经典国货品牌跨界设计表现方式研究

孙昕彤

关键词：经典国货 品牌创新 跨界设计 视觉符号 载体置换 情景构建

中图分类号：TB482 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2022）02-0158-03

引言

经典国货拥有鲜明的传统文化背景，是特有的民族文化符号和品质的象征。在新消费崛起的背景下，互联网与市场深度融合，涌现出众多区别于传统市场的新需求。与此同时，许多经典国货品牌积极适应市场变化，尝试做出能够打动人心的产品。通过跨界设计的方法综合双方品牌的优势，快速推出大量新颖的设计方案，实现“1+1>2”的品牌创新效果。这种以产品差异化为目的并作为提高品牌知名度的有效方法，能够达到快速响应市场的目的，以此成为经典国货品牌当下发展的主流趋势。经典国货通过视觉符号、载体置换、情景构建等跨界设计的表现方式，强化消费者的正向感知，以新鲜的话题内容激发年轻人的好奇心，使得经典国货更加具有个性化、话题感、趣味性，从而提升品牌的销量及影响。因此，研究跨界设计对经典国货的品牌创新具有一定的现实意义。

一、经典国货品牌跨界设计的意义

（一）经典国货的发展：“经典国货”是中国二十世纪二三十年代到九十年代人们日常所必需的典型产品的代名词，包括本国生产制造的物品及民族品牌。随着新中国成立和工业化的发展，逐渐出现了大量的国货品牌和严格的行业划分。经典国货反映了当时工业化落后和人民生活水平低下的经济状况，具有特殊文化记忆和生活情感，体现了朴素的装饰美学的设计思想，是中国传统文化的重要载体。

在中国经济文化的持续增长的形势下，人们告别了基本的温饱需求，开始了新一轮的消费升级。国务院发布《关于推动实体零售创新转型的意见》和《中国制造2025》给我国品牌的发展提供了新的机遇。随着国内互联网行业的飞速发展，在商品流通的速度加快和产品销售渠道线上和线下融合的同时，也迫使经典国货品牌不断挖掘和提升品牌的价值和潜力。新一代消费者的消费习惯和整体经济文化有着密不可分的关系，一方面消费者追求个性化和差异化的产品，复古怀旧的本土文化符号可以满足当代年轻人追求个性化产品的要求，因此作为具有中国文化代表性的经典国货再次受到年轻人的追捧;另一方面消费者具有更加理智的消费观，经典国货具有的坚实耐用和物品价廉产品特性，消费者愿意通过购买国货获取高质量的产品体验。伴随着消费者的本土文化意识逐渐复苏的同时，我国内需的扩大和消费升级为经典国货的发展和转型带来了新的机遇。

（二）品牌创新中的跨界设计：跨界设计是基于不同行业、文化、学科等领域的交融、互补、嫁接，同时也有颠覆性替换的可能。在品牌领域具体指两个及以上的不同部门、组织、企业、行业展开的创新设计。跨界设计的目的不仅仅是品牌创新，也是企业采取的一种营销手段。因此，在品牌创新中的跨界设计具体表现为为综合双方的各自优势，把一方的设计语义运用到其他的领域当中;或者是某个领域的设计师进行另一个领域的交叉融合的设计活动。这种跨界设计方法在品牌创新中表现为一个复合型品牌设计架构，对于合作产生的产品使用两个品牌名称并列命名的品牌命名方式。品牌双方的强强联合，使消费者获得具有颠覆以往认知的品牌产品，从而提高品牌市场的影响力。

品牌代表了消费者对于该品牌产品的认知程度，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，最终在人的意识中产生的印象的综合反映。当品牌产生市场价值后，随着社会的发展品牌也需要创新和发展，不断丰富其内在价值并扩大市场影响力。在品牌创新发展的过程中，跨界设计提供了一种新思路。跨界设计可以打破品牌原有行业的形式、色彩、工艺、结构、材料、技术等多方面的产品属性范畴，也可以在跨界设计的模式上进行突破，例如：品牌行业间的跨界设计、品牌与名人的跨界设计、品牌与lP的跨界等。通过跨界设计为品牌增加话题感、趣味感和冲击感，是品牌探索创新发展路径和增加产品销量的有效方法。

