新媒体视野中的文学期刊及其发展道路

考察新世纪以来文学期刊发展的趋势和走向，新媒体是绕不过去的一个话题。所谓新媒体，按照比较公认的说法，即是“以数字技术为基础，以网络为载体的信息传播的媒介”。[陶丹、张浩达：《新媒介与网络广告》，第3页，北京，科学出版社，2001。]近年来，随着互联网的发展以及新媒体技术的不断出现，文学期刊的新媒体探索之路越来越朝着纵深化方向展开。毫无疑问，在融媒体的时代语境之下，文学期刊的新媒体道路是一条必由之路。然而一个不争的事实在于，文学期刊与新媒体的融合发展之路似乎并不那么平坦，两者之间既有互补又有摩擦。如何有效引导文学期刊与新媒体的顺利对接、促进媒介融合，这是文学期刊在新媒体环境下继续发展所必须思考的问题，这一进程充满了挑战。

一、文学期刊对新媒体的尝试

回顾文学期刊新媒体发展历程，其起点可以大致追溯到2000年左右，一部分文学期刊与龙源期刊网合作推出电子刊，文学期刊由此进入了电子出版领域。2000年7月，由《人民文学》《作家》《上海文学》《花城》《大家》《钟山》等数十家文学期刊共同组成的“中国文学期刊网络联盟”成立，加盟期刊不仅将每期内容电子化并在网站

（www.nethong.com）上登载，还在纸刊上“辟出版面发表本网站发表的网络文学作品”。[《“中国文学期刊网络联盟”网站开通》，《作家》2000年第9期。]这场文学联盟“触网”行动在当年的声势可谓浩大，然而从效果来看，由于缺乏有效组织和统一管理，再加上涉及版权和技术等一系列问题，并没有达到预期效果，没有坚持多久便偃旗息鼓。从媒介角度看，2000年左右文学期刊的“触网”本质不过是将纸刊上的文本“搬”到网上，尽管载体不同了，但内容并无改变，因而它所带来的媒介转换意义并不大。诚如有研究者指出：“期刊并不参与编辑、发布和管理，只是作为内容的供应者，将纸质刊物进行数字化转化。因此，文学期刊的制作权、创新力得不到伸展和发挥。”[刘莹：《论新世纪文学期刊的网络传播》，《当代文坛》2017年第3期。]这可以说是对这一阶段文学期刊新媒体化尝试的精准评价。

从2005年开始，文学期刊陆续开始尝试利用博客、微博等形式发布期刊目录、文章、活动等信息。[关于文学期刊最早开通博客的准确时间已很难考证，就目前仍旧使用博客的几家刊物最早文章来推断，文学期刊开通博客的时间应集中于2005-2010年，如《青年文学》博客最早文章为2005年8月5日，《收获》为2006年9月15日，《花城》为2007年12月25日，《人民文学》为2010年4月12日。]相比于单纯的文章上网，博客、微博在文本展示外新增了评论、点赞、收藏、转发等新功能，增加了刊物与读者的互动，新媒介功能得到了一定程度的发挥。2013年5月，《小说月报》率先开通微信公众号，以此为开端，《人民文学》《收获》《十月》《当代》《小说选刊》等文学期刊都纷纷开通了自己的微信公众号。近几年，大部分公开发行的省级以上文学期刊都已经完成了微信公众号的布局。应当说，相较于期刊网络联盟时期，当下博客、微博、微信等新媒体的使用令文学期刊获得了更新颖的展示方式与更快捷的传播速度。借助这些媒介，文学期刊不仅能够将各种资讯、目录、文章在第一时间推送给读者，还能够借助新媒体的“分享转发”“链接”“留言”“消息树”“微店”等多种功能扩大宣传，优化读者阅读体验，实现与读者的互动及在线销售，[以《人民文学》为例，其在微信公众号营销推广上有很多“招”：一是宣传当期的杂志，刊发目录、卷首语和重点篇目片段;二是专门设立专家小辑，刊发创作谈和评论;三是设立多种功能，如消息树、微店、小助手等，还有往期杂志回顾。见舒晋瑜：《人民的文学来了：中国文学期刊的新媒体之路》，《中华读书报》2015年2月25日。]更能凭借其灵活且不受限制的排版形式，发布相关评论文章、创作谈或文学研讨，丰富对作品的解读与呈现。实际上，正是微博、微信这些灵活、便捷、新颖的技术，让原本局限在纸媒领域的文学期刊真正张开了触角，不仅获得了更好的展示平台，还聚集了新的作者和读者。《人民文学》主编施战军曾发出感慨：“微信还有文学天地！”[见舒晋瑜：《人民的文学来了：中国文学期刊的新媒体之路》，《中华读书报》2015年2月25日。]

