浅析当代好莱坞电影的全球化策略

贾伟曦

（西安外国语大学 英文学院，陕西 西安 710128）

一、好莱坞全球化策略的起源

1990 年，美国电影公司时代华纳首次在其年度报告中描述了电影产业的“全球化”，宣称好莱坞已经进入了“全球化”时代。所谓的“全球化”，就是指电影行业中的顶尖企业必须首先在美国国内市场确立长期发展战略，同时也必须在世界其他地区的所有重要市场上发挥主导作用。所以，推动好莱坞电影全球化的主角必须是跨国性大集团，如时代华纳、迪士尼、派拉蒙、环球影业等好莱坞老牌电影公司。这些电影公司成为了好莱坞电影全球化运动中的主要载体。

全球化还应该是一个长期发展战略，其主要目的不是简单地扩大经营范围，而是以全球战略目标为出发点，着眼于公司的整体和长期利益，只有将自身的优势发挥出来，才能在未来的发展中站稳脚跟。此外，好莱坞电影全球化的目标已不仅仅是欧洲、日本等经济发达的国家或地区，而应该包括所有潜在的重要市场，如人口众多的中国。随着电影行业技术的进步，其全球化的内容也不仅局限于电影发行、家庭个人租赁等传统领域，也延伸到了电视网络运营、额外付费电视频道、主题公园等新兴领域。

二、好莱坞电影全球化战略的传统方式

（一）美国政府的支持与保护

在好莱坞向全世界出口电影的过程中，美国政府一直扮演着守卫和先锋的角色。美国政府从一开始就把电影作为文化商品来推广，积极为电影的拍摄、发行、放映和出口创造条件。早在1922 年，美国政府和电影制片厂就成立了一个贸易协会——美国电影制作和发行会来帮助美国电影赢得海外利益。第二次世界大战后，美国电影出口协会成立，进一步为好莱坞出口电影提供便利。此外，美国政府驻外机构也收集其他国家的电影市场情报，美国国会和商务部也将电影上映问题纳入与其他国家的商业贸易谈判。因此，在好莱坞电影全球化的进程中，美国政府一直是其强大的后盾，好莱坞电影的全球扩张是美国全球扩张的重要组成部分。

（二）介入海外电影市场

为了进入海外市场并占有巨大的市场份额，好莱坞在电影的制作和发行上也采取了全球化战略。在资本投资方面，一种形式是直接投资海外制作公司，甚至直接持有其他国家电影制作公司的股份。例如，美国迪士尼的子公司在德国、法国和西班牙的一些电影制作公司持有股份；另一种形式是采取合作拍摄的形式，这样可以利用其他国家丰富的资源，包括取景地、导演和演员等，甚至可以充分利用国际税收差异来降低成本。如今，英国、法国、意大利、俄罗斯、印度、中国等国家已成为好莱坞电影的重要取景地，这些国家为好莱坞电影带来了巨大的票房收入。此外，随着国际金融资本流通的实现，电影公司可以将资金投资在最有利可图的领域，所以好莱坞本身也成为了其他公司投资和收购的目标，如日本索尼影业收购了美国哥伦比亚影业。

此外，好莱坞不仅将一年一度的奥斯卡颁奖典礼打造成全球瞩目的电影嘉年华，还制作各种电影周边产品，如电影原声音乐集、艺术设定集以及各种与电影主题相关的手办，以提升其在全球电影市场的渗透力。

（三）获取观众的认可

好莱坞电影一直是传播美国价值观的无形载体，随着世界各地民族意识的觉醒，越来越多的人开始发觉自身的文化已经深受美国文化同化，尤其是电影业，好莱坞电影的传播实质上是美国文化对世界其他文化的侵略。好莱坞为了规避这一问题，在全球化策略上做出了微妙的调整，他们发现获得海外观众认可的最佳方式就是采用当地的本土文化来拍摄电影。这样一来，好莱坞电影逐渐成为海外文化的“代言人”。例如，2008年的好莱坞动画电影《功夫熊猫》凭借“功夫”和“熊猫”这两大显而易见的中国元素在中国这个巨大的电影市场取得了不俗的票房成绩；再如，为了获得日本观众的认可，好莱坞拍摄了不少以日本武士和忍者为题材的动作片，在日本市场取得了票房佳绩。从拉丁美洲文化、欧洲文化、非洲文化到东方文化，好莱坞几乎包罗万象。异国文化在好莱坞电影中熠熠生辉，虽丰富了好莱坞电影的多样性，但在无形中进一步传播了以个人英雄主义为核心的美式价值观。

