龙坞茶镇茶旅融合的建设模式及优化提质探讨

温燕　杨东旭　王洁

摘 要：本文分析了龙坞茶镇茶旅融合的发展模式，在特色小镇发展理念指导下，实现可持续健康发展还需要进行优化提质。总结提出了龙坞茶镇在今后发展中以产业发展为核心，茶旅融合为突破、以文化内涵为引领，以科研创新为推动，以政策机制为保障、以基础设施为基础，助力龙坞茶镇的可持续发展。

关键词：龙坞茶镇;茶旅融合;建设模式;优化提质

中图分类号：F2 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2022.08.016

0 引言

特色小镇作为新型城镇化创新发展的模式，自2016年提升到国家战略以来，全国各地轰轰烈烈的开发和建设特色小镇。经过几年的培育和发展，截至2019年底，我国共建设国际级特色小镇403个，省级特色小镇约1500个，并取得了良好的社会和经济效益。特色小镇的建设对于落实乡村振兴战略、推动新型城镇化高质量发展、促进城乡融合发展有着重要的意义。

不论是国外的特色城镇还是国内特色小镇的发展研究，都会发现，旅游业为大多数特色小镇所青睐，商业和制造业是较多特色小镇发展的重要产业，现代技术、文化及生态等产业要素构成多数特色小镇发展的基底。杭州龙坞茶镇，作为浙江省第三批省级特色小镇，在发展过程中，立足当地的茶资源，发挥文化旅游的优势，取得了一定的进展。本文总结龙坞茶镇茶旅融合发展的模式，通过对现有模式进行总结，对未来优化提质做了探讨，希望对其他类似的特色小镇发展以借鉴。

1 龙坞茶镇茶旅融合发展概况

杭州西湖龙坞茶镇是位于杭州市西湖区，距离西湖仅12公里，是西湖龙井茶最大产区，素有“万担茶乡”“千年茶镇”之称。茶镇借助茶这一历史经典产业，立足茶业资源和文化资源优势打造具有特色的茶文化旅游全产业链，形成了具有竞争力的小镇集群，推动一二三产业融合发展。茶镇自2015年开始筹备创建，到2019年正式命名，在文化旅游业的带动下发生了巨大的变化。

1.1 旅游产品逐渐丰富，旅游品质逐步提升

茶镇以“茶旅文化”为主题，实施全域规划综合整治，推出艺术和民俗、茶和民宿、水和氧吧等多条旅游线路，设计了众多旅游产品。从2017年起，先后获得“最受欢迎十大金牌茶文化旅游路线”“茶乡旅游 精品线路——夏季避暑到茶乡20条线路”“浙江省110条休闲农业与乡村旅游 精品线路”等优质文旅奖项，2018年评为全省小城镇环境综合整治省级样板，2018年底成功创建国家AAAA级旅游景区，2019年被提名长三角最具网红特质旅游小镇，2019年被省政府命名为茶产业省级特色小镇。

1.2 旅游人数逐渐增多，旅游收入逐渐增加

自2017年统计以来，2017-2019年游客数量呈明显增加态势，2019年龙坞茶镇全镇旅游接待量合计达324万人次，旅游收入达2亿元，分别比上年增长3903%与2320%，年过夜游客总数约占接待游客人数的6032%。旅游产业已然成为龙坞茶镇经济发展的主要产业与战略产业，同时已成为当地老百姓增收致富的主要来源，以龙坞茶镇上城埭村为例，全村共有劳动力1000余人，全村从事旅游相关工作的占全村劳动力的673%。在2020年旅游业危机严重的情况下，龙坞茶镇也实现了游客量达到了223万多人次，与2018年旅游人次相近。

1.3 传播力指数稳步前进，影响力逐渐增大

为助力特色小镇的品牌传播，浙江特色小镇官网重磅推出的“浙江省特色小镇网络影响力指数”，通过与专业从事网络舆情和指数产品研究、应用与推广的浙江在线舆情监测中心合作，权威统计特色小镇在网络上的舆论热度，为小镇品牌传播影响力提供预测及参考，有100多家浙江省的特色小镇参与了测评。

2018年统计以来，龙坞茶镇的传播力指数排名在浙江省基本上位于前十，大多数情况下是位于全省第四。2021年3月在春茶的带动下，茶镇传播指数达到100，排名第一，说明越来越多的人关注茶镇。

