基于城市营销理论的建筑策划预评价研究——以历史环境新建项目为例

文／李宛蓉 天津大学建筑学院 博士研究生

屈 张 同济大学建筑与城市规划学院 助理教授 国家一级注册建筑师 博 士（通讯作者）

1 历史环境新建项目中的建筑策划预评价

1.1 历史环境新建项目研究

历史环境既包括历史自然环境，也包括历史建成环境（Built Environment）。在历史建成环境中，新建项目通过功能上的补充和形态上的对话，有助于对原有状态产生积极影响，使之在受到保护的同时，也随着时间变化持续更新。对于历史环境新建项目，除了需要以谨慎、精细的态度进行设计，还应该在更前期的阶段——建筑策划阶段理解现有环境特征，并通过科学逻辑分析，提出合理的设计任务书。

1.2 建筑策划预评价环节的工作

对于历史环境新建项目的设计任务书而言，除了提供基本的建筑功能以及规划、保护的控制性要求之外，如何提出有针对性的策划构想是一个重要的研究问题。对此，需要在建筑策划预评价环节，找出历史环境新建项目设计的特定性指标，为后续的设计指明方向[1]。

历史环境新建项目既包括单体建筑设计，也包括城市设计。在预评价环节，需要分析建筑与外部环境空间设计中保护与强调的价值，对新建项目带来的影响做出充分评估。此外，通过预评价建立起一种多主体参与机制，有助于避免那些忽视环境特性而简单复制的设计任务书。

2 城市营销理念的引入与意义

对于不同类型的项目而言，建筑策划预评价的侧重点是不同的。例如，对于历史环境新建项目来说，侧重点不仅仅是针对项目的使用功能，其文化体验和城市运营也是值得深度研究的内容。美国城市研究学者乔纳森·巴奈特通过研究城市中心空心化带来的历史街区破坏、活力缺失等问题，认为需要在运营策划中，考虑历史环境项目对城市的作用。这与美国学者菲利普·科特勒（Philip Kotler）提出的“城市营销（Urban Marketing）”理论有相似之处。

科特勒认为，城市营销应通过自身条件和城市间的竞争制定发展策略。与以往通过单一自然或文化景点的方式进行城市营销不同，当前的城市营销更加注重城市的差异化，即发现城市自身特色，例如宜居的建成环境、有序的城市管理、富有历史内涵的城市文化等[2]。这其中，历史环境是城市独一无二的财富，也反映出一座城市的生活态度。正如巴奈特在《重新设计城市》一书中所说，人们喜欢城市中心或历史环境，是因为它们是真实的。他们体现出一段相当长的时间内许许多多决策所带来的结果，它们所创造出来的这种环境是不可能被复制的，因此也是最具有竞争力的[3]。

由此可见，城市营销理念为历史环境保护与开发提供了新的思路，因此在城市设计研究中需要对这一理念进行前期策划。科特勒曾总结了影响城市营销的三大因素：（1）目标市场；（2）营销内容；（3）规划组织。其中，目标市场包括旅游者、城市居民和商业经营者等，策划中需要了解这些群体的需求以及侧重点。营销内容是指在规划和城市设计中那些能够体现城市特色和竞争力的要素，如城市品质、城市特色活动等，在历史环境设计中，主要根据历史环境的现状条件和文化价值进行策划构想。规划组织是使城市运营主体（政府和开发者）与利益相关者（居民、商业与文化产业者）达成共识和合作目标，这除了策划构想和城市设计外，还需要对城市营销计划做出评判与补充[4]。在建筑策划的信息收集和策划构想中，可以借鉴城市营销中的这些因素，组织历史环境项目的运营构想。同时，运营构想也从一定程度上影响着城市空间和建筑的构想。

移动互联网时代新媒体平台和社交网络价值的凸显，推动了我国大众文化传播的变革，使得城市营销迅速演化[5]。基于移动互联网的应用程序和大数据成为城市营销中信息获取的重要来源，一方面反映既有城市营销的效果，另一方面也可作为城市营销策划的依据。

