本土新兴咖啡品牌开始崛起 短期内超越星巴克仍有难度

刘旺

2021年，咖啡品牌迎来了集中爆发，大量的本土新兴咖啡品牌正在崛起，包括红杉资本、IDG资本、高榕资本、黑蚁资本在内的多个知名机构也纷纷涌入咖啡行业，三顿半、Manner、时萃、永璞等新兴品牌均至少拿到千万元融资，并在资本的助力下大肆扩张，跑马圈地。有统计显示，几乎每个月都有至少20家咖啡店开业。

咖啡玩家攻城略地，市场竞争越来越激烈，而各个品牌的打法也变得多样化。中国食品产业分析师朱丹蓬认为，中国咖啡市场经历了三次浪潮：雀巢速溶咖啡带来的是第一次浪潮，以星巴克、Costa等为代表的手磨咖啡是第二次浪潮，当下咖啡市场正在进入第三次浪潮。在多层次的消费需求带动下，咖啡市场变得更加多元化，对竞争者而言，考验的则是洞察力和创新力。

本土新兴咖啡品牌跑马圈地

2021年，本土新兴咖啡品牌开始崛起。其中包括Manner、Seesaw、M Stand等现磨咖啡品牌，三顿半、永璞、隅田川等速溶咖啡品牌，便利蜂、易捷咖啡等便利店咖啡品牌，以及NOWWA挪瓦咖啡等外卖咖啡品牌。

2021年1月，新晋咖啡品牌M Stand完成了由CMC资本领投、挑战者资本跟投的超亿元投资，由此揭开了2021年咖啡行业的融资序幕。此后，资本与咖啡不断融合，几乎月月有融资。2021年，咖啡行业发生融资20余起，总金额超过50亿元，其中Manner连融3轮，M Stand、时萃连融两轮。

瞄准咖啡赛道的资本，不仅有红杉资本、IDG资本、高榕资本等知名机构，还有字节跳动、腾讯、美团龙珠等产业资本。对此，香颂资本执行董事沈萌认为，国内人均咖啡饮用量仍低于国际平均水平，因此被认为有巨大的潜在消费需求，具有很好的成长性。

拥有资本的助力，本土新兴咖啡品牌开始大肆跑马圈地，扩张门店规模。Seesaw于2021年7月拿到了喜茶、百福控股、安可资本的数亿元投资，计划2021年底入驻13个城市，冲刺百家门店。2021年9月拿到黑蚁资本、启程资本、高榕资本5亿元投资的M Stand，计划在2021年继续扩张北京、苏州、南京、武汉、成都等城市首店。目前估值最高的新兴咖啡品牌Manner，在经历多轮投资之后，估值达到了28亿美元（约178亿元人民币），其在全国范围内已经开设了195家门店。近日刚获得2亿元融资的NOWWA挪瓦咖啡，2021年初仅有400家门店，如今超1500家且覆盖20座城市，2021年前三季度营收同比增长超过600%。

而开店也确实是资本想要看到的，沈萌告诉记者，咖啡属于消费板块，资本获利的模式是产品和服务标准化并快速复制扩张形成规模与品牌效应，最终实现资本市场价值释放。

在这背后是持续扩大的咖啡市场规模。根据弗若斯特沙利文数据，中国咖啡市场2013-2018年高速发展，年复合增长率达29.54%，并预计以25.99%的年复合增长率继续增长，2023年咖啡市场规模预计将达1806亿元。

消费端需求也在持续扩大。据前瞻研究院统计，2013-2023年，预计中国人均咖啡消费量将上涨238%。其中，2018年中国人均咖啡消费量6.2杯，这一数字仅为美国的1.6%，也意味着中国咖啡市场有着巨大的潜力和发展空间。

不过，处于跑马圈地阶段的咖啡品牌，如何在扩张和经营之间寻找平衡点，是需要考虑的问题。同时，随着规模扩大，品牌的成本会越来越高，也会对品牌的经营带来考验。和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏认为，连锁门店的开业成本会随着规模扩大而累积，到了一定程度之后，单店回血和整体盈利预期就显得尤为重要。

致力于打造本土“星巴克”

新兴咖啡品牌虽然处在同一竞争环境，但各自的打法并不相同。目前行业内较受资本热宠的Manner、M Stand、Seesaw虽然均定位为精品咖啡，但也有各自的风格。

以目前新兴咖啡品牌估值最高的Manner为例，其主打“平价+外带”模式，最初的门店只有几平方米，在获得融资开始扩张时，常规的新开店面积在20-50平方米左右，最大的门店也开到了200平方米。产品价格在15-20元，自带杯子减5元。除价格上具备独特的优势之外，记者注意到，Manner在产品端也有些与众不同。除了提供标准菜单，还推出秘密菜单、联名系列、时令季节新品、手冲咖啡、每周SOE咖啡豆等系列产品，比如冬季限定橘皮肉桂拿铁、春季的抹茶绿野仙踪等。

创下咖啡行业近期最大一笔融资的M Stand，走的则是“高端竞品路线”，定位“中国新一代年轻人的星巴克”，其主要打法是“一店一设计”的第三空间2.0模式，门店装修或奢华或优雅，别具一格，以门店个性吸引年轻消费者打卡。

2021年7月拿到喜茶投资的Seesaw，则主打“创意咖啡”概念，以咖啡作为基底，搭配水果、植物奶、果干等材料，做成各种口味的咖啡。

在咖啡行业火热的同时，三顿半成为了冲调咖啡赛道的头部品牌，依靠“超即溶精品咖啡”和多种颜色的mini小罐包装，引爆了社交媒体。不过，这也引得竞争对手跟进，例如瑞幸咖啡、Costa，甚至是星巴克也推出了“随星杯”大同小异的小包装，与三顿半相似。

值得注意的是，不少咖啡品牌均将星巴克作为自己的发展目标。从最初的瑞幸咖啡，到现在的Manner、M Stand，均标榜星巴克。根据久谦调研，Manner用更低的价格捕获了相当一部分傳统星巴克的用户，重合用户占到Manner被调研用户的65%，外界甚至流传着“如果在星巴克对面开一家Manner，这家星巴克的客流会掉30%”的说法。另外，M Stand的定位是“中国新一代年轻人的星巴克”;Seesaw也曾表示，“要朝着做中国的精品星巴克的方向努力。”

不过，新兴咖啡短期内超越星巴克仍有难度。朱丹蓬认为，“星巴克的品牌效应及规模效应还是非常不错的，越来越多精品咖啡的加入反而会让星巴克增长，因为星巴克的品牌调性有核心竞争力。”

对于未来的咖啡发展，沈萌认为，咖啡的本质是咖啡、是满足消费者对咖啡的消费需求，所以如果忽视咖啡的品质和服务的体验，仅仅依靠优惠或补贴刺激，虽然扩张速度很快，但也无法保证持续性成长的基础稳定。

清华大学快营销研究员孙巍认为，未来咖啡行业的竞争是多元化、多品类的竞争，可以将咖啡作为一个切入口，但要想实现盈利并长久发展，还需要更多的盈利增长点。