文旅融合背景下城市品牌塑造的思考与对策——以苏州为例

李培娟

（苏州工业职业技术学院，江苏 苏州 215104）

城市品牌塑造是一个全局性、系统性工程，是城市综合实力和核心竞争力的重要标志，彰显着城市的发展方向和精神风貌。如何坚持与时俱进，围绕加快建设展现“强富美高”新图景的社会主义现代化强市的总体目标定位，在更广的发展坐标系中构建城市品牌共塑体系，既是推进市域一体化发展战略的切入点，更是有效提升城市影响力的突破口。

1 城市品牌共塑工作现存障碍与问题

1.1 顶层设计和分层推动不够有力

一是缺少高位协调机制。目前，在城市品牌建设和推广工作中，苏州市尚未建立统筹各部门、各县区工作力量的高位协调机制。信息共享制度、考核评估制度、人才培育制度等保障机制有待进一步落细落实。二是缺乏整体发展规划。城市品牌共塑是一项长期性工程，需立足当前、着眼长远、整体推进。2012年，苏州市曾推出“家在苏州”城市品牌计划，取得了一定成效，但在加强县区联动、后续推广等环节存在弱项，缺少突出自身特色、凸显发展方向的城市品牌整体规划和实施方案。三是各方协同参与不足。横向来看，市级层面各条线、各部门打造和推广城市整体品牌形象的工作合力尚未形成；纵向来看，各县区仍处在“单个突进”的发展模式，在招商、文旅推介活动中聚合发展、整体推介的工作理念、工作格局仍未形成。

1.2 品牌传播的渠道方式亟须拓展

一是整体形象有待统一。苏州历史文化资源禀赋突出，市域层面有“历史文化名城”“百园之城”“世界遗产城市”等众多品牌标签，但对标音乐之城维也纳、时尚之都巴黎、水城威尼斯等国际知名城市，对标“时尚之都”重庆、“创新之城”深圳等，苏州的城市品牌标签不够凸显。以城市宣传片为例，仅是各县区内容的简单拼接，还没有通过有机整合，多角度、立体化、全方位地展现苏州市域风貌和城市时代内涵；二是载体平台有待提升。目前我市城市品牌建设与大型赛事展会、科创平台建设、新兴产业培育、龙头企业打造、城市服务管理等工作存在“脱节”现象；三是传播渠道有待整合。在传播渠道和传播方式上，对新媒体技术、互联网企业、国际专业营销策划团队借力不够，对整合传播、分众传播模式运用不足，对“网红品牌”“网红产品”策划打造不够。

1.3 内涵挖掘和外延拓展不够充分

一是内涵挖掘不深入。城市品牌建设是以城市精神塑造为内核，以城市形象展示为外延。内塑精神方面，对以“三大法宝”为代表“苏州精神”的新时代内涵挖掘和弘扬不充分。外树形象方面，反映城市特质的文化产品、文艺精品、影视作品不够丰富；二是分级分类不系统。现代化的城市品牌体系是一个多元层级结构，其中，城市主品牌统领子品牌，子品牌支撑主品牌，子品牌之间相互关联、相互影响，形成品牌合力和整体效应。苏州虽然近年来提出“四个名城”的发展定位，但与之对应的城市品牌体系尚未建立，文旅品牌、营商品牌、宜居品牌、产业品牌等子品牌之间，市级品牌和各县区分品牌之间，还未建立分级分类、协调并进的发展体系；三是受城市能级和思维定式束缚。一方面受城市能级影响，与其他省会城市、副省级城市相比，苏州在推进和统筹市域城市品牌建设中，无论对上争取还是对下扶持都存在较大差距。另一方面，在市县两级城市品牌定位和规划上存在把市域一体化和板块各显所长相对立的思维定式，缺乏在竞争合作中树立互补共赢的思维方式和寻找破解“散装”发展的现实路径。

