乡村振兴战略背景下的全域旅游发展研究

程楠 尹苏 钱梦佳

摘 要：党的十九大以来，中共中央、国务院对实施乡村振兴战略进行了全面部署。实践证明，全域旅游发展可以作为推动乡村振兴的重要抓手，通过对一定区域内旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务等进行全方位、系统化的优化提升，实现资源有机整合、产业融合发展，能够带动农村经济社会发展。近年来，江苏省南京市浦口区全力打造以生态为核心、以文化为内涵、以乡村为载体、以康养为特色的长三角“都市微度假”休闲旅游目的地，把“都市微度假”作为全域旅游发展模式，全力创建国家全域旅游示范区。

关键词：乡村振兴；全域旅游；浦口区

中图分类号：F592；F323 文献标识码：A

浦口区位于南京市西北部，是长三角地区向内陆腹地辐射的西桥头堡，有“一代草圣、十里温泉、百里老山、千年银杏、万只白鹭、十万亩国家级森林公园”的美誉。近年来，浦口新增1家省级旅游度假区、1个4A级旅游景区、1个全国乡村旅游重点村，创成省级全域旅游示范区，入选第五批“国家生态文明建设示范区，全域旅游大格局、大框架、大景区基本形成[1]。2020年，浦口实现旅游接待人数810.3万人次，年收入达44.3亿元，乡村旅游游客接待量位列全市第二，全区旅游发展也呈现快速发展的良好态势。

（一）多元化旅游资源赋能

旅游资源是地区开展旅游活动的基础。浦口区旅游资源丰富，类型多样，全域旅游具有广阔发展前景。一是旅游资源体量大，浦口区共拥有271个资源体，其中自然资源占33%，人文资源占67%，三级及以上等级资源数量为46个，优良级资源数量多，开发潜力较大（见表1）。二是社会旅游资源丰富，浦口市公园数量众多，包括佛手湖郊野公园、凤凰山公园、象山湖公园等；群众体育活动丰富多彩，国际女子半程马拉松、山地自行车赛等高级别体育赛事陆续举办；文化艺术蓬勃发展，浦口大学城是南京三大大学城之一。三是产业资源良好，传统老店和美食云集，包括星甸烤鸭、桥林茶干、老山云雾茶等。截至2019年，浦口集成电路和高端交通装备两大主导产业集聚上下游关联企业210家，成为浦口产业地标[2]。浦口经济开发区为首批省级开发区之一，据《浦口区2020年国民经济和社会发展统计公报》统计显示，全区现有众创空间10家，科技企业孵化器4家。

（二）多要素产业基础支撑

近年来，浦口区旅游业发展迅猛，旅游人数与旅游收入保持连年增长，旅游产业贡献度稳步上升，产业数据连年向好。“十三五”期间，浦口区重点文旅项目蜂巢酒店和龙之谷主题乐园初步建成，库珀有氧运动中心正式进驻老山。浦口区建成471 km旅游公路、65 km乡村林荫道、5条全长120 km的乡村旅游精品线路，以路引景，将散布的11颗珍珠村、美麗乡村示范村“串珠成链”。文旅健康产业已成为浦口战略性支柱性产业之一，“老山有氧运动小镇”品牌建设不断深化，环老山体育旅游景区被评为2019中国体育旅游十佳精品景区。

（三）多层次交通网络助力

交通建设是旅游业的基础支撑和先决条件，交通的便捷化发展为浦口全域旅游提供了发展机遇。浦口位于苏皖两省交界处，高铁高速便捷，通达长三角。在加快推进示范区创建过程中，浦口区相关部门通力合作加强公共交通建设，一方面对外大开放，12条过江通道和快速路连接南京主城和南京都市圈，3条通道对接滁州和安徽。另一方面对内大循环，浦口全域旅游集散中心正发挥多层级旅游集散网络中心的作用，与公交、地铁、出租车等交通方式实现无缝衔接。

