中国绿色营销研究进展*——基于CNKI文献的知识图谱分析

文/符加林 赵喜（郑州轻工业大学 经济与管理学院）

一、引言

2020年9月国家明确提出“双碳”战略目标之后，2021年又被写入政府工作报告，可持续发展和绿色经济已成为中国经济发展的重要目标和特点。与此同时，地方政府积极响应：开展政企合作，建立数字化“双碳双控”管理平台；颁布涵盖能源结构优化、产业绿色转型、生活绿色低碳等方面的省级地方性法规，尝试通过法律引导企业、民众绿色低碳的生产、生活方式。在此背景下，绿色营销也再次受到学术界关注。本文借助cite space可视化分析软件，以中国知网收录的核心及以上期刊论文为研究对象，绘制绿色营销知识图谱，从研究热点、前沿、演进历程等方面梳理绿色营销研究成果，探求其发展趋势，为在新发展理念、新发展格局下更加有效、科学地进行绿色营销实践提供理论指导。

二、绿色营销研究热点分析

（一）数据来源

本文数据来自中国知网（CNKI）收录的核心及以上期刊，2021年7月22日以主题“绿色营销”进行搜索，但考虑到其与“生态营销”“环境营销”“低碳营销”之间没有严格区分，所以也将这三个关键词作为主题进行检索。不限时间跨度，共获得1771篇文章，去掉不影响分析结果的文献，共有1742篇参与cite space可视化分析，cite space软件是陈超美教授开发的。借助此软件，绘制绿色营销领域关键词知识图谱，通过时区图客观揭示该领域演进规律。

（二）关键词可视化分析

关键词是对文章内容的高度概括，通过对关键词（特别是高频关键词）进行分析，不仅可以发现该领域的研究热点，还可以发掘研究的内在联系[1]。运用cite space绘制绿色营销领域关键词的知识图谱，如图1所示。图1中的每个圆形表示一个关键词，圆圈的大小代表关键词出现的频率，圆圈越大表示关键词出现的频次越多，就越可能是我们要确定的研究热点[2]。图1中的连线表示不同关键词之间的共现关系，连线的不同颜色代表研究时间的差异。图中越靠近右侧代表距离我们现在越近，颜色一样的连线代表着关键词之间的联系。

图1 绿色营销研究关键词共现图谱

由图1可知，图谱中最大节点是绿色营销，之后依次出现频率还有营销策略、绿色消费、绿色产品、绿色壁垒等。这些关键词出现频率较高，所以最有可能代表这一领域的研究热点。根据关键词频次统计结果发现，国内绿色营销领域的关键词出现频次在40以上的有10个，表1是详细展示。

表1 绿色营销研究热点词汇频次

关键词出现频次与中心性表示不同含义，频次多少代表研究热度不同，而中心性的差异则表示该关键词在共现图谱中的重要性，这些节点与其他的关键词联系密切，表示其是某一时期的核心研究对象。另外，图谱中带有紫色圆圈的关键词中心性较高，从图1中我们发现绿色营销的中心性最高，随后分别是营销策略、中小企业、生态营销、新媒体等。根据可视化结果，绿色营销领域中心性在0.01以上的关键词（中心性在0.01及以上的关键词为关键节点）有52个，其中中心性超过0.1的关键词有8个，具体如表2所示。

表2 绿色营销研究热点词汇中心性

三、绿色营销的演进进程

通过研究热点的演化，我们可以发现该领域不同时期的研究前沿和发展趋势[3]。本文根据cite space“Time Zone View”功能，得出关键词的时区图（图2）。时区图将绿色营销文献中相同时间初现的关键词集合在同一时区内，并按照时间顺序排列。本文根据时区图中关键词的分布状态，将CNKI文献中绿色营销的研究划分成四个阶段，由此揭示出绿色营销领域的演进进程。

图2 绿色营销研究时区图

（一）第一阶段（1992-1999年），绿色营销的推广阶段

绿色营销最早是20世纪80年代在欧洲提出的，这一概念进入我国稍有些迟，但却在短时间内得到了极大关注。该领域很多高频关键词初现都在这一时期，比如绿色营销、绿色产品等，从表3也可以发现频次和中心性排名靠前的关键词大都出现于此。这一时期，27个突现词中有8个，4个突现强度超过10的关键词占2个（具体见表3）。

