乡村振兴视域下“三农”短视频内容生产机制的转向、问题与优化策略

刘大川

（华中师范大学 国家文化产业研究中心，湖北 武汉 430059）

2017年，党的十九大正式提出乡村振兴战略。2022年中央一号文件强调要大力推动乡村振兴，突出时效改进乡村治理，要创新农村精神文明建设有效平台载体，探索统筹推动城乡精神文明融合发展的具体方式。在这一时代背景下，以农业农村农民为主要创作内容的“三农”短视频被赋予了重要使命和特殊的历史意义。近年来，基于智能手机的普及和移动互联网的迅速发展，短视频已经成为仅次于即时通信的第二大信息传播媒介。根据2022年CNNIC发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》［1］，中国短视频用户规模已经达到9.34亿。而这其中，“三农”短视频是一个重要板块。《2021快手三农生态报告》数据显示，仅快手一个短视频平台，“三农”兴趣用户就超过2.4亿，“三农”创作者生产的短视频日均播放量更是超过10亿次，农民不仅成为互联网信息传播的“新观众”，还晋升成自媒体创作领域的“新阶层”。“三农”短视频的兴起，打破了一直以来城市视角“俯瞰”农村的话语垄断，创造了互联网时代乡村文化的新型表达形态。“三农”短视频一方面丰富了农民朋友的娱乐生活，开拓了他们的眼界，拓宽了他们的视野，极大地促进了乡村文化建设；另一方面也赋予了农民乡土文化表达的权利，提供了乡村文化治理的新渠道。总之，“三农”短视频能够极大地激发乡土文化自信，发掘乡土文化潜在价值，是新时代推进乡村振兴的有力助手，拥有巨大的潜力和生命力。

“三农”问题一直是国内研究的热点，而针对“三农”短视频的研究也随着短视频的火爆出现升温现象。截至2022年8月2日，在中国知网以“三农”短视频为关键词进行搜索，相关的研究成果就达百余条。伴随着乡村振兴战略的提出，大部分研究传播学视角分析“三农”短视频的传播特征、传播策略和传播价值转向从乡村振兴角度对其发展现状和发展问题进行研究，总体而言对“三农”短视频内容生产机制和创作机制关注较少。尤其是目前“三农”短视频领域出现了一些新的现象，一些“三农”短视频头部账号开始由UGC（用户生产内容）的独立创作机制转为PGC（专业内容生产）的团队化创作机制，这种内容生产机制的转向所产生的影响得到的关注较少。本文试图以乡村振兴为背景，从宏观视角对这种演变及其背后的内在逻辑进行梳理，力图分析这种转变所带来的问题并提出相应优化策略，从而使得“三农”短视频更好地展示农民形象，服务乡村振兴。

