卷前进行了一次预调研，主要目的在于检验量表题的设计是否合理。在完成数据统计及分析、剔除了无效问卷以后，33个样本如数统计，无缺失项。总克隆巴赫系数为0.96，可信度非常高，说明该问卷的量表题设计基本符合实际。

每一个选项的CITC值均大于0.3且克隆巴赫系数均在0.95以上，因此没有题目需要删除，所有题目通过了克隆巴赫系数检验。

四、描述性分析

本研究的问卷通过问卷星发放，总发放数300份，收回300份。剔除无效问卷以后，有效问卷总数285份，有效率达95%。现对有效样本数据进行描述性分析。

目标用户画像如表1所示。受客觀条件限制，用户画像的刻画与实际存在一定偏差。如36氪研究发布的《2019短视频平台用户调研报告》中提到直播APP用户男女性别比例接近于1：1，本文与之有较大的差距。由于受访者大部分为学生，包括月均可支配收入和学历等在内的因素呈现高度集中化的趋势，不能很好地反映客观实际，为本文的不足之处。但是关于目标用户观看直播的详细情况得益于较大的样本量，仍具有一定的参考价值。

从收集到的数据可以看出，目标用户有一半以上集中在抖音和淘宝直播，其次是微博直播和B站，企业如果想实现边际收益最大化，可以选择先在抖音和淘宝进行直播带货;其次，目标消费者普遍观看过直播，但有近一半的用户没有尝试过在直播平台购物，这一定程度上说明了直播带货行业还有很大的上升空间，目前市场潜力还未被充分挖掘;同时，目标消费者观看食品类的直播的时长有七成以上在半小时内，且普遍集中在傍晚六点钟以后开始观看。因此企业进行直播带货的时间段首选晚八点到十点，时长应控制在半小时以内;选择的主播应该注重专业知识与说服力并重，当然如果拥有强烈的幽默感会更好。

五、问卷效度检验

由于本文采用的问卷题目设置大部分基于现有的文献与前人所使用过的问卷，因此在内容效度方面不必再进行检验。本文主要针对问卷的结构效度进行检验，检验方法为Barlett球形检验及KMO测量检验，主要通过探索性因子分析（Exploratory factor analysis，EFA），对量表所有测量指标进行最大方差旋转法。

从结果中可以看到，KMO值达0.938，表明问卷所选取的变量相关性很强;显著性为0，表明问卷所选取的变量相互之间是独立的，可以进行相关性分析。

六、相关性分析

变量之间只有先有了相关关系，才能有回归关系，因此在进行回归分析前必须先进行相关分析。本文采用国际通用的皮尔逊相关性双尾检验来检验变量之间是否具有相关关系。结果整理如表3所示。

利用Pearson相关性双尾检验分析购买意愿与激励机制、网红个人魅力、互动性、信任、增值内容、内容优质六个变量之间的相关性。最终我们可以看到，所有的相关变量与购买意愿之间的相关性均超过0.5，与购买意愿都成正向相关，且在0.01的显著性水平下，六个变量的显著性均为0.00，小于0.05，因此以上六大变量与购买意愿之间相关性显著。

七、回归分析

多元线性回归分析可以反映出一个变量或多个变量对某一变量的影响程度，并可以通过检验相关的回归系数以及显著性水平来确定变量间的线性关系，来验证研究假设与模型是否成立。

如表4所示，通过强迫进入法，在99.5%的置信区间之下，发现增值内容、信任、网红个人魅力、互动性是与购买意愿更加密切。激励机制、网红个人魅力、互动性、信任、增值内容、内容优质与t统计量相对应的相关系数均小于0.005，证明六大变量均通过了t检验。因此我们可以知道，六大变量与购买意愿之间线性相关性非常显著。

R2=0.737意味着解释变量联合起来能够有效解释被解释变量73.7%的部分。这也证明检验的模型拟合优度较高，自变量与因变量有明显的因果关系，并对因变量解释程度较高。因此，激励机制、网红个人魅力、互动性、信任、增值内容、内容优质与购买意愿之间均有数量关系，并且正向相关性显著。

