基于数字化思维的营销

罗三立

随着大数据的普及，越来越多的企业选择用数字思维化营销。那么，什么是数字化思维营销呢？简单来说，数字化思维营销是基于用户的行为数据分析其数字化品牌、用户体验、用户需求、产品创新和售后服务需求等，以做到在未来交易过程中最可能接近地预测客户的行为，以更好地提供自身产品、并为用户创造价值的营销方式。这也是节省用户时间和提高用户效率的一种高效的营销方式。数字化营销通过收集并分析用户大量信息，精准描述用户画像，预测目标用户和消费者购买可能性，进而针对性地实施个性化精准营销。因此，数字化营销的前提是预先进行一定量的数据积累，同时要具备数据分析的能力，以构建最为“真实”的消费者画像，继而提供可靠的营销指导。

大家应该都听过这样1个案例。一家比萨店，外卖电话响了，店长拿起电话。

店长：您好，请问有什么需要我为您服务的？

顾客：你好，我想要一份比萨。

店长：请问您是陈先生吗？

顾客：你怎么知道我姓陈？

店长：陈先生，因为我们联机的C R M（客户关系管理）系统对接了三大通信服务商，看到您的来电号码，我就知道您贵姓了。

顾客：哦，我想要一个海鲜至尊披萨。

店长：陈先生，海鲜披萨不适合您，建议您另选一种。根据您的医疗记录，您的血尿酸值偏高……您可以试试我们店经典的田园蔬菜比萨，它低脂、健康，更符合现阶段您的饮食要求。

顾客：你怎么知道我会喜欢这种？

店长：您上周在一家网上书店买了一本《低脂健康食谱》，其中就有这款比萨的菜谱。

店长：我这边看到您家是在解放路东段22号，您名下登记有一辆车号为x x x的轿车，这辆车目前正距离您家不到两分钟车程的地方。如果您等不及，可以回家拿了现金，开车来店里取，这大概需要10分钟，正好是一个比萨出炉的时间。这样，您总共只需要花15～20钟就可以将披萨拿回家，比我们送货上门要快。

比萨店从各个方面收集到客户的信息，客户只要一开口，就能知道他的所有情况并预测客户的行为，给客户做出更正确、也更加无法让客户拒绝的个性化服务方案。这样来做服务，无疑会让客户体验更好，也更容易接受;没有个性化的服务，容易导致客户对产品失去兴趣而流失;如果利用大数据思维，商家了解到客户的更多信息和兴趣，预测用户的行为并做用户画像，那么就能提供用户相对更感兴趣的个性化服务和产品，做到更懂客户，客户也愿意为你的个性化服务买单——这就是典型的数字化思维的营销。

对于外贸人而言，我们怎么才能从传统的销售方式转型到数字化思维的营销呢？我个人觉得从以下5个方面着手改变。

第一，由销售导向转向营销导向。营销的核心在于有效供给，以前物资匮乏的年代，只要把产品生产出来摆在那里，就会有很多人来买，价格是第一要考虑的事情，直接影响产品的竞争;现在随着科技的发展和经济生活水平的提高，销售更多的是价值导向。产品和包装很美观、用户体验解决当下痛点、产品极大节省时间和提高效率、产品故事感动人等，都是产品价值的体现。当然，价格是价值的一个方面，但不再是唯一衡量产品竞争力的因素，而是与文化、理念、品牌、价值观等有关系。由销售导向转向营销导向，核心是从产品价格转向产品价值，变追逐为吸引，以客户为中心，为客户创造价值为导向，提高个性化服务价值，而不是一直围绕着同质低价思维竞争。

第二，由“先产后销”思维变为“先销后产”或“产销同步”思维。传统的销售方式都是先生产后销售，即先把产品生产出来，再去宣传产品功能质量价格，让大家被动消化仓库里的库存;数字化思维的销售应转变为先销售后生产或销售与生产同时进行，通过数字化分析有多少用户愿意购买、有多少潜在客户;用户的需求从一开始就直接参考进入生产活动，这样的方式生产出来的产品，不会为了去库存而烦恼。

第三，合理、准确、及时、详尽的数据库渠道和建立自己的交易数据库。数据是不会骗人的，从数据中可以得出完整准确的结论和预测客户的行为，帮助外贸企业精准营销和主动出击，不仅能助力解决海外营销的痛点和难点问题，还能创造更多价值，所以大数据和企业的数字化营销思维，特别是在营销端的数字化应用非常重要。我们还能从以往客户交易中建立数据库，收集客户的行为数据和售后数据，完善其精准画像，以预测客户未来的产品需求和售后需求。当然，通过直播和社交媒体营销也可以大量获取对企业产品感兴趣的精准用户信息，基于大数据分析出最合适企业的客户和需求，把企业个性化产品推广信息推送给意向客户。

第四，從流量到“留量”。以前外贸销售的普遍情况是客户询盘，我们回复询盘，每天都很忙碌，还不一定能回复完，有时候结果不尽人意。所以，我们要的不是数量，而应该是质量，把“流量”转变为“留量”，变“被动服务”为“主动服务”，驱动“获取流量——精准服务——高效转化——沉淀留存——信任裂变”的“留量”循环，让企业真正从用户体验角度出发，设计营销玩法、提升服务价值，最后进入下一个“留量”的良性循环。比如，利用环球慧思大数据平台和其系统内嵌的邓白氏数据，首先背景调查这个企业的真实性和需求产品的真实性，判断之前的供应商渠道，分析要成为其供应商必须满足的条件和优势、合理的报价等，才能将客户的预期一击即中，提高转化率。假如竞争失败，也要及时复盘原因，做好总结。

第五，优化售后服务。销售做得再好，没有服务，终究变成空。2021年，外贸有一个关键词——海外仓，或海外分公司。这不是大企业的专利，中小企业同样也可以在海外设立海外仓和海外分公司。近两年疫情严重，国际性的展会，国内派人员过去参加风险很大，但是如果是当地有海外分公司，就变得容易多了。如果实在没有条件，可以做一个专业的售后服务手册或售后视频教程。当然，当地有销售或售后的效果肯定是最好的。对于大企业，可以直接设立海外分公司;对于中小企业，可以找兼职或代理，业务从小到大慢慢积累，定期给代理培训，把当地市场做起来后，再增大售后投入。

总之，多培养企业的数字化思维，将数字技术与传统外贸有机融合，以数据驱动为核心，提高全要素生产率，突破时空限制，减少中间环节和降低贸易成本，提升贸易便利化水平，增强贸易创新能力，促进更多贸易新业态蓬勃发展，推动贸易实现质量变革、效率变革和动力变革，助力贸易高质量发展，助力中国产品更好地走向世界。