网红经济下“电商+直播”模式发展的路径分析

张 华

（武汉商贸职业学院 湖北·武汉 430205）

电商直播充分抓住时代发展的契机，通过直播带货的方式，让消费者直观地了解产品的功能，通过线上答疑的互动方式，也能让消费者更加积极地融入整个营销氛围，由此，“电商+直播”模式得到发展。

1 “电商+直播”模式的发展现状

1.1 销售的产品质量不过关

相对于传统的线下消费模式，电商直播的可选择性较多，价格也较优惠，消费者正是看中这些优惠，才会选择观看直播，并在此消费。但是有些商家却看中消费者的消费心理，将质量不过关的产品售卖给消费者，在直播间出现假货当真货卖的不合理现象，对消费者造成经济上的损害。

1.2 缺乏优质的主播

电商主播相较于其他娱乐类的主播，其的营销任务比较艰难，需要做好前期的准备工作以及后期的服务工作。优质的电商主播往往需要经过长期的练习和实践，了解商品的信息和卖点，了解顾客的需求及其心理活动，熟悉各类活动促销、优惠券等等。然而现阶段大多数主播的工作水平较低，经验不足，对于其自身所要营销的产品不了解，因此影响了直播销售效果。

1.3 直播平台的管理系统不完善

随着“电商+直播”模式的不断发展，不法分子也看到其中的商机，纷纷加入直播带货的行列中。但是一些直播平台的管理系统不完善，出现一些直播内容不健康、非法直播、非法销售等会引起不良影响的直播现象，这不仅浪费公共资源，同时也对电商直播行业的健康发展产生一些负面的影响。

1.4 直播观看者转化率偏低

虽然直播拥有巨大的流量红利，但是这些观看者并不一定会购买产品。流量虽高，转化率却并不如预期得那样高。现实中绝大多数顾客买东西要精挑细选、货比三家，所以消费者很难在观看直播这一短时间内做出购买的决定。同时，直播本身的内容以及产品的性价比也决定着消费者是否拥有购买欲望，直播中粗糙的内容或者低质量的商品都难以让消费者完成购买。

1.5 流量缺乏

目前电商平台已经进入发展平稳期，消费者对于打折、促销、满减、秒杀和预售等等一系列的促销活动，已经习以为常，甚至出现倦怠，导致电商平台逐渐失去吸引力，用户的粘性也不断下降，电商平台开始陷入流量困境，有时平台只有请一些网红主播进行带货，才能起到较好的带货效果。

2 “电商+直播”模式的发展优势

2.1 避免人们盲购

传统电商向人们展示看不见、摸不着的商品，人们看到的仅仅是商品的图片和文字的描述，丝毫没有其他信息。因此，人们无法了解实物商品的特点和情况。比如人们在网上看到一件衣服，但是买到的商品颜色却与图片颜色有很大差别，这样会让人们不满意。然而在电商直播中，主播可以进行试穿，这样在多场景下展示衣服的样式和款式颜色，让客户更清楚地进行购物。

2.2 增加营销的互动性

传统电商的图片传递信息的模式，已经不能满足人们购物的需要。而电商直播平台上，人们通过观看直播，与主播进行互动，不仅能提升直播的娱乐性，也能让人们在直播中明确产品的功能以及使用效果，并切实看到产品的质量。主播能全方面地展示商品，并直观地进行现场操作，这具有较高的可信度，让消费者对产品质量更加放心。而且消费者对产品产生的各种疑问都能实时发送，主播也会根据这些提问进行解答，让消费者有更佳的购物体验。

2.3 商品价格更优惠

对于商家而言，采取电商直播方式，直接利用直播形式向顾客展示商品源头，没有中间商赚取差价利润，因此省去很多中间成本。同时，商家这一营销模式可以让客户获得更为实惠的商品，买卖双方都获得共赢的局面。而且电商直播模式为电商企业的发展提供更多的招揽生意的机会，同时，通过网红之间的联合以及品牌店之间的联合，能够扩大产品的销量，在保障基本服务质量的基础上，还能创造良好的销售口碑。

