新媒体时代主旋律电影传播策略

西安思源学院：曹虎

随着中国政治的持续变化，我国电影产业的基本类型也由原来的商业性、艺术性的电影发展到了目前商业性、艺术性的电影和以主旋律为导向的电影。《现代影视艺术词典》中解释了“主旋律”这个词：“主旋律”是一种相对形象的表达方式，是一类适合弘扬社会主义核心价值观、弘扬主流价值观的优秀电影作品。这种“主旋律”的电影不仅存在于中国，而且在日本和某些西方国家也有，早期的西方战争就是把电影当作“战争工具”来进行政治宣传。二战之后，电影在思想和宣传方面都变得更为隐秘。就拿美国好莱坞影片来说，他们在文化上潜移默化地渗透自己的真实意图，却不运用国家话语的嵌入战略，只能用电影的形式来彻底地遮蔽主流意识，并借助情节的起伏来进一步传播主流价值观，让观众在观看影片后，更能感受到西方的文化。

主旋律电影是一种极富中国特色的影视形式，它在新媒体时代以崭新的形式进行主流意识形态宣传，已经成为一个热门话题，受到了前所未有的关注，并获得了新的生机。且主旋律电影从诞生之日起就肩负着弘扬社会主义核心价值观的责任，在经历了漫长的岁月之后，逐渐成长为一股不容忽视的国产电影力量。新媒体时代的到来，使我们的个性养成、社交圈的建立、生活方式和习惯发生了变化，同时也对主流思想的构建和传播产生了深远的影响。在这样的大环境下，以“正能量”为主题的主旋律电影面临着新的互联网生态环境，亟须探索新的方式和途径，更好地传达主题，并进一步完善国家意识形态的建构。本课题则基于此，详细探讨新媒体时代主旋律电影传播策略，通过优化主旋律电影的传播方式与路径，有利于将我国在发展过程中所形成的精神内核和主流价值观传递出来，对增强我国的民族凝聚力和自豪感都是有益的。

1.注重观众本位，引起观众兴趣

注重观众本位指的是从“内容”、“形式”、“营销”三个方面进行出击，直击观众痒点。首先是题材痒点，在选择题材的时候，观众会有一定的审美预期，选择喜剧是为了获得快乐，选择惊悚是为了刺激，所以主旋律电影的创作者要考虑的是如何在原有的题材上进行创新，找准主题，抓住受众喜好，挠到观众痒处，调动受众胃口，满足市场需求。

其次是制作痒点。好莱坞影片在国际市场上风靡，靠的是高科技、高品质的影视制作，动辄数亿美金的制作费用，打造出极富震撼力的视听盛宴，令世界各地观众纷纷涌向影院。从这一点可以看出，电影既是一种题材的满足，也是一种视觉消费。而主旋律电影的制作者，也是要抓住观众的痒点，用精良的制作，风格化的镜语，合适的音乐，从形式上直击观众痒点。

第三是制造痒点。以往的主旋律电影大都是政府投资，受众也多是军队、机关、学校等，以自上而下的形式进行市场流通。但是，在市场经济条件下，消费者的选择是完全自由的，没有足够的吸引力，消费者就不可能进行消费。因此，在新媒体时代，主旋律电影必须加大宣传力度，创新营销模式，并借鉴商业电影的营销战略，实现未映先热的宣传效应。比如，在影片发布前，挖掘观众的“痒点”需求，利用话题营销等手段，来激发观众的审美期望。比如“《建国大业》：172位明星同台飙戏，演绎一段热血的年代”、“史上最强大的阵容，《建国大业》172位演员零片酬出演”等话题，在网络上一炮而红，不仅成了“社交货币”，更是抓住了观众的痒点，激发了观众的好奇心，提高了他们的消费欲望。

2.聚焦社会热点，高效互动传播

在新媒体时代，技术赋予受众的话语空间日益扩大，同时也伴随着传统媒介“把关人”的逐渐没落。互联网去中心化、多互动、信息快速传播，以及短视频平台特有的流量池推荐方式，使得群体沟通在短视频平台上的作用更为显著。基于此，在主旋律电影的传播中，一是可以通过外部事件和节庆结合的方式来进行宣传，比如国庆节《长津湖》的上映，就符合了全国人民的爱国情怀，而张艺谋则是冬奥会开幕式的总导演，其与上映电影《狙击手》之间也开展了一场联动宣传。