2 龙坞茶镇茶旅融合建设模式分析

2.1 特色资源发挥茶魅力

龙坞茶镇特色经典产业为茶产业，茶镇的产茶历史始于唐朝盛于宋末元初，1300年前“诗仙”李白游历龙坞茶镇时曾赋诗一首。乾隆皇帝下江南曾到龙坞茶镇品茗;朱德曾四次到访龙坞茶镇，并亲自栽种龙井茶树。悠久的历史孕育了独特的茶文化，借助茶文化，深化茶旅结合，组织观光型、休闲型、人文型、体验型的活动，配合各季节展活动设计了多条旅游线路和系列旅游产品;茶镇也在挖掘茶魅力的基础上建设了杭州西湖龙井茶博物馆、西湖龙井非遗馆、画外桐坞美术馆、杭州图书馆茶文化主题馆、朱德纪念馆等。通过挖掘特色资源发挥茶文化的魅力，带动龙坞茶镇旅游的发展。

2.2 旅游产品提升吸引力

借助茶文化的底蕴，茶镇开发了一系列的旅游线路和旅游产品。其中包括配合季节设计了四条精品线路和多条旅游产品。精品线路包括春季茶山之旅、夏季避暑之旅、秋季玩乐之旅、冬季年味之旅。不同的季节特色吸引不同的游客群体。

系列旅游產品包括茶旅研学系列产品、茶宴系列产品、茶文旅系列产品和特色康养系列产品。茶镇联合小镇内的五大主题展馆、两大学院、自然课堂培训和素业茶培训等企业机构开展针对不同受众和不同内容的茶旅研学活动，涵盖茶叶栽培种植、茶叶加工、茶文化等茶全产业链研学。

2.3 特色活动提升影响力

通过特色活动来提升龙坞茶镇的影响力和知名度，随着活动的不断发展和完善，现在茶镇基本上形成了每年上半年开展杭州龙井茶开茶节、国际茶叶博览会，下半年举办中华茶奥会、茶文化发展论坛等国内外的大型活动，搭建了茶文化对外合作和交流的平台，扩大了杭州西湖龙井茶知名度，提升了龙坞茶镇在全国乃至全球范围的影响力。

2.4 配套服务提高便捷度

龙坞茶镇配套服务设施按照5A级景区标准建设，设有九街游客服务中心，下设设立5个游客咨询服务点。标准的停车场、公共自行车和旅游观光车等绿色交通工具供游客使用。新改建旅游公厕10座，其中3座按AAA级旅游厕所标准建造，满足旅游基本承载量需求。辖区内通讯信号良好，提供免费的WIFI服务，无线通讯网全覆盖。龙坞茶园之中的标准山地车赛道和茶园游步道适合游客休闲慢行。

智慧化的发展也为茶镇提供了便利，在镇级游客服务中心设有智慧旅游指挥中心，通过景区文旅绿码智慧预约平台，实现20秒入园。龙坞茶镇旅游自助平台，为游客提供“吃、住、行、游、购、娱”相关便捷信息服务，实现30秒入住功能。配套服务的建设为游客出行提供了便利的条件，同时加强了体验感，提高了游客的满意度。

2.5 规划政策提供保障力

龙坞茶镇所属当地政府编制了《杭州市西湖区龙坞单元控制性详细规划》，以历史经典产业的升级与转型为发展的整体思路，统筹安排龙坞镇土地、产业、基建等资源配置。根据规划，小镇以5A景区建设为标准，根据产业项目、空间格局、地域环境、民风风貌等，打造“一中心、一街区、三带和七区，十村”的整体结构。形成以特色茶产业+为引领，集乡村旅游与民俗体验、文创产业及文化商业、运动休闲产业、养生健身产业于一体的特色小镇。

在规划的指导下，各级政府对特色小镇的建设也提供了多方面的政策保障，包括财政、土地和人力等。通过土地保障，将茶镇建设用地列入当地发展地优先范畴;财政支持是采取将规划范围内的新增财政收入予以全额返还，后两年一半返还的政策;人才扶持则是创新引才机制、编制事业保障、做大人才平台等措施加大对龙坞特色小镇建设人才和团队引进和培养力度。

2.6 体制机制推动创新力

茶镇在管理过程中采取政府、街道、集团共同运营管理的方式，采用ppp项目运营模式，由政府负责监督管理，统一规划设计、过程考核，蓝城集团负责投资建设。突出市场化的管理，强化以市场为主体，充分发挥了企业在特色小镇设计、规划、建设、运营和管理中的主体地位。同时简化审批制度，通过审批制度的改革降低企业或商事主体进入的难度。

3 龙坞茶镇优化提质路径探讨

近年来，龙坞茶镇在茶旅融合中不断发展，并取得了一定的影响力，但是作为一个以产业为核心的特色小镇，在发展过程中，还需要不断地总结思考，才能实现可持续稳步发展。结合特色小镇发展的核心竞争力分析，以及茶镇未来发展的方向，建议龙坞茶镇在今后发展中以产业发展为核心，茶旅融合为突破、以文化内涵为引领，以科研创新为推动，以政策机制为保障、以基础设施为基础，助力龙坞茶镇的可持续发展。

