不同充电设施水平下延保服务策略对新能源汽车销量影响的有效性研究

白 桦, 谭德庆

(1.西南交通大学 经济管理学院,四川 成都 610031; 2.长春师范大学 经济管理学院,吉林 长春 130032)

1 引言

粗放型发展模式使得全球经济飞速发展，但同时也带来能源资源的过度消耗和严重的环境污染问题。为了保障能源安全，促进节能减排，降低温室气体排放，我国汽车产业也迅速地向绿色环保的新能源汽车转型。近年来在国家的政策鼓励下，新能源汽车的产销量实现了快速增长。目前看，新能源汽车在物流和公共交通等领域具有良好的市场表现，但对于我国庞大的私家车市场，新能源汽车销售情况仍没有达到预期。通过调查和文献表明，私家车消费者购买新能源汽车积极性不高主要根源是新能源汽车质量不高和充电设施不完善[1]，导致目前无法与燃油汽车竞争。

虽然近几年各地方政府加快了城市的充电设施建设速度，但目前充电设施水平仍然无法使消费者感知充电的“便利性”，原因是消费者通常以遍布全市的加油站给消费者使用燃油车加油便利性作为参考点。因此，在充电设施水平无法达到加油设施水平给消费者使用私家车补充动力便利程度的时候，“买车易充电难”成为了消费者的普遍共识。为了应对消费者对新能源汽车质量的担忧和充电便利性的需求，除了新能源汽车企业不断加大提高质量投入外，国家还需加快充电桩的布局和建设。但对于目前这两方面难以短时间实现情况下，新能源汽车企业是否可以通过在售后服务策略方面不断创新来提高消费者购车意愿？售后服务策略是指企业为消费者提供所需要的产品售后全过程的所有服务，是一个复杂的系统工程。企业的全面售后服务策略能够增强企业竞争能力，扩大市场占有率，给企业带来良好的经济效益和社会效益。根据目前消费者对新能源汽车使用的主要顾虑，部分新能源汽车企业试图通过延保服务策略提高销量和寻找利润增长点。比如豪华新能源汽车品牌特斯拉在国家规定的质保服务基础上，以日均花费12元的价格推出2年/4万公里和4年/8万公里两种类型的“延长保修服务”。延保服务有助于购车消费者规避质保期后的汽车故障风险，能够提前锁定用车成本和消除质量焦虑,因此有利于提高消费者购买新能源汽车意愿[2,3]。新能源汽车企业提供延保服务，不仅提高了消费者消费信心和忠诚度,而且在汽车自身边际利润日渐降低的背景下成为新的利润来源[4- 6]。

自从一些耐用品行业在市场上推出了延保服务以来，吸引了一些学者在理论上从不同角度对延保服务问题展开相关研究。通过对文献跟踪发现，目前对延保服务研究主要集中在定价和服务模式两方面。Bouguerra等[7]通过建立产品在不同维修策略下的延保服务定价模型，研究了制造商获取最高销售收益的延保服务最低定价。Wang等[8]利用多项Logit选择模型研究了不同延保服务期的最优定价策略。谢远涛和毛羽[9]通过构建多层贝叶斯模型，在考虑汽车在延保期内故障次数情况下研究了服务定价问题。Gallego等[10]针对消费者的产品不同使用期限和对产品可靠性不同认知情况，设计了购买延保服务的灵活策略模式。Zheng等[11]讨论了购买产品时和产品质保期过后的不同时点，延保服务价格的最优策略模式。Mitra[12]在考虑消费者的产品不同使用率情况下，研究了同时实现制造商利润最大化和消费者预期成本最小化为目标的不同延保服务策略模式。Desai等诸多学者[13-17]研究了供应链的不同渠道权利结构、再制造产品和产品质量影响等不同情况下的延保服务最优定价及其对各成员的影响问题。

通过分析已有文献发现，对延保服务研究目前主要集中在服务定价、服务模式以及由供应链哪个成员提供服务等问题。但对于新能源汽车，目前在汽车质量和充电设施水平尚未达到消费者预期情况下，新能源汽车企业如何利用延保服务策略才能有效提高销量是一个值得研究的问题，而且目前也未见到对这个问题的研究。因此，本文考虑充电设施水平情况下从消费者效用入手，通过构建新能源汽车企业和燃油汽车企业微分博弈模型，研究在不同充电设施水平情况下延保价格策略和延保期策略对提高新能源汽车销量的有效性。通过新能源汽车延保服务策略研究为新能源汽车企业在目前状态下有效提高市场销量，构建长期动态服务体系，实现服务效果最优提供理论参考和实践指导作用。

