车企如何与用户交朋友？

李琳

安铁成认为，为了在年轻群体中找到突破口，获得用户对产品的认同感，车企需要在产品建设和营销方面双管齐下。

前不久，欧拉好猫“芯片造假”事件在网络引起轩然大波，更是遭到了央视的点名批评。而在此之前，欧拉凭借着以女性用户为核心的品牌理念一直是新能源市场的黑马。

此次“翻车”事件不仅让欧拉自我反省，也为广大车企敲响了警钟：不管产业如何变革，做用户型企业、践行用户为中心的理念都应该是车企坚守的准则。

用户需求改变市场

电动汽车时代的到来给自主品牌提供了弯道超车的机会。中国汽车工业协会数据显示，2021年前11月，国内汽车产销累计完成2 317.2万辆和2 348.9万辆，同比微增，环比小幅回落。相比之下，中国品牌乘用车却实现了逆势增长，前11个月累计销量为840.6万辆，同比增长25.1%，市场份额达44.1%。

中国汽车技术研究中心有限公司党委委员、副总经理吴志新分析，自主品牌汽车的快速发展与国潮文化的兴起密切相关：“（当代年轻人）更强调自我价值和感受，同时也容得下多元的文化以及价值观，他们选择汽车时不盲目追求品牌的国别，不在意别人的眼光，更注重个人体验，对民族品牌更宽容与开放，中国民族品牌迎来了最好的市场机会。”

随着新生代消费者逐渐成为购车主体，消费升级、个性化需求日渐增多，消费者对汽车产品也提出了更高要求。中国汽车技术研究中心有限公司党委书记、董事长、总经理安铁成指出：“汽车不仅仅只是交通工具，还扮演着情感延伸、移动出行伙伴等多重角色。汽车企业要充分挖掘消费者潜在需求，着力创新零售新业态，理性运用用户共创等新模式，以新业态、新模式引领新消费。”他强调，为了在年轻群体中找到突破口，获得用户对产品的认同感，车企需要在产品建设和营销方面双管齐下。

在产品建设方面，车企要生产出满足用户多层次需求的产品。当前，自主品牌都在通过品牌向上冲击高端车市场新阵地，抢占更多市场份额。但是自主品牌向上要深耕产品硬核实力，依靠技术创新来引领。吴志新表示：“只有做实产品，建立品牌忠诚度和认可度，才能让更多的用户敢于‘盲订’。”

而在产品建设的过程中，用户共创则可以让车企准确找到用户使用的痛点，满足个性化用户需求。奇瑞汽车股份有限公司党委书记、董事长尹同跃结合自身经验分享道，市场的新变化改变了车企的研发流程，汽车产品不仅要保证QCD有很好的竞争力，更要把年轻客户的情感融入到产品当中去：“现在新一代的客户，和过去的传统客户不一样。我们过去一直都是在开发性能、开发技术、开发成本、开发质量，到今天我们变成开发情感、开发生态，更多的是开发年轻人不同的生活方式，开发不同的需求。”

与此同时，车企在构建汽车用户共创体系中也需要以用户的需求为原点，让用户深度参与到品牌的定义、设计、命名、制造、营销等诸多环节中，使产品呈现“千车千面”甚至是“一车多面”，塑造以“人·车·企业”相互连接的新生态模式，打造品牌建设与用户需求共鸣的良好局面。

营销变革  势在必行

伴随着汽车产业变革的推进，传统销售模式的不足在新消费环境中逐渐显露。传统销售模式在线上化能力、精细化用户运营能力方面略显欠缺，与消费者决策链线上延伸的趋势并不匹配，营销变革的必要性正在不断凸显。

首先，中国自主品牌需要深挖出产品的亮点以及核心卖点，持续不断的、围绕品牌调性开展营销，才能吸引有相同认同感与价值观的潜在用户。在吴志新看来，目前自主品牌汽车的产品力并不输于同价位的合资车，但是民族汽车品牌标签依然不清晰。抓住行业发展的新趋势，民族品牌需要树立好自己的品牌调性，打造良好的品牌IP，让品牌营销真正能够为产品带来附加值。

其次，生态的重构打破了传统的零售模式，击碎传统4S店功能合一，集中在汽车厂或者汽车一条街的销售模式，让4S店各项功能和服务都分开，分布在客户和用户的身边，随处可见。对此，浙江零跑科技股份有限公司联合创始人、董事、总裁吴保军认为，针对这种趋势，车企应尽最大可能提供上门服务，如上门试驾、上门交车。“零跑目前30%采用上门交付，几乎不需要交付场地。未来逐步实现70%以上上门交付，全领域上门一对一服务将很快实现。”他表示。

最后，在零售业态创新、科技发展、消费升级的共同作用下，主机厂的身份正在从传统的交通工具提供者向出行服務生态供应商转变。吴保军提出，未来，车企向用户提供的产品将不局限于实物车，甚至会延伸到现在行业中常说的移动空间和车生活的场景中。

“例如在行车期间乘员和驾驶员的业态分离，在各自的空间处理事务或者享受生活，虽然开放却又独立，创造出以车为载体的与家人、朋友共创的新休闲状态和生活场景，衍生出主机厂的商业盈利机会。”吴保军强调，“科技创新带来的产业重构，同时将推动提升设计和生活柔性化，产品和服务个性化是必然趋势，产品和服务融合在一起成为业态成为必然。”