现包鲜饺市场火热 饺子品类将迎来跨越式发展

俗话说“好吃不过饺子”，近两年来，明档现包、可堂食可外带的现包鲜饺店仿佛一下子火了起来，吸引了越来越多的抢食者。相比以堂食为主的门店模型，现包鲜饺外带店更容易发展连锁，因此也成就了代表品牌袁记云饺的迅猛发展。在刚过去的2021年，袁记云饺的门店数直接翻了2倍多，超过1400家，成为该品类门店规模第一的品牌。与此同时，这个新赛道也被资本瞄上了。2021年8月，新秀品牌熊大爷获得美团龙珠、番茄资本A轮投资。饺子头牌喜家德也在第一时间抢占了这块增量市场，于去年5月推出了现包档口模式的吉真生鲜零售店。这一系列现象似乎都在指向一个迹象：鲜饺的风口。未来，现包鲜饺店会是饺子品类中最有潜力的赛道吗？饺子品类2022年又会有哪些新的发展趋势？

现包鲜饺品牌在全国“遍地开花”

作为典型的中国符号，饺子有着悠久的历史与不同的地域文化。在北方人眼里，饺子既是主食，又是重要日子的头菜。北方人吃饺子是有情结的，春节吃饺子，立冬吃饺子，冬至吃饺子，头伏天也要吃饺子。南方由于食材丰富又讲究精致，所以水饺更是被玩出了不少花样。比如，广东人用澄粉做出了虾饺;上海人嫌水饺皮没味道，用油煎出了锅贴;扬州人在蟹黄汤包的基础上推出了蟹黄蒸饺;四川人在水饺汤里加了辣油，发明了钟水饺。

虽然各地的水饺口味不尽相同，但饺子拥有蒸、煮、煎、炸、烤等多种烹饪方法，既可做主食，又可做小吃等，丰富多样的口味和吃法能够满足不同消费者多样化的饮食偏好，在全国各地都拥有不少忠实的“拥护者”。而且饺子标准化程度高，也利于规模化发展，正如番茄资本创始人卿永所说，饺子是一个最有可能代表中国走向全球化的快餐品类。

之前市场上的饺子大体呈现三种业态，一是堂食为主的饺子连锁品牌，比如大娘水饺、小恒水饺等;二是街边、社区附近以夫妻老婆店形式存在的快餐饺子馆，除了饺子还卖炒菜、面条等小吃;三是速冻零售领域，比如三全、思念等。如今随着以外带、外卖为主的鲜饺店越来越多，饺子的第四种业态已经非常清晰了，比如袁记云饺、熊大爷、等鲜饺鲜吃店就是第四种业态的典型代表品牌。除此之外，饺子品类也迭代出一些细分商机，比如饺子酒馆、高端饺子。目前来看，相较传统饺子店，现包鲜饺店的运营效率更高，更具有大规模扩张的可能性，相较于零售品牌来说其产品品质也更高。现包鲜饺店成功开创了鲜饺的新赛道、新渠道，是典型的餐饮零售化创新。刚刚过去的2021年，现包水饺市场规模不断膨胀，同时也迎来了一些重磅玩家。

1.思念开鲜饺鲜吃线下门店。2021年12月底，思念旗下“鲜饺鲜吃”首店正式开业。该店位于河南省郑州市香港城社区周边，店面不算大，店内设有四五张桌子，现包的饺子可外带、可外卖、可堂食。据该门店一位负责人介绍，鲜品外带与外卖是两种主要的销售方式，未来再开的店不一定都会设堂食。

和其他现包饺子品牌的产品一样，思念的鲜饺鲜吃门店目前一共上线了14种单品，主打现包水饺、广式云吞和馄饨，比如招牌的虾皇饺、全家福等。除了云吞、饺子、馄饨外，堂食还可点沙拉、凉拌菜等小菜。