3 历史环境新建项目预评价方法

本文以碑林历史文化街区文化展示中心的建筑策划预评价为例，建立历史环境新建项目预评价模型，并通过实践案例的检验，分析预评价模型对方案设计的反馈与优化作用。

碑林历史文化街区文化展示中心项目位于书院门街坊，碑林博物馆东侧，紧邻西安城墙永宁门，交通便捷，人流集中。项目旨在综合考虑周边区域的景观资源，满足周边居民文化活动和户外活动的需求，兼顾游客的参与性和体验性。

3.1 预评价指标选取与体系构建

一般而言，预评价的内容多是建筑性能、满意度、使用效率等技术层面指标，但如果要全面地评价历史环境新建项目，需要有更多内容加入这一系统中，例如美学、社区因素、环境、社会价值、运营费用等等，以实现对现有的预评价操作模型的改进。那么，如何选取这些评价指标，是预评价模型构建的关键工作。

随着网络技术的发展，网络成为居民日常生活各方面的映照，也成为城市营销成果的展示平台。城市空间的使用者在网站上留下了大量的点评数据与反馈信息，通过对这些数据的收集可以获得对某一特定空间或场所大样本量、较长时间段（自第一条点评出现至今）、持续性的使用者评价[6]。本文采用大数据方法，收集基地所在地书院门的网络评价数据，共获取携程网328 条，马蜂窝188 条，总计516 条评论。对这些文字评价进行词频分析，提取出现频次较高的关键词，根据词义进行选择与归类，最终总结出地块使用者描述最多的评价内容，即为预评价体系中的评价指标（表1）。

表1 关键词词频及对应指标（表格来源：作者自绘）

（1）周边建成环境：与城市和区域背景的契合、土地使用（类型、密度、面积等）、周边配套设施和项目、城市空间序列；

（2）社会文脉背景：社会发展趋势、历史变化、形式与文脉的契合、保存与保护、社会性（向心环境与离心环境①）、文化的适宜性；

（3）街道步行环境：建筑与街道的关系、街道步行舒适性、街道与公共空间的关系、室外场地组织；

（4）建筑功能特色：建筑所需满足的功能、目标群体的定位及其合理性、视觉审美品质（形式、风格、传统）、视觉兼容性、内涵（状态、象征性）、识别性；

（5）活动组织运营：建筑及场地的活动策划、运营管理模式、建筑的长期使用、可变性。

其中，建筑功能特色指标中的功能设置与群体定位对应于城市营销中的目标市场；活动组织运营指标对应于城市营销中的规划组织；周边建成环境、社会文脉背景、街道步行环境和建筑功能特色中的美学性等对应于城市营销中的营销内容。

3.2 预评价指标权重设置

本文使用模糊研究中的层次分析法（AHP）为指标赋值。权重分析是将统筹学方法引入策划中，建立多种变量间的数学联系，以得出单一变量在总体中所占的权重。评价模型分为三层，其中目标层为“历史环境新建项目预评价”，准则层以五个关键词频设定分类，方案层为各准则的综合。赋值时参考筛选评价指标过程中关键词的词频，根据网络评价提及的次数调整具体数值（表2）。

表2 历史建筑新建项目预评价指标的权重分析（表格来源：作者自绘）

层次分析通过数学工具将策划的信息量化，尽量减少了评估中的误差。对于特定环境中的设计来说，设计因素带来的影响是不同的，用层次分析法确定评价指标的权重可以帮助修正策划预评价结果。

本研究根据大数据方法筛选评价指标，通过层次分析法确定指标权重，梳理了历史环境新建项目预评价实施过程和预评价模型（图1）。预评价实施过程分为三步：首先是资料收集，根据评价指标对预评价对象的内容进行分类，以全面客观准确地展现需要预评价处理的方案，得到预评价对象根据评价指标归纳的分类列表；其次是对象评价，通过确定评价主体、评分方式、场地，收集与整理评价结果，确定评价对象每个评价指标的评价数值及原因；最后是数据分析，将指标权重与评价值代入预评价模型，得到最终的量化结论。这一预评价模型和方法适用于相似的历史环境新建项目。

