新零售背景下河北省零售业供给侧改革的路径研究——以石家庄为例

张建香 ZHANG Jian-xiang；葛永红 GE Yong-hong

（河北地质大学，石家庄 050031）

0 引言

零售业是一个地区经济发展的晴雨表，与人的的生活息息相关。随着人们生活水平的提高，消费需求呈现出一片欣欣向荣的态势，零售业成为再生产过程中重要环节，掌握着巨大的市场权利，出现了很多的零售“巨人”。在传统零售业领域，出现了几次比较大变革，如百货商店、超级市场、连锁经营、购物中心等多种有显著变化和改变人们生活的零售形式。近些年，随着互联网技术的飞速发展，零售业呈现出更大程度的变革，新零售的概念应运而生。“新零售”是2016年杭州云栖大会上马云所提出的全新概念，英文翻译为New Retailing。“新零售”模式是以互联网科技为基础，结合线上线下的生产、流通以及销售的渠道升级，重新进行改造，从而建立新的业态结构和生态圈，最终形成新的线上下服务体验的新形态。2016年，国务院发布了《关于推动实体零售创新转型的意见》，提出在供给侧改革的大背景下，实体零售业应当从商品销售经营模式转向引导生产和创新生活方式，提出将自有品牌视为强化实体企业核心竞争力的要素。为零售业供给侧改革指明了方向。

1 研究方法

文章采用实地调研法、文献研究法等对新零售背景下河北省零售业供给侧改革问题进行研究。运用问卷调研的方法，共发放问卷300分，回收有效问卷250份，调研河北省乃至石家庄市零售业状况，收集一手数据，了解消费者对新零售背景下的河北省零售业供给侧改革问题的认知状况。综合运用调研法和文献分析法，分析河北省零售业供给侧改革的现状，探讨新零售背景下河北省零售业如何进行供给侧改革，提出切实可行的路径与对策。

2 新零售背景下河北省零售业供给侧改革状况

2.1 河北零售业百花齐放，持续改善供给结构

河北省零售业态百花齐放，百货商店、超市、购物中心、便利店等实体零售店稳步发展，互联网、微信、短视频网站等零售形式逐渐增多，拓宽了供给结构，丰富了购物环境。据国家统计局统计，河北省社会消费品零售总额逐年递增，零售企业的发展逐渐由重数量到重供给质量的阶段转变，更加重视供给质量的全面提升。据2020年河北省统计年鉴数据显示，从河北省各市零售业发展指标来看，商品销售额最高的是石家庄市，从业人数、营业面积、销售额等方面均名列前茅，其次是保定市和廊坊市。

2.2 零售业不断引进先进技术，更注重消费体验

百货商店、购物中心、大型超市等纷纷引入先进的技术用于收银、产品管理等，实体零售企业更加注重塑造良好的购物环境，提高顾客购物体验，进而提高消费者满意度和生活品质。

2.3 互联网零售快速发展，“新零售”形式有待完善

河北省互联网零售紧跟时代步伐快速发展，据河北省互联网发展报告显示，2020年河北省网上零售额2735.8亿元，比上一年增长16%。线上线下一体化的新零售形式逐步兴起，在企业规模、产品供给、全渠道经营、线上线下一体化运作等方面仍不够完善。

3 新零售背景下河北省零售业供给侧改革存在的问题

3.1 零售结构不合理，市场定位不鲜明

尽管传统零售业经过漫长的发展，而超市、便利店、购物中心等现代零售业态进入中国仅30多年的时间。随着中国加入WTO，2004年零售业正式对外开放，大量的国外零售业巨头如沃尔玛、家乐福等纷纷进入中国市场，当时的中国零售处于与狼共舞的局势。后来，互联网商店异军突起，网络零售红利时代消失。河北省零售业呈现出一些结构性问题。零售店市场定位不够独特鲜明，重复建设严重，出现千店一面的局面。同一零售业态之间从产品供给、环境塑造、店址、便利性打造等方面差别不大，零售业态不能实现错位经营，面临激烈竞争。看似产品众多眼花缭乱，却不能满足消费者需求。

3.2 产品与服务供给同质化，自有品牌产品不足

河北省零售业产品与服务供给种类丰富但同质化严重，很多零售业停留在物质层面满足，商品创新性不够。服务水平低、同质化，大多数零售企业毫无创意与特色。零售业产品结构不合理，产品创新不够，不能满足日益变化的消费者需求。河北省零售业自有品牌不足，自有品牌占比低，相比于自有品牌发达的欧美及日韩等国家，例如英国号称是自有品牌的王国，有些商店甚至全部商品均为自有品牌的商品，差距比较大。消费者认知度也比较低，由图1可见，在体育用品店和超市，消费者对自有品牌的认知度略高，认为自有品牌比较多和非常多的消费者分别为34.8%和34%，其它零售业态自有品牌认知更差。

