基于核心能力的社区教育品牌建设研究

○孙桂英 方拥军

我国社区教育自20世纪80年代初期起步以来，随着社会经济的持续发展和广大人民群众对终身学习需求的不断增长，社区教育不断发展并逐步走向成熟，注重社区教育品质的提升，从实验工作的推动向以课程开发、项目建设、科学研究、品牌培育、载体拓展等内涵建设发展。“十四五”期间，《中国教育现代化2035》《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》《教育部2022年工作要点》等国家重要文件均大力倡导全民终身学习，对社区教育的发展提出了更高的要求。多年来，社区教育品牌建设的实践证明，品牌建设是提升社区教育质量的有效途径，也是今后持续发展的方向。

长期以来，江浙沪以品牌建设为着力点加快社区教育高质量发展，逐渐形成了一些可推广的发展模式，不仅形成了自身的特色，而且在全国范围内发挥了区域社区教育共同体建设的带头作用，充分体现了品牌的示范效应。笔者通过比较分析近年来江浙沪国家级终身教育品牌建设的成效，借鉴企业品牌的核心能力建设，梳理了核心能力在江浙沪社区教育品牌建设中所呈现的共性特征。据此，笔者提出社区教育品牌的核心能力，即“独创力、延展力、融合力、突破力”，进一步分析了核心能力在社区教育品牌建设过程中的作用，并从培育核心能力的角度提出社区教育品牌建设的具体策略。

一、核心能力在江浙沪社区教育品牌成效中的呈现

江浙沪作为全国社区教育起步早、基础能力建设相对扎实的地区，自2014年以来，创建了全国“特别受百姓喜爱的终身学习活动品牌”20个、“全国终身学习活动品牌”150个。这些品牌长期存在并发挥着越来越显著的成效，笔者认为是由于这些品牌注重核心能力的培育。“核心能力是在企业资源积累的发展过程中建立起来的企业特有的能力，是企业的最重要的战略资产。归结起来，核心能力具有以下特性：有价值性、独特性、难以模仿性、延伸性、动态性、综合性。”［1］笔者借鉴企业品牌的核心能力的特征，梳理了江浙沪品牌建设的一些共性特征，从四个方面进行总结归纳，初步呈现了社区教育品牌核心能力的基本特征。

（一）助推了特色文化的传承

文化资源由于产生的背景、条件等不相同，导致其不同地域的文化资源大不相同。江浙沪地缘相近、人文相亲，文化资源从宏观上也存在一定的相似性，比如都涵盖农耕文化、非遗文化、运河文化、特色企业文化等。“独特性和难以模仿性是由于核心能力是企业特定发展过程的产物，具有路径依赖性和不可还原性，其他企业很难模仿。”［2］江浙沪在社区教育品牌建设中，注重挖掘文化资源，一些依托地方特色文化资源建立的社区教育品牌，往往能在众多品牌中脱颖而出，如上海的“人文行走”、徐汇区凌云街道“古法造纸”传统文化学习、江苏省昆山周庄的吃讲茶、浙江省玉环市坎门东沙渔村“海之韵”文化大讲堂等特色品牌。通过社区教育品牌建设，针对不同的居民群体开展有目的、有组织的教学活动，开发适合社区居民学习的课程资源，将地方特色文化下沉基层社区，不仅获得众多居民的青睐，而且助推了区域文化的传承。品牌拥有与生俱来的独特的资源优势有利于品牌的经久不衰，充分体现了核心能力的独创性和不可替代性。

