从热销年货里读懂中国年

何辉

虎年春节最受欢迎的年货是什么？

《經济日报》携手京东消费及产业发展研究院共同发布的年货市场报告称，位居虎年春节年货榜第一的是坚果。

该报告提供的数据显示，春节之前的一段时间，年货礼盒中包含“健康”关键词的商品销量同比增长超400%，而自带健康属性的坚果礼盒销量则比日常增长10倍。

“无坚果，不春节”。当各大休闲零食品牌均试图在年货市场上分得更大蛋糕时，总部位于武汉的良品铺子再一次“出圈”，推出的坚果礼盒系列成为消费者打年货首选。

“良品上桌就是年”，这是良品铺子专为虎年春节坚果礼盒喊出的SLOGAN，其实也是该公司坚果礼盒热销的密码——这7个字，高度浓缩了千百年来人们心中对“年味儿”的情感认同——用“良品”寄托对幸福生活的向往，对美好未来的祝愿。

通过年货寄托对美好和幸福的追求，是中华民族流传至今的习俗。

史料记载，国人置办年货的历史可以追溯到汉朝。那时，人们“年货榜”中人气最旺的要数“五辛盘”了。所谓“五辛盘”，是指大蒜、小蒜、韭菜、芸苔、胡荽等五种辛香之物拼在一起，意在散发五脏之气，发散表邪，寄托了人们对新一年健康的追求。

可见，古人过春节，最期盼健康。这种美好的祝愿，是中国人根植于内心的修养，散发着向上向善的光芒，哪怕跨越千年，依旧灯火璀璨——谁的拜年短信里，还没有“身体健康”的祝福呢？

只不过，千百年来，寄托“健康”的载体发生了较大变化。

如今，人们置办年货、拜年走亲访友，仍以食品为首选，取而代之的是更符合当下消费需求的食品。随着消费升级，人们对品质与健康日益重视，坚果因其较健康的品类属性，迅速占据零食热销榜成为送礼首选。

数据服务机构艾媒咨询提供的资料显示，自2014年以来，我国坚果炒货行业市场规模稳步扩大，至2020年中国坚果炒货行业市场规模已达1800亿元，较2010年增长了近2.5倍。且从长远来看，该行业市场规模呈现持续扩大之势。

消费升级的当下，自带健康标签的坚果自然就成了“年货季”的新宠。

需求侧旺盛，必然会对供给侧产生刺激。

坚果成了休闲零食行业新的“风口”，行业同质化竞争也更严重。

为了杀出红海，坚果“玩家”使出浑身解数拼流量。然而，流量并不能从根本上解决市场竞争问题。

关于流量，分众传媒董事长江南春有一个形象的说法：“流量解决的是买它、更低价地买它的问题，而只有品牌才能解决爱它和为什么爱它的问题。”

江南春认为，所有的品牌都将面临流量红利消失的问题，但不管怎么样，商业的本质没有变，消费者还是根据品牌作出决策，“流量只是品牌赢得人心之后的结果”。

那么，在供大于求的环境下，该如何让品牌“赢得人心”呢？

全球知名营销专家杰克·特拉特在著作《定位》中指出，“企业商战的终极战场不在工厂，不在市场，而在用户心智。”

在杰克·特拉特看来，抢占用户心智的第一法则是：要么成为第一，要么去创造一个能够成为第一的领域，“任何领域都只有数一数二的企业能够长期生存并取得良好的经营业绩”。

在众多休闲零食品牌中，良品铺子是最早践行定位理论的企业之一。

从2006年在武汉广场对面出现的第一家并不起眼的小零食铺子至今，良品铺子已成长为线下门店超2900家，覆盖天猫、京东、抖音等近百个线上渠道，全渠道用户超1.34亿，产品数量达1200款的头部品牌。

自2019年开始，良品铺子即以差异化竞争的策略，聚焦高端零食，率先从价格战的泥潭中抽出身来，专注于提供“高品质、高颜值、高体验”并能带给顾客心理层面满足的零食产品与服务。

