“双减”政策对教育机构的影响分析——以新东方为例

■文/马文琦 常 成 何晓明 奉友欣 唐麦惠

针对“双减”政策对以学科教育为主营业务的传统教育机构的影响，笔者将新东方作为调查对象，分析了新东方“双减”前后机构的概况、主营业务、财务状况，探究了“双减”政策对教育机构的影响和现阶段教育机构转型战略的可行性策略，并对此进行了SWOT分析，试图找出转型过程中存在的问题，为新东方和其他教育机构提出可行 的建议。

2021年7月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》（简称“双减”政策），要求持续规范校外培训，有效减轻义务教育阶段学生过重的作业负担和校外培训负担。为响应“双减”政策，新东方、好未来等教育机构纷纷宣布全面停止学科类校外培训服务，各公司针对新政策不得不暂时关闭线下教学点，调整业务，裁减人员。这无疑是对教培行业致命性的打击，转型已是生存的唯一选择。

一、“双减”政策对新东方的影响

（一）机构概况

新东方是以学生全面成长为核心，以科技为驱动力的综合性教育集团。截至2021年5月31日，新东方在108个城市设立了122所学校和1547个学习中心，共聘有约54200名教师。课程、服务、产品设置有K12教育、成人语言培训、在线教育等七个领域。受“双减”政策的影响，其2021年的市值下跌了90%，营业收入减少了80%。2022年，其员工人数从11万人降到5万人。截至2022年8月31日，其学校及学习中心的总数为706间，与2021年同期的1556间相比，减少 了850间。

（二）主营业务变化

“双减”政策出台后，学科类校外培训被明令禁止，国内的传统教培机构面临转型，教培龙头企业新东方准备大力发展以成人教育和素质教育为主的非学科类教育。“双减”政策出台 后，新东方主营业务的变化总结如下。

1.农业业务。新东方积极响应国家政策，向农业转型。新东方把握直播购物的消费趋势，推出了直播带货平台“东方甄选”，将战略转变为以农业筛选与营销服务为核心的农业电商平台，成为连接农民和消费者的可信平台。旗下直播间借助自身认知优势，为产品增加了知识附加值，吸引大批客户，提高了产品销量。开播至今，“东方甄选”为多地农产品解决滞销问题，同时携手多地优秀农企、农户，共同打造出多款高品质农产品。

2.素质教育业务。在教育产品服务上，素质素养教育依然排在新东方官网的第一位，该排位表明素质教育业务将是新东方现在和未来转型发展的战略要地。新东方提供知识文化素质素养课程，同时也注重体验式的素质培养，开展游学营地和户外素质拓展，包含“超级大侦 探、国风美韵、中国合伙人”等主题。

北京新东方素质教育成长中心开设的自然科创空间站教学课程包括STEAM创客、少儿机器人、编程等。此外，他们还提供口才与表达课程的语商素养学院、提高身体素质的智能运动训练馆，助力培养复合型人才。

3.成人教育领域业务。目前新东方的成人业务包括四六级、考研、出国考试、财会等项目，未来也将拓展计算机、司法考试等教培项目。在成人教育业务中，新东方全面升级大学生业务，同时也不断拓展职业教育。例如，新发布的商务英语产品添加了托业考试产品、商务英语进阶课程等。对于大学生来说托业证书是求职时的硬件，对于在职人员来说商英的学习可应用于更多的国际化商务场景，此举开拓了更多的在职客户群体，在一定程度上解决了成人业务的获客 难题。

4.智慧教育的硬件业务。2021年以后，在“双减”政策的冲击下，传统教培已不能适应市场需求的转变。在早期布局的基础上，新东方不断加大对教育和科技的投入，全面推行OMO战略。OMO模式是一种集获客、服务、教学为一体，通过数据驱动线上线下相融合的高效运营模式，可以让学生具备个性化的学习内容和学习方法，提高学 习效率。

新东方成立了教育事业部，设立了科技教育、智能硬件等板块，给地方政府、各地中小学等提供个性化解决方案。目前，该事业部已打造了新东方Kids+、东方创科、东方慧教等教育科技品牌，以数字化、智能化、体系化的创新产品为教育发展变革提供服务支撑，推出了智慧教育产品矩阵，包括智慧教学大屏、智慧讲台、教学机等。 智慧教育在国际教育领域推出了融慧课堂、SuperPaper国际课程自学系统等，在大学领域推出了新东方考研App、“考研无忧计划”产品等，为大学生客户构建了“学习+发展”一站式产品与服务体系。

（三）财务状况

2021年4月20日，“双减”政策来临之际，新东方公布了2021财年第三季度财务业绩，净收入超11.9亿美元，同比增长29%。7月24日，“双减”政策出台，新东方发布了2021财年第三季度的财务业绩，净收入为6.14亿美元，同比下跌48.4%，与上个财年同季度相比净收入减少近一半。2022年7月27日，距离“双减”政策出台了一年，新东方发布的截至2022年5月31日第四季度及年度未经审核财报显示，其净收入为5.24亿美元，同比大幅下降56.76%。2022年10月26日晚，新东方公布了截至2022年8月31日的新一年的第一季度财报，报告期内净营收为7.45亿美元，同比下跌43.4%。