3.1 以产业为核心，完善茶产业链的发展

特色小镇发展的核心就是特色产业，发达的产业经济是小镇发展的重要基础。龙坞茶镇的核心产业就是茶产业，可持续发展需要茶产业的强大，但是普遍认为当前龙坞茶镇的产业特而不强。龙坞茶镇的产业主要集中在第一产业，茶的采摘和初加工;第三产业中茶的贸易、服务和培训等;第二产业也就是茶的深加工不足，属于龙坞茶镇本身的品牌产品欠缺，这样延伸产品不够丰富，产业链的附加值不足，造成了茶镇产值不占优势。因此，产业的升级，形成完善的产业链是茶镇可持续发展的重要手段，产业升级的方法是完善产业链的发展，需要打通上下游，从一产扩展到二产、三产。只有拥有完善产业链，特色小镇才能获得长期的、可持续的发展。

龙坞茶镇产业链的发展，除了发展完善的茶产业链外，还可以发挥龙坞茶镇的发展优势，聚焦茶旅产业链的发展。茶旅产业链主要完善传统旅游产业六要素吃、住、行、游、购、娱和新的六要素商、养、学、闲、奇、情旅游产品体系，同时还可以发展茶旅产品的设计和生产，打造茶旅产业的全国样板地和产品生产地。对应龙坞茶镇来讲茶产业链和茶旅产业链应该相互支撑，相互促进，才能实现产业经济的不断发展。

3.2 以文化内涵为推动，深化文化引领功能

文化是特色小镇的精神指导方针，目前茶镇的茶文化特色凸显，在努力打造茶文化爱好者的朝圣地，除了茶文化爱好者的朝圣地，还可以打造为茶廉文化教育基地和传统文化学习地，以此来深化茶镇的文化引领功能。

在这一功能的引领下，茶镇还需要深度挖掘茶文化精神，增强小镇茶文化的精神吸引力，除了通过古代茶文化元素的引导，还需要结合现代茶文化精神或内涵丰富的科研机构和企业等的合作，真正让国内外茶文化爱好者，向往之地。

茶廉文化也是茶文化的重要内容，在国内加强廉政建设的之时，需要有内在的文化引导，茶镇可以策划或设计以茶廉文化为主题的活动内容，成为茶廉文化的科普教育基地。同时茶文化也是传统文化的代表，传统文化博大精深，可以继续打造茶文化延伸的传统文化，完善香道、书画、插花等宋代文人四艺，通过文化来引领茶镇的建设。

3.3 以茶旅融合为突破，深化旅游体验功能

目前龙坞茶镇的旅游产品体系逐步丰富，但是团队游客以观光为主，虽然体验性的活动逐步增加，但是相对不成熟和不完善，应针对性地思考和分析不同市场群体的旅游产品需求，丰富教育、娱乐等体验为主的旅游产品设计，延长游客在茶镇的停留时间，强化特色小镇的职能，同时也可以扩大消费。

旅游产品的设计应挖掘龙坞茶镇的优势资源，茶镇的优势资源可以总结为，以茶叶为核心的产业资源、山水相間的自然风光资源、以茶文化为根的乡土人文资源和紧邻国际都市杭州的区域资源。挖掘四大优势资源，设计以体验为主的旅游产品，深化旅游体验，是接下来小镇茶旅融合发展的重要内容。在分析以上资源的基础上，重点设计茶+传统工艺、茶+活动、茶+休闲品茗、茶+美食、茶+康养、茶+文化、茶+培训等一系列的茶旅体验产品。

（1）茶+传统工艺：主要是让游客体验传统采茶、制茶等的旅游体验。在之前观光的基础上，针对性地开辟某一区块可供游客体验的茶园，游客可以在此参与采茶、制茶、品茗体验活动;可以根据不同游客设计不同的主题，如学生群体，可以设计以研学为目的，针对性地开展以劳动教育为主题的体验活动;针对普通游客，可以根据需求设计以体验传统制茶工艺为主的体验，组织以茶文化体验为目的的体验品茗活动。

（2）茶+茶会活动：茶会古代也称茶宴或茶集，是一种以清茶或茶点接待宾客的集会，参与主体涵盖了贵族、士族、僧侣等不同阶层，后逐步发展成文人集会，成为文人交朋会友、吟诗作赋、切磋技艺的一种文化集会形式。（段莹）近些年来，伴随着国学热的兴起，古典文化又重新回到了人们的视线中来，以茶会、雅集、茶文化节等各种名目出现的茶事活动也越来越频繁。茶镇可以定期组织策划一系列的茶会活动，可以是古代的也可以是现代的，如曲水流觞、无我茶会、四序茶会等，邀请游客来参加，感受茶人雅事的乐趣。