2.4 为人们提供便利

在传统的电商购物模式下，人们依靠关键词搜索产品信息，在庞大的商品种类体系中进行甄选。这个购物过程不仅烦琐，而且让人们陷入一个疲惫并且眼花缭乱的状态。而在电商直播背景下，主播根据人们比较集中的几类喜好，做具体的推荐，为人们的购物提供便利。

2.5 为扶贫农产品的销售提供助力

在特殊时期，许多农产品遇到无法运输、无法销售等问题，导致囤货严重，种植户和商家的经济受到极大影响。对此，各电商平台加入助力农产品销售的行列中，甚至在允许的情况下，将直播现场从直播间搬到脱贫大会现场。在很短的时间内，将直播的农产品卖光，在一定程度上助力农产品的销售，也使电商平台得到人们的大力支持。

3 “电商+直播”模式的发展路径

3.1 完善直播平台管理制度

完善直播平台的管理系统能起到规范直播带货市场的作用，国家可以出台相关的管理政策，制定带货主播的硬性标准，如主播的专业度和信誉度，帮助平台选择主播。相关电商直播平台应该针对签约主播，进行系统、规范地培训、引导，保证主播具有基本素养。在主播认真阅读直播规范，并表示了解相关内容的情况下，准许主播进行相应的直播活动。其次，平台在日常管理期间，还需定时或是随机抽查主播的直播表现，了解主播实际的直播内容。若主播存在越界行为，及时让其停播，并进行引导，向主播传递健康安全的直播内容。平台还可通过季度考试或是年度考试的方式，不断规范、强化主播的综合素养和法律法规意识。

3.2 保障交易的规范性

平台要从选择商品和建立消费者维护机制两方面，保障交易的规范性。平台需要整治直播产品鱼龙混杂的现象，提高销售产品的质量。直播平台要根据各类产品在行业中的质量和性能标准严格筛选直播产品，可以降低消费者购买到质量不合格产品的概率，也可以提高平台的诚信度，提高交易率。同时，直播平台要为消费者提供统一的维权渠道，能提高消费者的维权效率，在退款退货纠纷中，正确引导交易双方走规范的程序，使出现的问题能有效顺利地解决，提高消费者的购物满意度，同时也提高消费者对直播电商行业的信任程度。

3.3 积极引入流量

首先，主播和商家应该积极利用电商平台内的短视频模块。加强电商平台短视频模块的建设，使这一部分成为吸引流量的一个入口，商家和主播通过在平台内部的各个模块发布各式各样的原创商品视频来加强曝光，逐渐加深观众印象，吸引观众关注。其次，直播平台要加强与短视频平台的合作，将电商平台制作的短视频发布到各大短视频平台，增加主播和商家的曝光度，吸引更多外部的流量。

3.4 增强消费者购物体验

直播平台在直播的内容或者形式上需要有所创新，抓住消费者的眼球，进而提升消费者的转化率。同时，平台可以采用多种多样的组合模式，进行优势的互补，比如网红与专业的导购共同带货。网红主播带来流量的同时，导购负责引流入铺，提高转化率。从消费者角度出发，消费者购买商品最在乎的还是商品的优劣，劣质的商品肯定留不住顾客。这就需要平台严格筛选商品，严格检查每一项订单，以此为消费者提供最优质的购物服务。

3.5 精细化运营

电商的主流模式将从现在的商家邀请主播代播，可以逐步转变为商家自播。随着商家对直播营销的重视，许多商家已经将网络直播作为营销的重要手段，开始大力培养自己的主播代替专业主播。自身培养的主播将更加了解自己的商品，能更好地满足商家的销售需要。其次，主播逐渐形成了个人特质，根据自身的特质选择商品，吸引潜在的消费人群。这也能体现在对直播商品的选择中，直播商品将从早先的食品、日用品、化妆品到现在的图书、电子产品越来越丰富。

4 结语

综上所述，电商直播营销是近几年新兴的商品销售手段，为电商平台创造大量业绩，催生出“网红经济”这一新的经济形态。虽然电商平台大力发展“电商+直播”模式存在很多优势，但仍然存在主播专业水平不足、商品质量无法保障等问题。因此，电商平台应该解决这些问题，通过完善直播平台管理制度、保障交易的规范性和积极引入流量等，在一定程度上推动经济发展。