图1 历史环境新建项目预评价模型（图片来源：作者自绘）

4 历史环境新建项目预评价的结论与反馈

预评价过程既是对既有策划结果的系统评价，实现多种方案的比较和选择，也为策划下一步的方案调整与深化工作提供量化的信息支持，进行被选方案的分析和优化。

在碑林历史文化街区文化展示中心的设计中，通过前期策划，共有四个概念方案，为确定最适宜基地、满足需求的方案，需要对方案进行预评价和比选。策划团队组织建筑师、政府工作人员、市民代表（项目使用者）、相关领域专家等评价主体，针对预评价指标为方案打分，并记录其评价的原因。对各主体的评价（分值1～5）结论取均值，分别代入历史环境新建项目预评价模型进行量化对比，由此更加直观地展现出设计方案各自的优缺点（图2）。

图2 碑林历史文化街区文化展示中心策划方案与预评价结论（图片来源：作者自绘）

（1）方案一：选用地景建筑的形式，虽然最大化保留了文脉与街区的意向，但并未体现出历史环境新建项目对文化新内涵的注入。

（2）方案二：轴线是碑林序列的延续，广场兼顾举办活动和游客休憩的功能。缺点在于建筑形式未能与传统文化形成较好的承接与呼应，缺乏可读性。

（3）方案三：借鉴了当地的合院形式，室外广场稍显零乱，不利于活动组织。

（4）方案四：方形合院，立面呈现石碑的意象，序列清晰，广场留白，并设计了未来可能的加建规划，但通透的立面对建筑的能耗形成一定挑战。

通过策划预评价过程，为进一步深化设计的方案，以打造能够延续碑林序列、整合街区功能、振兴场所精神的历史街区门户，选择优选方案四。同时，预评价过程直观地展示了方案四有待改进的方面：方案四在建筑功能特色和街道步行环境方面略显不足，故而在后期方案中，重点调整了两方面内容：（1）整合建筑形式，将原方案中建筑东侧的辅助用房整合进建筑自身与地下空间，使建筑形式更为整洁，更重要的是将建筑东侧释放为公共空间，设计为银杏花园，提升基地东侧的步行环境，也使得基地公共空间呈现出多样化的层次与序列。（2）建筑的立面大量使用了玻璃幕墙，在节能和热舒适方面有一定不足，改进方案中在东立面上加设了格栅和传统木门组成的动态遮阳立面，呼应历史文脉的同时也可以对室内热环境进行调节（图3）。

图3 方案四的调整与深化（图片来源：作者自绘）

通过碑林历史文化街区文化展示中心的实践检验，可以更清晰地展现预评价在历史环境新建项目设计中的作用：在众多关联价值因素中，通过量化的评价结论，选定既有策划的方向，并提供接下来设计优化的目标（图4）。

图4 预评价机制下的方案深化流程（图片来源：作者自绘）

结语

互联网时代的城市发展既要强调内生的发展动力，不断提升城市的空间品质与吸引力，也要通过城市营销等理念注重吸引外部发展资源，特别是对于拥有浓厚历史氛围的城市空间，新建项目可以高效地激活城市空间。基于城市营销理论的历史环境新建项目预评价，是检验策划方案是否满足城市营销与使用需求的必要手段，是在建筑师负责制大背景下科学、量化的联合决策机制，这种方式增强了建筑策划设计过程中的公众参与，为新建项目与历史环境的融合和提升提供了决策层面的保障。

注释：

①向心环境与离心环境：社会向心环境（Sociopetal）与社会离心环境（Sociofugal）是心理学家汉弗莱·奥斯蒙德（Humphry Osmond）提出的经典理念，表述环境鼓励或抑制人们社会交往的程度。