周宁县文旅融合发展现状、困境与对策研究

高晓丽

摘 要：文旅融合发展背景下，福建省宁德市周宁县对文化旅游产业日益重视并取得了一定成效，笔者通过对周宁县文旅融合发展现状的调研发现：当地旅游业还存在特色文化内涵挖掘不深入，优质文化资源利用不充分；创新力度不足，旅游产业难以走出门票经济；缺乏品牌建设意识；文旅融合后的文化失真与变异等问题。针对周宁县文旅融合存在的问题，提出深入挖掘传统文化，增强文旅创意；大力推进旅游业与文化产业融合创新发展；重视品牌建设与推广等建议。

关键词：文旅融合；文化旅游产业；周宁县

中图分类号：G249.27；F592.7 文献标识码：A

基金项目：2016年度福建省教育厅中青年教师教育科研项目（社科类）“清新福建”品牌建设下的旅游纪念品开发设计（JAS160590）。

当前，我国旅游产业不断发展壮大，但也面临着转型和可持续发展的问题。在去“门票经济”的大背景下，旅游业要走出依靠自然资源粗放式经营，主动与地域特色文化深度融合，实现以文塑旅，以旅彰文，为旅游者提供更加优质的旅游资源。文化产业与旅游产业的融合是大势所趋，是国民经济结构调整调整、产业升级的重要途径。文旅融合不仅拓宽了二者的发展空间，还产生聚合力量，形成更具影响力、爆发力的新型文化旅游产品，从而进一步推动文化旅游品牌的传播[1]。基于学术界对文旅融合理论研究与地方文旅发展部门的实践探索，笔者在2021年8月份对周宁县传统文化与旅游业融合发展现状进行了调研，希望通过“实践-反思”的质性研究为文旅发展模式带来一些思考和启示。

（一）政府对文化旅游产业的重视程度日益增加

周宁县是福建省首批12个全域旅游试点县之一，随着福建省旅游业的快速发展和全域旅游战略的实施，周宁县也在着力整合资源，挖掘地域文化资源，构建文化产业与旅游产业融合发展新格局。“十三五”期间，周宁县累计投入15亿元完善旅游景点基础配套设施，打造人鱼文化特色小镇路网等公路网络，推动建设旅游配套项目30多个，有效提升了游客服务质量，进一步提升了全域旅游服务水平。

2021年3月24日，周宁县召开全域旅游工作会议，会议明确指出，动员全县各方面力量，以创建国家全域旅游示范县为目标，进一步做大做强旅游产业，奋力打造“十四五”时期周宁全域旅游升级版，全县上下要坚定不移地将旅游业作为实现高质量发展的主导产业，全力补短板、强优势、创品牌，加快构建现代旅游产业体系，优化县域产业结构，使产业发展更具活力。随着一系列政策的制定与实施，周宁县进入文旅共建的快速发展阶段。

（二）群众参与文化旅游产业的热情高涨，传统文化保护意识显著提高

人民群众是生产文化的创造者、经营者和传播者，只有激发当地民众的参与热情，才能保护好、传承好、经营好文化旅游产业。为了保护周宁民俗古建筑，周宁县政府积极开展宣传教育，不断提高村民的文化遗产资源保护意识，充分发挥民间力量，保护现有文化遗产，同时禁止随意拆除和改建古民居，积极修缮、合理利用古建筑，以古建筑群为展示舞台，引入具有地方特色的“北路戏”剧团定期表演，指导当地民众发展特色民宿，希望将古建筑打造为集“观光、住宿、休闲、娱乐”于一体的具有当代旅游价值的文化旅游资源。经过升级改造的旅游地不仅环境、配套设施得到较大改善，居住交通更加便利，而且当地部分居民已经成为景区的创业能手、手工艺师、文艺演员等。

（三）积极引进文创项目，提高文化旅游产业软实力

周宁县境内核心景区有享誉“中华奇观”之称的鲤鱼溪风景区，古朴典雅的浦源咸村古民居、郑氏宗祠，被誉为“华东第一，中国少有”的九龙漈瀑布群，省级森林公园——仙风山，以及峰奇石峭、溪水清滢的鸳鸯溪等。当地在“十三五”期间大力发展旅游产业，基础设施基本完备，游客量、旅游消费增长显著。景点建设固然重要，但带给游客实际体验的当地文化氛围也不可忽视[2]。周宁县文化和旅游局在大力推广周宁旅游平台的同时，积极引进文创项目，希望提高旅游产业发展软实力。以鲤鱼溪旅游景区为例，现已有多家文创企业入驻，如鲤鱼溪画院、汉服租赁馆、闽越书画馆等；景区还通过各种新媒体技术，呈现“鲤鱼福境·云端周宁”的美好画卷，提升了鲤鱼溪景区的视觉震撼力与文艺感染力，吸引大量游客前来观赏，提高了鲤鱼溪旅游景区的影响力。