（二）促进了社区持续发展

近年来，江浙沪创建的社区教育品牌无一例外体现了品牌基于社区建设和发展的要求和趋势。如上海市“中银常青树”老年教育项目、浙江省的社区共学养老、“越乡嫂”家政服务、江苏乡村振兴新天地、绍兴柯桥区华舍“幸福家庭华舍人”系列培训工程等社区教育品牌在社区不断建设和发展的过程中应运而生，或提升了居民的素质，服务了社区的和谐发展，提升了社区治理能力；或增强了居民的获得感、幸福感；或培养了各行各业需求的人才。这些社区教育品牌根据社区发展的需求，不断地开拓新项目，充实新内容，助推了社区政治、经济、文化、生态等各个方面的可持续发展，充分体现了品牌的延伸发展能力。“核心能力的延伸性指可以给企业衍生出一系列新的产品或者服务，使企业得以扩展到相关的新的业务领域。”［3］这种延展力不仅使江浙沪社区教育品牌能在社区教育中沉淀下来，成为典范和精品，而且促进品牌随着社区的建设和发展，敏锐地获取学习需求，适度超前延伸教育服务，促进社区的持续发展。

（三）畅通了社区融资的渠道

教育与其他部门的资源共享和协同治理是社区教育治理体系完善的重要体现。江浙沪的社会资源与社区教育品牌的融合为社区教育发展带来了不竭动力，如“内涵创新、融合发展——上海市民终身学习体验基地”充分整合了各部门、各条线的资源，主动对接社区学校，有序拓展市民学习渠道，有效推动体验基地融合发展。江苏社区教育游学项目充分整合了文化、旅游、农业、工业等多部门多行业的资源。南京市鼓楼区“百姓原创朗读者”与辖区内的诗社、诵读社、读书会等28个社会团体建立共享联盟，共同将品牌活动推向深处、落到实处。“核心能力的融合性不是一种单一的能力，而是多种能力和技巧的综合。”［4］江浙沪社区教育品牌将民政、人社、科技、文旅、司法等部门的资源进行融合提优，转化成社区教育资源，为社区发展畅通了资源融合的渠道。由此可见，这些品牌具有非常强大的融合性，品牌项目的建设能够为社区整合社会各界的资源提供共建平台，保障社会资源合理注入社区，从而促进了全社会优质资源的深度融合。

（四）满足了居民的发展需求

社区教育是草根教育，旨在满足社区居民的各类学习需求，为其不断发展的精神需求和生活需求提供资源和服务，从而不断提高人的生存和发展能力。从江浙沪地区历年来培育的社区教育品牌来看，一些优质的、具有较强推广价值的品牌均体现了较强的突破发展能力，能根据服务需求一直保持着新的增长点。比如，江浙沪很多品牌基于居民学习需求不断提升品牌的服务质量，通过持续开展相关的培育与指导工作，从服务的方式、专业性、个性化等方面加快提升服务的专业能力。浙江海宁的“幸福三叶草、文化大礼堂”品牌，建立了公益培训管理员、志愿讲师和志愿工作者三支队伍，评选和表彰“魅力讲师”和“优秀志愿工作者”，并且紧跟居民学习需求的发展升级持续开展培训，获得了居民的青睐和认同。随着社会经济的不断发展，人们对终身学习资源的品质要求不断提高，以特色化、品质化为主的社区教育品牌的建设能更好地满足广大群众的学习需求。那些经久不衰的社区教育品牌关注需求的发展变化，善于突破现状，不断丰富和完善学习服务内容。

二、核心能力在社区教育品牌建设过程中的作用

基于上述核心能力在江浙沪社区教育品牌建设中呈现的特征，笔者将社区教育品牌的核心能力概括为独创力、延展力、融合力、突破力。“核心能力是指公司的主要能力，是公司在竞争中处于优势地位的强项，是其他对手很难达到或者无法具备的一种能力。”［5］核心能力对于社区教育品牌建设同样具有重要作用，在一定程度上决定了社区教育品牌发展的质量和动力。

