在线评论对青岛国际啤酒节游客参与意愿的影响研究

张少华，张兆芹，关颖恩

（广东工业大学 经济与贸易学院， 广东 广州 510520）

随着互联网的普及和网络社交媒体的快速发展，在线评论对消费者的购买决策影响日益增强。大部分消费者在做出选择实物产品或服务的决策前会阅读相关的在线评论。以往研究主要集中在实物产品领域，对服务产品特别是特定节事活动的关注相对不足。基于此，本文以青岛国际啤酒节为例，实证分析在线评论对节事游客参与意愿的影响，并提出相应的对策建议，以期为同类活动提供借鉴。

一、文献综述及假设提出

在线评论自诞生以来，就受到学界和业界的广泛关注。作为电子口碑的一种，它是消费者在消费前衡量购买与否的关键参考信息，直接影响消费者的购买决策。

(一)评论者的资信度对消费者的决策影响

评论者的资信度一般会对消费者决策产生较大的影响。在互联网情境下，人们都有权利发表对产品和服务的评论，且不需要实名。这种情况下信息发送者的资信度会直接影响信息的可靠性。具有一定权威的人士或知名度较高的网友发布的在线评论更具专业性，且相比普通消费者的评论逻辑更清晰，会对潜在消费者产生更高的信任度。甚至在线评论发布的网站的类型、知名度也会影响在线评论的资信度。基于此，提出以下假设：

H1：评论者的资信度对游客参与意愿具有显著的正向影响。

(二)在线评论的效价对消费者的决策影响

在线评论的效价是发布的在线评论综合表现出的对商品或服务整体的态度或情感，可以是整体偏向好评或差评。在线评论一般具有一定的主观性，消费者需要综合每条评论的观点进行综合权衡。正面评价会提高游客对节事活动的好感度，从而提高游客参与的几率。基于此，提出以下假设：

H2：在线评论的效价对游客参与意愿具有显著的正向影响。

(三)在线评论的质量对消费者的决策影响

在线评论质量指在线评论的内容是否客观、真实反映服务的内容。在线评论的质量很大程度上会直接影响最终评论的说服力。一般而言，在线评论的内容越详细、越具体、越客观（包含图片和视频等），评论质量越高，冲击力越强，越容易令人信服。高质量的在线评论会更受潜在的游客信赖，从而影响其参与决策。基于此，提出以下假设：

H3：在线评论的质量对游客参与意愿具有显著的正向影响。

(四)卷入度对消费者的决策影响

卷入度是个人基于内在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体的关联性，可以归属于消费者的心理表征类因素，反映了消费者对客体的重视程度，会对消费者的决策有较大的正面冲击。多项研究表明卷入度会对消费者的购买意愿产生正向影响。本文卷入度指的是游客对青岛国际啤酒节与自己的重要性或关系的主观体验状态。游客对青岛国际啤酒节的需求意愿较高，其参与意愿越高，反之亦然。基于此提出以下假设：

H4：卷入度对游客参与意愿具有显著的正向影响。

综合来看，在线评论会通过外在和内在两渠道影响消费者的参与决策，前者通过在线评论的功能价值因素（评论者的资信度、在线评论的效价及在线评论的质量）起作用，后者则通过心理表征因素（卷入度）起作用。

本文的研究模型

二、研究设计

(一)问卷设计

问卷第一部分是受访者人口统计学特征，包括性别、年龄、教育程度、行动前参考在线评论的频率、职业、每月可支配收入等基本信息；第二部分是主体量表，包括评论者的资信度、在线评论的效价、在线评论的质量、卷入度和游客参与意愿，量表设计均采用5 分Likert 量表。

表1 问卷测量条目

(二)问卷发放

预先发放问卷给60 位受访者，初步检验信度效度并根据受访者反馈意见，对相关表述进行修改。然后通过微信朋友圈、会展的年轻人微信群、线上社区等在线方式于2021 年3 月23 日至3 月31 日正式发放问卷，最终回收问卷285 份，其中有效问卷260 份。

三、数据分级及结果

(一)样本描述性统计分析

从被调查样本的人口统计学特征来看，女性占63.46%，男性占36.54%。年龄上，参与者大多是18-25 岁的青年，占比达到55.00%，其次是26-32 的区间，占比为28.08%。教育程度方面，大学本科或者大学专科的参与者占绝大多数，二者占比分别为58.85%和26.54%。月可支配收入方面，主要集中于1500-3000 元和3001-5000 元，占比分别为36.54%和26.15%，与前面受访者多为青年吻合。在行动前参考在线评论的频率方面，选择经常的有101 人，选择一般的有119 人，合计占比84.62%，说明行动前参考在线评论是绝大多数人的选择。