（一）特色文化内涵挖掘不深入，优质文化资源利用不充分

周宁县虽然文化资源丰富，但景点的对外展示窗口作用并未得到充分发挥，周宁县的传统文化资源也未得到充分挖掘。例如：周宁是全国重点产茶县，高山云雾茶是周宁茶文化的代表，也是中国傳统木拱廊桥建造之乡，木拱桥营造技艺源远流长；周宁的古村落保留了传统农耕生活方式。但现存文旅融合发展模式单一，难以全面展现周宁风貌。

此外，周宁县在文旅融合发展方面进行了诸多尝试，并取得一定效果，但仍停留在改善景区设施环境、利用景区舞台展演传统文化阶段，也就是“景区搭台，文化唱戏”。虽有创新旅游模式，探索实现传承与保护传统文化的新路径，但对于景点的文化内涵挖掘不够，文化融入程度偏低，旅游者参与程度较低，旅游文化产业还处于粗放发展阶段。

（二）创新力度不足，旅游产业难以走出“门票经济”

随着周宁县旅游业不断发展壮大，转型和可持续发展问题也日益突出。以鲤鱼溪为例，其旅游经济收入仍然以门票收入为主，周边消费较少，游客停留时间较短，急需开发新的旅游消费增长点。景区内售卖旅游纪念品的店铺特色不明显，真正体现护鱼、鱼祭等特色的旅游纪念品寥寥无几，店主亦称很少有人购买旅游纪念品，这体现了文化并未得到创新应用。当地民宿经营也特色不足，难以留客，游客反映从旅游项目中难以深入体验传统文化。因此，周宁县文旅项目发展其实走入了门票经济限制了游客流量，而去“门票经济”之后又难以为继的困境。

（三）缺乏品牌建设意识

旅游文化品牌的打造对旅游产业具有重要意义，它不仅可以吸引游客，还可以极大地提高品牌价值，从而有力提升当地旅游产业的知名度和竞争力[3]。周宁县在推进全域旅游发展过程中，树立了“鲤乡福境 云端周宁”旅游品牌，但在品牌规划与实施上还存在一定问题，特色不突出。目前，周宁县“鲤乡福境 云端周宁”旅游文化品牌的传播力、吸引力都有待提升，辐射面较小、影响力弱，吸引外地游客、把游客留住的能力不足，严重影响周宁县旅游业的可持续发展。

（四）文旅融合后的文化失真与变异

文化旅游产业的发展，给民族文化的保护、传承带来机遇的同时也带来了挑战，民族工艺、歌舞、语言、建筑等在获得传承、发展机遇的同时，也面临着逐渐衰退、变异甚至消亡的危险[4]。旅游业发展进程中，民族文化“依附”于旅游产业不断地“被包装”，以“迎合”市场和游客的需求，以至于被时代裹挟，被市场导向，被商业支配，失去自我發展的“主导性”，民族文化的保护、传承显得较为脆弱[5]。周宁浦源村把鲤鱼视若神明，有传承800多年的护鱼、鱼祭传统。随着城市化进程加快，农村人口流失严重，鱼祭文化日渐萧条，“护鱼”武术后继乏人。近年来，在旅游文化产业政策的支持下，鱼祭仪式被复兴为常态化展演。仪式作为传统文化的重要载体，塑造着社会记忆，见证着文化传承。然而经过“包装”，固定时间、模式展演的再生鱼祭仪式，激发村民参与热情的动因与仪式信仰已被重构，已经成为文化活化利用的程式化鱼祭仪式，在脱离了“门票经济”后又会陷入一定的生存困境，而在古民居和郑氏宗祠常态化展演的杖头木偶戏和黄浦北路戏亦面临同样的问题。

（一）深入挖掘传统文化，增强文旅创意

周宁县人文资源丰富，但文化旅游的知名度却不高，究其原因是文化内涵挖掘不深入，缺乏创意。创意能够赋予旅游业鲜活的元素，让文旅融合插上腾飞的翅膀。因此，要大力发展文化创意产业，发挥“互联网+文化”的优势，利用数字化技术手段对周宁县特色文化资源进行包装、演艺，通过旅游演艺、节庆活动、特色旅游纪念品等诸多形式表现出来，使抽象的周宁文化具象化，零碎的周宁文化系统化，把周宁县丰厚的红色文化、传统文化、农耕文化生动形象地展示出来，让游客看得过瘾、听得难舍、玩得尽兴，真正实现文化和旅游产业的融合发展。