在疫情防控期间，新东方关闭线下网点，自主开发了OMO系统，吸引了大批客户，加上在线课程的推广、国外留学业务恢复，在2021财年第三季度净收入创造了一个峰值。自“双减”政策出台后，以K9业务为主要收入来源的新东方遭受重创，但其配合政策积极探索新的发展方向，新一季度中的财报营收有所回温，非学科业务、电商直播、智能学习系统等成为其中不可小觑的力量。

二、新东方现行经营业务的SWOT分析

（一）优势

1.市场份额比重大、覆盖面广、抗压性强。新东方进入教育市场已有29年，占据了教培行业的半壁江山，业务涵盖面广，具有成熟的管理模式、稳定的资金流以及坚实的客户基础。企业从创办之初账面资金时刻保持充足，以防不时之需。

2.资源丰富，合作伙伴及融资渠道广。新东方作为教育企业的龙头，根基深厚，具有广阔的教育资源与人脉资源。面对“双减”政策的出台，新东方立即调整发展方向，联合众多科技公司向信息化课堂再度前进。同时，新东方借助俞敏洪的个人IP优势开展新业务直播带货，并将自身独有的心智资源运用到直播中，进行知识、个人IP“双引流”。

（二）劣势

1.外部环境恶劣。“双减”政策的出台，使得各地不再审批新的学科类校外培训机构，现有的学科类培训机构统一登记为非营利性机构，对线上学科类培训机构改为审批制，限制了新东方的大部分主营业务，导致其发展举步维艰。

2.客户接受培训的生命周期缩短。“双减”之后新东方主营业务由K9教育转向素质教育、大学教育、职业技能教育，客源主体转向大学生和社会人士，导致获客压力增大。

（三）机遇

1.拓展线上新业务，开拓新领域。“直播+电商”的模式已成为电商行业的一大风口。“东方甄选”的直播带货是新东方转型迈出的第一步，其接连上热搜，品牌曝光量与日俱增，节省了品牌宣传费用，运营成本大幅减少，减轻了营业压力。同时，OMO系统利用完善的教学内容和方法、庞大的教师队伍以及线上线下的业务布局等众多方面在同行业中进一步脱颖而出。新 业务的出现为新东方创造了更多盈利点。

2.市场回暖。随着就业压力的增长，大学生毕业即为失业。在这种局面下，年轻人的斗志被成功激发出来。人人都热衷于考证，需求面的扩大引发了教育市场的局部回暖，为新东方带来了不少付费用户。

（四）挑战

1.资金短缺。2021年，新东方的市值下跌90%，营业收入减少80%，辞退6万名员工，退学费、员工辞退、教学点退租等现金支出近200亿元。除此之外，新东方还将所剩不多的资金投入线上教学硬件的研发中，这无疑令本不充足的现金流雪上加霜。如何盘活资产、回笼资金成了转型求生的当务之急。

2.直播带货能否持续发展。直播带货靠的是选品能力、个人说服力、运营支持能力。初出茅庐的“东方甄选”是否有能力将直播带货由火做活、用户的黏度是否够高、直播间带来的收益是否稳定、售卖的产品品质如何把关，这都是“东方甄选”带货平台所面临的问题。

三、新东方转型现存的问题

（一）素质教育及游学产品定价有待商榷

该类素质素养及游学教育课程定价主要在千元梯度。例如，16课时的双语故事表演通常定价在2400元，6天夏令营定价在7980元。这几乎是一线城市的定价标准，新东方如果想要收获更大的市场，就需要设置更科学的定价标准。

（二）智慧教育仍处于起步阶段

目前机构新开拓的智慧教育硬件业务处于发展初级阶段，产品科技含量高、研发周期长、成本较大，效果和市场认可度犹未可知。新成立的智慧教育部营收规模有限，不具备替代传统业务盈利的能力。新东方在承担高额研发费用的同时，还面临着同行业的竞争，该业务板块的发展任重而道远。

四、未来发展建议

（一）灵活多样化集资，稳步推进投资

新东方需长期投资的项目应当稳发展，多渠道融资，加强融资灵活性，项目开发稳扎稳打，不在资金短缺的情况下开展项目，以降低现金流动性风险。

（二）加强宣传力度，提升企业市场竞争力

在非学科类教育初步发展的大环境下，率先占领市场份额，树立该领域的品牌形象尤为重要。所以，新东方要增强营销意识，加大宣传力度，通过制作宣传片，投放到新媒体平台、地铁站等；建立奖励制度，以赠课、打折等优惠方式激励机构学员进行引流，拓宽宣传渠道，提高企业市场竞争力。

（三）学习行业先进经验，完善直播业务

新东方要加强与其他物流企业的合作，降低成本，同时学习先进经验，提高自身供应链的技术成分占比，对产品质量严格把关，从源头上保证产品质量，最终形成自身优势。新东方还要多学习头部传媒公司，重视直播人才的培养，关注主播的个人道德素质，为主播打造个人IP。