基于周转率的零售客户盈利评价模式探索

●林珍冷

一、当前盈利评价指标存在问题分析

当前以毛利率为核心的客户盈利评价指标，存在着以偏概全、一概而论、因“小”失“大”、以“静”制“动”等不足。

（一）以偏概全

目前F省在各类盈利调查项目中，均以毛利率作为评价客户盈利情况的唯一指标，然而毛利率远无法代表客户的实际盈利，某些情形下毛利率虽低，但客户仍能取得较高的总毛利，比如薄利多销、贷记卡资金周转、合理安排库存而减少库存成本等情形，均会直接影响客户盈利，因此单以毛利率评价客户盈利，过于单一片面，难以准确捕捉客户真实盈利水平。

（二）一概而论

卷烟零售客户经营品种往往不限于卷烟这一单一品类，常常是诸如烟酒、食杂等的搭配。依据客户不同的盈利模式，不同商品在客户店铺的贡献是不一样的，卷烟在客户店铺中的作用可以是利润品类、或是销量品类，也可能是单纯的引流品类，然而毛利率指标未区分不同的客户盈利模式，无法真正衡量卷烟盈利对客户整体店铺收入的贡献。

（三）以“静”制“动”

客户资金是不断流动的，当上一个周期的订货能顺利转化为销量时，销售所得便可再次投入到下次订货中，此时客户的资金实现了周转，用一份资金撬动两次订货。由此可见客户的卷烟成本并非简单叠加，当资金实现了周转，卷烟所占用的客户成本并没有提高。因此，客户盈利评价不能是简单静止的，应引入周转率因素，动态衡量。

（四）因“小”失“大”

毛利率指标只关注客户个体的“小账”，而未考虑Z市全市整体的“大账”。实际上，在毛利率和销量一定的情况下，结构越高，客户获得的总毛利越高。虽然个体客户在条均价指标上有升有降，但从全市角度看，Z市场历年条均价均有所提升，整体客户的盈利是提升的。因此，盈利评价不仅要算客户个体的小账，也要算全市整体的大账。

二、基于周转率的客户盈利评价模式探索

（一）不同类型客户盈利模式分析

根据卷烟在客户店铺经营中的定位，将客户分为利润型、销量型、引流型（让利性）三种。其中利润型，指靠卷烟的高溢价赚钱利润。客户以销售较高毛利率的卷烟规格为主要卷烟收入来源，如高端烟、新奇特卷烟等价格透明度不高、明码实价到位甚至溢价的卷烟规格。

销量型，是指客户卷烟毛利率一般，主要销售主销规格等大路卷烟，依靠卷烟顺价，高周转和高销量，薄利多销，获得卷烟收入。

让利型，是指客户毛利率偏低，甚至牺牲卷烟利润，以吸引客流，从卷烟以外的其他商品中赚取利润。

客户盈利评价模型的主要研究对象，为利润型和销量型客户。由于Z市场食杂店和中小型客户占有大部分比例，因此，首先选取中小型食杂店中的利润型和销量型客户为研究对象。

（二）客户盈利构成分析

客户盈利主要由直接利益和间接利益两个方面构成，其中直接利益是客户可直接感知的显性利益，主要包括卷烟销售带来的毛利额。间接利益是客户不易感知但对客户盈利产生重要影响的隐性利益，主要包括卷烟带来的客流、经营资源支持、本地码品牌打造等方面。卷烟毛利是构成客户卷烟盈利的主要部分，本文主要对其进行探索研究。

（三）基于周转率的客户盈利评价模式探索

在前文的分析中，我们认为资金周转率对客户毛利有着重要影响，资金周转的快慢，直接影响了客户的卷烟资金成本水平、卷烟销售收入等构成客户盈利的重要因素，是评价客户盈利不可或缺的一个因子。本文将周转率与毛利率结合，引入“盈利率”概念来衡量客户盈利水平，盈利率的含义是每单元资金成本所能产生的客户毛利。

客户的资金成本=扣除重复利用的资金之和=扣除重复周转的进货量之和*批发价

ti表示某单品第i周的订货量，xi表示第i周的销售量；t0表示上个周期某单品的期末库存；P表示某单品的批发价（批发价指零售客户从烟草公司购进的进货价，下同）。不考虑上个周期的货源资金周转时，即上个周期最后一周的销售所得不用于本周货源订购时，t1对应的x0不存在，值为零。