二是可以通过对短视频平台上的相关热点进行跟踪，并通过与其他热门话题的互动来提高电影的知名度。如可以和短视频平台的官方以及“KOL”进行合作，“KOL”通常会在某个平台上扎根，所以他们对平台上的热点动向非常熟悉。与明星不同的是，“KOL”的视频更贴近观众，因为他们要和粉丝们建立起良好的互动关系，所以他们的影响力也会更大。另外，“KOL”群体本身大多是年轻人，他们的内容制作能力和年轻化的表达，可使得电影的传播手段更具创意，更具多样性，将主流价值观带入年轻人的心中。比如吴磊出现在“小霸王”制作的关于《盛夏未来》的视频中，“多余和毛毛姐”参演的《五个扑水的少年》，《南方车站的聚会》和李佳琦一起在直播间里卖电影票。通过与“KOL”的合作，可以增加主旋律电影的热度，实现高效传播；同时，将“KOL”本身的个性与定位相结合，可以从全新的视角进行主旋律电影的宣传，让影片更贴近观众。

三是充分利用短视频平台如抖音进行宣传。在研究短视频“上瘾”的过程中，有一个不容忽视的特点，那就是短视频平台的强大运算能力，它可以跟踪用户在短视频中的逗留时间、点赞和评论行为，将其进一步细分，从而形成准确的用户“画像”。在与短视频平台的合作中，主旋律电影的推广团队在制定传播战略时，要充分借鉴平台用户的需求，制定出更加个性化、贴近受众需求的传播战略。同时，在宣传期间，要密切关注用户的反馈，根据和受众的互动，对宣传内容进行相应的调整。通过对数据的分析与沟通，对电影的传播进行优化，提高观众的期待和忠诚度。

3.创新视频内容，多方平台传播

虽然主旋律电影的核心理念都是将主流价值观传递给受众，但每个电影都有自己的风格和故事内容，就连《长津湖之水门桥》《狙击手》这两部抗美援朝题材的电影，在传播的过程中也各有特色。所以，在制作宣传短视频的时候，电影宣传团队必须要从各个方面挖掘观众的兴趣点，并根据不同的平台来制作不同的宣传内容。因为各大平台都有自己的用户画像和话题热度，所以在影片的宣传期的数个月里，电影宣传团队都要根据平台的特性以及相关的活动，将其与电影的内容相结合进行短视频的制作。

以微博、B站、抖音三大平台为例，它们各自代表了不同的发展方向。微博是一种具有文字、图片和视频三种媒体形态的大众社交平台。B站是一个以“二次元”文化为主体的综合性视频平台，虽然受众已经从一开始的小众向年轻的受众延伸，但依然保留着“二次元”的特征，在用户创意自制和电影的二次创作上有着自己的独到之处。抖音是一个在短视频平台上一直处于领先地位的平台，它在创新的玩法和创造体验上有着独特的生命力。根据三大典型平台的特点，主旋律电影可以制定出不同的传播战略。

首先，微博拥有“社会化+信息传播”的双重特性，其中“超话”就是一个很好的交流聚集地。而且从粉丝的人数来看，微博已经成为了一个和明星互动最为频繁的社交平台。所以，在发布宣传短视频的时候，主旋律电影宣传团队可以将重点放在有关明星花絮的短视频上，增强粉丝的黏性。另外，也可以用短视频+文字+短片的方式来弥补深度上的不足。

其次，B站的年轻人文化更加突出，而弹幕在营造气氛、传达情感方面，也是非常有优势的。所以，主旋律电影首先要把影片中的精华部分提炼出来，并与当下年轻人所关心的主题和价值观相结合。另外，积极推动表达方式的转变，比如人物的塑造，跳出电影叙述中的角色，使之更贴近年轻受众的生活；在叙事层面，强化对当下流行词语的运用，营造视觉性场景，比如2021年河南卫视春晚《唐宫夜宴》、福建春晚的“出圈”等，对传统文化的创新性表达深受观众的喜爱。二者的共同之处在于，在视觉上都是令人眼前一亮的，把抽象的传统文化变成了具体的情景。福建春晚的导演通过B站“在线”的方式，向广大网友们征求意见，虽然很简单，但也让他们和观众之间的关系变得更加亲密。