（三）跨界设计在经典国货品牌创新中的作用：在中国工业化飞速发展的影响下，工业制品虽然满足了大部分人的需求，但是人们为对工业制品及产品品牌产生了思维和行为上的固化认知模式，非常不利于企业品牌的创新和发展。许多经典国货在品牌发展过程中，还是从产品促销上吸引消费者的目光，导致品牌创新能力低下，并且出現品牌老化的问题。运用跨界设计方法可以打破和消解消费者对品牌原有的认知和界限，以寻找跨界点为突破，从而创造品牌发展的新趋向，或拓展业务到新的领域，为品牌创新带来源源不断的创意和思路。面对高压的竞争市场，品牌与品牌的跨界设计联合，一方面，增加了品牌产品功能和应用范围，改变产品同质化现象，增加品牌的市场竞争力;另一方面，可以很好地适应市场多样化的需求，改变经典国货品牌原来产品单一的状态，从而逐渐改善自身品牌形象，为经典国货的品牌发展提供多元化的可能性。跨界设计可以拓展双方品牌的消费群体。其他品牌和经典国货品牌进行合作，借助经典品牌在消费者心中的优质形象和品牌好感度，挖掘双方品牌的潜在用户。通过跨界设计不断推出新奇有趣的产品，在消费者群体中保持品牌的新鲜感和影响力，才能提高用户黏性，增加产品的复购力。跨界设计在保证产品质量的基础上，不仅有不同品牌视觉符号碰撞的视觉冲击，更注重精致化的产品细节与愉悦的产品体验，以及线上宣传视频和线下体验店铺多种方式的产品宣传方式。在现有消费市场经典国货品牌的跨界合作形式中，主要以“重话题”的内容激发年轻人的好奇心，或以“重产品”的内容帮助引流消费者。经典国货的发展不仅源自于民族意识与文化自信，用产品引导消费者的思维与行为，在传递文化和设计价值的同时满足消费者的精神文化消费需求，更是对人们生活方式的改变及创新。

二、跨界设计在经典国货品牌中的表现方式

经典国货通过跨界设计，能够在原有品牌的基础上发散新的设计思路、开发新的产品和探索品牌未来发展方向。通过视觉符号、载体置换、情景构建的跨界设计表现方式，使品牌快速地产生新的审美方式和用户体验，加深用户对品牌核心价值的理解，引起用户的情感共鸣，从而提升品牌的竞争优势和品牌价值。

（一）视觉符号的跨界设计表达：视觉符号的跨界设计表达，即将品牌的设计形式和装饰手法，抽象成为一种表现中国当时的生活环境和时代风貌的视觉符号，通过视觉符号进行跨界设计的表达。视觉符号作为一种沟通媒介，可以表现其符号带给人们感官于形式记忆、时间记忆的内在含义，是唤起消费者与经典国货品牌印象的直观表达。根据已有经典国货品牌跨界设计案例，其視觉符号的跨界设计表现形式大致可以分为直接应用和同构再生。

