新媒体时代下传统媒体直播带货的机遇和思考

广西广播电视台：文佳

在当前新媒体时代的推动下，网络直播带货产业持续发展。这不仅仅是新媒体在运营模式和盈利模式上创新的结果，也是新媒体与传统媒体深度融合创新的结果。传统媒体主持人在加入直播带货行列中时，要统筹兼顾媒体传播的内容质量，同时也要兼顾经济以及社会效益，利用好主持人作为公众人物的影响力、引导力，为媒体融合发展注入全新的力量。

1.传统媒体带货面临的短板

从互联网时代到新经济时代，传统媒体的发展步伐日益放缓。在媒体的影响力、发展模式和盈利能力等诸多方面，传统媒体与互联网和新经济时代的差距越来越大，因此，如何在媒体融合浪潮中生存下来并实现转型突破，是众多传统媒体所面临的一个重要课题。

1.1 缺少对选品的把控、议价能力

直播带货作为一种新的商业模式，它的前端重要环节比如选品、议价等，传统媒体并不具备专业性和权威性。究其原因，主要有两点。第一，传统媒体没有专业的直播运营团队，选品的过程往往费时费力，这也导致对选品的把控性不足。比如产品质量不佳、选品的类别不够广泛、供应链跟不上、售后不完善等等。第二，传统媒体议价能力不足。价格的排他性和优惠力度正在成为带动销售的关键条件。传统媒体毕竟不是专业的MCN机构，商家如果不能够提供最优性价比、甚至是全网最低价格，那么很有可能将直接影响最终的成交量，这对传统媒体来说也是一大痛点。

1.2 商业程度低，造成用户黏性弱

直播带货依靠MCN机构、主播、商家、电商平台和消费者等多方合作，是一个专业化的商业运营模式。但现在绝大多数的传统媒体参与到直播带货中，或多或少都会受到现有媒体发展体制机制的影响，如何与直播带货有效衔接是目前最值得思考的问题。传统媒体并不是以直播带货为主要工作，不仅镜头前的主播大多依然身兼数职，直播链条中担当重要职责的人员也几乎都是双轨运行，其专注度与专业度相对更成熟的全职带货主播和机构还有差距，这也一定程度上影响受众的用户体验，造成用户黏性弱。

1.3 人才资金有限，驱动力不足

目前，大型电子商务和平台已经完成了正向供应、平台运营、包裹物流等领域的全流程建设，并配备了齐全的人力资源。主播、妆造师、短视频制作、平面拍摄、客服、后台操作、选品等都经过专业部署，硬件方面配有专用场地，拥有超大量直播间和更新的摄像头与拍摄设备。在渠道方面，与供应商、MCN机构、银行、物流等建立了长期的合作关系。对于上述的方面，传统媒体都有不足之处，但最难克服的还是专业人才的培养和路径的建设，需要从零开始。

1.4 私域流量变现能力在下降

私域流量泛指品牌或者个人自主拥有的、无需付费的、可反复利用的、能随时触达用户的流量，比如社群、微博、公众号、自媒体等可辐射到的圈层。私域流量的运营过程是将来自各类渠道的流量盘活，形成多个基于垂直领域的强关系社群，完成拉新、留存、活跃、裂变的正向循环，概括起来具有三大特征：多点触达、双向互动、持续成交。但随着各大电商直播平台掌控能力增强，传统媒体获得流量的成本越来越高，变现能力却在减弱，究其原因还需要解决一个新闻出口问题，即如何做到对现有用户的精确推送。如果没有办法做到让内容精确到达，就无法完全激发出用户的强烈购买欲，流量池再大，想要变现也是举步维艰。

2.传统媒体入局直播带货最大的优势

2.1 传统媒体相对于新媒体来说，公信力强，经验丰富

首先，对于媒体公信力和品牌价值而言，传统媒体的权威性在大众心中依然根深蒂固，带给人们更多的安全感。2021年6-7月，国家信息中心会同有关专家机构，对“2021中国现代信用发展指数”进行了调查，结果显示，大众心中公信力最强的媒体类型中，作为传统媒体的报纸、广播、杂志、电视牢牢占据前四的位置。新媒体中，微博排名最高，但也只能处于传统媒体之后，排在第五位。由此可见，真正的“信息大餐”大多还是来自于传统媒体。

其次，传统媒体直播带货时，自身平台的官方属性，对粉丝而言就是信用背书，意味着商品品质的可靠保障。通过自身平台的宣传，就能起到很好的引流效果。2020年11月，笔者所在的广西广播电视台经济广播积极探索“广播+电商产业”，与腾讯微视达成战略合作开启《微视鹅选日》网络直播带货活动，执行微视鹅选日直播共30场，与全国34家电台实现近9亿元的销售，助力广西好产品行销全国。

2.2 团队和技术支撑

电视、广播等传统媒体多年来培养了大批有主持经验、形象好的主持人。他们稍加培训，便可适应直播带货的岗位要求。此外，一些电视频道本就有购物节目，其主持人队伍更可实现“无缝对接”。即便是传统纸媒，在过去几年的融媒体尝试中也培养出一批出镜记者，可在直播带货中担当主力。另一方面，专业级的摄像人才，设备和录影场地为直播提供了强大的技术支撑。策划、营销团队协助直播流程设计、文案撰写等，从媒体从业者到带货团队，以转轨代替“冷启动”，传统媒体起步速度会更快。

