基于经营视角的乡村旅游原真性与创新性关系研究

张 欢 赵奋燕 洪 琴 朱明明 孟庆勐

（1.广东海洋大学商学院，广东 阳江 529500；2.上海杉达学院，上海 201209；3.香港理工大学酒店及旅游管理学院，香港 九龙 999077；4.浙江两创信息科技有限公司，浙江 杭州 310011；5.瑞盈酒店投资有限公司，广东 东莞 523000）

0 引言

乡村旅游起源于欧美一些发达国家，最早可以追溯到20世纪中叶，20世纪80年代开始在国外大规模发展［1］。乡村旅游是保护传统文化的重要载体［2］，文化遗产、民俗风情等文化旅游资源是乡村旅游可持续发展的核心资源之一。但现实中，过度商业化［3］、创造性破坏［4］、保护性破坏［5］等造成传统文化的原真性遭到破坏。而在乡村旅游中，游客始终追求的就是原真性，乡村旅游的原真性直接影响游客的旅游体验［6］。一个有意思的现象是，部分保护工作做得非常好的传统村落，因为交通、食宿等商业化配套设施和运作机制不完善导致门庭冷落、经营困难，而全新构建的商业化、符号化、舞台化的文旅小镇明明给游客带来的是“失真”体验，却收获巨大成功［7］。这些看似是乡村旅游中文化原真性与创新性的悖论，但恰恰说明文化原真性保护和创新性之间的协适是乡村旅游开发过程中的关键。

目前，学术界关于文化原真性的研究相当丰富，但是关于乡村旅游到底是对文化的“本真传承”还是“创新发展”还存在诸多争议，关于“死保”还是“活化再现”存在不同的认知。这是因为“原真性”的说法并不是亘古不变的，随着时代的变化，其在动态发展。“Authenticity”一词最早出现在《威尼斯宪章》中，源于希腊语“自己做的”“最初的”，直到《奈良原真性文献》的出现，学术界才将“Authenticity”统一翻译为“原真性”［8］。20世纪70年代，美国景观建筑学家麦肯奈尔首次将其应用到旅游研究领域。关于旅游原真性概念的思考，学术界主要从客观主义、建构主义、后现代主义、存在主义4种角度展开讨论。前三种关注的是旅游目的地、景点的真实性，后一种关注的是游客旅游经历的本真性。学者由此形成两派观点，一派认为旅游发展带来了游客涌入、收入增加，同时带来了外来文化对本土文化的冲击，让原真性在不知不觉中消退、妥协［9-10］，文化作为乡村旅游的重要资源应被保护和传承［11］。为此，有学者从消费者的角度构建了文化原真性与游客忠诚度的交互影响模型，建议景区或旅游地管理者重点理解游客是如何感知客观真实和评价文化原真性的［12］。另一派则认为，往往原生的绝对真实对游客的吸引力并不大，需要迎合游客的偏好，进行原真性的效果营造和舞台化效果的构建［13］。这种做法使得居民作为东道主起初都会对游客表现出好客的行为，但随着本能的逐利心理增强，居民行为逐渐沾染商业色彩，进而成为旅游经营者制造和生产“原真性效果”的一部分［14］。两派观点没有孰对孰错，最终目的都是保护和传承文化的原真性，这也是乡村旅游可持续发展的前提。而旅游经营者在乡村旅游发展中起到了至关重要的作用，他们的观念会直接影响乡村旅游能否顺利发展，更影响文化原真性能否得以保护和传承。

有研究认为，成功的乡村旅游，有部分是来自旅游经营者对于机遇的及时把握，还有一部分源自他们对创新生态系统的应用、分享和传递，同时来自他们自身知识的积累。赵刘［15］就从微观层面提出了旅游经营者创新需要培育创新能力，而培育创新能力需要关注知识内容的生产、知识传递和知识转化。但更多学者将目光聚焦于宏观层面，他们认为乡村旅游创新涵盖的维度包括生态旅游产品的创新发展、开发模式的创新、旅游市场的创新和旅游产品供应链的创新［16］。综观已有研究可以发现，从旅游经营者视角进行原真性（感知）维度的探究，以及如何在保护原真性和激发创新性之间找到平衡点的研究甚少。