图1 石家庄零售业有无自有品牌情况图

3.3 线上、线下渠道不能有效整合

河北省零售业线上线下渠道不能有效整合，具体表现为，在新零售环境下，有些实体零售企业并没有建立网络销售渠道，有些拥有网络销售渠道的零售商线上业务不完善，引流效果不佳，企业销售面临线上线下价格、服务等不均衡问题，造成线上线下多渠道整合不畅。从调查中得知，消费者认为线上线下一体化程度最高的是购物中心，其次是专业店与专卖店等，最低的是便利店。

3.4 新技术引入和应用不足

新零售模式需要新技术的引进。在网络时代，引入大数据、云计算，先进的智能结算系统、精准分析基础上，不仅可以提高零售业效率，还可建立良好的购物体验。河北省大型零售店新技术应用不足，便利店等小型零售店新技术引入欠缺，引入先进技术提高购物体验方面有待改进。

3.5 现场情境塑造有待提高，顾客体验不到位

零售店呈现给消费者的购物场景，直接决定着对消费者的购买需求与欲望的激发程度。零售店的现场情境是由临时的环境构成的，包括物质环境、社会环境、时间观、购买目的、先前状态等。由图2可见，64%的消费者认为大型购物中心的购物环境比较好和非常好，满意度最高。社交媒体购物最差，46.4%的消费者认为其购物环境比较好和非常好。可见零售业购物场景的塑造存在不足，可以从多个角度塑造购物场景，形成良好的购物体验。

图2 石家庄零售店卖场环境塑造情况图

4 新零售背景下河北省零售业供给侧改革的路径

4.1 创新调整零售结构，市场定位精准化

随着消费者需求的多样化与个性化，零售公司要转变经营模式，由传统要素驱动转变为创新驱动。零售企业经营模式可以转变为买手模式，以市场需求为导向，向上游产品生产部门及供应链相关环节延伸，从产品创意、价格、款式等设计生产均满足消费者的需求，乃至零售业产品与服务供给、选址、商店环境塑造、营销与促销等多个角度均在满足消费者需求的基础上进行不拘一格的创新，零售业结构更加合理，加快河北零售业供给侧改革，保持零售市场的持续创新活力。

零售企业要精准定位，根据消费者需求打造自己独特形象。从建筑物的设计、卖场氛围塑造、产品与服务供给等均以消费者需求为中心，树立独特风格和独特形象，吸引属于自己的独特客流，避免出现千店一面的局面。店面之间错位经营，开展丰富多彩的零售业态创新，对传统零售业进行升级改造，并引入5G时代的大数据营销、直播带货、社交媒体零售等诸多无店铺形式，实现零售业的持续创新，丰富消费者的生活。采取集群选址的方式实现不同零售业态之间的融合互补，相互促进。

4.2 调整产品与服务供给，加大自有品牌的开发

进行产品与服务的供给创新，满足消费者需求。通过买手模式，以零售商擅长分析的市场需求为导向，向上游生产与供应企业定制独特的、创新的满足市场需求的产品与服务，给企业产品与服务创新、定价等以更大的空间，使零售业的产品服务供给与多样化、个性化的消费需求相匹配。建立以消费者为中心的思想，提高服务意识，进行整合营销、消费者价值共创，以更好的服务满足消费者。

自有品牌在产品定价、陈列、促销、利润、提高企业竞争力等方面都有独特的优势，对于培养顾客忠诚度、树立企业形象发挥重要作用。新零售环境下河北零售业要加大自有品牌的开发与推广，紧扣消费者需求，通过互联网大数据优化河北零售业自有品牌的开发，打破传统的厂家生产产品再推向市场的“推”式营销模式，采取零售商大数据与生产者共享，赋能生产商，生产符合消费者需求的畅销商品、技术含量低、品牌意识薄弱的大众商品、以及个性商品等，进行恰当的品牌营销，并借助移动互联终端，依据消费者大数据画像进行个性化推广，满足消费者需求，对建立零售企业独特的竞争优势，树立企业形象发挥作用。

4.3 零售业全渠道整合，实现线上、线下一体化

传统零售业态，如百货商店、超市、购物中心、便利店等建立线上模式，通过优化线上渠道内容，增加顾客粘性，实施全渠道策略。可与电商平台共同致力于大数据新品共创、全景营销生态共建、用户运营共创、供应链提升等，利用电商平台的技术支持，对平台消费者进行分析，通过大数据技术对消费者进行画像，对潜在消费者进行业务推广或采取促销措施。利用平台的数据处理技术，提高零售企业业务处理能力，针对不同的用户群体，设计不同的营销内容，加强与消费者之间的互动，增加消费者对品牌的粘性，吸引用户流量。并利用新零售下微信群、小程序、视频、直播等新营销渠道，开展社交媒体营销，丰富营销渠道，降低引流成本。