2.3 长期积累的优质资源，可将直播带货渗透到各个领域，将利益价值最大化

经过多年运营，传统媒体积累了一大批广告客户资源。基于多年合作建立起来的互信关系和对传统媒体影响力的乐观估计，客户对传统媒体的直播电商尝试可谓乐见其成。同时，这也是广告客户重新评估传统媒体运营能力和转化能力的机会。双方可以共同制定直播方案，促成从传统投放到直播推广的转变，实现双赢。

例如，为探索融媒营销之路，繁荣和活跃春节年货供应市场，2020年，笔者所在的广西广播电视台经济广播与自治区商务厅共同主办了“2020掌上年货节”。共精选上线广西名优土特产及特色农产品、海鲜、水果、糖酒副食品等98个商品，所有货品由主播亲测、严选美味、实力省钱，进行两场电商直播带货，同时经济广播将充分发挥媒体优势，整合私域、公域流量实现销售传播裂变。

2021年8月6日，第五届广西大新龙眼嘉年华“云上直播”推介会成功举办。笔者作为带货主播，助力国家农产品地理标志——“大新龙眼”出乡，拓宽大新龙眼销路，打响大新龙眼品牌。经济广播在千万级的互联网公域流量池，探索运用“短视频+直播”内容到电商交易，实现良好转化率的一个行之有效的路径。

3.传统媒体直播带货的优化路径

传统媒体进军电商行业，既是顺应了互联网大环境的浪潮，也是寻求自身转型突破的出路。但想要健康发展，行稳致远，必须结合实际，从运营战略、直播业态、商业模式等方面进行融合创新。

3.1 “用户至上”，直播内容向垂直化、专业化方向发展

首先，作为电商直播的新入局者，传统媒体应充分考察直播带货现状，了解行业规范。在内容的输出上聚焦在某一特定需求的用户群体，选择可以耕耘的细分领域并不断下沉。其次，要十分重视品控。既要会吆喝，还要产品好。直播过程中一旦出现假冒伪劣商品，会严重损害媒体的正面形象，引发负面舆论。因此，传统媒体要入局直播带货，就必须规避高风险产品与易出现纠纷的商品，避免为口碑不良的低劣商品带货。再者，可尝试企业化运作，市场化经营。传统媒体做电商是先天不足，所以要通过“走出去、请进来”的思路，利用丰富的媒介资源，接入MCN，积累网红、KOL资源，扩大内容专业性，搭建资源壁垒，打通原有受众圈层，获得流量变现。

3.2 拓展融媒边界，为地方经济发展带货，强化自身公信力

经过几十年的发展，传统媒体拥有其他媒体无法比拟的公信力，在众声喧哗的传播生态中，一方面传统媒体需要不断探索新形式、新方法来进行正面宣传，另一方面，传统媒体也可以凭借其广泛的覆盖面和影响力，助力地方经济实现可持续发展。

事实上，传统媒体带货范围十分广泛。例如在非物质文化遗产方面，2020年钦州市文化和自然遗产日暨“非遗购物节”上，笔者助力当地大力推广文化旅游特色产品坭兴陶；在乡村建设领域，为国家农产品地理标志横县玉米、大新龙眼、芳林马蹄等倾情代言，帮助乡村积极宣传具有特色的旅游产品，使其被外界所了解；在城市旅游方面，积极向外展示新开发的景区、线路、美食特色等等。2021年7月，中央广播电视总台大型融媒体项目《我的家乡我代言》走进广西南宁，与电台主播、美食博主、非遗传承人等多名网络达人，共同用新颖的传播方式了解并宣传南宁火龙果产业。本次活动在央视频田园频道、央视三农官方微博号、抖音号、快手号进行多窗口、80小时不间断直播，全网播放量超过300万。央视三农微博官方账号发起#火龙果国风夜#话题，四天时间阅读量近5000万，为地方经济带来有效促进，形成良好的口碑效应。

3.3 整合内外资源，完善传统媒体直播带货商业模式

融媒趋势下，传统媒体要主动拥抱互联网，创新创意直播新玩法。如腾讯微视与全国34家主流媒体的打造的鹅选日直播，就充分联动线上线下，实现多渠道分发，多场景触达，多人群覆盖，将消费者转化成文化输出的对象，提高用户黏性。

借力而动，多方合作。传统媒体可加强与地市省融媒体、政府，或者是与具有较高流量的个人、企业合作，能在一定程度上为直播带货引流，增加观看量。

4.结束语

目前，新媒体已经成为重要的宣传阵地，各级政府部门、企业，甚至广大群众都有自己的抖音账号，以及媒体的公众号、官方微博等，这些也已经被大众所熟知。有些是借助这些平台展示形象，宣传政策法规，宣传良好的社会环境，有些则是为了经济效益或只是为了博得大众眼球。因此，传统媒体主持人在参与直播带货时必须明确自己的方向，找准定位，而不是以盈利为根本目的。传统媒体主持人在直播带货时，成本必然是不可忽视的，但要明确，地方经济文化建设取得的成果，人民生活的美好变化，具有独特魅力的风土人情以及生机勃勃的社会氛围才是直播带货的根本目的。且直播的商品应当是脱贫攻坚群众生产的各类特色产品，或一个乡镇独特的文化风情，或一个城市的土特产等等。传统媒体主持人，只有在此基础上进行直播带货，才能取得成功并谋求自身发展。在未来，预计直播消费格局将逐渐增加，该领域的竞争也将更加激烈和残酷，在这场较量中，传统媒体主持人必须正视自己的优势和短板，扬长补短，争取在直播带货中能够有一番作为。