新时期湖北省康养旅游开发探究

汪士为

摘 要：随着社会经济的不断发展，国民健康意识逐渐提升，大健康成为人们的关注热点。康养旅游产业发展满足人们对健康的需求，为旅游行业发展提供了新的方向，已成为我国旅游产业转型发展的重要类型。康养旅游是建立在自然生态与人文环境基础上，通过文化娱乐、医学治疗、中药温泉等形式，实现放松身心、健康养生等目的的深度体验活动。湖北省蕲春县是明朝医圣李时珍的故乡，以此开展康养旅游事业不仅能够满足人们中药养生的需求，还可以带动蕲春县经济高质量发展。

关键词：康养旅游；旅游开发；蕲春县

中图分类号：F592.7；F719 文献标识码：A

在人们生活水平不断提升的当下，更多的人开始追求精神享受，对旅游的认识不再以单纯风景欣赏为主，而逐渐转向体验当地生活、享受慢节奏的方式。不同层次的旅游需求带动了旅游产业的改革发展，康养旅游这一新型旅游理念应运而生，并为旅游业改革发展带来更多活力。在此背景下，要结合游客的旅游新需求，积极探索与开发康养旅游新业态是目前旅游业发展的关键所在。因此，本文以湖北蕲春县为例，提出康养旅游产业发展策略，希望推动当地康养旅游高质量发展。

康养旅游是指物质生活基本满足的条件下，衍生出的精神层面的深度体验活动，是旅游产业的一个重要产品，此产业形式对人们的作用明显，主要体现在以下方面。

一是有利于提升人们生活品质。此旅游形式能够有效缓解人们的心理压力、提升身体健康水平。游客通过体验多种养生活动来改善自己的精神状态，实现延年益寿的目的，进而有效提升个人生活品质，使其以更好的状态投入到工作与生活中，对后续的生活与工作有一定帮助。

二是有助于增强人们的幸福感。幸福感是指人们对自我生活环境的评价，外部环境符合内心某种标准后产生的积极心理感受。此旅游形式能够带给游客優质的心理感受与生理体验，让游客在自然生态环境下感受慢节奏生活，丰富自身人生经历，在慢节奏生活中思考生活，提升幸福感[1]。

三是能够拓宽人们的视野。人们通过康养旅游不仅可以修养身心，拓宽自身的视野，还可以收获很多志同道合的朋友，扩大自己的交际圈。

（一）地理交通现况

蕲春县位于湖北省东南部、黄冈市域南部，总面积为2 397.6 km2，境内兼有山地、丘陵、平原等，呈多层次分布。地势北高南低，北部为山区，万壑绵延；中部为丘陵，风景柔和秀丽；南部为平畈围区，湖泊星罗棋布。气候温和，非常适合发展康养旅游产业。目前，该县交通便捷，南部属长江流域的黄金水道，京九铁路中段贯穿全县，沪蓉高速公路横贯东西，还包括正在建设的蕲春民用机场和黄安城际铁路等；内部交通主要由蕲太公路、黄标公路和大别山红色旅游公路组成。四通八达的交通网络为蕲春旅游产业发展打下了坚实基础。

（二）发展氛围浓厚

目前，蕲春县乡村康养旅游发展氛围愈发浓厚，截至2020年，共建成12个乡村康养旅游项目，包括中医药康养、农业康养、森林康养等多种类型项目，如位于赤龙湖国家湿地公园的李时珍文化旅游区、檀林镇雾云山村的雾云山生态旅游区等，主要以康养文化景区、温泉疗养等为发展方向。为满足游客康养需求，蕲春县打造了众多健康养老机构，如属于乡村康养体验机构的千年艾艾灸馆、三江生态旅游度假区艾灸馆等，乡村养老机构夕阳红老年公寓、百鸣养老院等，以供游客朋友与中老年朋友短期体验、长期养老。这些项目的设置推动了蕲春县旅游产业与健康养老产业的有效融合，促使其康养旅游产业进一步发展。

（三）自然生态现状

蕲春县有横岗山、云丹山、鄂人谷等自然景区，这些山地资源各具特色，原始生态环境良好，植被类型丰富，是开展康养旅游的最佳选址。其中，鄂人谷是李时珍的故乡，云丹山具有《西游记》成书地的特殊背景，同时也是纳凉避暑的良好地区。在水体资源方面，蕲春县有长江、赤龙湖、温泉等自然景区，这些资源共同组成了蕲春的自然生态格局，为蕲春县发展康养旅游产业提供了独有的自然资源优势，使其成为湖北省康养旅游产业的特色之一。其中，青石镇桐梓天然温泉是蕲春县的重要温泉资源，其热水氟离子含量一般为2.5～3 mg/L，最高为8 mg/L，具有良好的康养价值。