表3 绿色营销突现词汇总

这一阶段，我们可能会认为绿色营销行动是一种利社会行为。消费者觉得这种方式对自己没有明显好处，而且在此期间，经济发展水平、受教育程度普遍不高，绿色产品的推广难度较大。相同功能产品加上“节能”“绿色”标签，在人们看来就是价格更高的象征，但产品使用体验和质量方面，大家却满腹疑团。绿色营销虽然前期参与人数有限，取得的结果不显著，但这些人是绿色营销的启蒙者，不断影响着身边人加入，形成良好的定势效应。

总的来说，从文献数量来看，这一时期呈现整体上升的趋势，但增长起伏平缓、发文数量不多；从研究重点来看，偏向概念界定、观念启蒙；从研究焦点看，是企业绿色营销应该满足的基本条件、必须遵守的规则和面临的外部环境。为后续研究的开展奠定了重要基础。

（二）第二阶段（2000-2009年），绿色营销研究爆发增长阶段

第一阶段绿色营销主要是对各种概念梳理启蒙，这一时期绿色营销的研究重点是在国家政策导向的基础上，着重研究企业绿色管理。

绿色营销管理的发展有其内外不同的影响因素。内部因素包括企业自身的经济实力与技术水平。绿色营销须要考虑环境问题，所以在生产、研发等方面，相较于传统营销，必须投入更多的成本，这需要企业具有雄厚的资本支持；技术水平的进步，可以提高资源的利用效率，充分发挥其最大价值，就可以一定程度上减少环境问题。

政策这一主要外部因素的帮助，使绿色营销的发展如虎添翼。从1998年开始，国家环境保护局经过两次升格，在2008年改为环境保护部，由此可以看出国家极其重视对环境的保护。2003年“科学发展观”战略，提出统筹人与自然和谐发展的方法论。2005年国家提出“资源节约型和环境友好型”的战略任务。2006年“三个转变”提出环保与经济发展并重且同步，开始将法律、技术等，加持行政手段，综合运用在环境问题上，提高了环境保护的地位。2007年颁布的“限塑令”，使得生产、销售和使用环节，都很大程度上减少了塑料袋的使用。2008年提出农村环保问题要与城市统筹推进，防止环境污染区域进一步增大。

这一时期，国家对环保问题格外重视，使得绿色营销相关研究发文量，占总发文量的半壁江山。2007年发文量达到整个研究区间的顶峰，多达116篇。另外，27个突现词中这一时期占12个（突现结果见表3），可以发现学者们对绿色营销的研究热度。所有数据都表明这一时期绿色营销呈现爆发式增长。图2中我们看出这一阶段绿色营销开始和网络技术、供应链等相结合，探讨网络特征如何影响企业承担的社会责任，供应链伙伴之间的协同如何实现供应链整体的绿色管理。

（三）第三阶段（2010-2018年），绿色营销研究稳定增长阶段

多年快速发展，绿色营销领域已经比较成熟，国家支持、消费者认可给了企业更多动力，这一进程企业人看到了绿色营销的新曙光。另外，全球变暖让人们开始反思生产、消费模式的负面影响。随着越来越多的人践行低碳减排，2010年“低碳经济”进入学者们视野，这一年也迎来了绿色营销发文量的又一个小高峰。在学者们如火如荼理论论证之际，企业深刻认识到绿色形象的宣传，可以塑造企业良好的品牌声誉，在市场竞争中声誉高的企业，可以获得合作方、消费者更多的信任，这种良性循环，更增添了企业参与环保的热情。

突现词结果和时区图显示，移动互联网时代，“互联网+”模式为绿色生产、销售提供了技术支持，绿色发展成为大家共同的追求。先进技术支持下，绿色营销模式创新取得了丰厚成果，精准营销、微信营销等成为学者们研究的切入点。这一时期绿色营销的定量研究越来越多，说明该领域进入成熟时期。

（四）第四阶段（2019年至今），绿色营销研究深化阶段

绿色营销研究迅速增加，消费者个人收入水平、受教育程度和环保意识的显著提高功不可没。目前，绿色营销领域针对绿色消费的实证研究比较多。绿色消费强调主体是消费者，区别于早期绿色营销将企业作为实践主体。绿色消费更加注重顾客在购买、使用、废弃物后续处理过程中，减少对环境破坏的绿色行为。

各种突发极端天气，让人们环境保护的热忱日益强烈，绿色市场也由企业引导变为消费者主动践行。平台经济兴起，自媒体已成为宣扬绿色营销的主力。新一代信息技术带来的新沟通模式、新数据对绿色营销活动的影响是学者们这一时期的主要研究方向。近些年我国数字技术快速发展，数字营销成为研究热点，但信息技术的进步也提供给绿色营销更多的发展方向。