1.直接应用视觉符号的跨界设计表达：直接应用的视觉符号跨界设计表达，即提取经典国货品牌中的设计元素，再通过分析和整合优势视觉符号直接应用于新的视觉载体中。如经典国货品牌大白兔与上海家化的美加净携手推出奶糖味润唇膏，直接应用了大白兔奶糖品牌中的经典视觉符号，在传递给消费者直观印象的同时表达出奶糖味润唇膏的气味，造型方面模仿经典大白兔糖果的包装，让这次的合作的产品更具趣味性。具体来说，在图形元素方面直接提取了大白兔品牌视觉元素中的兔子主图形和糖纸两边二方连续的兔子纹样，将双方品牌的文字标志进行结合表示两家品牌联合推出的产品，这样提升了“大白兔唇膏”产品皮肤的识别性。在颜色方面，运用了原来大白兔包装的白底蓝图的配色，延续了产品的色彩识别。在产品外形方面，奶糖味唇膏采用大白兔的经典包装一纸盒装的设计，在两边巧妙地添加了镂空的设计，来模拟大白兔奶糖两端拧起的形状，如图1。产品中的视觉符号从形状、颜色、图形、材质等方面提取，通过延续大白兔品牌原有的视觉符号，触发消费者的视觉感官，将大白兔和美加净以极其新颖的形式带到消费者面前。这样的合作产品不仅具有极强的趣味性，满足年轻一代消费者追求个性化和差异化的消费需求，还营造出经典国货品牌与时俱进、新颖独特的良好品牌形象。

2.同构再生视觉符号的跨界设计表达：同构再生的视觉符号跨界设计表达，即通过整合品牌中原有的设计元素提取共性的特点进行再设计，以抽象形态符号的形式表达。通常提取品牌中最典型和代表性的局部特征，借助生活中人们熟悉的物品功能或特征去给予老品牌新的诠释。如经典国货品牌凤凰与服饰品牌太平鸟在两个行业领域，但有品牌文化的共性：凤凰LOGO中的“凤凰”的形象是吉祥和谐的象征，自古是中国文化的重要元素，受到广大民众的喜爱。太平鸟LOGO是抽象的凤凰图案，预示着浴火重生的希望和破茧成蝶的丰富变化，更象征着太平鸟的成长。通过提取凤凰品牌中“鸟”的形象和品牌色，将中国经典国货文化元素填进当下流行的街头运动风的太平鸟品牌服饰当中，使之更符合当代的审美认知和产品属性的需要，创造出既熟悉又陌生和新颖独特的效果，如图2。凤凰品牌从传统的工业框架中走出，在原有品牌文化的基础上结合跨界品牌的共性文化特征，挖掘出“凤凰新生”品牌文化内涵，从而创造出新的跨界设计产品。

视觉符号的跨界设计表达，要在两个品牌文化导向一致的基础上，抓住其中深入人心的经典形象或双方共有的形象元素，尤其是中国传统吉祥图案，抽象成为视觉符号。经典国货品牌大多都拥有令印象深刻的视觉符号，通过视觉符号的表达引起消费者的品牌联想，从而强化消费者对于品牌产品的认同。大白兔和美加净的奶糖味唇膏、凤凰和太平鸟的运动服饰都是通过视觉符号的运用，强化经典国货品牌在消费者心中的品牌印象，同时在视觉层面也带给消费者耳目一新的产品体验。

（二）载体置换的跨界设计表达：经典国货往往与当时的生活环境有着密切的联系，它作为一种生活文化的产物，让人们在使用过程中使自己的主体意识与产品本身相联系。经典国货利用人们固有的经验和记忆，通过载体置换的跨界设计表达方式使人们产生错觉，带给消费者丰富的使用体验。

1.相同载体置换的跨界设计表达：这种表现方式是针对产品使用过程中的用户体验进行优化，使产品更加符合当下人们的生活习惯和生活趣味。如英雄和锐澳联名的酒香味墨水和墨水色鸡尾酒两款产品。英雄品牌把产品重点放在墨水上面，产品理念希望带给消费者在书写过程中有多层次感受，不仅仅只有书写单方面。宣传广告语“肚里有‘墨水’，敬你是英雄”围绕书写的用户体验展开联想，将“喝墨水”的故事融入到产品使用当中，营造出一种似曾相识的亲切感。一方面，这款“墨水酒”延续了英雄墨水的经典包装，原料上使酒在颜色上尽可能贴近墨水的颜色;另—方面，墨水也设计成附带鸡尾酒味的墨水，配合真正的鸡尾酒同时展现给消费者时，会使消费者有比较强的“喝墨水”心理暗示，如图3。这次跨界设计的主题和产品向年轻人传达出一种时代碰撞融合的新潮之感，利用消费者对于年少时期的生活记忆，用跨界设计的新产品不仅在书写体验上带给消费者一种情怀和文化，还在产品口味上又有出乎意料的口感。