（四）康养文化资源丰富

蕲春县作为医圣李时珍的故乡，康养文化悠久，中医药文化底蕴深厚。该县自古便是长江中下游的重要中药材集散地，《本草纲目》中记载的1 932种药材，蕲春县就有1 000余种，中医药种类丰富，以“蕲艾”最为著名，是蕲春县特产、中国国家地理标志产品。蕲春县普阳观的医道文化历史悠久、独具特色，可以追溯到隋唐时期的药王孙思邈，距今已有1 400多年历史。蕲春县的康养文化延续千百年，这一特点使乡村康养旅游文化内涵更加丰富，同时也成为蕲春县康养旅游的特色名片之一。

（五）产业基础现状

在社会技术与国家各项优惠政策的支持下，蕲春县实现了以“中医药”产业为主的有效发展，并推动中医药产业迈向新台阶。截至2020年，该县中药材种植面积达1.33多万hm2，并形成了蕲太、岚洗两个药材带和15个千亩草本药材园，蕲艾市场主体已超过1 000家。以李时珍医药集团、蕲艾产业协会为龙头，带动了李时珍工业园区、李时珍文化旅游产业的发展。在中医药产业与旅游产业的共同发展背景下，蕲春县致力于打造集康复疗养、休闲度假多功能于一体的中医药健康旅游示范区，且近年来加大了对此类项目的投入力度，为蕲春县康养旅游产业的发展提供有力支撑。

（六）中药康养现状

近年来，蕲春县以“华夏中药谷、东方养生城”为旅游发展定位，制定了“药旅联动”的旅游发展战略，先后成立李时珍健康产业委员会与旅游委员会，并制定发展总规划与景区规划，促使康养旅游产业发展不断完善。2017—2019年，蕲春县制定了发展大健康产业的招商政策与人才引进政策，如《蕲春县旅游业发展奖励办法》中提到了发展健康旅游业的物质奖励政策，《蕲春县全域旅游公路发展规划2018—2025》为康养旅游产业发展提供了政策支持，以确保康养旅游产业的顺利发展[2]。蕲春县以中医药产业为支撑，以康养度假为核心，打造药旅联动的健康养生目的地，深度挖掘李时珍人文资源与品牌价值，充分发挥李时珍的品牌效应，大力发展旅游、文化、养老的幸福产业。目前蕲春县经过多年积累，获得了丰硕的品牌创优成果。

（七）市场需求现状

目前，我国老龄化问题日渐凸显，截至2018年底，湖北省已进入中度老龄化社会，人口老龄化水平位居世界前列，其中60岁以上老龄人口突破1 200万，占常住人口的20.09%。笔者通过数据分析发现，城镇老年人口外出率为85.60%，这一数据表明目前湖北省的乡村康养旅游客源市场尚未饱和，蕲春县的康养旅游发展具有一定的市场优势。近年来，随着社会经济的发展，人们健康意识逐渐增强，对康养旅游的关注度逐渐提高。湖北省内游客对乡村康养旅游项目的参与热情逐渐高涨，尤其是一些具有支付能力的退休老年人，他们既有时间与财力，又有康养与保健需求，其中不乏一些出生于乡村地区或有过乡村生活经验的老年人，他们对乡村生活仍保有一定的向往情感，此类老年人是乡村康养旅游项目开发与待开发的消费群体。相较于其他旅游资源，康养旅游项目更具有竞争优势，其能够满足人们健康需求的同时，并提供与其他旅游项目类似或相同的项目，这一特点促使老年群体更偏爱康养旅游项目。

随着城市建设的不断完善，省内城市与周边城市就业人口大幅度增加，2018年黄冈市新增就业人口为7.36万，为蕲春县带来了巨大的潜在旅游客源，促使康养旅游消费群体趋于年轻化，进而推动旅游产业高质量发展。

（一）基础设施完善度较低

基础设施的完善程度直接影响游客的满意度。蕲春县在发展康养旅游基础设施建设方面尚存在一定不足，主要体现在两方面。一是部分区域公共服务设施与配套设施水平落后，导致游客满意度不高，游玩后仍选择到城镇地区或居住地住宿与用餐，难以有效带动乡村地区经济发展。二是公共设施管理不足，部分设施建设只追求数量，忽略了其后期维护与管理，甚至出现部分设施处于无人管理或无人修缮等状态。

（二）智慧旅游系统建设有待加强

随着互联网技术的不断发展，智慧城市与智慧旅游等概念相继提出，可以有效提高旅游产业信息化水平。但蕲春县在智慧旅游大数据、线上交易等方面的建设较为不足，关于智慧旅游业态标准和智慧旅游数据交换共享方面的标准规范较少，智慧旅游系统建设有待加强。

