短视频平台微短剧的传播逻辑及未来突破

2022-03-14贾明娅

河北画报 2022年4期

贾明娅

（河北传媒学院）

快手平台统计数据显示，每日在快手站内有超过两亿的人在观看短剧，快手短剧日活用户规模已达到2.3亿，播放量超过1亿的短剧部数超过850部。在新媒体高速发展的新时代，短视频的出现已经展现出它所谓的商业价值，“内容为王”成为新媒体的运作生产机制，各大运营商为了获得更大的商业利益，把短视频的内容做得更加优化，网络微短剧就是其中的一种尝试。2020年被短视频界称为“微短剧元年”，短视频平台用户延续了自身在长视频平台的媒介使用习惯，使得短视频平台有了一定的市场基础，用户黏性也逐步增加，微短剧的未来发展前景也相当可观。

一、短视频平台微短剧的发展概况

（一）微短剧的规模化创作形式

根据艺恩网发布的《2021视频内容趋势洞察——微短剧篇》，在政策指导支持、平台及机构联合发力，以及用户消费习惯碎片化精品化、技术发展推动媒介融合等多重背景下，兼具短视频娱乐化、轻体量化及专业化等特征的微短剧成为短视频升级、长视频拓新的重要发力点[1]。短视频平台中的微短剧在网络文学平台、长视频平台等有效竞争下，发展速度极其迅猛。

纵观微短剧的内容形式，2021年已经达到了规模化发展的视频创作要求。早在2013年，短剧《万万没想到》《屌丝男士》等就在长视频平台上播出，这种迷你短剧的时长为15min左右，针对当时的互联网用户开展剧情相对有趣、快节奏、碎片化的剧集创作。随着移动视频的普及，观看用户也从PC端转移到智能移动终端，与此同时，快手、抖音等短视频平台应运而生。2019年，快手平台针对微短剧推出“光合计划”，目的是鼓励创作一系列优质短剧，同时，在APP上还设置了“快手小剧场”这一板块，板块一经设立，便涌现出许多优质短剧创作者。在快手推出“光合计划”之后，快手平台又接连推出“快手星芒短剧”等，使得平台短剧分账规则、短剧推广方案配置更加细化，短剧分类更加明确。

除了快手平台，抖音、微视等短视频平台也都针对微短剧业务开设相应的板块内容。这些平台对微短剧的创作形式和商业变现进行了规划，使其从之前的小众试探发展到现在的规模化创作，微短剧已经到达了其发展的峰值。

（二）微短剧的内容创作形式

快手APP中的“快手小剧场”收录的微短剧类型多样、范围广、数量多。在创作内容上，一部分改编自网络小说，一部分为通过真人剧本演绎的日常生活记录，还有一部分揭露社会现实。这些微短剧题材丰富，叙事节奏较快，可以满足各个年龄段用户的多元需求。

从平台的角度来看，这些短剧包括高甜类、校园青春类、霸道总裁恋爱类、悬疑类、古风恋爱类、日常生活纪录类、原创类等多种类型，这些类型基本上都有几部播放量超1亿的短剧，每一种类型还添加了多种吸引用户点击的话题，例如，“减压治愈、烦恼丢掉”“莫名其妙穿越了，这是啥情况”“你还记得那些年谈过的网恋吗”等，这些内容的垂直细分让用户可以更加快速地选择自己喜欢的短剧类型，吸引受众的注意。

从创作者的角度来看，快手平台所提供的矩阵多元化创作模式启发了创作者在内容上的创新。不难发现，微短剧大部分是根据网络IP小说改编，包括超级玛丽苏的神级反转、霸道总裁爱上我、校园男神非我莫属、爱情沙雕高甜剧，等等，这些类型的短剧基本上都是根据网络IP小说改编而成，此类创作方式所需的时间成本、创作成本非常低，同时，用户在短时间内能够体验主人公情绪的变化和剧情的跌宕起伏。网络小说的IP改编早在多年前就是长视频制作的源头之一，《琅琊榜》《知否知否应是绿肥红瘦》《三生三世十里桃花》《陈情令》等多部由网络小说改编而成的影视剧获得了大众的认可。短视频创作者也看到了这种创作的红利，在人人追求快节奏的时代，微短剧这种由网络小说IP改编成10min以下的剧集形式成为现如今短视频的“头牌”。但是在发展的同时，微短剧创作者也要看到短视频平台微短剧的缺点，如微短剧的准入门槛低、时间成本低、内容同质化严重、审美降级等问题随着微短剧的出现慢慢显露出来，对于这些微短剧有没有可能成为快消费产品，创作者要尤为注意。