一、从UGC到PGC：“三农”短视频内容生产机制转向

UGC即User Generated Content，就是用户生产内容。UGC最早由摩根士丹利首席分析师玛丽米克（Mary Meeker）在《2005年度中国互联网行业报告》中提出，是目前短视频平台最主流的一种内容生产机制。在UGC的内容生产机制下，用户可以在平台自由地上传及分享自己拍摄创作的视频内容，并获得平台一定的流量和收益扶持。这种机制最早应用于长视频时代并诞生了早期的一批网络红人。但是在城乡二元制结构的背景下，受制于设备技术壁垒和互联网使用门槛，早期的创作主体视频一般是由拥有专业剪辑拍摄技能的人构成，视频传播范围也主要是在城市之中，城乡之间仍然存在着较厚的文化壁垒，创作者和受众者的角色并没有完全下沉到普通乡村，农民依旧在传统的电视广播时代扮演着观众的角色。正如吕新雨所言：大众传媒与中国工农主体性之间的关系是暧昧的，也是消极的，甚至是否定的［2］。但是后来，伴随着快手、抖音的相继上线，中国迎来了移动短视频时代，上述现象发生了改变。一方面教育的普及和经济的发展刺激了农民文化和娱乐需求，另一方面智能手机和4G网络的普及使农民拥有了低成本信息传播的重要载体。因此，短视频诞生后不久便迅速在农民中普及开来。本文对“三农”短视频UGC内容生产机制定义是：以农业农村农民为创作内容、以“三农”个体为创作主体并进行简单粗拍摄的创作机制。短视频更低的使用门槛、更便捷的拍摄方式和更简单的创作要求使得农民的叙事权得到空前的解放，借着互联网短视频时代的浪潮，在信息传播中长期处于被动角色的农民群体，迅速加入这场互联网叙事狂欢之中，大量“三农”短视频如雨后春笋般喷涌而出。“三农”短视频的叙事者和叙事内容带有浓烈的乡土气息，这可以极大地吸引农民用户群体。这种对乡土生活独特的情感和审美性，促成了这个相对闭合群体内部信息传播的良性互动，加之短视频大数据的推送机制，不仅可以极大地保证“三农”短视频的粉丝黏性，而且在信息的大量交互传递中，这种拥有强烈情感特色的视频内容也很容易吸引到其余社会群体的参与。“三农”短视频的火爆，使农民完成了对乡土文化自我净化、自我完善、自我革新再到自我提高的情感文化归属，回归了乡土文化叙事的主体角色。在这一时期，“三农”短视频迅速发展，积攒了大量的粉丝。

但同时也是在这一时期，大肆地扩张暴露了“三农”短视频UGC模式的一些问题。由于法律法规和监管机制的不完善以及缺乏有效正确引导，“三农”短视频充斥了大量低俗、不健康甚至非法的内容，这给“三农”短视频打上了很多负面的行业标签，使之常常被冠以“土味”“审丑”等负面评价。由于农民创作主体大多缺乏专业的媒体运营知识和拍摄技巧，造成视频质量难以保证，进而很容易导致受众审美疲劳。2018年政府启动专项行动，约谈抖音、快手、美拍等十余家短视频企业，要求对短视频领域加强监管力度，随后大量违规、低俗的账号被封停，“三农”类短视频更是重点处理对象，“三农”短视频的创作也由此陷入了低潮。在这样的背景下，众多“三农”短视频账号纷纷寻求团队化包装和运营，开始向专业生产内容的PGC生产机制（1）转变。这种生产机制的转向具体体现在以下几个方面。

（一）创作主体

在创作主体方面，呈现从UGC机制下的农民和返乡青年个体为代表转向PGC机制下以专业团队为代表的多维化（2）趋势。这种由个体到群体创作主体的演变，打破了过去“三农”短视频单打独斗的场面。在传统UGC机制下，“三农”短视频的创作、拍摄、剪辑等都是由个体独立完成，这种内容生产机制尽管可以低成本、大量且真实地创作视频内容，但是由于个体认知水平的差异，其视频风格往往带有个人强烈主观的审美情趣，这也导致了UGC创作机制下“三农”短视频质量参差不齐，较难长期维持与其余社会群体的情感共鸣。为了吸引眼球博取关注，很多“三农”短视频充斥着低俗消极甚至陋习等内容，严重损害“三农”形象。而在转向专业团队化运营后，创作主体吸纳了一部分其余社会群体共同创作，能够打造不同群体之间审美共通点和情感共鸣点。这种群体专业化的内容生产模式能够顺应平台政策和主流的价值观，最大限度地规避法律和道德风险。比如“三农”短视频头部账号“李子柒”，其早在2016年就与杭州微念科技有限公司签约，成立了团队，专职进行内容创作。在PGC模式团队的加持下，李子柒的视频切合主流审美不断创新，并且通过多维渠道全面扩散传播，精美的画面、丰富的内容以及世外桃源般的乡村生活使得李子柒迅速火爆全网。2019年李子柒荣获《中国新闻周刊》年度文化传播人物奖。截至2022年，李子柒全网粉丝已超千万。