从期刊上网，与网站合作，到开通博客、微博和微信公众号，我们看到，在很长时间里被定义为“传统”的文学期刊在新媒体道路上坚持不懈地进行着开拓与探索。然而，一个无法回避的事实是，尽管文学期刊在新媒体发展道路上做了不少尝试和努力，但是相较于文学出版和网络文学在新媒体领域的大步迈进，文学期刊新媒体探索的步子依然相对缓慢。目前，文学期刊的主阵地仍在纸媒领域，其新媒体的运用也局限于电子期刊和微博、微信等少量媒体平台，利用效率相对较低。同时，随着文学期刊新媒体道路朝着纵深方向发展，一些值得注意的新问题也渐渐显露。

一是新媒体对期刊整体风貌的确认和建设问题。众所周知，新时期以来，为了摆脱“千刊一面”的办刊弊病，文学期刊在很长一段时间内都十分重视探索和打造自己的独特风格，从栏目设置到用稿风格，从封面设计到版式配图，均呈现出稳定而统一的趋势，为期刊赢得了良好的口碑。然而，当我们把视野从纸质期刊转移到新媒体，情况却发生了变化。以微信公众号为例，近年来，《收获》《当代》《花城》《十月》等文学期刊均开通了公众号，编发推送的方式多是选文+创作谈+评论。不难看出，尽管编辑者会有意识地在推文标题前标注栏目名或刊名以示与其他期刊的区分，然而仅是这种在题名上的差异显然难以给读者留下深刻印象。期刊的“辨识度”在微信平臺上变得模糊和弱化了，取而代之的是一系列“同质”的文本推送。可见，新媒体尽管具有缩短期刊发布周期、图文并茂、编读互动等诸多优势，却也因发布内容的间断性和拆分性不易呈现文学期刊的完整风貌，而后者恰恰是文学期刊非常重要的价值所在。可见，在新媒体发展过程中存在着新媒体对期刊整体风貌的确认与建设等问题。如何让文学期刊的完整面貌在新媒体中再现，并利用新媒体的多种功能巩固与提升期刊的独特风格，这无疑是文学期刊的编辑者们在新媒体建设过程中需要认真思考的问题。

二是新媒体对文学期刊销售的助力与分流问题。新媒体对文学期刊的作用不仅局限在文本展示上，利用新媒体手段促进纸质期刊销售，争取更大市场也是文学期刊编辑者们看重新媒体的一个重要原因。从现实情况看，新世纪以来不少文学期刊通过布局淘宝、微店等方式进行期刊的线上销售。这些尝试都对期刊扩大销售份额、缩减运营成本、提高销售效率助力良多。同时，如《作品》《当代》《小说月报》等期刊还充分利用新媒体的打赏、抽奖、期刊大促等新颖的形式吸引读者购买，取得了实实在在的销售成绩。值得注意的是，随着新媒体平台的不断完善，也有一些期刊开始尝试在线销售电子刊，如2014年《人民文学》上线了自主开发的“醒客”APP（应用程序），发布《人民文学》及其他期刊上发表过或未曾发表的文章，“这些不是一些文学期刊微信公众号中的作品片段节选，而是中短篇小说全文。注册后可以搜索作家作品，还可以发评论，与作者及其他读者交流，也可以自己发布作品成为作者，并拥有自己的主页。而全部这些，只需要成为VIP（贵宾）会员，半年付费12元”。[何瑞涓：《〈人民文学〉“醒客”的野心与壮志：带传统文学作者向网络进军》，引自http：//blog.sina.com.cn/s/blog_665525250102