（一）立足发展现状，制定全方位康养旅游规划

蕲春县在制定全方位康养旅游规划时要立足发展现状，一方面要强化现有旅游资源的整合，结合不同资源特色进行差异化定位，打造出具有独特优势的蕲春县旅游产品与精品路线。当地可以通过资源集中、项目集聚模式建设乡村旅游集群区，如依托李时珍文化旅游区发展的中医药康养集群区、以青石温泉小镇为核心的温泉康养集群区等[3]；另一方面，要强化各地区行政部门的相互配合，打破独自发展与多方管理的局限，整合各地区力量，制定方向步调一致的方案，实现综合管理与综合执行。

（二）健全基础设施，构建旅游全智慧景区覆盖

基础设施建设是发展康养旅游的基础，蕲春县要加大对此方面的财力与物力投入。在居住方面，要结合国内旅游民宿经济热点打造具有蕲春县特色的民宿，如将以“蕲春四宝”闻名的蕲竹作为民宿主题，使游客体验到幽静雅致的民宿环境。在交通方面，除了强化内部交通设施建设，还要提升周边城市与进入蕲春县景区的交通通达度，结合信息技术创新交通用车形式，如针对景区位置设置不同运营模式的网络租车或网络约车，以提升游客交通体验[4]。在旅游管理方面，要以“智慧旅游”为核心，强化康养旅游智慧景区的建设，设置公共服务分级管理机制，确保管理的有序性[5]。另外，还可以推出康养旅游应用程序（App），设置集康养旅游饮食、居住、交通等诸多方面于一体的资讯功能，让游客通过App便可进行自主导览、自由搜索等，实现智慧旅游景区全覆盖。

（三）结合康养需求开发旅游产品，实现旅游市场全角度营销

康养旅游客源结合其来源地可以分为省内游客与省外游客。针对省内游客，应加大“周末游”“亲子游”等路线宣传力度，可以将其细分为有闲暇时间与可支配收入的老年消费群体、追求养生与舒缓压力的中青年消费群体，并分别推出不同类型的康养旅游产品[6]。针对老年消费群体以医疗康复为主的项目，应着重推荐森林、温泉旅游产品；针对中青年消费群体以修身养性、強身健体为主要目的的项目，应着重宣传农业康养旅游产品、体育康养旅游产品。针对省外游客，主要宣传“小长假游”“深度游”等旅游时间跨度较大的旅游线路组合，通过旅游联盟形式强化与客源地旅游产业的合作。针对老年群体，可选取广播电视、口口相传等传统形式，并加强与客源地养老机构的合作；针对中青年群体可选取新媒体营销方式，在微博、小红书、抖音等平台强化宣传，通过与企业单位合作以工作福利等形式进行宣传，让此群体体验后推荐给其他潜在消费群体，进而带来更多的客源。

湖北省拥有丰富的康养旅游资源，其中蕲春县拥有独特的生态资源与人文资源，可以成为优质康养旅游目的地，在开展乡村康养旅游项目方面初具成效。为推动其可持续发展，县政府要正确认识整体规划、基础设施建设、品牌服务等方面的不足，提出针对性的对策建议，构建全智慧景区，实现康养旅游市场全角度营销，使其得以提升与改善，进而发展为成熟的旅游模式。

[1] 刘丽莉.重大疫情背景下武汉市近郊乡村康养旅游的发展机遇与行动对策[J].武汉职业技术学院学报，2021（5）：94-98.

[2] 江西省政协康养旅游产业发展调研组.旅游+康养：后疫情时代的必然刚需与对策建议——考察学鉴川浙鄂三省发展康养旅游做法经验的启示[J].当代江西，2021（10）：28-30.

[3] 皮鹏程，曾敏，黄长生，等.基于SWOT-AHP模型的恩施州森林康养旅游可持续发展研究[J].华中师范大学学报（自然科学版），2022（1）：127-139.

[4] 艾前进，李天明，郑俊.浠水林业：勇毅前行开新局——湖北省浠水县围绕“一心三区”战略创建“两山理论”转化示范县闻思录[J].中国林业产业，2021（5）：17-21.

[5] 王宇波，何佳荣.高质量发展视角下推动乡村康养旅游发展模式思考：以鹤峰县五里乡为例[J].市场周刊，2021（3）：4-6.

[6] 万芸，肖拥军，唐嘉耀.基于AHP和FUZZY的富硒康养旅游开发潜力评价：以湖北省建始县为例[J].江苏农业科学，2019（17）：40-45.

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