（二）拍摄内容

在拍摄内容方面，由UGC机制下个体多类型的乡村生活记录转向垂直化、符号化、特色化的“三农”视频内容输出。在传统UGC机制下，“三农”拍摄者通常是用手机来记录农村日常生活，制作目的主要是为了满足自身社交心理和情感需求，因此在拍摄内容上不聚焦，带有个人的主观偏好。同时，由于拍摄设备和个人能力的限制，大部分拍摄者在画质处理、特效、滤镜、转场、字幕等方面都运用得不熟练，严重影响受众的观看体验。而在PGC机制下视频拍摄道具齐全，不管是形象设计、画面处理还是后期剪辑都由专业团队完成，能最大程度地丰富视频内容，提高视频的观赏性，且在内容剧本创作上，部分优质的PGC“三农”短视频会更注重情感的表达。团队会针对视频的主旨和内涵，对当地“三农”特色文化资源进行深挖，将“三农”资源符号化地归类然后融合，如农民身上的勤劳、朴实、节俭等性格符号，农村生活安逸简单、邻里关系融洽等生活符号，弹棉花、做风筝、跳格子等集体记忆符号，再加上当地乡村的一些信仰、习俗符号，最后以短镜头表演的形式进行最大程度地演绎和展现，并且众多账号会随时根据抖音火爆话题和评论观众反馈及时调整视频内容，以此来保证能够持续地输出优质作品，借此引发受众强烈的情感共鸣。如贵州黔东南盖宝村扶贫第一书记吴玉圣打造的“侗家七仙女”团队，其视频内容中不仅记录着村寨、小溪、鼓楼、花桥等美丽的乡村景色，还通过七名侗族少女将当地的琵琶歌、婚礼、斗牛等侗族文化一一展现。原汁原味的侗族文化吸引着无数人关注，仅三个月，粉丝就涨了11万，侗家“七仙女”在2019年端午当天登临央视，侗族文化也由小小的盖宝村走向全国。

（三）运营和传播方式

在运营和传播方式方面，由UGC模式下个人平台独立运营转向PGC模式下多平台专业运营。在UGC机制下，农民既是视频平台的创作者，同时也是使用者。因此UGC模式下大部分“三农”视频账号基本局限于单平台且以个人娱乐为目的，视频创作完成后就立即被上传，几乎没有经过系统化的剪辑，并且在后期的变现、流量维护等运营方式上都缺乏相关的基础和常识。詹金斯认为：成功的媒介内容必须跨越媒介流动，直至充满整个文化［3］。因此，“三农”短视频作为一个具有乡土文化价值的视频类型，其跨平台的传播方式对于“三农”短视频的推广具有重要意义。在PGC机制下，“三农”账号专职负责输出内容，视频不再局限于单平台，而是注重以跨平台的方式进行传播，且会有专门的视频运营团队通过评论区的维护、热点话题的绑定、直播连麦PK引流、投dou＋和快币的方式推流、直播带货变现等一系列方式来实现流量和利益最大化。如“三农”创作者巧妇9妹在创作初期，其“三农”短视频分别在B站、爱奇艺、微博、优酷等多个视频平台投放，通过跨平台的方式积攒了大量的流量和粉丝。此后巧妇9妹建立了“巧妇9妹”文化品牌进行品牌化运营，形成了一套从内容生产到流量变现完整的账号运营机制。

二、PGC生产机制泛滥所产生的问题

短视频领域从UGC向PGC的转变是融媒体时代背景下不可避免的一个趋势。在PGC的助力下，“三农”短视频能够提升视频的质量和观感，促进传统乡村文化的传承和发展。但“三农”短领域PGC生产机制的泛滥目前也出现了一系列问题。