vpd4.html，2015.3.11。]尽管“醒客”APP自开发运营以来效果并不理想，线上销售文学期刊、电子书也尚未进入大规模实践层面，但从发展趋势来看，随着电子期刊的逐渐普及并日益廉价化，读者从消费心理上势必将越来越倾向于定制电子期刊而减少对纸质期刊的购买。从这个角度来看，文学期刊线上销售本应“助力”实乃“分流”了纸质期刊销售的市场份额，新媒体为文学期刊销售带来的不仅仅是机遇，同时也有挑战。

二、文学期刊与新媒体的对接

显然，文学期刊的新媒体道路并非一帆风顺。目前，绝大多数文学期刊对新媒体的利用尚处在建网站、开发电子刊、开设微博和微信等方面，其新媒体之路实际上刚刚起步。造成这种局面的原因是多方面的，究其根本，在于媒介差异导致的媒介对接与转换过程的复杂性。在过去很长一段时间内，文学期刊都是以单一的纸质媒介为载体，无论是文章的写作、编辑、刊发，还是期刊的策划、改版、活动，都是紧紧围绕着纸质期刊这一中心进行运转。随着新媒体的出现，文学期刊单一的纸媒界限被打破，当全新的媒介出现在眼前，纸质文学期刊面临的既是巨大的机遇，也有着潜在的危机。面对新媒体更加开放、自由和便利的平台，文学期刊作为纸媒的存在意义与价值都受到了挑战。如《花城》主编朱燕玲说：“代表主流价值观的纯文学期刊已经不再是发表文学作品的唯一园地，而且从传播效应来说，甚至远不是最好的园地”，“如果说90年代传统文学期刊的生存状态是低迷，但由于掌握话语权，所以仍可以期待用内容的重整、包装的更新、销售渠道的拓展等手段，挽回流失的读者，在商业化大潮中站住脚跟，保留一席之地;那么在新媒体时代，网络已对社会文化生态实现了全方位渗透，过往的手段已经基本失效”。[朱燕玲：《新媒体时代纯文学期刊转型探索——以〈花城〉杂志为例》，《扬子江评论》2016年第4期。]可见，媒介的差异造成了文学期刊与新媒体对接过程的不顺畅，文学期刊与新媒体的融合不能做简单的加法，而是需要清晰地认识到由媒介差异带来的对接障碍与龃龉，在掌握不同媒介特性的基础上，通过不断尝试与调整来提高新媒体利用效率，寻找新旧媒体顺利对接的可能。