好莱坞电影全球化的文化策略还体现在其大众化的文化取向上。他们认为，获得观众认可的最简单的方法是让所有人都能轻而易举地看懂电影。因为大多数观众去电影院的目的就是为了暂时获得逃离现实的畅快感，所以好莱坞电影总是有这些共同的元素：高投资、名导演、大明星，扣人心弦的故事情节、逼真的视觉特效和顶级的影音体验等。虽然这些元素可能属于一些电影评论人所说的“庸俗的大众娱乐产品”，但它在取得最大化市场收益方面确实相当有效。例如好莱坞金牌导演詹姆斯·卡梅隆拍摄的《终结者2：审判日》《真实的谎言》《泰坦尼克号》《阿凡达》等商业大片均获得了巨大成功。

早在20 世纪60 年代，好莱坞把吸引海外演员视为一种有效的策略，所以好莱坞电影明星的国籍不再局限于美国。例如享誉世界的中国动作功夫巨星李小龙、成龙、李连杰等均在好莱坞拍摄过担当主演的动作大片，并且获得了口碑与票房的双丰收；再如泰国著名动作影星托尼·贾近些年在好莱坞拍摄了不少商业大片，如《速度与激情7》等，吸引了无数泰国影迷走进影院，这为好莱坞带来了可观的海外票房收入。

三、“流媒体+”时代的崛起

受2020 年以来的新冠肺炎疫情的影响，由于传统的电影院线无法正常营业，好莱坞遭受了史无前例的打击。据统计，2020 年北美票房收入仅22亿美元，较前一年同比下降80%，创有史以来最大跌幅。这使得好莱坞各大电影巨头不得不寻找新的方式来拯救电影产业，于是，曾经一度被传统影视工业所“鄙视”的影视流媒体逐渐成为业内的冉冉新星，而二者的对抗姿态在此前已经存在了一段时间，其中最引人关注的是法国电影行业对流媒体平台的态度，以及最具代表性的戛纳电影节与老牌流媒体平台网飞（Netflix）之间的冲突。2018 年，戛纳电影节引入了一项新规则：在主竞赛和其他评奖的官方单元中，任何电影接下来都必须在法国院线上映。而根据法国的行业规定，一部电影从影院发行到上线流媒体平台的“窗口期”为3 年，这直接导致了网飞带着阿方索·卡隆的新片《罗马》退出戛纳。

直至2020 年下半年之前，“抵制”都是以院线为代表的传统影视行业面对流媒体平台的主旋律。不过，新冠肺炎疫情造成的“可怕、长期的全球性影响”逆转了传统院线与流媒体平台的立场与地位，这一变化尤其体现在好莱坞的态度上：2020 年7 月，环球影业与美国有线电视网AMC 重新达成协议，把公司新片从院线转到线上的窗口期从70 至95 天缩短到17 天；同年9 月，迪士尼影业出品的影片《花木兰》放弃了大部分线下院线，转而以远超美国影院平均票价的价格在流媒体平台Disney+上面发行；12 月，华纳影业宣布2021 年上映的17 部新片将在院线和集团旗下流媒体平台HBO Max 上同步上映等。