（一）过度形象包装脱离“三农”原生态性和真实性

“三农”原生态性是指在存活于农村这个原始空间下未经雕琢并且散发出强烈乡土气息的农村农民形象和表现形态。早在《乡土中国》一书中费孝通就明确指出：中国社会基层是乡土性的。“三农”短视频相较于其他类型的短视频，之所以能够拥有如此多的受众，其最大的优势就是视频内容朴素真实，带有强烈的乡土气息，能够唤起受众乡土情怀和共鸣。因此“三农”本身的视频类型就决定了受众对团队打造人设进行包装的方式十分反感和抗拒。但在PGC模式下，为了吸引流量和打造更好的视频效果，很多团队往往是选择打造农民人设且对农民形象和乡村文化进行过度化包装解读。这种脱离乡土的演绎是虚拟的、幻构的、抽象的。当作为中国传统文化根源的乡土文化被大量不真实呈现时，就会加速消弭社会对农民群体的情感认同，从而造成农民身份的自我剥夺。如抖音账号牛爱芳的小春花，凭借淳朴善良的农村夫妻形象，一年来就吸粉近2 000万，首次直播带货销售额破千万元，这背后的消费心理，既包含消费者对牛爱芳夫妇的喜爱和支持，也包含了对这对贫穷农村夫妇的同情和怜悯。但牛爱芳夫妇在获得巨大的流量和收益后，依旧住在破烂的房子里，营造贫穷农民人设，这引发了粉丝的质疑。随后被人扒出农村房子是租的，两人实质上是团队包装下扮演的农民。很多粉丝对此表示愤怒和失望，纷纷表示不能接受，账号粉丝也陆续掉了两百多万。这种脱离“三农”真实性和原生态性的过度包装，不仅消耗了舆论对“三农”短视频农民创作者的同情和信任，且会对我们乡村经济建设、乡村治理秩序和乡村振兴社会舆论的构建产生负面影响，最终也不能受益真正的“三农”人。

（二）筑起农民和团队技术壁垒，消耗农民创作热情

在乡村振兴过程中，农民对乡村文化的主动参与对乡村文化振兴及乡村文化治理秩序的构建有着重要意义。丘改龄认为参与生产成为“一种在新媒介技术环境中产生的新的消费主义形式，能够实现消费者参与媒介叙事的创作和流通，并成为生产者的期待”［4］。在UGC的内容生产模式下，平台发动的“成名想象”能够刺激土生土长的农民踊跃投身“三农”内容的参与式生产［5］。而短视频PGC创作模式出现后，团队会有专门的人负责内容的拍摄和剪辑。表面上看，其能够提升整个短视频行业视频质量，达到“良币驱逐劣币”的理想状态，但对于“三农”类短视频而言有其特殊性。因为在所有不同的创作主体中，农民是相对弱势的群体。农民的创作时间主要是在农闲时期，加之专业能力和设备的限制，农民在剪辑和视频制作中本身就不占优势。当大量专业人才技术团队涌入“三农”短视频这片蓝海时，众多画面精美、内容丰富的视频被持续创作输出，就对传统的农民创作者形成了降维式打击。平台资源和流量大量涌向PGC模式下创作的视频，形成“三农”短视频领域两极分化的马太效应。这极大地挤占了UGC创作模式中农民创作的上升渠道，拔高了行业的创作门槛，无形中也消耗了农民乡村文化参与式生产的积极性，不利于乡村文化的建设和振兴。

（三）视频同质化严重，缺乏创新

在传统的UGC创作模式中，分享和记录农村生活是“三农”账号的主要目的，因此“三农”短视频在创作中能够自然地贴近乡村生活，展示乡村生活，最大程度地还原多元的乡村生活。独具乡土特色的“三农”短视频层出不穷、创新不断，这是“三农”短视频能够持续火爆的重要原因。而当创作机制转向PGC模式后，为了维护团队的运营成本，追逐流量和变现成为团队打造“三农”账号的本质目的。随着“三农”短视频行业竞争日趋激烈，“三农”账号主体往往需要持续不断地孵化和更新作品，从而增强粉丝黏性，吸引更多关注。因此PGC模式下众多“三农”短视频团队往往选择抄袭网上的段子或其余视频平台的热门作品，保证其视频的热度。抖音数据统计显示，在排名前一百的“三农”类创作者中，美食和生活类视频内容就占据八成左右［6］。在大数据流量的推送下，这种“三农”类视频会固化创作者思维，使对“三农”短视频内容创作形成狭隘理解，从而使得这种单类型浅显乡土文化不断输出，更加剧了“三农”短视频内容的同质化，导致了乡土文化呈现信息茧房效应，阻碍了对乡村文化的深度挖掘和多方位呈现。