在价格上，外带的基础款水饺、馄饨均为20.8元/斤，虾仁系列水饺、云吞则贵一些，为32-35元/斤。堂食是按份（一份12个）售卖，虾仁水饺25元/份，馄饨15元/份，折合下来比外带的价格略贵，这或许是为了鼓励外带，而且鲜饺鲜吃的价格与袁记云饺、熊大爷等同类型门店不相上下。

鲜饺鲜吃的门店从外面就可以看到可外带档口，后厨前移，透过明档玻璃窗，顾客可以看到饺子现包的全过程。和其他现包饺子店一样，鲜饺鲜吃选择的也是社区门店，可能也想扎根社区餐饮市场。

继首店之后，鲜饺鲜吃位于鑫苑名家社区的第二店紧接着也开业了。据大众点评显示，其第三店正在筹备中。从一口气开多店的举动可以看出，思念没有先用一家门店测试模型，而是快速布局这种以外带为主的社区鲜饺店市场。

据了解，思念食品创立于1997年，是国内主要的专业速冻食品生产企业之一，主要从事水饺、汤圆、面点等6大品类产品的研发、生产、销售，年生产能力超过70万吨，与三全食品、湾仔码头并称为“速冻水饺三巨头”。因此，思念对于方兴未艾的现包水饺赛道来讲，是一艘名副其实的“万吨巨轮”。

2.袁记云饺一年开店近千家。在现包鲜饺领域，起步最早的应属2012年成立于广东佛山的袁记云饺，主营水饺、云吞、手工面，所有产品均为现包现卖，并且承诺上架货品超过2个小时未卖出立刻下架。该品牌的人气单品是鲜虾蟹籽云吞，官方宣称年售40亿个。袁记云饺的门店主要分布在南方市場，最近一年在北方也开始疯狂地攻城略地。

2012年袁记云饺首店开业，仅一年时间，其门店数就扩张到10家。两年后，通过加盟的方式，迅速将门店扩张至50家。2020年，其门店数突破了500家，年产值10个亿。红餐品牌研究院数据显示，截至目前，袁记云饺的门店总数已经超过了1400家，远超同赛道中的其他水饺品牌。这意味着袁记云吞2021年新增了近千家门店，也在一定程度上验证了现包水饺的市场前景。

据了解，袁记云饺的加盟店分为纯外卖档口店和生熟一体店两种模式，加盟店的肉馅和面皮由总公司配送。据了解，纯外卖档口店的加盟费是三年5万元，生熟一体店是三年6万元，保证金都是2万元。

据媒体报道，袁记云饺的日营业额多在2000-7000元之间，结合其门店面积来看，盈利能力还算可观。袁记云饺工作人员之前在接受采访时曾表示：“郑州的四家店，一般情况下每天营收六七千元，逢年过节，日营业额甚至可以突破万元。”

3.熊大爷获得资本青睐。生鲜水饺赛道的凶猛发展势头，早就被嗅觉灵敏的资本瞄上了。2021年8月份，成立刚刚两年多的熊大爷水饺获得了美团龙珠和番茄资本的A轮投资。

公开资料显示，熊大爷成立于2019年3月，主营手工现包的饺子、云吞产品，虽然品牌诞生于北京，但主打的却是皮薄大馅的广式水饺。红餐品牌研究院数据显示，截至2022年1月，熊大爷共有140+家连锁门店，主要分布于北京、江苏、贵州等地区。值得一提的是，熊大爷在过去的2021年新开了100多家门店，占整体门店的80%，可以说是处于高速扩张中。

同样是现包鲜饺模式，但和上述提到的袁记云饺、鲜吃鲜饺还有细微不同，熊大爷采取的是“生食外带、熟食外卖”的小店经营模式。无论是直营店还是加盟店，熊大爷的店面大多在10-15平方米之间，不设堂食，店内只需要5、6个员工包饺子，1位收银员称重即可。也就是说，相比有堂食的生鲜饺子店，经营成本又做了极限压缩。在价格方面，除了带虾仁的是32元/斤以外，其他都是25元/斤。如果需要在店里煮的话，一份需要加2元加工费。