2 模型构建与分析

私家车市场是目前汽车行业重要的消费市场，也是学者主要关注的汽车市场。因此，本文以新能源汽车和燃油汽车的私家车消费市场为背景进行研究。

2.1 模型假设

(1)由于目前在市场上新能源汽车主要与燃油汽车进行竞争，因此不妨假设有两个企业，一个企业c生产质量为vc的传统燃油汽车，且在t时刻的销售价格为pc(t)；另一个企业e生产质量为ve的新能源汽车，且在t时刻的销售价格为pe(t)。由于目前市场上消费者认为燃油汽车质量高于新能源汽车质量，因此可设vc>ve。

(2)设燃油汽车的加油设施水平为z0，z0可以表示对加油站数量、布局等综合评价水平，且0≤z0≤1。新能源汽车的充电设施水平为z，z可以表示对充电设施数量、布局等综合评价水平，且0≤z≤1。

(3)目前消费者在购买私家车时除了获得质保期内(一定时间或里程内)的免费维修服务承诺外，还可以选择购买质保期以后在一定时间内与质保期同样的维修保养服务，即所谓的延保服务。假设企业c的燃油汽车质保期为wc，延保服务价格为pexc，延保期为wexc；企业e的新能源汽车的质保期为we，延保服务价格为pexe，延保期为wexe。

(4)假设企业c的平均每台燃油汽车延保服务投入额和企业e的平均每台新能源汽车延保服务投入额分别为Sc和Se。

(5)由于汽车在使用期间发生故障具有随机性，且根据概率理论，产品发生故障均服从指数分布，因此可设燃油汽车发生故障率为λc，新能源汽车发生故障率为λe，根据目前市场情况，应有λc<λe。

(6)假设不同消费者对同一产品质量具有异质性，即不同消费者具有不同的类型。进一步假设所有消费者在[0,1]上均匀分布[18,19]，即有消费者类型为θ∈[0,1]。

2.2 动态需求分析

由于汽车动力的补充设施水平(加油设施水平或充电设施水平)直接影响着消费者使用汽车的效用，因此消费者购车时将汽车质量与汽车动力补充设施水平综合起来考虑选择购买燃油车还是新能源汽车。由此，可假设类型为θ的消费者购买燃油汽车获得的效用为Ec(U)=θ(vc+az0)-pc(t)，类型为θ的消费者购买新能源汽车获得的效用为Ee(U)=θ(ve+az)-pe(t)，其中a(a>0)为汽车动力补充设施水平对消费者效用的影响系数。

根据假设(6)，进一步假设在t时刻未购买私家车消费者的类型在[0,θt]之间均匀分布，可得燃油汽车和新能源汽车在t时刻的市场需求Dc(t)和De(t)分别为

(1)

(2)

特别地，当t=1时，由(1)式和(2)式联立求解可得Dc(1)+De(1)=xc(2)+xe(2)=1-θ2。同理，当t=t时，xc(t)+xe(t)=1-θt。因此，θt=1-xc(t)-xe(t)，其中xc(t),xe(t)分别为燃油汽车和新能源汽车在t时刻初的累积销量。所以，由(1)式可知

(3)

根据假设(5)和谭德庆等[21]，燃油汽车在质保期wc和延保期wexc内故障概率分别为

新能源汽车在质保期we和延保期wexe内故障概率分别为

其中t为消费者购买汽车的时间点。

由于消费者购车时是否选择购买延保服务，主要受价格和服务期限的影响，并且在延保期确定情况下延保价格越低或延保价格确定情况下延保期越长，消费者购买延保服务的意愿越强。因此，设t时刻购买新能源汽车的私家车消费者中有f比例购买延保服务，则必有∂f/∂pexe<0，∂f/∂wexe>0。由此，在t时刻购买燃油汽车和新能源汽车的消费者中选择购买延保服务的数量分别为fcDc(t)和feDe(t)。

2.3 模型构建与求解

假设考虑目标的时间周期为T，两个企业的微分博弈可以分别描述为如下形式

(4)

(5)