三、“三农”短视频内容生产机制优化策略

实现乡村振兴，文化振兴是题中应有之义。“三农”短视频已然成为乡村振兴背景下所显现的一道特殊的文化景观。规范引导“三农”短视频创作，让农民积极主动地参与乡村文化的表达和建设，打造“三农”短视频UGC和PGC协同创作新局面能够有效促进乡村文化振兴。针对目前“三农”短视频PGC内容创作机制下所产生的一些问题，我们可以从以下几个角度进行优化。

（一）政府加强政策引导扶持，鼓励乡村文化的创新多样化表达

塞缪尔·亨廷顿指出“文化是一个社会中的价值观、态度、信念、取向以及人们普遍持有的见解，对社会、政治、经济有着举足轻重的影响”［7］。因此政府要重视乡村文化建设，认识到“三农”短视频在乡村文化建设中的重要价值，在“三农”短视频的内容生产创作中扮演好“领路人”的角色。针对目前“三农”短视频行业PGC模式下出现的一些侵权和创新不足的现象，在宏观层面上，政府一方面要不断完善法律法规，加大对侵权的惩处力度，整治“三农”短视频的行业乱象，这不仅可以规范引导PGC模式“三农”短视频的内容创作生产，同时也可以切实保障优质UGC“三农”作品的生存空间，提高“三农”短视频的原创性和原真性。另一方面政府也要发挥自身职能，在财政、制度、配套服务方面提供优质保障，积极鼓励“三农”创作者以主流价值观为指引围绕农业农村农民进行创作。在微观层面上政府要深入基层加大宣传，对“三农”工作精神和工作要求作细致地拆分和解读，增进农民创作的主体意识和参与意识，帮助他们认识到自身的文化价值，鼓励创作者针对“三农”特点与特色精准发力，打造乡土文化特色IP，最终促成“三农”短视频行业PGC和UGC协同传播优质乡土文化内容的良好氛围，促进乡村文化的创新多样化表达。

（二）对PGC“三农”意见领袖进行组织赋能，促进PGC与UGC的创作连同性

PGC与UGC的创作模式并非竞争对立关系，而是相互平等促进关系。“三农”短视频的火爆带起了一批“三农”意见领袖，在转向PGC的创作模式后，他们瓜分了“三农”领域众多的流量，在农民群体中有着极强的号召力。但由于PGC与UGC创作模式的差异性以及对“三农”意见领袖重视不够，导致“三农”意见领袖在主流文化宣传中一直处于失位状态，其在公域流量中的社会价值尚未完全彰显。因此要消解PGC与UGC之间的意识鸿沟，促进两者创作的连同性。政府可以对这些“三农”人进行组织赋能［8］，鼓励他们分享自身经验，让其引导“三农”短视频内容的创作生产。比如“巧妇9妹”账号负责人张阳城，目前担任自治区统战部新阶层网络人士协会理事长，“巧妇9妹”也多次接受中央电视台等的专访。对“三农”意见领袖进行官方任职和新闻报道，并对其从主流文化层面进行认可，一方面不仅能实现政府乡村良好双向互动，提高“三农”创作者的自我意识，使其认识到自身的价值和责任，另一方面也可以激发农民创作热情，增强“三农”短视频的创新性和多样性。

（三）平台加强流量和技术扶持，承担乡村文化建设的社会责任

PGC模式对于“三农”短视频的助力作用不可忽视，但平台在流量扶持方面也要注意差异化。针对PGC模式下所产生的技术壁垒，平台要强化自身职能，在鼓励PGC模式创作的同时，不断完善大数据推送机制，对UGC模式下农民创作的视频内容进行一定的流量扶持，从而促进形成“三农”短视频良好秩序的多维创作机制。同时平台也可以继续推出“新农人计划”“幸福乡村带头人计划”等帮扶措施，对农民创作者提供知识授课、参观学习机会以及技能培训，提升农民群体的创作能力和创作素养，使其承担起乡村文化建设和传播的社会责任。此外平台也可以鼓励“三农”创作者之间的帮扶合作，通过发起“三农”短视频话题挑战等形式激发农民的创作热情。