2.不同载体置换的跨界设计表达：将产品使用过程中最突出的特质或特点结合另一个品牌产品的使用方式进行跨界设计，会拓展出具有原有产品优势的多种使用方式的产品，从而加强消费者对于产品的理解。如大白兔品牌跳出原有的舒适圈，在巩固奶糖优势的基础上，在跨界领域不断进行着探索和尝试。先和太平洋咖啡、快乐柠檬、美国冰激凌Wanderlust Creamery分别合作推出奶糖与其他食品类跨界联名产品，在大白兔奶糖口味的基础上，拓展了咖啡、奶茶和冰激淋等多种产品载体形式，如图4;与上海家化的美加净、气味图书馆合作分别推出奶糖与日化类跨界联名产品，利用大白兔奶糖的香味推出大白兔奶糖味淡香水、沐浴乳、身体乳、护手霜和车载香薰，运用气味与新的产品相结合，唤醒消费者的童年记忆中的味道，如图5;与太平乌、Laber Three合作分别推出奶糖与服饰类跨界联名产品，推出的服装和鞋履，以糖果色调为主，展现优雅、可爱、率真的少女感，如图6。这些产品能够抓住品牌之间的关联性，通过合理的跨界设计让消费者由一个品牌联想到另一个品牌，增加了产品使用中的趣味性，同时也丰富了原有品牌的价值。

经典国货与其他品牌进行载体置换的跨界设计，要针对产品使用过程中的用户体验挖掘创意点，突出品牌产品的优势和挖掘品牌之间的关联性，结合当前消费者的生活方式，设计出适合当前人们生活环境的经典国货。英雄和锐澳的墨水色鸡尾酒和大白兔联名的系列产品，针对经典品牌的优势特性或使用习惯进行载体置换，使消费者不自觉的产生优势特征或使用习惯的产品联想。这样的跨界设计，不仅增加了产品的易用性和趣味性，同时也能让老品牌在突出品牌优势的基础上，拓展出新行业领域的优秀产品。

（三）情景构建的跨界设计表达：经典国货现阶段较为注重线上与线下共同宣传的品牌打法，提升经典国货的情景体验，有利于展示产品的细节与产品背后的文化内涵，进一步加深消费者对于品牌文化的理解，从而提高消费者对于品牌的忠诚度。

1.线上情景构建的跨界设计表達：线上的情景构建跨界设计表达以视频、H5等叙事形式为主。移动互联网的高速发展改变了我们获取信息的方式，而传统的国货品牌售卖渠道和宣传依旧偏重线下，宣传方式较为单一和枯燥。将跨界设计品牌双方的优势产品经过艺术化的处理，采用叙事手法的视频或H5更容易引起消费者的共情。通过现代多媒体的手段，将品牌理念浓缩在故事情景当中，借助网络传播速度快、范围广的优势，加强品牌与消费者之间的连接。例如百雀羚和故宫文化珠宝首席设计顾问钟华共同设计“燕来百宝奁”，并制作产品宣传片《见微知著》，如图了。为传达出百雀羚品牌在传承东方美过程中始终坚持匠心精神，产品宣传视频围绕“认真”这一角度展开，从设计师钟华认真造簪的态度，过渡到品牌认真传承东方美的匠心。东方簪所蕴含的新东方美让受众产生共鸣，也渗透了品牌传递“东方之美”的理念。故宫的传统对比东方簪的时尚，“破”与“立”的过程使得东方美的蜕变更具有冲击力，拉拢了年轻受众的同时，也传达了经典国货的匠心精神。