从受众的角度来看，短视频呈现的剧情通常采取快节奏的叙事方式。受众对这种不用花长时间观看的微短剧“很上头”，微短剧的剧情走向不同于长视频的剧情跌宕起伏，有完整的叙事结构，微短剧的剧情就是在短时间内讲明剧情的高潮、人物的情绪，这使得很多没有长时间追剧的受众大呼“过瘾”。

哈特穆特·罗萨提出的社会加速理论认为，社会的加速是由科技、社会的变迁和生活节奏的加速这3个结构性因素所推动的，社会加速导致了空间、物、行动时间和自我这5种异化形式[2]。现如今，互联网技术的不断加速发展，使得媒介的传播对人类社会进行不断的解构和重建，受众在接受媒介所传递的信息时，信息是碎片化和快节奏的，这就使得受众在追剧时无法把大量的精力和时间都聚集在一部剧或者一部长电影上，“1.5倍速”是现在很多年轻人看剧的标配。同时，现代年轻人的生活节奏快，这也强化了短视频创作者对微短剧的节奏把控，这是当代社会无法避免的现实背景。

二、短视频平台微短剧的传播逻辑

传播学学者麦克卢汉在《理解媒介：论人的延伸》（1964）一书中提出了一种影响广泛的媒介观，他认为所谓媒介即讯息，换言之，任何媒介（即人的任何延伸）对个人和社会的任何影响，都是由于新的尺度产生，人们的任何一种延伸（或者任何一种新的技术），都要在人们的事务中引进一种新的尺度[3]。媒介影响着社会上的方方面面，网剧、网综的发展得益于视频平台的市场竞争，短视频则是在技术发展、资本推动与用户视频消费需求等多重因素的助推下得以勃兴[4]。短视频微短剧的传播要契合用户的多元主题需求。

（一）微短剧的内容传播

2018年，“爱优腾”等长视频平台就尝试推出竖屏短剧，有学者提出“短视频形式与长视频内容兼容”[5]的学科理论，例如，《生活对我下手了》等竖屏短剧，虽然取得了较高的浏览量和播放量，但是当时的短视频还没有完全被受众所接受，微短剧的概念也尚未形成。但这种形式已经有了一定的粉丝基础，为之后的短视频平台传播提供了方向。

短视频平台中的微短剧创作，相对于传统的影视剧来说其创作方式比较自由，有关平台对微短剧的审核不够严格，微短剧的题材和内容都是比较宽松的。很多晋江文学网站上的网络小说都成为微短剧改编的蓝本，这就导致早期短剧的专业度欠佳，仅凭创作者们天马行空的想象力赢得粉丝关注，而非作品本身的内容价值。

平台在微短剧的内容传播方面，无论是推出“星芒计划”还是“光合计划”，其都是为了商业价值的资本变现，平台抓住用户的心理需求，刻意选择许多“土味内容”来吸引受众，用这种内容来达到获取下沉市场用户的目的。然而，作为内容的创作者，只有做好这一方面的思考，明确应该如何利用好用户和市场，才能使得微短剧获得更加长久的发展。

（二）微短剧的对象化传播

在自媒体时代，人人都有麦克风，人人皆是传播者。学者尹鸿认为，新媒体出现后，媒体逐渐从一个高门槛的专业机构操作，变成越来越多的普通人自己可以发布信息、传播信息，如今的媒介平台凭借其交互性、自主性的特征，使得创作者的准入门槛变低，传媒生态发生了前所未有的转变[6]。在短视频的创作中，人人都是创作者，拍摄视频不再是专业人员的专属，专业的制作壁垒被打破，普通群众展现自我的机会大大增加。在微短剧的创作中，一部智能手机就能完成所有的创意拍摄，就能赋予普通人创作的权利，将拍摄的内容上传到APP上，短视频平台再通过大数据筛选和流量池的计数算法明确内容的目标人群，选择最优化的传播渠道。

微短剧的传播就是利用短视频平台为短剧类型量身定制的网状式传播结构，将微短剧视频投放到各个网络平台，如微博、微信等，引导用户点击链接下载APP观看短剧，并且根据用户的点赞习惯、关注的博主以及收藏区域这几个部分推算出用户的兴趣，通过数据分析，及时更换用户所感兴趣的视频内容。这种对象化传播会使得微短剧的传播更加具象化和个性化。