实事求是地说，文学期刊能够坚守并且持之以恒地作为纯文学的阵地，很大程度上得益于传统文学期刊作为纸媒的媒介属性。首先，相比于新媒体信息的分散与多变，纸媒在呈现信息方面更加集中，这就最大限度地保证了读者阅读过程中能够沉下心来，进而完成对文本的“深阅读”。例如，曾有相关调查显示，手机阅读“单篇最高字数不要超过一万字”，[张菁：《新媒体时代文学期刊的困境与出路》，《济南职业学院学报》2017年第3期。]这意味着，在新媒体平台上，一旦选文超过万字，读者便会失去耐心，其阅读效果便会大打折扣。这也是为何众多文学期刊的公众号往往更喜欢推出短篇小说、散文、创作谈，而较少发布长篇小说、中篇小说的原因。并不是技术上不允许，而是考虑到不同媒介对读者注意力的影响。其次，文学期刊以纸媒形式刊载文学作品，在聚集核心作者、维护版权和引导审美趣味等方面皆有长期积累的优势，而一旦进入新媒体领域，这些优势便会面临挑战。以版权保护为例，文学期刊经历了纸媒阶段的长期耕耘，已经逐渐形成了强烈的版权保护意识。例如《收获》主编程永新曾表示：“除了介绍新的内容，《收获》还刊登过去的作品，这就必须争取作家们的授权。但是作家的长篇小说在刊物发表后会出书，图书版权往往和电子版权连在一起，因此版权争取就有些困难。”[见舒晋瑜：《人民的文学来了：中国文学期刊的新媒体之路》，《中华读书报》2015年2月25日。]应当说，严肃文学本身凝聚了作者与编辑的辛劳与智慧，文学期刊维护作者版权是维护自身原发平台和尊重作者的应有之义。然而，随着新媒体的渐渐兴起，由于版权保护机制的不够完善，凝聚着作者与编辑辛苦劳动的文学作品很容易沦为被轻易复制粘贴的廉价文字，这是很多作者不愿意看到的，也是文学期刊新媒体进程进展缓慢的重要原因。

除了文学期刊作为纸媒的媒介惯性在一定程度上限制了文学期刊与新媒体的顺利接轨之外，新媒体本身互动、共享和大众化的特性与文学期刊坚守的纯文学观念之间亦存在着冲突，并由此造成了文学期刊新媒体发展进程的复杂多变。很多文学期刊在线下能够秉承纯文学的立场，而一旦上网，出于宣传或造势的需要，作家作品的“新闻价值”便容易取代“文学价值”而为编辑者所看重。如2013年《诗刊》开通了微信公众号，几年来，其公众号订阅用户已经攀升至30余万，在已开通公众号的文学期刊中首屈一指。不得不承认，《诗刊》在运用微信公众号整合内容、策划栏目和制造热点方面颇有创意，在很大程度上一扫《诗刊》纸刊发行的颓势，在新媒体领域获得了巨大成功。

[2014年，《诗刊》通过自己的微信公眾号“诗刊社”推介余秀华的作品，使余秀华的诗歌短时间内在公众中引发了热烈讨论。2016年，鲍勃·迪伦获得诺贝尔文学奖的消息公布后，“诗刊社”第一时间推送了鲍勃·迪伦的个人简介和诗歌作品，这条信息获得了36000多次的阅读量。2017年1月，《诗刊》创刊60周年座谈会在北京召开，“诗刊社”第一时间发布信息。诗界最鲜活的动态信息被读者分享、转载，大大提升了期刊的宣传效应。见李恒才：《二维码世代的诗歌发展新图——以〈诗刊社〉微信公众号为例》，《合肥师范学院学报》2017年第5期。]

然而，一个不容忽视的问题在于，《诗刊》凭借公众号的强大传播效应，似乎也在某种程度上偏离了刊物的文学属性而表现出向“话题性”方向靠拢的倾向。通过公众号，用户群体关注《诗刊》的重点更多地集中在与诗歌相关联的“新闻热点”上，而不是诗歌本身。而伴随着一个又一个“热点”的制造，《诗刊》中众多精美、纯粹、超越世俗又滋润心灵的诗歌佳作也不免被遮蔽了光彩，显得黯然失色。可见，新媒体的大众传媒特性对文学期刊赖以生存的文学性和精神性存在着潜在的消蚀风险。诚然，文学期刊不可能完全封闭在小圈子中孤芳自赏，文学期刊对新媒体的借重也并非会造成文学性的减弱，关键还要看期刊编辑者本身运用新媒体的理念。从《人民文学》《收获》《十月》等期刊的实践来看，只要做到认真严把新媒体内容关，不放任推文走“热点”制造、心灵鸡汤的道路，注重新媒体平台内容与期刊内容的有效衔接，[《人民文学》《收获》《十月》等刊物新媒体平台编发文章多与刊物内容有关。如《人民文学》公众号的“评论”、《十月》《收获》公众号的“微信专稿”“书评”，都对期刊文章起到很好的补充、宣传作用。]不仅不会失去文学的阵地，还会凭借新媒体的优势让文学扩展受众面，焕发新的生机与活力。