（四）探索艺术乡建新模式，提高UGC“三农”创作者的创作素养和技能知识

艺术乡建这一概念最早来自渠岩的《艺术乡建 许村家园重塑记》［9］，文章描述通过艺术改造的形式帮助许村进行复兴。近年来，国内艺术乡建蔚然成风，大量艺术家涌入乡村，探索艺术与乡村振兴结合点，但又常常陷入艺术家和农民审美不统一的尴尬局面。张正宪指出，乡村建设的每一方面和行动，都必须注重乡土文化的保护，或者以乡土文化为引领和灵魂［10］。对此，可以在政府的引导下，探索艺术乡建新模式。以短视频为媒介，引导大量的技术人才和艺术人才进入乡村，在通过提供技术和媒体运营指导提高农民创作视频质量和技能知识的同时，也将美育教育融入乡村，引导农民进行乡土生活自发审美式挖掘生产。正如学者方李莉所言：帮农民看到自己文化的美［11］。通过这种艺术乡建的新形式，能够引导农民挖掘乡村特色文化，从而极大地保证“三农”短视频的原生态性和真实性。例如最近全网爆火的视频《回村三天，二舅治好了我的精神内耗》，视频的主角二舅就是一个普通乡村的有残疾的木工，是中国大地上千千万万普通农民的一分子。然而作者通过视频的方式将其平凡的一生记录下来后，引发了全网共鸣。无数人被二舅坎坷的人生经历和坚强面对磨难的生活态度所感动。在城市化快速推进的今天，乡土文化成为越来越多人的精神给养，不断消解着城市的内卷文化和焦虑情绪。正如作者所言，在二舅身上看到了我们这个民族所有的平凡、美好与坚强，这也显示出了乡土文化中蕴含的强大的精神力量。因此，通过短视频这一媒介，鼓励农民使用短视频的方式发现乡土的美，记录乡土的美，不仅有利于增强乡土文化自信，且能够促进城乡精神文明融合发展，彰显乡土文化的当代价值，为实施乡村振兴战略提供强大的精神支撑。

四、结 语

我国是农业大国，解决好“三农”问题一直是国家重要的战略课题。在乡村振兴的过程中，传统乡村既要塑形，也要铸魂。习近平总书记指出：推动乡村振兴，要加强农村思想道德建设和公共文化建设，以社会主义核心价值观为引领，深入挖掘优秀传统农耕文化蕴含的思想观念、人文精神、道德规范，培育挖掘乡土文化人才，弘扬主旋律和社会正气，培育文明乡风、良好家风、淳朴民风，改善农民精神风貌，提高乡村社会文明程度，焕发乡村文明新气象［12］。因此，作为乡村文明和乡村文化建设的主体，在促进乡村振兴过程中，农民积极主动地参与乡村文化建设有着重要的意义。在互联网语境下兴起的“三农”短视频，是基于农民叙事体系发展起来的新型文化表达形态，展示了农村的乡土人情，传播了中国传统文化，在促进乡村文化建设、保持乡村文化自觉与自信、乡村文化振兴方面有着十分重要的意义。在鼓励PGC的创作机制走进乡村的同时，我们也必须着力保障好UGC模式下农民叙事的话语体系，对其积极帮助扶持，对PGC的创作模式进行引导优化，从而最终形成“三农”短视频领域多维创作模式的良好机制，构建起乡村文化自信。让“三农”短视频真正成为乡村发展的新农具，城乡文化交流的新桥梁，助力美好乡村的实现！

注释：

（1）“三农”PGC内容生产机制：以农业农村农民为创作内容、以团队为创作主体并对视频内容进行剧本式制作拍摄的专业内容生产机制。

（2）多维化指包括MCN、PGC、UGC在内的视频多维创作机制。