（一）独创力：引导挖掘特色亮点

独创力是品牌的鲜明个性，使其与众不同，是取得成功的关键。社区教育品牌在建设前，要充分考虑其独特性和创造性。当前，社区教育发展到百家争鸣的时期，创建品牌的竞争越来越激烈，没有独创性很难立足。独创力引导着社区教育品牌在酝酿之初就要充分考虑挖掘具有地域特色的资源、设计有特色的教学形式等。特色指的是事物所表现的独特的色彩、风格等。对于社区教育品牌来说，与生俱来的特色自然具有最大的优势。很多品牌凭借独特的资源优势，即使建设还不够成熟，所取得的教育成效稍显不足，依然被认定为一定级别的社区教育特色品牌，在相关评审中能获得专家评委的青睐。同时，在缺乏特色资源的情况下，创造力引导着社区教育品牌在其他方面的创新意识。“品牌创新，实质就是赋予品牌要素以创造价值的新能力的行为，即通过技术、质量、商业模式和企业文化创新，增强品牌生命力。”［6］社区教育品牌在缺乏特色资源的情况下依然可以进行创新，打造特色，比如选题特色、形式编排特色、框架设计特色、教学方式方法特色、教学环境氛围特色、组织管理特色等。可见独特力在社区教育品牌建设的初始阶段发挥了良好的引导作用。

（二）延展力：推动延生学习产品

一个成功的商业品牌必须有延伸发展的能力，根据市场的需求，不断延生产品，并且根据消费水平和人群，开发针对性的产品。缺乏延展力的社区教育品牌往往陷入一成不变的僵局，将很快失去生命力。这里所谓的变，不是脱离该品牌的教育主题，而是在内容上的丰富和拓展、在形式上的多元化发展。即使资源有特色、形式有特色也终会陷入发展瓶颈，因为居民是发展变化的，品牌建设的要求是发展变化的。延展力在品牌内涵建设阶段发挥了应有的作用，能不断推动社区教育品牌像商业品牌一样拥有持续拓展学习产品的能力，不断延生出新的子项目。当这样的延伸发展机制一旦成熟，社区教育品牌便能生根发芽，生生不息。无论原有内容的发散式发展，还是相关的新内容的注入，都能保持品牌处于一个不断优化、不断拓展的良好状态。当前，区域之间的强强合作，为社区教育品牌的发展构建更广阔的环境，具有延展力的品牌，能更好地发散和延伸，扩大影响力和教育成效。

（三）融合力：促进协同组织实施

在当今一个不断融合发展的社会，任何事物的发展都不可能是独立的。统筹协调各方共同开展社区教育，长期以来是社区教育一直在走的发展之路，融合力在社区教育品牌建设的组织实施阶段发挥了协同作用。社会力量丰富而分散，在社区教育品牌的组织实施过程中，融合力促使组织者充分联合可以依靠的力量，从而提升社区教育品牌的实践成效。微观上，一个社区的相关条线，宏观上，相关的部门、相关的区域等都存在着有特色、有价值的合作。社区教育品牌融合力推动了多方的共同参与，协同组织教学活动，把优质的学习资源以更精准的方式在尽可能广的氛围内给予学习者，充分发挥品牌的社会效益。

（四）突破力：激励转型升级发展

一个相对成熟的商业品牌随着时间与环境的演变、市场竞争产品的发展、供需变化以及企业战略目标的提高或者转移等原因，必须予以发展甚至重建。社区教育品牌建设进入宣传推广和交流合作的阶段，沉浸在收获的喜悦之中，看似是一个终点，其实是一个新的起点，然而将如何再次扬起更高的风帆取决于品牌能否突破现状、转型和升级发展。如果一个品牌缺乏突破发展的能力，那么很可能在这个阶段满足于当前的建设成果而停滞不前。具有突破发展力的社区教育品牌能在更广的区域之间通过借鉴和合作，“进一步优势互补、资源共享、深度合作、共赢发展，开展全方位、宽领域、多层次、项目化的教育教学活动”［7］，不断拓展品牌建设的新的增长点，充分利用区域间成果的交流和经验的传递，推进社区教育品牌建设实现定期互动和资源的及时共享，并推动各地实时调整建设策略，促进品牌的转型升级，保持社区教育品牌发展的内生动力，持续满足居民学习需求。