三、文学期刊与新媒体的融合发展

文学期刊将近20年的新媒体发展道路印证了一个基本事实：两者之间不能通过简单的媒介相加完成良性发展循环，而应当打破二元对立的思维定式，立足于文学期刊的文学性，在通盘考虑不同媒介优势特性的基础上，摸索出一条纸媒与新媒体融合的发展道路。

首先，文学期刊应定位精准的读者市场，借新媒体技术巩固品牌优势。20世纪90年代以来，文学期刊的销售份额日渐萎缩，从原本的百万册降到十万册，甚至更少。可以预见，随着文化产品的多元发展与新媒体平台的日益完善，这个数字还会继续下降。诚然，从目前情况看，纸质媒介被完全取代仍言之尚早，但具体到文学期刊发展层面，应当承认，固守单一的纸媒已经很难再获得更大的阅读市场以及传播优势。由此，文学期刊势必要更加精准地进行自我定位，利用新媒体技术巩固品牌优势，线上线下共走品牌化发展道路。实际上，很多文学期刊早已做出了有益的尝试，获得了成功的经验。如《萌芽》在微信公众号开辟“新概念”栏目，坚持推送“新概念作文大赛”征文启事与优秀作品选读，利用新媒介不断巩固和拓展“新概念作文”品牌;《作品》在打造“90后创作”品牌的基础上，创立了以期刊编辑和“90后”作家为阵地的“90后微信群”，将年轻读者投票选出的作品作为纸刊“90后推90后”栏目的重要作品来源;《福建文学》聚焦“散文风尚”和“诗歌现场”两个主打栏目进行公众号精品推送，[林芝：《浅论新媒体环境下文学期刊编辑的视角调整》，《东南传播》2017年第9期。]这样的例子不胜枚举。可见，新媒体时代的文学期刊想要发展，与其搞包打天下的大杂烩，不如改换思路，放弃对“大众”的执着而瞄准“小众”市场，利用新媒体放大品牌优势。或许，只有牢牢抓住这些“铁杆粉”，纸质文学期刊方不会淹没与消亡于这场势不可挡的新媒体大潮当中，并借助新媒体的优势重获新的生机。

其次，利用新媒体打造多元、开放、互动的展示平台，更新传播介质。近年来，文学期刊对微博、微信的使用率越来越高，借由这些新媒体平台，文学期刊不仅实现了载体扩容，还在很大程度上拉近了与读者的距离，获得了更加广泛的受众。然而需要指出的是，目前文学期刊对新媒体的开发利用其实仍处于相对初级的阶段，新媒体更多的功能尚待挖掘和使用。例如，对音频和视频的使用一直是文学期刊新媒体运用的一个短板，尽管目前已有不少刊物开通了音频视频功能，但是利用率并不高，成熟的案例相对少。这里不妨观察一下江西的《星火》与江苏的《金山》两份期刊。前者率先启动了微信短视频功能，以类似纪录片的形式为自己的期刊打广告，其视频制作精良，极富艺术性与吸引力，令人眼前一亮;[《星火》杂志在其微信公众号中推出的小视频有《春日焰火》《航拍星火，你看见的不只是一本杂志》《星火启动“稻田写诗”项目，许多作家迎来诗意人生第一次》等。]而后者的首创性则在于在真正意义上开启了文学文本“有声”阅读体验，将每一期优秀的文章制作成音频并配乐加以推送，让读者在文字之外获得了更多艺术的享受。实际上，近年来抖音、快手、喜马拉雅等音视频应用程序的走俏，不仅为文学期刊打开了更为新颖且多元的媒体传播渠道，也意味着新的机遇已经来临。如今，如《十月》《收获》《花城》等文學期刊的新媒体平台都开始了不同程度的音视频内容制作与呈现，取得了良好效果。可以预见，在不久的将来，文学期刊势必要向着更多元、开放和互动的媒介平台进化。文学作品不仅可以阅读，还可以听，而在新媒体环境下，既要保存好文学的应有素质不丢失，同时又要完成媒介之间的功能整合，这注定会是一个新的课题，也是新的挑战。