美团龙珠创始合伙人朱拥华说，熊大爷这种创新模式提升了运营效率，降低了管理成本，为消费者提供了好吃不贵的产品。中国餐饮行业正在进入万店时代，水饺是大众、刚需、高频的重要餐饮品类，因此他表示十分看好生鲜水饺赛道。

4.喜家德推出新品牌吉真。看到生鲜水饺市场持续火热，水饺中的头部品牌喜家德自然也不甘落后，于2021年推出了定位现包生鲜水饺零售的品牌吉真，主打东北水饺、馄饨和面。

吉真的门店模式以档口为主，面积在10-30平方米左右，主要被明厨和产品展示柜占据，稍大一点的门店也只设置了几个堂食座位。店内的SKU并不多，共有三虾鲜肉、荠菜鲜肉、香芹鲜肉等9种馅料，按斤售卖，售价为21.9-32.9元/斤。明厨的员工负责包饺子、馄饨，产品展示柜的员工负责销售、打包，每家店都需要3个以上员工。

虽然还未开放加盟，但吉真的优势非常明显，其档口零售模式背后是喜家德全国超30个食品加工厂的强大供应链，以及拥有超过20年经验的运营团队，还可以借力喜家德700多家门店背后覆盖的全国物流运输体系，实现城市当日配送，保证馅品新鲜。

可以说，新品牌吉真既能吸收喜家德的“养分”，又打开了“生鲜零售”的新模式和市场。业内人士认为，喜家德推出吉真，间接说明了生鲜水饺外带对饺子店确实带来了不小的冲击，也意味着喜家德看好这种模式。据媒体报道，喜家德对吉真寄予厚望，目标是未来能开到1万家店。

现包鲜饺具有广阔的营收发展空间

尽管水饺是一个相对比较传统的品类，但生命力一直比较强劲，品类持续迭代，从喜家德、船歌鱼到小恒水饺，再到袁记云饺、熊大爷等，水饺的卖法一直在创新。这两年现包鲜饺以全新的商业模式出圈，可外带、可堂食、可零售，看起来创造了新的增量市场，这种模式会成就“万店品牌”吗？是饺子品类的未来吗？

毋庸置疑，生鲜云饺模式针对的主要是想在家吃水饺的客群（懒得包或者不会包），其实也就是速冻水饺的客群，同时还抢占了少部分堂食饺子的市场，但并没有创造很大的增量市场。所以，生鲜水饺率先冲击的极可能是与其定位相近的高端速冻水饺，比如湾仔码头、三全私厨、思念金牌虾等高端产品。

相比零售速冻水饺，现包鲜饺确实在很多方面存在优势：一是更新鲜更好吃。水饺生鲜外带最大的优势就是现包的“新鲜感”，生鲜水饺店采用透明橱窗，就是为了让消费者看到包制过程，呈现一种更新鲜的感觉。消费者从透明橱窗可亲眼看到肉含量超高的馅料、精致的外形，吃起来口感也更好一些。即使产品价格稍高，消费者也愿意为新鲜好吃买单。二是更营养更健康。生鲜外带水饺的保质期很短，一般当天食用，最多也就是隔天食用。相比速冻食品来说，其营养成分流失得更少。三是档口式的门店模型灵活易复制。档口店极大地降低了店面的房租成本，而且面皮、饺子馅一般都是工厂直供，标准化程度高，容易连锁化。四是社区餐饮红利。近两年受疫情和经济大环境的影响，消费者外出堂食的频率在一定程度上有所降低，使得商场餐饮受到很大的影响，而这种社区生鲜外带的模式相比堂食饺子更便宜、更安全，迎合了当下的消费需求，具有快速扩张的潜力。五是一店三卖，效率高。生鲜水饺有堂食、外带、外卖三种售卖方式，不再局限于堂食、外卖这两种传统渠道，零售端口接单量更大，顾客消费频次更高，经营效率也更高。