（三）微短剧的社交传播

通过对快手等短视频平台的微短剧频道的分析，微短剧内容逐渐成熟，同时，它的社交圈也在不断地扩大，并呈现出其社交传播的优势。据《2020快手短剧生态报告》显示，快手小剧场的用户涵盖从00后到60后各个年龄段，每一个年龄段所喜爱的短剧类型也不相同，00后用户喜欢看仙侠古装、高甜恋爱、悬疑等类型；80和90后用户更加偏爱逆袭、家庭、魔幻等题材；70和60后用户更加喜欢搞笑、乡村等题材。各个年龄段的用户矩阵是微短剧能够获得高播放量的关键，同时，体现了其关键的社交属性，无论是年轻用户还是中老年用户，都有各自喜爱的一部分内容，因此，平台能让每位用户体验到量身定制的剧集。

短视频平台对微短剧的传播策略都是基于微短剧的优势。短剧的优势在于利用碎片化时间，同时，其彰显了无数品牌主与内容创作者加持下新兴内容的胜利。

三、短视频平台微短剧的未来突破

微短剧作为新媒体时代新兴起的产物，各大短视频平台均全速发力，都想扩大自身的优势；长视频平台也看到微短剧的发展态势，也想通过自身的优势实现弯道超车，然而无论哪种运营模式能够最终成功，都需要时间和市场的沉淀。但就目前的市场形势和微短剧内容来看，其发展仍然存在一定的问题。

（一）现存问题

1.微短剧内容同质化严重

首先，微短剧和长视频相比，大多是竖屏展现，很多视听手段、叙事手法无法在竖屏中实现。因此，观众会忽略许多细节而关注剧情和演员本身，这使得许多微短剧在创作时拍摄手法类似，特效、音效极度相同，相似的视频剪辑手法让剧情内容的创新度不高。其次，在内容创作上，现如今的微短剧创作主要依托于网络小说的改编，然而无论是晋江文学网还是17K小说网，这些网络小说在内容上本就剧情构架和人物描写极其相似，例如，霸道总裁类小说都是总裁雷厉风行，喜欢上了职场菜鸟，或者总裁冷如冰山，唯独对女主温柔有加等，对这些小说内容再进行改编拍摄成为微短剧，只追求感官刺激和娱乐性，在几分钟之内表现简单的场景和人物，相似的小说片段被不断地拍摄和模仿，微短剧的同质化现象可想而知。同样的剧情内容、同样的视频剪辑节奏、同样的场景环境等都让微短剧的原创率降低，使受众产生审美疲劳。

2.微短剧内容质量参差不齐

微短剧不同于传统短视频，微短剧在创作上不单单是日常生活的记录，它需要一定的剧情基础，演员需要一定的演技，在创作上相对于传统短视频有一定的专业性，在制作上要求具有一定的品质保障。然而从目前短视频平台上发布的微短剧来看，除了专业团队打造的微短剧质量可观之外，其他的小成本微短剧品质不高。例如，由今日头条和壹心娱乐联合出品，知名演员李现主演的微短剧《剩下的11个》，其由专业团队打造，向观众呈现了质量较高的内容剧情。然而许多微短剧创作者没有专业团队的加持，许多都是MCN公司和网红进行联合创作，所拍摄的短剧无论是在镜头语言、剧情立意还是在演员表演上都有很大的瑕疵，影响受众的观看体验。

3.微短剧的价值观引导不当

随着互联网技术的不断发展，短视频的弊端也逐渐显现，很多三俗视频充斥网络，虽然各级广播电视局对此进行整改，封禁一些违背社会价值观、传递负能量的社交账号，但是还有一些内容创作者在不断地打擦边球，例如，最近播放量过千万的《秦爷的小哑巴第二季》中就有不适宜的内容，包括“变态癖好”“撕开她的嘴”等，还有很多微短剧在选择剧集封面时故意选择一些博眼球的剧照，导致不当价值观在网络上传播，甚至有些剧集的播放量破亿，这些包含低俗趣味的短剧极易对未成年受众产生影响。

（二）解决办法

无论是内容上同质化严重还是制作质量不高，这些都是微短剧在发展过程中不可避免的问题，在这个“娱乐至死”时代，创作者该如何平衡利益和自身价值，这是一个需要长期思考的问题。

对于相关问题的解决，在内容创作上，创作者应该对剧本进行打磨，同时，探索适合微短剧的拍摄和剪辑模式，不应该拘泥于单纯的追求感官刺激，在内容和拍摄手法上进行创新，这样会使受众粉丝大大增加，从而带来效益。在拍摄质量上，创作者要提高对自身的要求，要求演员的演技达标，能够准确地表达人物情绪，在拍摄技法上追求美的体验，不要落入俗套，要寻求内容上的“破圈”。在价值观的引导上，微短剧的创作者不应该哗众取宠，要关注用户的视听需求和消费需求，只有端正自身价值观才能创造出好作品。