从消费者卷入程度看电子商务网络营销手段的变迁

徐浩

网络营销是在科技的高速发展和中国电子商务市场的崛起下派生出来的一种新型的广告销售模式，是推动中国企业电子商务进程最关键、最直接的动力。在中国市场上，现阶段的网络营销方式多种多样，电商营销者为适应市场的改变，纷纷开始进行更加深入的探索，寻找各种新的网络营销手段。

一、电子商务环境中消费者的特征

（一）选择区域相对比较广阔

在传统的市场销售发展环境中，消费者的选择空间相对狭小;但是在互联网环境中，网络的信息处理功能相对更加完备，这给消费者的选择行为带来了更加广阔的信息空间，有利于消费者根据自身的实际需要针对性的做出商品和服务上的选择。

（二）时间选择更加方便

在电商环境中，消费者并没有受时间与空间的显著影响，因此，消费者能够在任意时间及地点进行消费，而这个模式相比于传统的实体店购物方式而言也更加自由。

（三）消费者直接参与

在中国传统的商业销售环境中，消费者主要是对公司设计好的商品和服务做出直接消费，但在这种意愿下，消费者往往无法表达自身的内心需要，而公司由于科技、资本等各种因素的影响也往往无法满足消费者的不同需要，但在电商模式下，消费者可以直接进行需求反馈，公司为了留住更多客户往往也会听取消费者意见，对产品或者服务进行改进。

二、电子商务网络营销发展的四个阶段

（一）市场开创期与网络经营初期

市场开创期，网络消费者和销售者之间是处在对峙发展阶段的，在此期间，销售人员所考虑的主要是产品的宣传推广，并提供大量产品的销售信息，而没有花费过多时间从网络消费者视角对产品销售情况做出分析。而进入互联网时代初期，则是由营销主管进行单方面的产品供应和宣传，网络已经成为了电子商务的主战场，其中最活跃的、最受用户喜爱的是网络游戏和电影作品，于是在这一时期，营销主管开始在各种媒体中植入广告宣传内容。

（二）新发展期

在对网络营销方法进行了初期摸索以后，结合所收获的经验，网络营销者对企业经营方法也进行了一些转变。开始从不同视角对网络消费者进行大数据分析，并强调了对网络消费者数据分析的把控，构建了信息库，把消费行为数据分析转变为动态的数据信息储备。销售者更加注重消费群体的意向，并进行了许多互动式、社交性的尝试，从而让其能更多地从消费群体视角思考市场营销活动，最终形成了销售者与消费群体之间在市场营销活动中的思想融通。

（三）转变期

电子商务推广转变期一般指“消销互融阶段”的网络互动型博客销售阶段。在植入式销售、电子邮件营销之后的博客销售阶段才是真正的营销理念转变。互联网科技的蓬勃发展为网络经营提供了机会，在此阶段，店主可以与顾客对各种各样的议题与活动展开讨论和沟通，在顾客参与流程中，也有助于顾客了解商品的具体优点，提高顾客购买店主产品的积极性。这种博客营销方式始于2006年，由亚马逊公司最先采用，于2009年在微博上广泛传播开来。

（四）深入期

网络营销通过三次转化后，营销者和目标用户间实现了深度融合。在深入期内，电子商务病毒式、娱乐式销售使网络消费者与经销商之间的关系发展成为良好的互帮互助关系。病毒式营销运用人们对社会热点话题的高关注度来吸引人们眼球，并且运用接连不断的优惠来促使人们更加积极地去宣传扩散，从而形成了街道巷中、茶余饭后都让人议论不断的热門话题。同时运用各类口碑宣传或优惠活动，在社交互动应用软件和微信等网络平台中将信息内容加以大规模传播，将广告内容变成了实实在在的“病毒”。

三、营销种类的变化

（一）硬性营销

电商互联网营销发展在早期阶段，企业对电商互联网营销还缺乏一种清楚的认知与理解。企业单一的使用平台简单粗暴地展开了商品的宣传推广与营销工作，并运用大量的商业资讯不断积累提升消费者群体对相关商品的良好印象，虽然这一模式确实对消费者群体产生了强烈的“洗脑”影响，但所获得的销售结果往往并不能完全令企业满意，主要因为在商业资讯的传播过程中消费者虽然可以被动地接收商品信息，但同时也会对相类似的电商网络营销信息内容心生厌倦，从而增加了消费者对于电商营销信息内容的抗拒心理。

（二）电子邮件营销

公司安排有关管理人员针对电商在网络营销管理工作在初始阶段的进展进行总结，并且开始关注对消费者心理情况的剖析，着手利用网络电子信件方式展开电商网络营销管理工作。以电子邮件为基础从事电商互联网营销工作，使公司能够更加有效地获得消费者的心情状况，同时公司对消费者群体的消费喜好也有了一定程度的掌握，让电商营销者在互联网营销工作方面更加具备针对性。此外，公司还比较重视与消费者之间的交流互动，从而增强了消费者群体参与电商互联网营销活动的积极性。

（三）具有交互特性的营销

在网络平台的飞速发展下，博客、微博等一系列现代信息软件也开始走入我们的日常生活中。因为博客在社会中有着庞大的使用者人群，在中小企业的眼里正是一个尚未大力开发、极有潜力的销售市场。所以很多企业选择以博客等平台为载体开展电子商务网络的营销工作，这不但进一步增强了中小企业和消费者群体相互之间的信息交流，也便于中小企业比较便捷且快速地激起消费者的消费欲望。

（四）以“内容为王”为核心的营销

在信息化时代背景之下，网络平台也更加重视内容的重要性。由于网络上资讯内容繁多且零碎，便需要企业更加关注具有影响力的信息。在公司以往的工作发展过程中只有简单的产品信息介绍内容，而没有重视营销内容的丰富，这也使得市场上营销信息内容对消费者本身的吸引力逐渐减少。于是，公司就在电商市场营销信息内容中加入了更多紧跟时事热点，能够吸引消费者眼球的信息，使得市场营销信息内容能够对消费者群体产生更强烈且直接的吸引力，让市场消费者更加集中精力去浏览和了解市场上的营销信息内容，并以此真正加强消费者群体对公司商品的良好印象。

（五）融合销售

在融合销售下，消费者与企业之间的距离被再一次拉近，两者之间的关系也从原来最基本的贸易往来逐渐向互惠互利的方向转化，同时企业也致力于把消费者拉进营销工作的开展流程中，进而实现消费者与企业之间互利共赢的目的。企业也可以通过这种方式提升整体形象，不断的向消费者心中广受赞誉的大众形象转变。这样既能有效提升公司在消费者群体中的良好知名度，又能更深层次的反映出公司在融合销售中的内在良好价值。

综上所述，随着中国社会经济的高速发展，电子商务与网络营销理念在不断变化和升级，其推广手法也在逐渐变化。公司要对消费者的消费行为和心理状态进行分析，适应消费者的多种需要，不断完善电子商务网络营销方法，进一步提高公司的运营效果，增强企业核心竞争力，促进经济市场的健康蓬勃发展。

（作者单位：山西应用科技学院）