三、基于核心能力的社区教育品牌建设策略

近年来，社区教育品牌建设逐渐受到研究人员的关注。笔者通过梳理和分析发现，众多研究者关于品牌建设的问题和建议既有宏观的方向性建议，也有微观的问题式解决策略建议，为本研究提供了借鉴。笔者从品牌核心能力培育和管理的角度，结合当前社区教育的发展趋势和历史任务，从上层教育行政的支持、中层社区教育机构的指导和基层建设单位的服务三个维度提出具体的社区教育品牌建设策略。

（一）加强行政管理，活跃运行机制

虽然社区教育需要全社会共同参与，相关部门、条线、社会力量等也发挥着较大的资源优势，但是政府的支持、教育行政的规划与管理对社区教育的发展仍然起着至关重要的作用。

1.全面规划，加强扶持。教育行政部门在对区域终身教育工作进行规划的过程中要注重对社区教育品牌建设进行长期的规划，充分发挥教育行政在社区教育品牌建设领域的监管、资源配置、协调等职能，为社区教育品牌发展营造良好的政策环境。建议出台社区教育品牌建设的指导性文件，对于品牌建设的方案和具体要求进行量化，分年度制定目标任务。综合考虑上级品牌申报的标准，借鉴先进城市的建设经验，拟定本区域内社区教育品牌建设的指导细则，引导基层有方向、有标准地开展品牌建设工作，以提高建设效率，坚定走社区教育品牌发展之路。同时，对于优秀的品牌项目进行表彰和适度奖励，对于暂时陷入困境的特色品牌，通过必要的行政干预进行协调和支持，并尽可能在场地、人员和经费等方面给予一定的扶持。

2.消除壁垒，引导合作。长期以来，社区教育工作委员会（终身教育促进委员会）尚未实现社会各部门、条线资源的充分整合，依然是教育行政部门一家在管理，教育行政部门的牵头作用尚未充分体现，往往限于邀请相关部门参加一些重大的会议或者成果展，如全民终身学习活动周、阅读节开幕式等。上层的不相融合，导致下层的各自为政。教育行政部门可通过法律法规或者相关政策文件的颁发，打通部门、条线以及社会力量参与品牌建设的渠道，并给予参与者一定的支持和保障，为社区教育品牌建设创造良好的融资环境。同时，教育行政部门也要看到，社区教育及其品牌建设对于教育社会环境的改善、教育行政能力的提升、教育本身的改革创新有着重大的意义。

3.层级管理，加强培育。层级管理在社区教育中的运用非常广泛，也发挥了很好的管理成效。“层级管理是指在组织管理过程中，明确各职位的职责、权力和利益，各在其位，各司其职，各负其责，严格按照组织程序。”［8］以一个地市为例，市教育行政部门要建立社区教育品牌建设的层级式管理结构，组建辖区内市、区、街（镇）三级社区教育品牌管理人员工作群，定期统计各级社区教育品牌建设和培育的情况，并开展市级社区教育品牌培育项目，组织专家定期开展调研和指导工作，加强社区教育品牌建设单位对于建设工作的重视，并使其在科学的指导下有效地开展，营造区域内品牌建设的良性竞争氛围。此外，市级教育行政部门要统一归口管理省级以上不同部门或行业协会组织的品牌申报工作，通过市级评选，推荐建设基础良好、参与量高的市级品牌申报，避免区域自行申报导致重复性和低质量问题的出现，提高品牌入选的概率，兼顾区域平衡发展。

（二）加强服务指导，提升专业能力

本研究中的社区教育机构主要指市社区大学和区社区学院。社区大学和社区学院要充分运用教育行政的推动力，通过科研课题、项目的组织实施和比较研究，向教育行政部门建言献策，协助教育行政部门通过优秀评比等措施提高对社区教育品牌课程和团队建设的标准，并搭建多元化平台，将区域内社区教育品牌进行宣传和推广。