增加线下商店的服务与体验功能，满足消费者看货、试货、验货、退换货等功能，拓宽销售渠道，更好的满足消费者的需求。实现零售业线上线下产品、服务、价格、质量、促销等的一体化的经营与运作，相互协调，相互补充，取长补短，满足消费者需求。线上渠道通过其便捷的信息传递为线下实体店引流，线下实体店通过良好的品牌形象展示和顾客体验引导顾客流向线上，让原有的渠道资源发挥更大的作用，真正实现零售企业线上线下渠道的深度融合。

4.4 引入新技术，打造智慧零售

新技术为零售业带来巨大的推动力。充分利用大数据、云计算等分析和研究消费者信息、企业信息、供应商信息等进行零售业生存面临的环境和趋势分析、供应链管理、顾客关系管理等，进行消费者画像、个性化推送、针对性营销、独特性服务，更好的触达消费者，满足消费者，提高顾客满意度和营销效率。在大数据、云计算的基础上，以互联网+实体零售业的经营模式对传统零售业进行升级改造，打造智慧零售业。

将新技术应用于零售企业经营与运作中，大大提高零售业效率。河北省零售业将通过射频技术、全球定位系统、红外感应器、激光扫描等技术，用于智能自助结账系统、商品管理、自动识别等诸多领域，大大提高了零售业的经营管理效率。引入CRM客户关系管理系统，提高管理的信息化水平，实现线上线下营销的同步。另外，新技术的引进也很好的增进顾客体验，例如在零售场景中应用人工智能、VR（虚拟现实）、AR（增强现实）等前沿技术，让消费者试穿、试戴、试用等增强了服务的体验。

4.5 进行零售场景塑造，注重消费体验

注重情境塑造，实现消费者价值共创。随着人们收入水平的提高，消费者越来越重视人货场的场景氛围和顾客体验。零售店现场的情境能激发消费者购买情绪与欲望，应重视情境塑造。物质情境方面，在选址、店堂布置、商品陈列、颜色搭配、气味等方面用心设计布置；社会环境方面重视营业员、收银员、理货员、顾客、陪同购物人员等对顾客购买行为的影响；时间观方面重视人们对时间的认识、时间的紧迫性的认知等，根据时间观的不同采取不同的措施，例如对于感觉时间紧迫的消费者而言，在电梯设置、指示牌设置、商店布局等方面要尽量方便消费者，节约消费者的时间；关注消费者购买任务以及情绪等消费者的先前状态，对消费者行为有直接的影响。零售业要致力于从情境各个角度打造积极向上的、温暖融洽的购物环境，实现消费者价值共创。

实施感官营销，注重顾客体验。从感官营销的角度打造消费体验，进入商店，购买场景作用于消费者，形成了五大感觉刺激，即视觉、嗅觉、听觉、味觉、触觉，进而形成基本认知和基本情绪，再形成消费者态度、行为等。在零售企业中实施感官营销，打造感官印记更加直接和有效。在视觉上，注重店面物质环境的塑造，在商店门面设计、招牌、店堂布置、橱窗设计、商品陈列等方面注重颜色、空间、亮度、对比性等的应用。围绕商店定位进行风格塑造，或典雅大气、或小巧别致、或风轻云淡、或热烈浓郁等，打造视觉印记。在听觉上，根据商店的特色，播放适当风格的音乐，减少令人不快的噪音，用声音塑造消费者喜欢的场景，如咖啡厅优美的音乐让人心旷神怡，吃薯片的嘎吱声让人直流口水。触觉上，服装、家具、粮食等的触摸感受成为辨识商品质量好坏的重要依据，而购买的新品有没有被触摸过也成为企业的卖点。在商店中地毯的舒适触感、一本热水的温度会瞬间让消费者放松心情，拉近距离；在营业员与消费者的接触过程中，保持适度的触觉刺激尤为重要，拉近与消费者的距离，避免过度的触觉刺激，因为不太熟悉的人过度接触或让消费者感觉不快。嗅觉上，气味对消费者有直接影响，购物现场清新怡人的气味让消费者心旷神怡，恶臭不良的气味让消费者顿生不快，在大卖场中可适当用空气清新剂等，塑造清新的气味、营造大海的气息等均能激发消费者的购买情绪。味觉上，消费者的味觉刺激对消费者影响具有具身效应，品尝商品的味道激起消费者的好感让人欲罢不能，在营销中可采用先尝后买等方式激发消费者好感。五大感觉对人的刺激是直接而巨大的，不同感觉之间也会相互作用，例如饭店里饭菜要色香味俱全，引入先进技术让人货场更加时尚和现代化等，能够激发消费者的情绪与购买欲望，给消费者巨大的刺激，令人回味无穷。总之，零售企业利用感官营销，打造感官印记，改变消费者行为，增强顾客体验，促进消费者行为的改变。