依据2020年修订印发的《国家全域旅游示范区验收、认定和管理实施办法（试行）》和《国家全域旅游示范区验收标准（试行）》，浦口区仍存在创新示范带动效应不强、公共服务体系尚不健全、旅游产品供给不足、旅游品牌全域营销不强等问题，与国家全域旅游示范区仍存在一定差距，有待进一步提升。

（一）区域同质化程度较高，旅游资源与产品缺乏竞争力

老山的资源优势主要体现在面积、森林景观与山石景观上，但是现阶段开展的生态观光和休闲活动无法满足当前旅游市场的多元化需求。对比南京江宁区汤山温泉，浦口汤泉温泉发展起步较晚，酒店设施承载能力有限，相关配套设施不足，度假旅游尚处于起步阶段；乡村旅游方面，浦口虽有乡村旅游的“十颗珍珠”，但其乡村旅游产品在南京不占优势，核心产品资源禀赋的独特性和稀缺性不高。

（二）片区旅游发展不均衡，空间联动效果不明显

2020年，浦口乡村旅游接待游客约583万人次，其中排名前4位的水墨大埝、雨发、不老村、西埂莲乡游客接待量达到388万人次，占比约为67%。前8名中，山北片区7家，山南片区仅1家。浦口旅游项目多集中在老山片区和永宁区域，其中老山片区汇集了浦口区大约70%的旅游资源，旅游项目包括观光、运动、乡村、温泉度假等多种类型。永宁区域以乡村休闲体验项目为主，张圩油菜花海、知青故里、滁河故道、河岸花海等旅游项目在当地有一定的知名度，已初步形成规模。浦口其他区域则大多呈点状开发，未形成集群效应。

（三）旅游产品休闲属性亟待加强，产业要素不足

浦口旅游产品以自然人文观光为主，休闲体验产品特色较弱（见表2）。除了雨发生态旅游区、水墨大埝等景区具备体验功能，其他景区多以游览观光为主，为了丰富旅游产品多元化供给，需要加强旅游产品休闲体验属性。在产业要素方面，全区住宿供给不足，度假配套设施供给和接待能力均有限，微度假旅游目的地核心住宿产品亟待完善。特色化、品牌化餐饮欠缺，以星甸清真烤鸭、桥林茶干为代表的浦口特色美食产品知名度和品牌化程度较低，缺乏产品推广与品牌打造，浦口美食集群效应待形成。其他产业要素方面也同样存在购物场所有限、购物品牌缺失、交通体系不全等问题，“食、住、行、游、购、娱”6要素（见图1）均有待优化。

（四）公共服务建设体系有待完善

一是基础设施不完善。现阶段浦口全方位度假服务缺乏体系化建设，路网体系有待完善，各级集散体系、区域内外交通体系待构建，旅游信息咨询服务、旅游解说系统服务、旅游标识标牌等导览服务需要提档升级。二是智慧化建设不完善。智慧服务平台已初步建立，但是目前以服务功能为主，缺乏功能融合、高效运营与游客市场推广，智慧旅游公共服务体系建设有待进一步提升。三是文旅体空间主客不共享。现有部分城市文化、体育空间与旅游休闲空间未能合理共融共享，游客未入城、市民未入景，宜居宜游的花园城市空间格局待优化。

（五）核心品牌影响力弱，市场关注度较低

对比江宁区“来江宁织造幸福”、溧水区“天生溧水、自然无想”等宣传口号，浦口区旅游品牌定位较模糊，核心城市形象不突出，旅游市场关注度相对较低，品牌区域影响力不足。截至2021年7月，“浦口区”抖音话题下仅有26个视频，5.3万次播放，微博话题仅805个讨论，6万次阅读。相比江宁区近百万的抖音视频播放量与80万次微博话题阅读量，网络关注度在南京市内排名中下，与长三角热门城市更是存在显著差距。

在我国大力推进乡村振兴建设的背景下，全域旅游发展要积极对接乡村振兴战略的总体要求，以促进乡村“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”为目标[3]。浦口区作为南京市创建国家全域旅游示范区不可或缺的一部分，要结合相关标准与浦口实际，全力构建“全产业融合、全要素优化、全品牌提升、全组织创新、全民众参与”的全域旅游发展体系，全力创建城景乡联动、文体旅融合的国家全域旅游示范区。