1.规范课程建设。课程是社区教育品牌建设的主要内容，保持品牌核心能力的关键是高质量的能满足百姓需求的社区教育课程。“社区教育课程是以社区居民终身发展的多样化需求和社区发展需求为依据，包括知识的、经验的、实践的、环境的、生活的资源和内容在内的教育、学习的活动及其进程的总和。”［9］品牌课程相对一般的社区教育课程要体现更多的优势和更高的质量，如课程的系列化要求：根据教学内容制定合理的学时，以学时构成单元，以一定的单元量构成课程总量；规范化要求：根据学习者的学习基础进行规范化备课，具备课程大纲、教案、教材、课件等要素；信息化要求：充分利用各类融媒体，开通网络直播课、微课程推送平台等；学分化要求：参照学分银行的建设要求，对学分的积累、管理和使用进行规定等。社区大学和社区学院要充分发挥学校资源的优势，制定品牌课程的建设标准，指导和参与建设优秀的品牌课程，为社区教育品牌发展夯实内涵。

2.加强团队培训。提升团队专业能力最根本、最有效的途径是持续的培训与学习。社区大学和社区学院要协助教育行政部门对社区教育品牌建设团队开展专业化培训。社区教育品牌建设的团队一般包括管理人员、专业教师、科研人才、志愿服务者等，往往不限于社区教育工作者，许多品牌吸纳了各级各类学校、企事业单位、社会组织的人才。这是一支专业性不足、人员相对复杂的团队，且存在一定的流动性，因此，培训要持续化。社区教育品牌建设团队成员具有不同的能力要求和工作内容，如，管理人员要熟知政策、了解需求、执行力强，善于用人、沟通和整合资源等；专业教师要熟悉地域、了解居民、有较强的服务意识，注重互动体验，风趣幽默，进行课后沟通等；科研人员的作用则是负责理论研究、宣传推广、申报文稿、总结提炼、交流汇报、政策建议等工作。社区大学和社区学院需尽可能根据品牌项目成员具体情况分类组织开展针对性强的专业培训。

3.提高推广效果。随着信息技术的发展，社区教育的推广方式和平台呈现多元化，但是推广效果甚微，这也是社区教育认同度低的原因之一。“推广是指把自己的产品、服务、技术、文化、事迹等通过各类媒体让更多的人和组织机构等了解、接受，从而达到宣传、普及的目的。”［10］社区大学和社区学院要对辖区内的社区教育品牌进行有效的宣传和推广，进行整体的规划和精准的实施，避免基层盲目低效的宣传方式。如从品牌推广的宣传文稿、推广对象、推广平台、推广方法、覆盖区域等作全盘考虑，提升品牌的影响力和辐射作用。首先，要锁定宣传的对象。社区教育的主要宣传对象包括广大市民群众、社区教育工作者、社会各界和政府等，要根据不同的人群设计宣传的内容，如向群众宣传学习内容，向社区教育工作者宣传经验方法，向社会各界宣传协同参与渠道，向政府管理部门宣传教育成果等。同时，要运用多种信息化手段，与各层次媒体建立宣传合作关系，根据不同人群获取信息的途径和习惯，利用适宜的宣传平台进行精准的宣传推送。

（三）提高服务质量，提升凝聚力

本研究中基层社区教育品牌建设单位主要指街（镇）社区教育中心、村（社区）居民学校，是品牌建设的组织实施者，其任务众多。笔者基于核心能力的培育，从提升品牌的服务质量和满足居民需求的角度提出建设策略，以提高居民对品牌的凝聚力，建立品牌发展的群众基础。

1.建立常态化机制。常态化就是日常工作的标准要求，是企业追求完美和实现卓越的运行机制。常态化的运行机制并不是一成不变的机制，而是在长期运行的过程中，将一些有利于工作开展的措施进行适度的固化，并根据具体情况进行动态调整，实现工作的规范化、科学化发展。一个地区要保障社区教育品牌持续良好地发展，必须建立常态化的运行机制。社区教育品牌建设单位要将管理目标具体化，责任到人，形成“人人，处处，事事，时时”的运行方式，建立一个社区教育品管理的常态化运行模式。当这个成熟的模式运行之后，实现一个良性的循环，每个环节的工作任务、实施方法、应对策略等都有章可循。即沉淀下来的是一套成熟的品牌建设与管理的方法，将一些良好的措施和相对完善的平台进行稳固，达到不受人员流动影响的目的，避免“人走茶凉”现象的出现。