2 城市品牌共塑工作的总体思路与目标

新时代，推进市域一体化城市品牌共塑工作，可以从三个层面来把握：一是市一级与各县区之间，是中心带动、协同并进的关系。城市品牌共塑不是片面的追求一元发展，是在群雄并起的基础上进一步凸显整体形象的显示度。推进品牌共塑，核心在于做大做强市一级平台，发挥中心带动作用，为各县区链接资源和拓展渠道；二是城市品牌建设和各中心工作之间，是互为表里、协调互补的关系。一个城市的对外形象，是由其经济形象、文旅形象、城建形象等综合形成，需要重大规划、产业地标、科技创新、载体建设、公共服务、中心工作和重点任务提供支撑；三是城市品牌共塑是市域一体化发展整体战略的切入点和突破口。对内，城市品牌共塑有助于推动理念上的认同，提升市民对苏州整体形象的认同感、归属感；对外，城市品牌共塑有助于放大市域一体化的工作成效，提升城市显示度，强化在苏锡常一体化中的核心地位，提升在长三角一体化等国家战略中的发展地位。

3 城市品牌共塑工作的重点举措

3.1 大力实施城市IP塑造专项行动

围绕“现代国际大都市、美丽幸福新天堂”愿景，全力打造“上有天堂，下有苏杭──苏州都挺好”城市IP，逐步构建由“苏州最舒心”城市服务品牌、“苏州最江南”城市文化品牌、“苏州最智造”城市产业品牌等“最苏州”城市品牌系列。聚焦“姑苏八点半”文旅品牌、“中国药谷”产业地标等重点概念，通过市县两级整合优势资源、共享平台载体、共同聚焦聚力，深度打造一批特色突出、特质彰显、内涵丰富、高显示度的城市IP。

3.2 大力实施城市形象共展专项行动

统一苏州城市形象标识的管理和规范使用，推动在外事、招商、旅游、会展等公务活动中统一使用城市标识。公开征集城市形象宣传语，拍摄城市宣传片。整合提升外宣平台，用足用好各部门、各板块外宣推广、文旅推介、科技交流、招商引资等渠道，做好苏州城市整体形象的对外展示。培育和打造一批带有苏州城市标识的高端论坛、赛事活动和会展项目，对上争取一批有影响力的重大合作项目和多边外交活动。发挥中外合作办学高校、知名科学院所、世界500强企业在苏集聚优势，做优“iSuzhou”苏州外籍人士服务平台，构建名城、名校、名企、名人、名节联动的“大外宣”工作格局。

3.3 大力实施媒体平台共融专项行动

充分发挥市属媒体的平台优势，对《苏州日报》《苏州新闻》提质增量，做亮“学习强国苏州平台”。加强对县级融媒体中心工作指导，探索建立属地党委和市级宣传部门双重考核评价体系，完善全市重要新闻市县媒体联动报道机制，实现数据资源融通共享，推动我市主流思想舆论阵地实现纵向联动、深度融合。发挥市级媒体平台引领和服务作用，市县两级各类政府网站、政务新媒体“相互链接、一体推广”。

3.4 大力实施城市文艺共兴专项行动

建好用活苏州艺术基金，通过购买服务、合作项目等方式推进市县两级文艺精品共创和文艺院团共建，建立既符合艺术规律又适应市场规律的精品创作机制。全力办好“中国苏州江南文化艺术·国际旅游节”，整合县区的文旅品牌，横向整合市域范围内舞台艺术、书画艺术、苏作艺术等文化门类和品牌，打造成为国内一流、具有国际影响力的综合性文化艺术盛事。着力打造“百戏之城”，打响“江南小剧场”演艺品牌，每年至少新推出10场包括昆曲、评弹、歌舞等在内，叫好又叫座的特色小剧场。

3.5 大力实施大运河文化带建设专项行动

以“串珠成链、连线成片”为目标，提升市域发展合力，重点打造大运河文化遗产保护传承工程、航道航运提标升级工程、生态景观靓化建设工程、国家文化公园建设工程、文旅融合精品塑造工程、数字平台建设工程。推进苏州大运河国家文化公园建设，建成一批大运河特色展示点、集中展示带、核心展示园，贯通具有江南风貌的全景式文化长廊，着力把苏州段建设成为大运河文化带中“最精彩的一段”。

3.6 大力实施城市精神共铸专项行动

系统梳理和阐发吴文化、江南文化蕴含的独特城市精神标识，凝练城市文化内核，塑造城市文化符号，构筑文化传承发展新优势。大力弘扬以“三大法宝”为核心的新时代“苏州精神”，深入调研和总结各县区的新经验、“新法宝”，让新时代“苏州精神”成为凝聚城市发展信心和彰显城市风貌的重要精神力量。深入开展苏州时代新人、道德模范的培育选树和集成宣传工作，充分发挥先进典型群体在弘扬城市精神、展现城市形象中的积极作用。