四、结论与展望

本文根据cite space时区图结果，将绿色营销演进分为四个阶段：1992年-1999年，主要对绿色营销概念进行界定，是绿色意识的萌芽阶段；2000年-2009年，国家多项环保政策推动绿色营销快速发展，是其兴盛的黄金时期；2010年-2018年，低碳经济时代，企业与网络技术相结合，迎来绿色营销新发展；2019年至今，消费者绿色理念逐渐增强，在生活、消费方面自觉融入绿色意识。总结发现，绿色营销的发展，是由企业引导到消费者主动、由强调绿色营销到注重绿色消费的过程。因此，赓续推进绿色营销进一步发展依然要从以下三大主体着手：

（1）企业方面。首先，企业要有逆营销的环保意识，倡导消费者减少消费、适度消费。绿色逆营销时代，企业要充分利用多种途径、方式[4]，向民众宣传环保。这不仅是企业践行社会责任的体现，更是潜移默化提升消费者绿色认知，为以后逆营销时期获得更多顾客认可打下基础。

其次，企业要打造全面“绿色”，充分发挥绿色营销的优势。“绿色”生产、研发、销售过程，“绿色”从业人员理念，“绿色”企业产品、企业形象，真正落实生态型企业。当然要想实现以上目标，企业须注重人员的环保培训、加快绿色科技创新的研究进程，钻研绿色管理、绿色营销的新路径，并以此作为独特优势，参与市场竞争。

再次，企业实行绿色营销要考虑消费者持续购买的重要性[5]。企业推行绿色营销时要与体验营销、关系营销相配合，增加消费者绿色重购的可能性。数字经济时代，绿色营销的宣传不应该只依靠减少环境污染这一亮点，其最新动态要借助社交平台与时俱进。

最后，企业要有意识地将学者的研究成果应用到自身经营活动中。企业有责任和义务让理论成果转化为实践，校企联合推动理论界和企业界双赢。

（2）消费者方面。大家对赖以生存的环境关注度日益提高，自觉参与节能减排，理论上更加倾向环保产品，但实际做出购买决策时，两者比例仍有偏差，说明顾客对绿色产品的信任度还需进一步提高。结合现实分析出现这类情况的原因，主要包括快节奏的生活，消费者时间分配更加多样，对绿色产品缺少足够时间了解，且缺乏购买经验。今后，消费者要充分认识到，绿色营销不仅对社会有贡献，对自己、对子孙万代更有重要意义。我们提倡的节能减排，不是口号而是行动，需要大家共同参与。

另外，我们在生活、消费过程中，不仅要做“绿色”的践行者，更要成为合格的监督者。大家已有自觉参与环保的意识，但在监督政府、企业环保问题上，责任缺位比较严重，今后在这方面要加强对二者的监督。90后开始成为消费主体，绿色营销影响下成长起来的一代，希望会更好主导该领域新的发展方向。

（3）政府方面。近些年，政府部分人员生态意识薄弱，有些领导过度看重GDP，造成环保监管不力的问题。虽然已有很大改善，但在建立健全环保方面的法律法规、倡导绿色生活方式、推进“绿色”市场化改革，依然任重道远。

良好的市场环境需要政府约束，企业经营所需的各种资源，特别是一些特殊资源（关系国计民生的资源），政府更有话语权。企业和政府通过市场衔接，成为利益相关者。政府提供政策等便利，促进企业更好的发展[6]，企业享受这些待遇，对其承担责任。政府应充分发挥政策导向作用，严惩或关停污染较重的企业，形成良性的社会认知。国家要杜绝企业“漂绿”行为，贯彻落实新发展理念，不仅要增强政府的监管力度，还要倡导消费者、媒体等共同监督，形成覆盖全社会的动态网络[7]。另外，政府对绿色创业的帮扶也应适度，帮扶的目的是使这些企业尽快走向正轨，而不是让其一直依赖政策运行[8]。

总的来说，绿色营销的研究已从定性转向定量，且取得了丰硕成果，但绿色消费的发展还有待完善。另外，这么多年的配合，公众、国家、企业三大责任主体，也都在不断进步。政府由强制到倡导、企业由被动到主动、公众由不关心到积极参与[9]。今后，政府需通过政策引导、法律法规约束，监督企业的绿色生产方式；企业要根据政策指引，为消费者提供绿色产品和服务；消费者在生活、消费过程中要牢记绿色理念，更要加强对政府和企业“非绿色行为”的监督。企业日益注重绿色营销活动，消费者对绿色产品的理解也会影响企业绿色营销活动的效果，三大主体不再各自为战，而是形成健康网络，共同为我们赖以生存的环境努力，为建设和谐美丽的国家奋斗。