再者，抖音作为当前非常受欢迎的电影营销短视频平台，在电影推广和宣传方面已有了较为成熟的方法，比如制作电影的专属贴纸、场景、明星互动等，但是在今后的发展过程中，必须对原有的模式进行创新，以达到“破圈”的目的。在主旋律电影传播中，主旋律电影不仅要“接地气”，还要在表现形式上结合影片本身的特色，以视觉化的表现手法来传达电影理念。从“动起来的文物”到虚拟偶像“柳夜熙”，均在抖音上引起了热烈的讨论，可见，在视觉上，人们对“新奇”和“奇观”的追求从未改变。

从三大平台的分析中可以发现，不同的平台在短视频的传播策略上也存在着差异。总之，任何一部主旋律电影的推广，都离不开平台官方的配合与支持，有效利用官方力量才能让主旋律电影的短视频宣传更加高效。而这些官方平台也逐渐参与到电影的制作中，比如抖音作为出品方，或者是联合出品方，参与了《我和我的家乡》《中国医生》等电影，也为这些影片的推广和传播提供了一个“量身定制”的策划方案，实现了双赢。

4.开展整合营销，传播英雄形象

主旋律电影是一种“以史鉴今，资政育人”的艺术形式，是一种重要的主流意识传播方式，必须重视影片的思想性，坚持用宏大的主流叙事塑造英雄人物，从而对受众进行积极的教育。与此同时，由于消费文化的兴起，电影的商品属性也开始受到重视，因此，要增强电影的传播能力，必须积极地进行市场营销，既要重视电影的制作，又要重视电影的营销推广。

首先，在某种程度上，形象的传播能力取决于观众的认可和喜爱程度，尤其是英雄人物本身也是从民众中产生的。因此，从内部的层面来看，主旋律电影的英雄形象要获得大众的认同，必须注重观众的文化情感和心理轨迹，要把主流意识形态与民间思想相结合，把显性宣传与隐性传播相结合，顺应人民群众的精神文化需求，向着人民群众喜闻乐见的方向转变。这既要突出剧情的设计，又要注重受众的文化情感需求，还要兼顾娱乐与欣赏两方面。随着观众的年轻化，主旋律电影必须要走商业化和艺术化融合的路子，向类型化发展，注入更多的年轻化、流行元素，开启市场化改革进程，借助数字特效、图像合成、VR等现代视听手段，不断加强市场建设中的鉴赏力，并整合军事元素、警察和土匪元素以及间谍等其他类型的元素，满足人们的情感需求以及多样化的审美和娱乐需求，使电影故事更加丰富生动，人物形象的构建更加立体和多面，从而提升主旋律电影和英雄形象的传播力。

其次，从外部层面来看，宣传营销的成功，既能提高主旋律电影的上座率，又能提高英雄人物的“曝光量”，使英雄人物的传播更加多元化。主旋律电影的营销需渗透到电影的映前、映中、映后三个阶段，在上映前，也就是电影的前期筹备制作阶段，可通过精确的市场定位和大数据的收集，分析出受众最喜欢的英雄人物的类型，同时还可以通过各种形式的预告片、发布会、路演等活动来为影片做广告；在电影上映过程中，需要更灵活、更具有互动性的传播战略，更要重视传播媒介和传播途径，融合利用主流媒体和社会媒体，创造爆点，增加话题讨论度，迎合当代受众的互动心理和碎片化的信息接收方式，并及时反馈观众的观点。在电影映后，在保持一定的热度的前提下，可以在原有的基础上，通过塑造英雄IP来建立自己的品牌，并形成持久的影响，从而为英雄形象的传播注入力量。因此，主旋律电影必须在内外两个层面上，抓住英雄人物与商业之间的契合度，不断完善创意、营销理念，使二者达到良性互动，从而更好的面对更大的市场，将主旋律电影塑造的英雄人物形象推向大众的视野，获得更多的传播机会。

5.结论

主旋律电影的兴起反映出中国电影在面对外国影视作品时，表现出的一种积极态度。通过一种商业方式来传达国内的主流思想，使影片“走出去”，从而体现了国家形象，成为中国当前的主流电影模式。在新媒体时代，我们需要以主旋律电影为载体，将中国故事讲得更好，将主旋律电影所包含的价值观念带到大众面前。通过以受众为中心，聚焦社会热点，创新视频内容，开展整合营销等方式，塑造主流意识形态，充分发挥主旋律电影传播主流价值观的作用。