当某个月份有4个订货周期时，客户的资金成本为[t1+（t2-x1）+（t3-x2）+（t4-x3）+t0]*P；

当某个月份有5个订货周期是，客户的资金成本为[t1+（t2-x1）+（t3-x2）+（t4-x3）+（t5-x4）+t0]*P。

春节时期，由于客户主动备货，t0值往往比较高。

备注：（1）每周的销量只能给往后几周的订货做资金周转，当某一周的订货量减销售量值为负值时，该周的订货量减销售量只能跟之后订货量减销售量为零或正值的周中和，负值的周则跳过，不可中和，且从该周起（含该周）之后的每周可中和的订货量减销售量累加之和不得低于零，若为负值，则累计之和做零处理。（2）为便于统计，单品的实际销售价格取当前市场普遍销售的价格。

例如，某客户某月份（五个订货周期）的订货量和销售量分别如下：假设没有期初库存，则销售量不大于订货量之和。

情形一：

销售量依次为1、2、5、2、1

订货量依次为3、2、1、4、1

客户扣除周转的进货量之和为3+（2-1）+0+0+0=4

情形二：

销售量依次为1、2、3、2、1

订货量依次为3、2、1、4、1

客户扣除周转的进货量之和为3+（2-1）+（1-2）+（4-3）+0=4

我们将资金周转率（又称周转次数）定义为：每单位订货量所产生的销售量，则客户某月份的资金周转次数（周转率）=月销量/扣除重复周转的进货量之和

将（1）代入客户资金成本公式，可得：

将（2）代入盈利率公式，可得：

由单品盈利率的公式（3）可以看出，当客户资金周转率越高时，客户单品的盈利率越高。即使客户某规格的实际零售价格低于建议零售价，但只要货源适销对路，周转快，客户仍可获得较高的盈利率。

以“灰狼”为例，有甲乙丙三个零售客户，某月份总销量和总订货量均一样，这些客户第一周到第四周的销售量和订货量分别如下（为方便分析，假设三个客户上周期没有库存剩余）：

甲客户：销售量依次为1条、2条、3条、2条。订货量依次为3条、2条、1条、4条。

乙客户：销售量依次为0条、0条、0条、8条。订货量依次为3条、2条、1条、4条。

丙客户：销售量依次为3条、0条、0条、5条。订货量依次为3条、2条、1条、4条。

假设“灰狼”当前条销售价行情为200元，则甲乙丙三个客户本月毛利额均为8*（200-185.5）=116元。

甲客户资金成本=[3+（2-1）+（1-2）+（4-3）]*185.5=742元

乙客户资金成本=[3+(2-0)+（1-0）+（4-0）］*185.5=1855元

丙客户资金成本=[3+（2-3）+（1-0）+（4-0）]*185.5=1298.5元

甲客户“灰狼”周转率=（1+2+3+2）/[3+（2-1）+（1-2）+（4-3）]=2

乙客户“灰狼”周转率=（0+0+0+8）/[3+(2-0)+（1-0）+（4-0）］=0.8

丙客户“灰狼”周转率=（3+0+0+5）/[3+（2-3）+（1-0）+（4-0）]=1.14

甲客户“灰狼”盈利率=116/742=15%

乙客户“灰狼”盈利率=116/1855=6.25%

丙客户“灰狼”盈利率=116/1298.5=8.93%

从甲乙丙三个例子可以看出，这三个客户虽然毛利额一样，但甲客户的盈利率最高，资金占用最低。三个客户比较，甲客户的订货策略更合理，货源更适销对路。若以传统的客户毛利率公式，即毛利额/销售收入，则衡量不出客户之间的盈利水平差异。因此，我们认为按照

Z市市场从应用五要素法以来，货源投放精准，市场状态向好，货源适销对路，因此客户货源周转快，总体盈利不断提高。

（四）客户卷烟盈利的影响因子分析

影响客户盈利的主要有市场状态、投放策略、明码实价、结构、销量、贷记卡、本地码等因子。

1.市场状态。只有当市场处于稍紧平衡状态，零售价格才有到位的基础，品牌才有持续发展的基础，才有利于客户长期经营。合理的策略投放量，一方面可以防止客户因货源积压而低价倾销，损害客户利益；另一方面，合理的投放策略意味着客户货源适销对路，周转快，有利于客户盈利。Z市烟草通过强化“五要素”市场调控，提升主销规格溢价力，零售客户经营信心足。“灰狼”“红狼”“软红狼”等主销规格在终端周转速度快，对零售客户盈利水平的整体提升贡献度较大，2021年以来，省产一、二类“狼”主销规格的整体市场状态良好，集市价格较为平稳，其中“灰狼”“红狼”“软红狼”长期保持溢价，社会库存一直保持在2周左右。零售客户经营主销规格的积极性和信心指数不断提升，“灰狼”订足率一直保持在90%以上，“软红狼”“红狼”订足率一直保持在80%~90%之间。