2.拓展学习阵地。社区教育阵地孕育了品牌，同时，品牌的动态发展要求阵地的持续建设和拓展。基层社区教育品牌建设的主阵地是街（镇）社区教育中心、村（社区）居民学校以及社区的一些可用于开展教育的场所。随着居民终身学习需求的不断增长和社会资源的不断发展和建设，一些社会阵地逐渐成了可以拓展的学习阵地。社区教育中心和居民学校要提高察觉资源的敏锐度，充分利用辖区内的各类资源进行整合和转化。如蚕桑丝绸文化、吴地茶文化、稻作文化、吴地渔俗、农学传统、特色农产品、农科技、农场、植物园等场地，古典园林、古镇古村、名胜古迹、博物馆所、湖光山色、名人纪念馆、运河文化博物馆、广场、长廊、公园等公共场所，科技产品、日用品制造、技术研发、医疗器械、制药等企业，非遗项目基地、个人工作室等。通过品牌项目的共建，实现阵地的拓展，与社区教育品牌核心能力发展相长。

3.加强学习管理。产品能否成为品牌，关键在于客户的凝聚力，客户不认同、不买账就不是品牌。社区教育品牌能够牢牢抓住居民的学习热情，是提升凝聚力、保持品牌持续建设的重要前提。品牌建设单位要加强对于居民的学习管理。本研究中的学习管理，是指对于居民参与终身学习的过程的管理，目的在于改变以往社区教育学习的随意性，提高居民对学习的重视程度，履行相关的学习责任。品牌建设单位对居民的学习管理要贯穿在学前、学中和学后。如，学前开展居民学习基础的调研，据此对课程进行难易程度的分类设置；学中加强对居民学习效果和问题的调研，据此及时解决问题，调整教学方法和内容；学后开展对居民学习成果的认定和展示，并建立居民终身学习学分积累制度，根据具体情况设置学分兑换课程或其他服务项目等规则。适度规范化的学习管理，有利于促进居民的持续学习，为品牌的持续发展注入不竭动力。

4.提供增值服务。商业品牌的增值服务是品牌提升客户凝聚力的重要方式。“增值服务是指根据客户需要，为客户提供的超出常规服务范围的服务”［11］，其真实含义“在内容上具有可扩展性，既包括一般意义上的增值服务，也包括更深层次的延伸服务”［12］。提高居民对社区教育品牌的凝聚力，可以通过为居民提供需要的增值服务，让居民感受到社区教育的无微不至，不断吸引越来越多的居民参与，并发挥他们积极的宣传和推广作用，将更多的人组织进来，使社区教育品牌获得更多的推崇和认同，充分发挥品牌效应。一个社区教育品牌如何提供居民需要的与学习相关甚至学习以外的服务，首先需要在学习过程中了解居民的具体情况。比如，有生活方面的困难，可以组织志愿者提供一些帮助；有心理方面的问题，可以提供一些专业的心理疏导；有就业需求的，可以提供一些就业信息和推介；和邻居有多年矛盾的，可以提供协调解决措施，等等。这些细枝末节的增值服务将逐渐营造一个有温度的终身学习氛围，无形中提升居民对品牌的凝聚力。

所谓“创牌容易保牌难”，品牌维护无小事，社区教育品牌建设的各个环节都要精心呵护，核心能力的建立和发展是品牌维护的关键。建立核心能力是一项长期的经年累月的工作，是一项不断积聚资源和力量的规划，是一个积极反思和不断完善的过程，也是一个终点和起点交替的轮回。