（3）茶+休闲品茗：寻找一个优雅舒适的，休闲空间，品上一杯喜欢的茶，是现代人的生活方式，茶镇可以引入更多有特色的茶空间，引进特色的网红茶点店铺，吸引游客前来茶镇打卡休闲品茗。

（4）茶+康养：在古代，茶文化与养生文化有着千丝万缕的联系，直到现在，饮茶也是人们养生的第一选择。《神农本草经》中有关于茶养生功效的记载，“茶茗久服，令人有力、悦志”，意思是，长时间饮茶，能够增强人的体质，放松人的心情。因此也有些专家将茶文化作为康养旅游的核心。在现代，茶疗的理念成为以茶康养的重要内容，茶疗文化也是现代重要的养生内容，龙坞茶镇可以借助听蓝茶空间的茶疗的基础，将茶和中医结合，设计茶与五觉，包括视觉、听觉、嗅觉、食物、触觉等的特色课程，设计以人类身心健康为目的、以中國传统文化、自然疗法、现代心理学知识，为客人打造健康的生活理念。

（5）茶+文化：茶镇建筑以民国时期建筑风格为主，可以结合传统文化，设计沉浸式体验娱乐项目，如茶镇可提供不同朝代的古服，游客可以租借，身着古服游茶镇、学茶艺，网红点打卡拍照留念，这是当代年轻人非常喜欢的游玩方式。

（6）茶+培训：随着茶文化的不断发展，茶越来越被大家接受，可以设计免费的教育体验活动，通过定期在特定的空间内教学茶艺，让游客可以亲自体验茶艺的冲泡，游客在游玩的同时获取了茶的知识，获取知识的教育体验相信会有特别的记忆。

3.4 以科研创新为推动，打造茶产业创新高地

特色小镇的发展中，科研机构的设置和创新能力，也是特色小镇发展的竞争力之一，特色小镇的研发创新可以带动特色小镇的品牌创新和发展。因此，茶镇可以积极吸引科研创新团队的加入，同时鼓励产品研发和创新，努力完善茶衍生品的设计和开发，将龙坞茶镇打造城茶产业创新高地。

3.5 以政策机制为保障，提升运营管理能力

特色小镇的建设要发挥市场的主导作用，要以市场为导向，但是政府在规划、政策、管理、服务等方面的支持是小镇发展必不可少的。小镇的发展的税收、财政、土地等优惠政策以及创新创业的引导力度这都需要政府的政策支持。同时，随着小镇的政策保障机制不断成熟，小镇的运营管理成为可持续发展的关键。以政府为引导，引进有经验的企业对特色小镇进行运营管理，解决目前很多小镇存在的多头管理的局面，是当前诸多小镇需要面临的问题。龙坞茶镇可以在政府引导和市场需要的前提下，引进以运营企业，统一进行管理和统筹。政府和社区民众共同参与实施监督，促进小镇稳定有序的发展。

3.6 以完善设施为基础，释放发展潜能

良好的公共服务设施与基础设施能够切实改善特色小镇的生活品质及生产力水平。目前龙坞茶镇的基础设施建设基本成熟，合理利用基础设施，充分发挥基础设施和配套服务带来的潜能是高质量发展的重要手段。同时龙坞茶镇的区位造就了它优越的自然资源，但是交通也成了它发展的限制。如何突破交通限制，吸引更多的游客到来也是接下来龙坞茶镇需要思考的问题。

4 结语

特色小镇的发展是经济发展到一定阶段的产物，是需要长时间的积累，因此龙坞茶镇在发展的过程中，需要协调好政策对小镇建设的短期要求，注意产业升级、文化引领、旅游推动等引发的长期性需求，避免出现短期效应;同时在发展过程中需要协调政府与市场的关系，促进企业创新发展政策的设计和市场环境的优化;协调好小镇与周边社区的关系。真正实现小镇带动城乡社会经济协调发展和传承地方文化特色的功能。

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基金项目：2018年浙江省软科学研究计划“休闲旅游业发展与特色小镇发展耦合关系及协同运营机制研究”（2018C35070）;2019年浙江省教育厅高校访问学者（境外培训）教师专业发展项目、访问工程师校企合作项目“城市中乡村价值旅游感知实证研究——以杭州市兰里景区为例”（FG2019063）。

作者简介：温燕（1978-），女，汉族，山东蒙阴人，硕士，浙江旅游职业学院副教授;杨东旭（ 1982-）男，汉族，浙江杭州人，硕士，浙江旅游职业学院讲师;王洁（1990-）女，汉族，浙江萧山人，硕士，杭州龙坞茶镇经营管理有限公司。

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