如今，大部分好莱坞公司的利益已经与流媒体业务捆绑在了一起。好莱坞加速进入了“流媒体+”的时代。但是流媒体的崛起也带来了新的问题：欧美市场数字盗版的爆发。伦敦知名数据分析公司Muso 的数据显示，疫情防控期间，欧洲和北美主要地区的数字盗版都出现了两位数的增长，其中美国非法电影流媒体和下载网站的访问量在3 月的最后7 天里，在美国和英国的访问量分别增长了41.4%和42.5%。同期，意大利电影盗版网站的访问量增长了66%，西班牙增长了50.4%，德国增长了35.5%。但是从某种层面来说，盗版成为了消费者用以反制流媒体肆无忌惮地涨价和垄断的最有效的手段，盗版是内容生产者和电视运营商的无形竞争对手，也是内容市场的“调节者”，当这些正版提供者肆意涨价时，用户就会投奔盗版。例如美国影视巨头迪士尼推出的流媒体Disney+，这个流媒体的订阅和观看费用相比传统电影院来说要高得多，所以迪士尼旗下的影视剧的盗版下载量也独占鳌头，这正是消费者对流媒体不满的体现。

就中国国内而言，流媒体的发展呈现出三足鼎立的态势：爱奇艺、腾讯视频、优酷视频，三者之间的竞争十分激烈。与国外的网飞、亚马逊、Disney+等流媒体巨头相比较，国内三大平台最大的劣势是其国际竞争力不足，他们制作的影视剧很难在中国大陆之外的国家和地区站稳脚跟。

四、全球化背景下中国电影的出路

一方面，中国电影要保持独立，树立民族意识，利用中国几千年来强大的传统文化优势，发展自己的民族电影，抵御西方电影业的入侵。另一方面，我们也要学会利用好莱坞电影的发展优势，树立国际意识，加强国际合作，将我们的优秀电影推向全球舞台，但是这就要求我们要寻找新的发展方向，其中，推出影视分级制度看起来势在必行。

“影视分级制度”并不是一个新名词，目前已经有很多国家和地区有着相当完善的分级制度，比如美国、德国、日本、中国香港、中国台湾等地。相较而言，我国的影视分级制度发展较为缓慢。长期以来，国内有部分群体始终认为影视作品中包含的某些情节，容易给未成年造成不良影响，以致诱导犯罪。为了保护未成年人，在国内被一刀切禁播的影视作品不在少数。如此一来，未成年是被保护了，但成年人正常观看影视作品的权利也被限制了。自己喜欢的作品，总是因为打上了“影响未成年身心健康”的标签而被设置重重门槛。但也有一些人士看到了实行分级制度的必要性，比如著名导演冯小刚曾呼吁中国推出自己的影视分级制度，以便进一步解放影视行业，让它不再“戴着镣铐跳舞”。

目前我国仅存在影视审查制度，这项制度就目前影视行业的发展状况来说显然已经有些过时了。当电影迎来全球化时代时，人们的思想观念也进入了多元化时期，对电影作品多元化欣赏的需求也大大增加，观众渴望看到风格迥异的影视作品。在这种情况下，有必要对电影内容实行分级。中国实行电影分级制度符合发展潮流和人民群众的需要。当然，日本、美国等地的分级制度，于国内而言也只能作为一个参考的方向，并不能完全解决国内影视作品市场的问题。我国影视作品的创作环境，总体来说本身就是比较严格的，即便分级制度出台，也很难有明显的分级作品。但无论如何，影视分级制度的确能最大限度地让成年人看到他们理应看到的内容。对未成年人内容进行合理化规范，放开成年人题材，对于大众而言，绝对是一件好事。在合理合法合规的情况下，成年人会迎来更大的观影空间，在良性的创作和竞争中，我们也许能够看到更多更优秀的作品。

五、结语

当代好莱坞电影的全球化战略，归根结底是美国文化霸权主义的表现。好莱坞以美国政府的扶持、介入海外电影市场、博得观众认可等手段将美国文化的缩影——美国电影推向了全世界，夹杂其中的是以个人英雄主义为核心的价值观。首先，我们在应对好莱坞全球化的浪潮中要保持清醒的头脑，汲取其中有助于发展本土影视行业的先进经验与技术，如建立符合国情的影视产品分级制度，让国产电影在未来的发展中也逐步走向世界的舞台。其次，在流媒体发达的今天，我们也要抓住机遇，将传统院线与网络流媒体有机地结合起来，从而促进整个影视行业的进步。最后，我们在走向世界的过程中应该秉持谦虚的心态，尊重文化的差异性与包容性，坚决反对文化霸权主义。