最后，借鉴网络文学新媒体开发运营的某些经验，走纯文学产业化发展的道路。近年来，网络文学方兴未艾，在获得大众认同的同时也得到了学界的关注，而其最独特之处在于以网络文学IP（知识产权）为核心进行全产业链打造与开发，不仅为网络文学带来了声誉，伴随而来的还有可观的市场潜力与产业收益。其实，IP并非网络文学的专利，作为主打纯文学的文学期刊，其同样具备IP潜力。《小说月报》前执行主编徐晨亮就曾表示：“发表于文学杂志的小说作品在很长一段时间内，仍将是影视作品的重要创意来源”，“大家没有一个很好的机制去发现优秀作品，所以只能通过点击量等外在标准去挑选作品。关于哪些作品值得改编，还没有建立一套切实有效的从文学作品内部去寻找的机制”。[见高敏：《IP风吹响文学期刊》，《中国出版传媒商报》2016年1月22日。]这些论断无疑是发人深省的。实际上，倒回20世纪八九十年代，为数不少的影视作品都是由文学期刊登载的作品改编而来，不仅被改编作品的艺术质量高，改编成的影视剧反响也很好。近年来，文学期刊似乎已经开始关注到了IP产业的巨大利好，并开始了具有实际意义的可贵尝试。例如，2016年《收获》与“赞赏”IP平台共同开发的写作出版社区“行距”APP。此客户端是一个致力于文学作品IP打造的平台，开发者对这款APP的定位是“期刊发现优秀剧本的重要手段”，“《收获》利用自己对优秀作品的近距离接触，价值不仅仅局限于刊发在期刊上，而是挖掘到对人类有影响力的杰作”。①当然，IP打造并不是简单的工程，“行距”APP在试运行几年之后效果不尽如人意，而曾经打造“剧本工厂”的美好愿望是否能够再出发也很难预判。可见，如何摆脱单纯的“中间商”身份，深度介入IP运营，并利用文学期刊的内容优势打造与之相匹配的产业链条，这是文学期刊经营者所必须思考和面对的一个难题，也是文学期刊能否实现IP产业化的关键所在。

总而言之，从文学期刊发展的角度来说，文学期刊走新媒体道路无疑是大势所趋：一方面，纸媒能够借助新媒体进行新一轮的改革和重组，从而焕发出新的生机;另一方面，新媒体也可凭借与纸媒的接轨，在不断交流与磨合中完成与纸媒的适应与融合。其实，不论是纸媒还是新媒体，文学期刊最终展示与传递的依然是文学，其赖以存在的根本不在于媒介的新旧或更替，而在于其是否能够有效地传递文学作品与人文精神。新媒体的交互、共享、迅捷和亲民的特性与文学期刊的传播理念并没有矛盾。文学期刊既要坚守纯文学品性，又要利用多媒体让纯文学品性得到扩张和发挥，这是一条必由之路。总之，未来的文学期刊必须要开放包容，既要有鉴赏力与审美力，坚守纯文学的阵地，同时也要有新的技术和新的创意，让文学的理念获得更快捷广泛的传播。文学期刊的编辑也要转变思路，形成互联网的思维模式，尤其是要有一种鉴别能力：哪些适合在纸质上刊发，哪些更适合在媒体上展现。只有有了这样的区分，才能真正让不同的媒介形式发挥其自身的优势，互动共生，更好地成为传递文学精神的良好载体。

〔本文系国家社会科学基金重大项目“中国新媒介文艺研究”（18ZDA282）研究成果〕

【作者简介】孙涛，山东大学文学院。

（责任编辑 李桂玲 特邀编辑 杨丹丹）