（二）大力推进旅游业与文化产业融合创新发展

文旅融合的目的是推动旅游业和文化产业协同发展。文化产业和旅游业能够互促发展，要深入挖掘历史文化底蕴，依托旅游资源优势，推进文化产业和旅游业深度融合发展[6]。近年来，周宁县的实践探索为文旅融合发展搭建了较好的平台，以鲤鱼溪、咸村古民居群为核心的旅游景区成为周宁对外展示地域特色与文化内涵的窗口。在此基础上，要把握度假游、旅居游、亲子游、研学游等旅游行业发展新形势，坚持开发多元化旅游产品，克服旅游产品供给单一的弱项。要深入挖掘并整合周宁县特色自然文化资源，以市场为导向，按照绿色自然原则、文化继承原则、实用创新原则对其进行创意开发，丰富旅游地旅游商品供给，拓展旅游经济增长点。

文旅融合发展并不仅仅是传统文化的仪式化再现，形式上的融合固然重要，但在文旅融合过程中还要注重对文化内涵的挖掘。鱼在中国传统文化中是古老的吉祥物，在民间艺术中，经常被作为富足、人丁旺盛的意向象征，民间俗语“年年有余、吉庆有余、鱼跃龙门”等都与鱼有关。对浦源村村民来说，鲤鱼的生存繁衍与他们自身的生存繁衍已经融为一体，鲤鱼族群的兴旺与活泼仿佛是人类对生活的美好寄托。浦源村村民的爱鱼护鱼传统与鱼祭文化，体现了自古以来对自然万物的尊重，是人与自然和谐相处的典范，表达了人们追求美好生活的愿望。

文旅融合要讲好中国故事，传统文化只有被赋予时代特色才能获得新的生命力。“鱼祭”文化、“鱼”文化不仅是浦源村的文化传承，也是每一位中国人的文化传承，以“鱼文化”的深度挖掘作为文化创意产业的开发点一定大有可为。

（三）重视品牌建设与推广

在乡村旅游发展的过程中，品牌建设是扩大乡村影响、提升旅游质量、增加旅游收入、增强竞争力的重要抓手。乡村旅游要实现高质量可持续发展，品牌建设尤为重要[7]。

周宁县文旅融合发展首先要提高品牌建设意识，整合文化和旅游资源，突出地方旅游文化特征，融入省域“清新福建”旅游文化品牌建设，提高区域旅游文化产业的竞争力。其次，要有整体营销意识，运用网络时代多样化的营销手段加大品牌宣传力度，不仅要向外宣传当地旅游文化品牌，还要通过引进各种文化活动来吸引人们对当地旅游文化的关注。再次，在旅游文化品牌的管理过程中，从旅游景区、旅游项目到旅游商品都要为旅游文化品牌建设服务，从细节强化品牌形象表现，还要关注旅游体验，持续提升旅游文化内涵建设，增加游客停留时间，让每一位旅游者都成为当地旅游文化品牌的拥护者和宣传者。

文旅融合是当代旅游文化产业发展的趋势，也是国内外研究的热点。以周宁县文旅融合发展为视角，其发展现状与困境，面临的机遇与挑战既有普适性，又有其独特性。文旅融合发展融什么、怎么融、如何融出深度，都将是理论研究和实践探索中长期面临的问题，从现象与问题出发，多一些实践领域的质性研究将对文旅融合产业发展有所助益。

[1] 厉建梅.文旅融合下文化遗产与旅游品牌建设研究：以山东天上王城为个案[D].济南：山东大学，2016：1-7.

[2] 陈魏斌.福建省周宁县全域旅游管理研究[D].福州：福建师范大学，2020：5.

[3] 秦璇.从艺术资源到产业品牌：民间艺术的传承创新[D].武汉：华中师范大学，2016：26.

[4] 于良楠，李炎.乡村振兴战略背景下云南民族文化传承创新研究与思考[J].民族艺术研究，2021（5）：102-109.

[5] 刘洋.新形势下文旅产业融合发展策略研究[J].当代旅游，2021（33）：7-9.

[6] 潘素华.我国旅游经济转型发展研究[J].商业经济研究，2021（19）：182-184.

[7] 唐小翠.乡村旅游品牌建设与乡村振兴[J].中共桂林市委党校学报，2021（3）：30-34.

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