八、结论与建议

（一）研究结论

通过上述利用SPSS、AMOS进行的数据处理与对图表的分析，目前“直播带货”中的“带货主”（意见领袖，也具有网红属性）的六大素质对消费者购买意向的影响，通过实证分析，可以得到激励机制、网红个人魅力、互动性、信任、增值内容、内容优质都与消费者购买意向存在明显的正向线性相关。研究证实意见领袖对消费者消费意愿的影响途径：消费者进入直播间——网红展示个人魅力，与消费者进行互动——消费者感知商品信息，通过弹幕与其他消费者及主播进行交流——网红采取一定的营销手段，如派发优惠券、销售限量商品等，激励消费者进行购买——出于对网红的信任及获取了足够的增值内容，消费者做出购买决策——达成购买行为，交易完成。其中信任、内容优质、高度互动性三个解释变量对被解释变量的影响极大，其次是增值内容和网红个人魅力，激励机制影响稍弱。因此，无论是企业还是意见领袖都要应该着重关注这些重要的影响变量。

（二）企业营销建议

1. 在相关分析与回归分析中，购买意愿与信任的相关系数为0.755，标准化系数为0.337，皆表现出信任对购买意愿是最为重要的影响因素，因此“直播带货”要注重获取消费者的信任，商家、平台、“带货主”（意见领袖）三个部分都要统筹兼顾。商家需要提供优质的商品来保障消费者的利益，还可以通过优质低价来提高消费者的忠诚度，以及选取个人魅力、人格形象较好、专业性强的“带货主”（意见领袖）来推销产品以及适合自身产品性质的直播平台，通过优质平台营造的良好信任环境和网红的个人特质，使消费者信任“带货主”（意见领袖）进而达到购买商品的行为。

2. 保证直播增值内容的输出。“带货主”（意见领袖）在直播带货的过程中要全面地提供商品的有用信息，加之可以提供与商品相联系的延展知识，让消费者看直播的过程中产生“值得”“有用”的感知，并能学到一些知识，由此可以提高商品在消费者心中的形象以及“带货主”的个人魅力。

3. 提高直播过程中的互动性。在上述相关分析与回归分析中，互动性的相关系数为0.781，标准化系数为0.326，因此互动性与购买意愿有非常高的正向线性相关关系。当下“直播带货”已经逐渐转变为强烈娱乐性的产品推薦和产品营销节目。要营造一个娱乐性的氛围，核心部分是提供一个高度互动性的直播体验，增强消费者对该直播带货节目的粘性，令消费者观看直播的过程保持一种自主、轻松、自然的心态。

4. “直播带货”过程中推出购买激励机制，提供适当的激励，让消费者形成“占便宜”的感知。具体来讲可以在直播间发放优惠券、设置限量商品，只有在直播间内观看直播的观众才有权利购买等，让消费者感知“占利”心理，从而推动消费者作出购买行为。

5. 处理好社会公关问题。“带货主”（意见领袖）作为商家的商品的营销和推广代表以及作为公众人物，在情绪激发和信息扩散过程中有舆论引导作用。“带货主”对社会群体作出正确的意见领袖引导作用时，对商家的产品销售和形象及平台方起正向促进作用。而当“带货主”对社会群体作出错误的意见领袖引导作用时，对“带货主”自身以及产品销售和形象与平台方皆为负面影响，因此无论是商家还是平台方都要帮助“带货主”保持良好意见领袖形象，遇到公关危机问题时要及时解决。

参考文献：

[1]贾晓峰.电商直播平台消费者购买及融入意愿研究[D].北京：北京邮电大学，2019.

[2]但鸣啸，武峰.网络直播营销对购买意愿的影响实证研究[J].管理观察，2018（36）：41-44.

[3]邵翔.淘宝直播购物平台可供性影响顾客购买意愿的机理研究——基于顾客契合的视角[D].杭州：浙江工商大学，2020.

[4]李玫昌，薛梦露.虚拟社区中意见领袖对品牌形象的构建影响因素实证研究[J].现代商贸工业，2019，40（29）：56-57.

[5]姜佳奇.网红经济下直播对消费者购买决策的影响因素分析[D].北京：北京邮电大学，2019.

[6]王赵荣.网络意见领袖影响力对消费者购买意愿影响的实证研究[D].呼和浩特：内蒙古大学，2017.

[7]王诗萌.意见领袖对大学生群体网络购买意愿的影响研究——以小红书意见领袖对西南大学学生网络购买意愿的影响为例[J].新媒体研究，2019，5（14）：91-93+102.

*本文为五邑大学2020年度大学生创新创业训练计划项目（项目编号：202011349144）结题成果。

（作者单位：五邑大学经济管理学院）

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