其中cc为企业c生产每台燃油汽车的边际成本；ce为企业e生产每台新能源汽车的边际成本；cexc=kexcSc=(e-λcwc-e-λc(wc+wexc))·Sc为每台燃油汽车延保期内服务期望成本；cexe=kexeSe=(e-λewe-e-λe(we+wexe))·Se为每台新能源汽车延保期内服务期望成本。

燃油汽车企业利润最大化问题的哈密顿函数为

Hc=Dc(t)(pc(t)-cc)+fcDc(t)·

(6)

(7)

燃油汽车企业有关燃油汽车的最优定价应该满足

(8)

因此

(9)

新能源汽车企业利润最大化问题和约束条件与燃油汽车企业类似。因此，可得新能源汽车最优定价为

(10)

联立(9)式和(10)式可得，燃油汽车和新能源汽车均衡价格为

(11)

(12)

在均衡状态下，进一步可得到燃油汽车和新能源汽车的t时刻销量分别为

(13)

(14)

其中A=(1+az0)-(β+az),B=4(1+az0)-(β+az)。

3 均衡状态下延保服务策略有效性分析

4 数值分析

本部分通过数值分析进一步验证以上所得命题。在满足约束条件下，参数设置如下：β=0.8，wc=3，we=3，a=5,λc=0.2,λe=0.3,cc=0.04,ce=0.12。

5 研究结论与管理启示

本文在构建消费者购买使用燃油汽车和新能源汽车的效用模型基础上，通过建立微分博弈模型，研究了不同充电设施水平下延保服务策略对促进新能源汽车销量的影响。研究结果为：第一，在充电设施水平相对加油设施水平较低情况下，如果延保价格定价较高可以利用降低延保价格促进销量。未来充电设施建设达到较高水平后，如果延保价格定价较高，利用降低延保价格可以短期刺激销量，但如果要实现长期有效，那么必须将价格降低到低于某临界点后继续降价才能够实现。第二，在充电设施水平相对加油设施水平较低情况下，利用延保期策略必须在延保价格处于较低水平且延保期延长到一定程度后才有效。未来充电设施建设达到较高水平后，利用延长延保期策略但长期不能超过某临界点，否则失去长期效果。第三，在充电设施水平相比加油设施水平较低情况下，新能源汽车企业采用延保价格策略还是延保期策略更有效，取决于消费者对延保价格和延保期的敏感度。在充电设施水平相比加油设施水平较高情况下，无论消费者对延保价格与对延保期敏感度决定采用延保价格策略还是延保期策略促进销量有效性均具有短期效果。

通过本文的研究，在目前新能源汽车质量不如燃油车质量和充电设施水平很低的情况下，对新能源汽车企业如何有效利用延保策略促进新能源汽车销量，有如下一些启示。

第一，新能源汽车企业欲利用延保价格策略促进新能源汽车销量，首先必须将延保服务定价较高水平，然后策略性降低延保价格，比如对购买新能源汽车消费者购买延保服务进行价格打折，或价格不打折情况下进一步增加延保服务内容，即提高增值服务。

第二，新能源汽车企业欲利用延保服务期策略促进新能源汽车销量，首先延保价格不能定价较高，然后延长延保服务期才能更有效促进新能源汽车销量。

第三，新能源汽车企业应选择延保服务价格策略还是选择延保服务期策略才能更有效促进新能源汽车销量，取决于不同地区的消费者对延保服务价格敏感性和延保服务期敏感性程度。如果某地区消费者对服务价格更敏感，就对这地区消费者采用延保服务降价策略，反之，就采用延长延保期策略。也可以根据同一地区不同消费者对价格或服务期的敏感度差异，采用由消费者自主选择低价延保或高价但延保期较长的不同形式差异策略。

第四，由于消费者对新能源汽车与燃油汽车的延保价格和延保期具有同向反应特征，因此为了更好实现新能源汽车与燃油汽车竞争，新能源汽车企业必须紧盯燃油汽车企业的延保服务价格和延保期变化，及时同向调整延保服务价格和延保期，只有这样才能更有效地与燃油汽车竞争。

以上均是基于目前新能源汽车质量低于燃油汽车质量和充电设施水平较低情况下的市场策略启示和建议，对于未来充电设施水平达到一定程度后的市场策略启示和建议也可以从研究结论中得到，这里不再给出。但真正能提高销量的根本还在于提高新能源汽车质量，其他策略能够起到一定的促进作用。