（一）汇聚产业聚群，加强产业协作

结合浦口旅游资源特征，在全域旅游发展中融入“以人为本”理念，打造“从白天到黑夜、吃住行游购娱”全通式的新场景和新产业集群，构建以休闲旅游、特色工业、文化创意产业为核心，多个延伸产业融合发展的产业集群。一是老山体育健康产业集群，以老山为依托，整合水墨大埝、老山国家森林公园、象山湖市民公园、老山有氧运动小镇、若航国际航空运动基地等体育旅游项目，使旅游产业与体育产业深度融合，创新体育旅游业态模式。二是珍珠泉主题游乐产业集群，以珍珠泉风景区和老山生态旅游体验园等休闲娱乐项目为核心，聚焦主题乐园、文旅综合体、主题酒店等创新业态，筑起浦口文旅新高地。三是汤泉温泉养生产业集群，以汤泉旅游度假区为载体，以温泉度假养生为核心，以千年文化和医疗康养为特色，加强旅游康养产业融合，形成汤泉温泉养生产业集群。四是永宁-星甸田园度假产业集群，聚焦永宁和星甸街道，重点开发西埂莲乡、侯冲风景区、滁河故道田园综合体、山贡里人家、九峰山田园综合体等项目。五是江浦-桥林文商旅产业集群，以求雨山和草圣书乡为核心，整合周边项目，丰富文化交流、文化体验、文创开发、休闲购物等功能。六是滨江创新科技旅游产业集群，开发工业遗址文化公园、文化创意园区等旅游项目。

（二）构建产品体系，深化业态融合

要打破旅游业传统边界，促进多产业融合发展，构建全产业链条。一是“旅游+康养”，依托浦口优质山水生态资源，开发以森林养神、运动养体、温泉养身等为主题的康养旅游产品，推动建设一批康体养生旅游基地。二是“旅游+文化”，立足书法文化、非遗文化、红色文化、文物遗存文化等文化资源，传承保护与开发利用这些文化资源，提高浦口文化品牌知名度。三是“旅游+农业”，以乡村田园为生态环境基底，以旅游业延伸农业产业链，形成以“乡村休闲+旅游度假”为主的高附加值乡村产业体系，培育美丽乡村发展新模式。四是“旅游+商业”，依托龙之谷主题乐园等大型文旅项目，建设打造一批文、商、旅融合街区与商业购物中心。

（三）完善基础设施，提升旅游公共服务水平

旅游公共服务是旅游业发展不可或缺的要素，高水平、高水准的公共服务能够为游客出行带来极大便利，提升游客满意度。一是要持续推进旅游集散中心建设，完善其游客集散、咨询投诉、城市客厅、旅游客运、票务预订、交通导引、应急救援等功能，完善餐饮住宿、景区宣传等服务功能，开设旅游专线，实现对游客的分流。二是要推进“厕所革命”，坚持“新建与改建结合，养护与提升并举”，同时加大残障人士专用厕所和母婴室的建设力度，满足特殊群体的游玩需求。三是要建立全域旅游引导标识系统，在通往主要旅游景区景点的出入口设置旅游交通导引标识牌系统，在主要场所设置全域旅游形象地标和导览牌，推进建设信息化旅游交通导引系统，提高游客满意度。四是要完善交通体系，市级层面增开从南京南站、南京北站直达核心景区的旅游直通车；区级层面提升景区旅游公路和乡村旅游道路的建设等级；强化自驾车、旅居车营地公共服务功能；推进主干線与景区道路连接及相邻区域景区之间道路建设，解决“最后一公里”问题，形成全覆盖的旅游交通网络。

（四）借力信息化，打造“智慧+全域”旅游新模式

一要推进中心区和主要景区景点Wi-Fi、5G网络、二维扫码、定位导航系统全覆盖，实现智能导游、电子讲解、信息推送等功能，提升旅游产业信息化水平。二要引入区块链技术解决景区管理难度大、第三方监管机制缺失、与其他产业融合度不高等问题，以信息化为核心重塑旅游生态，建设基于产业联盟的智慧旅游业态。三要基于增强现实（Augmented Reality ，AR）、虚拟现实（Virtual Reality，VR）等创新信息技术，实现旅游体验的多样化、景区管理的可视化。四要发挥5G、大数据技术等的优势，构建全场景感知体系数据中心、5G智能综合管控等平台，助力浦口文旅数字化转型升级，打造“智慧旅游城市”。