2.线下情景构建的跨界设计表达：线下的情景构建跨界设计表达大多表现为快闪店的形式。快闪店又称游击店，通常临时设在商业发达的地段或商场。这种情景构建的跨界设计表达方式在短期内创造强有力的内容，建立顾客与品牌方的互动，从而达到传递品牌文化的作用。例如大白兔和比利时传统的巧克力歌帝梵在商场搭了个半开放式的快闪店。特别是其中“大白兔历史博物馆”将时尚元素与经典历史融合，通过大白兔60周年巡展时间轴为主线，展示出不同时代的奶糖包装的独特回忆。快闪店还有极具经典特色的周边产品，配合霓虹灯和蓝白海洋球等丰富的趣味互动装置和充满童年记忆的游戏，增强了消费者与经典品牌之间的沟通和互动，如图8。歌帝梵与大白兔的合作是情怀与潮流的结合，中西合璧的品牌文化让经典在新风潮中重获新生、闪耀光彩。通过快闪店的情景构建的跨界设计形式，将品牌文化渗透到消费者的真实生活中。增加了品牌与消费者的快速连接，让消费者在互动娱乐中得到从生理到心理上的满足，同时也传递出国民奶糖“用心制造甜蜜、用爱传递快乐”的经典国货精神。

情景构建的跨界设计表达可以连接品牌与品牌之间的文化内涵，通过跨界设计使两种品牌文化产生碰撞和交流。通过跨界设计的方式将不同品牌文化进行结合，如百雀羚和故宫跨界设计“燕来百宝奁”以及大白兔和歌帝梵的系列跨界设计产品，分别用视频和快闪店的形式传达出产品核心的文化精神，使消费者在情景体验中产生品牌文化的相关联想，最终形成沉浸式的体验场景引发品牌价值共鸣的效果。

三、跨界设计在经典国货品牌创新中的发展趋势

在我国文化自信心日益增强和消费升级的浪潮中，经典国货以品牌跨界设计的形式重回大众视野，其中以符号跨界、体验跨界、文化跨界为主要发展趋势。经典国货品牌在跨界设计时，应该以提升品牌附加值、品牌内涵和品牌体验为核心，挑选适合的且与消费者有共鸣的跨界设计品牌，找准双方品牌的共通性，从而以达传承品牌文化内涵和提升市场竞争力的目的。在视觉符号跨界设计层面，将进行跨界设计双方品牌中的中国传统文化元素和经典形象的视觉符号提取出来进行跨界设计表达，以艺术视角连接文化与产品，产品自主性地传播中国经典文化，从而创造出跨界双方品牌的附加价值。通过载体置换的跨界设计表达，主要以优化用户消费体验为跨界设计创新点，结合当前消费者的生活方式寻求情感共鸣，拉近用户与品牌的情感距离，实现品牌文化与情感的连接。随着科学技术的进步，情景构建的跨界设计表达将呈现多样化的互动表达方式，主要目的是营造品牌文化氛围，让消费者在故事情景中更加全面地理解品牌的核心文化。线上视频、H5等方式能快速传播品牌故事，让消费者快速获取相关信息;线下快闪店周边满足不同年龄层的消费者，话题感营造品牌活力。当今品牌产品的设计已经从传统的以追求功能和质量为主，逐渐转变为一种文化和精神的传达，从而使经典国货的核心价值从一种有形的产品变为一种无形的表达。2008年北京奥运会的开幕，使得中国经典国货元素迅速成为流行于世界的时尚标志，在“经典国货回潮”的同时也传递了国货的文化内涵和精神态度，这也是未来经典国货的发展方向。

结语

通过对经典国货品牌创新中的跨界设计表现方式的分析，一方面需要深入挖掘对于经典国货和中国设计的认知，理解和借鉴经典国货品牌的态度和理念;另—方面，在进行品牌转型和创新的基础上，进行经典国货品牌的价值重塑。跨界设计在经典国货品牌创新是通过满足于消费者的需求，从视觉符号——载体置换——情景构建，由表及里地传递经典国货品牌的内在文化价值，带给消费者对于经典国货新的认知。这样有助于经典国货的品牌转型，不断挖掘新的产品，创造出适合于当今时代的新经典国货。

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