渠道更宽、流量更大、成本相对低一些，还有极其强大的供应链加持，想要规模化扩张也更容易一些，这也是为什么现包饺子品牌成长那么快，能够全国“遍地开花”的原因。但笔者认为，这种模式也应理性看待。一是高人工成本。比如北京“袁记味享”20平方米的饺子档口店就需要10个人工，郑州“鲜饺鲜吃”门店的人工也不少。二是食安风险高。不像中央工厂一般有保障食安的硬件条件，门店变动因素过多，比如明档看起来有烟火气，但人多却增加了异物、卫生等潜藏风险，饺子的形状、大小等标准化程度也难免打折。三是供应链要求高。作為标准化程度较高的品类，水饺对供应链要求很高（尤其是针对各地的口味研发能力），供应链铺到哪儿，门店才能开到哪儿，因此现包水饺赛道涌现出的品牌们大多将自己定位为“食品工厂”。从这个角度来看，有实力介入这个赛道的玩家很多，比如思念这样的速冻大佬，或者喜家德这样的连锁大牌。对于后起之秀来说，这些大佬都是不可小觑的竞争对手。

但总的来说，现包生鲜水饺在各方眼中是一个百亿规模的大赛道。有人曾做过简单的测算，按全国1万家门店、每家门店平均日销售额3000元计算，其一年的市场规模将超过100亿元。而在速冻食品行业，目前还没有任何一家企业达到这样的规模。数据显示，喜家德年产值约为30亿元，袁记云饺约为10亿元，而2020年我国速冻水饺的年产值达到了450多亿元，因此，现包水饺未来的营收发展空间极为广阔。

“饺子+酒”为顾客提供更好的体验

虽然生鲜饺子在2021年占据了饺子品类的绝对关注度，但我们仍不能忽视目前占绝大多数市场的（堂食）饺子馆的更新迭代。尤其是在鲜饺零售店愈发普及的冲击下，消费者对到店吃饺子会有更高期待，对社交属性和体验感的要求会更高。于是，众多堂食饺子馆不得不去做多种探索，以带来更多样的消费体验。这两年在酒馆文化的盛行下，一些水饺餐饮品牌做起了“饺子+酒”的生意。

俗话说“饺子就酒，越喝越有”，这种搭配本身就有一定的认知和消费基础。顾客吃饺子不再仅仅是餐饮需求，休闲、社交需求就此开启，而顾客又有了更好的体验、更多的消费，门店也能赚更多的钱。

2021年1月，喜家德开出了第一家饺子酒馆，其实就是在原店的基础上加了一些标准化的啤酒产品，总体上形成了饺子、热菜、凉菜和酒四大部分。其中，热菜以东北卤味为主，有约10款;酒水主打“超市价”，4块钱就能喝到一大瓶啤酒，还有二锅头等传统标准酒饮产品。目前，这种饺子酒馆在沈阳、大连、北京、广州都有布局。

喜家德水饺的创始人高德福解释说，喜家德尝试“小酒馆”，主要是满足于接待场景。上車饺子下车面，消费习惯中有“送客吃饺子”的市场需求，而饺子酒馆也只是品牌矩阵中的一个。喜家德的战略思路是希望在一座城市里，高端商业区有鲍鱼水饺，机场或核心地段有酒馆，购物中心有虾仁水饺，社区街边有喜家德水饺。“星巴克有工厂店、精选店等多种店型，这都启发我们，中式快餐未来的升级就是多场景。”高德福如是说。

与喜家德以饺子为主，更贴近70后、80后消费习惯的饺子酒馆模式不同，成都的“饺子·酒馆·Dumplings·Bar”则更懂年轻人。2016年，成都映象餐饮注册了“饺酒”商标，早早就开启了饺子酒馆的尝试，饺酒采用饺子+下酒小吃+精酿酒馆的形式，有意思的是，该门店销售的现包饺子不是作为主食而是作为下酒菜，顾客可以买一两饺子，再来一份小吃和精酿（一两饺子通常是6个左右）。

饺子酒馆的形式在各地都有一些小众品牌，比如北京有八珍熏酱饺子小酒馆，郑州有玖蚝·饺子酒馆，但目前还未形成规模。这其中有的品牌是把酒作为真正核心，在酒馆的场景下搭配了烧烤、卤味，饺子只作为开胃头盘;有的是以饺子为主，增加了小菜和酒水。