（五）革新营销方式，提升品牌知名度

塑造特色鲜明的目的地品牌形象是浦口全域旅游发展的重要内容之一。浦口要全渠道推广其全域旅游品牌形象，促使大众产生兴趣。一是进行精准营销。以市场为导向，以游客为核心，以互联网渠道为路径，进一步细分浦口区旅游客源市场，将其与小红书、抖音、哔哩哔哩网站、微博等线上应用程序（Application，App）主要用户画像进行匹配，针对不同客源市场匹配不同互联网宣传平台，分别制定相应的旅游营销策略和推广方式，实现定向精准营销。二是进行网红营销。要挖掘浦口核心特质，打造一批以美食、美景和本土红色资源为代表的“新网红”，用新媒体方式将浦口故事化为一段段文字、一张张图片、一帧帧视频，展现浦口正能量的网络生机。同时，通过系列线下“网红”活动吸引游客实地体验，提高到访率，如“老山国际文化旅游节”“汤泉温泉泼水节”“莲文化节”等。三是进行主题旅游线路营销。基于浦口旅游资源与产品特性，整合南京都市圈、长三角区域自然生态和历史文化等旅游资源，结合市场需求打造主题产品旅游线路、周末旅游线路、跨区域精品旅游线路，增强游客旅游沉浸感，吸引游客留下，提高游客过夜率。四是要建立完善的分享机制，促使游客自主分享旅游体验，助力浦口口碑营销，提高游客的重游率和推荐率，并借助具有文化属性和纪念价值的文创产品进一步提高浦口的知名度。

（六）强化组织保障，提升综合管理能力

要加强全域旅游顶层设计，汇集各方力量，推动形成“党委领导、政府负责、市场共建、基层党组织联动、全民共享”的全域化联动格局，最终实现自上而下的改革[4]。一要加强组织领导，成立全域旅游工作领导小组，明确任务分工、工作职责、完成时限等，形成全域旅游“全面抓、全面管、全面建”统筹推进的工作机制。二要强化政策支持，根据区财政局、文旅局等部门出台的相关扶持政策，通过市场导入、财政贴息、贷款担保等方式，重点支持农村基础设施建设和公共服务水平提升，优化全域旅游外部发展环境。三要发挥市场主体作用，旅游企业是全域旅游建设、运营和受益的主体，要加快培育和引进有竞争力的旅游骨干企业和大型旅游集团，引入政府和社会资本合作模式，巩固重大项目主阵地。四要推动全民众参与，发挥基层党组织战斗堡垒作用，在村级层面加强工作统筹，大力发展以乡村旅游业为代表的居民共建共享旅游产业体系，以旅游业带动周边居民就业，持续改善民生，创造美好生活，切实提升居民幸福感[5]。

[1] 王玉鹏.以全域旅游助推乡村振兴[EB/OL].（2020-05-13）[2021-12-13].http：//theory.people.com.cn/n1/2020/0513/ c40531-31706743.html.

[2] 浦口区委宣传部.第六届浦口·永宁河岸花海农旅嘉年华开幕[EB/OL].（2021-03-22）[2021-12-13].http：//www. js.xinhuanet.com/2021-03/22/c_1127239672.htm.

[3] 張媛.乡村振兴背景下南江县全域乡村旅游发展策略研究[D].成都：成都理工大学，2020：1-6.

[4] 石培华，翟燕霞，李中，等.全域旅游发展的中国模式[M].北京：中国旅游出版社，2020：198-199.

[5] 戴学锋，南京市江宁区全域旅游发展研究中心.全域旅游的江宁发展之路：江宁织造双面绣——“五位一体”城乡统筹[M].北京：中国旅游出版社，2020：253-254.

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