2.投放策略。T+CX策略根据五要素分析结果分配货源，制定的策略兼顾市场状态要求和客户货源需求，在保持良好市场状态的前提下，适当满足客户货源需求，提升客户盈利。

例如，从下面3月份某客户的T+CX策略对比可以看出，甲客户“灰狼”订购量比全市大策略多了15条，月毛利额增加了217.5元。乙客户“灰狼”订货量比全市大策略多了8条，毛利额增加了116元。

3.明码实价。客户毛利额=∑销售收入-销售成本=∑（实际零售价格-批发价格）*销售数量

客户毛利率=毛利额/销售收入=∑（实际零售价格-批发价格）*销售数量/∑实际零售价格*销售数量

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假设某一规格的建议零售价为X，批发价为C，我们将实际零售价与建议零售价之间的差额设为t（t=实际零售价-建议零售价），为方便分析，假设某客户某一时期段的销售为单一规格，在销售数量不变的情况下，明码实价对客户毛利和毛利额的影响如下：

（1）明码实价对客户毛利的影响。根据客户毛利额公式，t值越高，客户毛利额越高，明码实价执行越到位对客户越有利。毛利提升的前提是客户销售数量不能降低，但因为在现实的经营环境中，由于客户之间的相互竞争，低价销售者往往能获得更多的消费者青睐，在消费总量一定的情况下，明码实价执行越到位的客户，该规格的销售数量越低，从而抵消了一部分价格到位带来的毛利增额。分客户类型来讲，利润型、销量型、引流型（让利性）三种客户中，明码实价执行到位率最高的一般为利润型客户，其次为销量型，最后为引流型。引流型客户的销售价格往往低于公司建议零售价。

（2）明码实价对客户毛利率的影响。

由以上公式可以看出，t值越高，客户实际毛利率和毛利率差额均越高，即明码实价越到位，客户毛利率越高。

（3）明码实价对客户盈利率的影响。

4.结构。一般而言，价格越高的规格，毛利越高。Z市烟草卷烟销售结构不断提升，2020年卷烟累计销售条均价144.99元，同比增加2.97元，增幅2.09%。

5.销量。一般而言，销量越高，客户毛利越高。Z市烟草通过五要素分析法等策略，保持了状态好、销量稳的局面。

6.贷记卡额度。近年来，Z市烟草致力于提高客户服务质量，先后与邮储、农行等银行合作开展贷记卡后台扣款，实现任意一家银行贷记卡跨行结算，从而帮助客户资金周转，减少资金占用，满足客户在大量资金使用时期特别是春节、农忙等特殊时期的需要。

7.本地码品牌。近几年来，Z市辖区市场已经形成“本地码”卷烟市场价格高于外渠道卷烟价格的经营氛围，也就是卷烟有“行货”和“水货”区分。我们通过编制Z市码识别信息、在卷烟条盒上加喷中文“Z市”字样、开通挂机短信服务、座谈会、品吸体验等面对面交流等举措，以客户经理—零售客户—目标消费者三个层级进行裂变传播及一对一的宣传，积极引导零售客户强化“本地码”销售意识，营造辖区市场“本地码”消费理念，从而提升客户卷烟盈利水平。

当前，制约Z市烟草零售客户盈利水平提升的一大因素便是明码实价不到位，对此应加强以下几个方面的工作，一是转变客户卷烟经营观念。二是层层推进明码实价。根据市场特点，结合客户特征，以卷烟“老品固化，新品强化”思想为主导，分层分类，逐步推进，不断提升明码实价到位率。三是完善“三合一”客户小组运作机制。成立价格自律客户小组，发挥小组政策宣传、经营带动、营销示范“三合一”功能。制定形成小组管理、运作、奖罚制度，确保各小组长期稳定运作。四是注重客户素质整体提升。通过单人辅导、流动辅导、榜样带动等方式对零售客户进行轮训，帮助零售客户提升星级，掌握微营销、盈利分析、星级测算、库存管理等现代卷烟零售工具，提升客户自身素质，增强客户品牌推介能力以及市场判断能力。