(二)信度、效度检验及探索性因子分析

通过SPSS26.0 软件来对量表的构念测量题项进行可靠性检验，得到评论者的资信度、在线评论的质量、在线评论的效价、卷入度以及游客参与意愿量表的检验后Cronbach’s Alpha 系 数 分 别 为0.695、0.725、0.765、0.787 和0.734，说明量表具有较高的可靠性。

接下来进行效度检验，总体KMO 值为0.940，远大于0.6 的参考指标，Bartlett 球形检验的显著性为0.000，小于0.05 的显著性水平，说明数据适合做因子分析。本文选取正交旋转法进行数据统计分析，共提取出5 个因子，对应划分的评论者的资信度、在线评论的效价、在线评论的质量、卷入度和游客参与意愿五个维度，量表的总解释方差变异量为60.319%，大于50%，表明题项解释能力较强。

(三)验证性因子分析和假设检验

利用Amos26.0 进行验证性因子分析，对模型进行拟合程度分析，得到结构方程模型的CMIN/DF 值为1.955，小 于2；RMSEA 的 值 为0.061，小 于0.08；RMR 的 值 为0.057，小于0.08；GFI、CFI、IFI、TLI 的值分别为0.907、0.923、0.924 和0.905，均大于0.9，符合参考值，说明模型和实际数据的拟合程度较好，契合度高，具有较强的说服力。

适配度检验完成后，对模型进行路径分析和研究假设检验（表2）。评论者的资信度对游客参与意愿的标准化系数为0.161，且P＜0.001，表明对评论者的资信度对游客参与意愿有显著的正向相关关系，假设一成立。在线评论的效价对游客参与意愿的标准路径系数为0.023，而P 值为0.793，表明在线评论的效价对游客参与青岛国际啤酒节的意向不具有显著的正向影响关系，假设二不成立。根据游客出行前参考在线评论的经验，大部分人出行前做攻略时间有限，因此只是习惯性参考个别熟知的社交媒体平台，很难对评论总体倾向做出准确判断，导致评论效度感知相对不强。在线评论的质量对游客参与意愿的标准化系数为0.096，且P＜0.001，表明在线评论质量对游客参与意愿具有显著的正向相关影响，假设三成立。另外心理感知因素卷入度对游客参与意愿的标准化系数为0.134，且P＜0.05，表明卷入度对游客参与意愿具有显著的正向相关影响，假设四成立。

表2 路径关系及研究假设检验

四、结论和对策建议

(一)研究结论

本文以青岛国际啤酒节为例，研究在线评论对游客参与意愿的影响，发现评论者的资信度、在线评论的质量和卷入度对游客参与意愿有显著的正向影响；而在线评论的效价对游客参与意愿不具有显著的正向影响关系。

(二)对策建议

首先通过邀请达人参加活动等方式提高评论者的资信度。主办方可特邀知名KOL、原创作者等具备网络知名度的人群到现场参加活动，并向游客传递最新游玩攻略或输出游玩真实体验。同时积极与优质自媒体账号合作，提高青岛国际啤酒节的网络声量及话题活跃度。

其次要搭建专属高效的在线评论系统，完善游客反馈机制，鼓励游客提供高价值的评论信息，增强在线评论质量。主办方可通过返代金券、返积分、“好评有礼”等方式鼓励游客发布“图文+视频”的优质在线评论信息，丰富在线评论方式，并通过在线评论系统的追评、点赞、评论标签化和显示评论者会员等级等功能提升在线评论的可信度。而且要及时管理已发布评论，完善与游客互动的板块。

然后，要扩大宣传途径提高游客对活动的卷入度。紧密结合后疫情时代数字化发展的趋势，通过线上线上融合的全媒体覆盖、立体式传播方式实现青岛国际啤酒节的全方位宣传，增强青岛国际啤酒节在消费者生活中的曝光量，提高游客对青岛国际啤酒节的卷入度。可通过OTA 平台、微博、公众号、小程序等渠道打造IP 化的在线活动吸引用户参与，培养游客参与在线评论的习惯。