冬奥吹起营销风

陈秀娟

赛事正酣，一向热衷体育赛事营销的车企们自然不会放过这一品牌推广的大好时机。

目前，举世瞩目的2022年北京冬季奥运会正举办得如火如荼，这场吸引全球亿万观众的顶级赛事可谓品牌宣传的绝佳平台，一向热衷体育赛事营销的车企们自然不会放过这一品牌推广的大好时机。那么，都有哪些车企加入到本届冬奥营销的大军中了呢？

北汽集团千车齐发

北汽集团在此次冬奥会中派出千余车辆，“氢”情助力。据悉，北汽集团提供1 553辆汽车用于冬奥会交通服务保障工作，包含330辆北京EU7和1 223辆福田欧辉客车。

据了解，这330辆北京EU7为了本届冬奥会进行了专门的技术改进，可以确保在车内保持20℃以上温度的基础上，综合续航稳定在451～550km之间。在超千辆的欧辉客车中，氢燃料客车占据六成，共计515辆，包含欧辉BJ6122、BJ6906等车型，创下最大氢燃料客车服务车队纪录。值得一提的是，欧辉BJ6122可以实现在零下30℃极寒低温启动和零下40℃极寒低温存放和停机自动保护的功能，一次加注氢气只需15～20min，即可续航600km以上。

在低碳发展的时代洪流中，北汽集团提供多元化的清洁能源车辆为此次冬奥会服务，更具划时代意义。

一汽红旗雪车出征

在此次冬奥会期间，由一汽红旗研发制造的雪车为中国冰雪项目助力。此外，一汽红旗还提供红旗H5、红旗HS5、红旗HS7以及氢能汽车，为中国健儿提供全方位、全过程、全天候的车辆保障服务。

不仅如此，1月19日，一汽红旗就对外宣布，将向在2022年北京冬奥会上获得奖牌的中国冬奥代表团运动员赠送红旗H9轿车。也就是说，在此次冬奥会上夺得短道速滑金牌的曲春雨、范可新、武大靖、任子威等将获得一汽红旗赠送的红旗H9轿车。

事实上，一汽红旗向奥运军团赠送红旗轿车并非首次。早在2021年8月东京奥运会期间，一汽红旗就曾向参加奥运会并获得奖牌的中国运动员赠送了红旗汽车。其中，获得金牌的中国奥运健儿将获赠一辆红旗H9，获得银牌、铜牌的中国奥运健儿获赠红旗H9产品的使用权。

奖励冠军是企业做体育营销的常用手段之一，一汽红旗为奥运获奖健儿赠送旗下旗舰产品的营销举止，有着“一哥”配“冠军”的味道，巩固了一汽红旗“中国式新高尚精致主义”的品牌理念与形象。

丰田豪横助阵

作为奥林匹克及残奥会全球合作伙伴，丰田是北京冬奥会的车辆提供大户。据悉，丰田已向北京冬奥组委正式交付了2200辆新能源汽车，包括丰田首次在中国投入大规模使用的FCEV车型第二代MIRAI、专为交流会开发设计的柯斯达氢擎、奕泽E进擎、C-HR EV等清洁能源车，以及全新RAV4荣放双擎、威兰达双擎和凯美瑞双擎等混动车型，还有一款自动驾驶纯电服务车E-palette冬奥版。

值得一提的是，柯斯达氢擎是基于丰田的电动化技术打造的第一款国产氢动能汽车，专为冬奥会开发。新车的动力系统由70MPa高压储氢系统和74kW氢燃料电池组成，可以储存8kg氢气，综合续航里程可达600km。

据北京冬奥组委官方统计，截至目前，北京冬奥会赛事交通服务用车中，丰田提供的节能与清洁能源车辆在小客车中占比100%，在全部车辆中占比85.84%，为历届冬奥会最高。

一汽-大众奥迪力挺国家队

本次冬奥会，一汽-大众奥迪赞助了中国国家花样滑冰队、中国国家短道速滑队、中国国家自由式滑雪空中技巧队、中国国家单板滑雪U型场地队、中国国家高山滑雪队等5支核心冬季运动国家队，为其提供有力的资金支持和车辆使用，并将张家口云顶滑雪场冠名为奥迪滑雪场。

在冬奥会前夕，一汽-大众奥迪还推出了“冰雪运动版”定制车型：A4 allroad（冰雪运动版）、奥迪A6 allroad（冰雪运动版）、奥迪Q7（冰雪运动版）和奥迪Q8（冰雪运动版）。这四款车型依托奥迪顶级的quattro四驱技术，结合冬季选装包以及冬季专属的内外饰套装，赋予驾驶者极致的冰雪驾控体验。

事实上，一汽-大众奥迪与冰雪运动的渊源由来已久，奥迪代表性的quattro全时四驱系统，便是源于对冰雪天地的挑战。从2002年开始，奥迪至今已经连续多年冠名赞助“奥迪国际滑雪联合会滑雪世界杯”这项全球顶尖的滑雪赛事。而从2003年至今，奥迪还连续6届成功赞助了“国际滑雪联合会阿尔卑斯世界滑雪冠军赛”。

对于一汽-大众奥迪而言，品牌和产品的曝光不是赞助的唯一目的，更重要的是與运动相关社群深度互动，为他们带来独特价值，从而营造更加正面的品牌形象。

谁是最大赢家？

为何如此多的车企，热衷于搭乘冬奥会之东风？有数据显示，在世界范围内，若一家企业想提高自己的品牌影响力，每增长1%的品牌认知度就需要投入约2 000万美元的广告费，但若是选择体育营销，同样的花费可以使投资效果提升10%。

目前，我国体育产业正处于上升发展期，国家政策对体育运动的支持力度空前巨大，汽车体育营销在我国具有极大的潜力。尤其是对于走品牌高端化路线的自主品牌来说，通过大型体育赛事的赞助方式，可帮助树立积极向上的品牌形象，进而提升其品牌知名度和影响力。以此次冬奥会为例，自申办成功以来，在“带动3亿人上冰雪”的大目标下，冰雪运动在国内的热度持续攀升。

有业内专家分析认为，冰雪运动精神与很多汽车品牌的理念高度契合。目前进入冰雪市场的车企多为中高端汽车品牌，这和冰雪运动的特质与这些汽车品牌的理念、市场定位消费群体在很大程度上的重合性有关。汽车品牌通过在冰雪市场的动作，一方面提高了品牌的知名度和曝光度，另一方面也是品牌与消费者或潜在消费者建立互动平台的方式。

体育赛事营销的实际效果在业内颇具争议，不可否认的是，体育赛事营销对品牌知名度以及潜在消费者数量的提升都能提供明显助力，但最后能否转化为实际购买力，还是取决于产品与服务本身，营销手段起到的作用只是锦上添花。搭乘此次冬奥会东风的车企中，谁将是最大赢家？我们将持续关注、拭目以待。