不管如何设计，经营者需要明白的是，饺子酒馆并不是“1+1”，而是创造出新的用户需求，给顾客提供全新的价值体验。未来堂食饺子馆的核心竞争力就是社交和体验感，或许除了酒，还有可能是别的东西，就像火锅界的奶茶、甜品等。

其实在大多数常规饺子店，我们也经常看到这样的场景：店里虽有免费面汤，但不少顾客都会开一瓶啤酒来配饺子，有的老板还会贴心地送上一碟花生米。对于一家传统的饺子馆来说，不妨也上一些酒饮，而为了照顾女性顾客，上一些精酿、预调酒或无酒精饮品也不错，不过别忘了卖酒的同时给顾客上一些下酒菜。

饺子高端化是一个不容忽视的细分市场

在“鲜饺零售化”浪潮之前，饺子品类很难跑出全国性品牌，很多业内人士认为或是因为饺子一直被困在快餐品类，人均价格普遍较低，品牌化空间有限。据观察，大多数饺子馆的人均在20元左右，也有人均50-100元的饺子餐厅，但这类“高人均”背后都是靠中餐（炒菜）撑起来的，单份饺子超过30元的非常少。另一方面，随着水饺品类的发展，分化是大势所趋，比如喜家德聚焦虾仁水饺，小恒水饺则对消费人群进行细分。

饺子高端化也是一个不容忽视的细分市场。发源于山东青岛的船歌鱼提供了一个可以借鉴的样本，其人均在85元左右，虽然也有炒菜（青岛菜）的成分，但单份水饺可以卖到约60元，差不多是饺子界的天花板了。船歌鱼之所以能把饺子高端化，主要在于它打破了饺子是小吃快餐的认知，朝着正餐化迈进。首先，食材讲究。船歌鱼专注于海鲜水饺，墨鱼、鲅鱼、黄花鱼、生蚝等食材本身就极具差异化价值感。其次，手艺讲究。国宴面点大师研发、登上《舌尖上的中国》等宣传点，无不传递出独特的品质感。再次，创新引领。持续的产品和服务创新能够保持差异化和独特的竞争力，在这方面船歌鱼一直没松懈，比如和谢霆锋联合出品“锋味x船歌鲜花海鲜蒸饺”，引发一波打卡热;在青岛江山路开出聚焦品质宴请的大店“船歌宴”，门店面积足足有1400平方米，仅包房就有15个，可以说是把饺子馆开出了新高度。

不过，水饺高端化的道路并不好走，船歌鱼目前有53家门店，2021年仅新增了10家新店，远不如疫情前的2019年开店多（当年新开14家）。因此，船歌鱼近年来的一个重要战略举措是加码速冻水饺新零售市场，推出了主打20-30岁年轻人市场的“饺小歌”，价格也更实惠，与精品化的渔歌产品共同完成人群的互补。

喜家德早在2015年就开始探索饺子高端市场，推出喜鼎海胆水饺，定位“特色饺子+小海鲜+本地菜”，聚焦的是轻商务市场，讲究品质、精致、服务+场景，人均150-200元。目前，喜鼎海胆水饺仅在大连、北京、上海开出了5家门店。后来因为品牌矩阵的战略，又推出了比普通虾仁水饺（人均37元）更贵的鲍鱼水饺，人均约60元。但自从2020年在北京、上海开了3家店后，就一直未有新店开出。

笔者认为，受疫情大环境的影响，饺子高端化之路还需要一步一步来推进。一方面要打破饺子是快餐的认知，从品质感下功夫;另一方面要从价格设计的角度入手，想要发展起来就得有价格阶梯，门店要推出10元（可以只有半份）、20元、30元、40元等多个区间的产品，让顾客有得选，然后根据消费选择和消费频率来做价格调整。比如，船歌鱼水饺门店有20元出头的水饺，也有近30元的水饺，还有近60元的水饺。