其中，“高品质”是指从产业链各环节精细化地控制产品品质；“高颜值”是指产品的形体、质感、手感让人有美好的感受；“高体验”则是让顾客便于购买、收纳、携带和食用。

在高端零食定位之下，良品铺子的核心客群从都市白领变为儿童、孕妇、年轻妈妈、经期女性、健身族、养生族、“三高族”等，产品理念主打营养健康、极致新鲜。

高端零食强化了消费者对良品铺子的已有认知，并从过去的要素驱动经营向品牌驱动经营转型，通过优质的产品、便利贴心的服务、风格清晰的形象在消费者心目中形成强烈认同，形成竞争优势，很快在同质化严重的产业竞争格局中甩开身位。

财报显示，2019年，良品铺子业绩实现高速增长，营收与归母净利润分别同比增长20.97%、42.68%；2020年，在受疫情冲击较大的情况下，良品铺子仍实现营收与归母净利润双增长；2021年前三季度，良品铺子营收与归母净利润分别同比增长18.78%、19.57%。

值得注意的是，在休闲零食头部企业中，2019年—2021年前三季度营收与归母净利润均实现双增长的，只有良品铺子一家。

可能有人猜测，良品铺子的业绩之所以能实现连年增长，是因为高端零食对应着高价格，但事实并非如此。

“高端零食的定位并不意味着就是贵。”良品铺子董事长杨红春表示，所谓高端，是要满足消费者对零食好吃、安全、健康、好看以及个性化的需求，“这是良品铺子的核心价值，代表着一种高端价值方向”。

高端战略给良品铺子带来的是整个经营体系的优化与完善，围绕满足消费者需求，包括市场规划能力、产品研发能力、供应保障能力、全程质量管控能力等在内，企业的一切经营要素和经营行为都随之创新升级。

年货坚果礼盒，便是良品铺子高端战略下的重磅产品。

在原料方面，礼盒从全球核心坚果原产区中层层筛选，好原料才有好味道。以经典款产品“臻品红松”为例，原料产地位于长白山，良品铺子围绕原料规格、成品感官质量、缺陷可接受率、微生物指标等建立了一套验收标准，从松子原料采收、验收、出入库再到工厂加工进行严格管控。针对不同基地、不同产区松塔进行质检、编号记录入库，全年使用-10℃冷库保鲜储存。近乎严苛品控管理下，良品铺子长白山红松完果率达到96%、开口率96%，每500克大约650颗大颗粒松子，成为年销售额过亿元的大单品。

在消费场景方面，良品铺子推出不同产品组合满足不同消费需求。比如，“良品金选”礼盒系列精选全球好原料，以健康品质坚果为主打，延伸至果干果脯、肉脯、话梅、糕点、膨化等品类；“甄选坚果礼”礼盒，共12款纯坚果，品种丰富，营养均衡，搭配合理，为走亲访友首选；针对“Z世代”推出的“金年开金口”social礼盒，将魔方、DIY、趣味文案等受年轻人喜爱的潮流元素融入包装设计中，寓生活方式于年货礼盒，创意十足。

在颜值方面，良品铺子演绎国潮东方美，端庄大气有内涵。“良品金选”礼盒持续与敦煌IP合作，九色鹿、飞天等敦煌元素，集祥瑞、幸福寓意于一身，铝箔烫金工艺、凹凸的纹理雕刻，兼具品质和颜值，承载着人们对美好生活的希冀。

在品质方面，良品铺子始终坚守“品质第一，其他第二”的质量价值观，建构多重安全生产防线，确保让消费者吃到嘴里的每一口零食都溢满高质量。比如，经专业独立机构测评，碧根果（奶香味）、夏威夷果（奶香味）、长白山臻品红松、自然开心果等多款坚果通过“品质90+”评价，安全性检测合格、新鲜度好，过氧化值、酸價远低于国标限值，检测结果为“卓越”。

从外到内，从原料到成品，从包装到果肉，每一个环节、每一道工序，都是高端品质的具体体现。

从古到今，从“五辛盘”到坚果礼盒，春节年货的变迁，是人类社会进步的表现，也是社会交往过程中人与人的情感、价值及认同感的映现，蕴含了社会发展中的物质变化与精神趋势。

但无论时代怎样进化，年货的形式和载体如何演变，中国人在置办年货、春节送礼中倾注的心思都一脉相承——感恩祝福，亲情友爱，祈福未来。而所有的这些，更需要高品质、高颜值、高体验的高端产品来承载。

“有里又有面，有颜又有料”，这句网上的流行语，也可视作良品铺子坚果礼盒热销的通俗解读。

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