因此，该研究从旅游经营者视角探究乡村旅游开发过程中文化原真性保护与创新的关系，探讨原真性的内涵和涵盖维度是什么，剖析乡村旅游发展如何做到传承传统文化而不守旧、创新而不忘本。这一研究不仅能弥补学术界关于原真性和创新性关系研究的不足，还能为未来的乡村旅游开发提供具有指导性的建议，具有较强的理论和实践指导意义。

1 研究设计

该研究采用扎根理论进行案例研究，选择浙江省、江苏省、广东省具有代表性的古镇乡村旅游项目作为研究对象。访谈对象为参与乡村旅游项目经营管理的高管，分别是广东东莞江边古镇乡村旅游项目负责人L先生、广东东莞江边古镇乡村旅游项目负责人S先生、江苏省淮安市河下古镇乡村旅游项目负责人C先生、浙江台州临海古镇乡村旅游项目负责人P先生。通过不少于45 分钟的半结构深度访谈获取一手数据，并将从乡村旅游官方网站获取的公开宣传资料及部分主流媒体报道的资料作为二手数据。

为了避免数据失真，在访问对象允许的前提下录音并整理了逐字录音稿。随后使用分析软件NVivo12作为辅助分析工具进行数据处理，将访谈记录导入后进行“逐句”和“逐段”编码，并形成概念化编码，部分编码过程如表1所示。

表1 概念化编码

2 研究发现

2.1 文化保留和传承的主要方式

调查发现，原生态文化的保护和传承方式分为2种，即自然保留方式和主动保护方式。自然保留方式包括2种：①因当地发展落后，外地游客鲜有人来；②由于牵涉利益众多而导致无人愿意动手去拆除文化遗产。主动保护方式包括4种：代代传承，申请了文物保护单位或者申请了非遗，定期举办各种纪念活动，有创收价值而大力发展（见图1）。研究还进一步发现，可以带来收益或者收支平衡的原生态文化可以获得更多的关注和保留。

图1 原真文化保护传承方式示意图

2.2 乡村旅游创新影响因素和创新措施

调查发现，影响乡村旅游创新的因素包括政策因素、发展空间因素及团队因素，具体的创新措施包括项目规划创新、结合当地非遗特色进行的产品创新、市场定位和产品推广创新、项目运营创新（见图2）。

图2 影响乡村旅游创新的因素框架表

2.3 旅游经营者在保护原真和创新发展时选择的解决方案

在了解旅游经营主体对于创新的主观态度之后，进一步了解在新项目推进过程中发生的问题和相应的解决方案。通过分析得知，在乡村旅游项目推动过程中，旅游经营主体遇到的问题分为两大类：当地民众与创新项目之间的矛盾，文化原真性保护与创新之间的矛盾。研究发现，不同的解决方案可应用于不同类型的矛盾：当地民众和创新项目之间的矛盾可以通过调整心态、沟通和找上级领导督办的方式解决，而对于文化原真性保护与创新之间的矛盾则需要通过修改方案、顺应当地特质开展适应性创新的方式予以解决（见图3）。

图3 旅游经营者的解决方案

通过NVivo12分析出的高频词可以发现，出现频次最高的是保护和文化，其次是传承、乡村，再次是创新、旅游、利用、开发等（见图4）。由此可见，旅游经营主体都有较为强烈的保护和传承意识，其次才从利用、开发的角度寻找原真性与创新性之间的平衡点。

图4 访谈高频词

3 协调乡村旅游原真性与创新性关系的建议

3.1 加强对旅游经营者的引导和扶持

旅游经营者在乡村文化原真性的保护中扮演重要角色。他们保护和传承文化原真性的积极性和主动性主要取决于经营成果。如果能进行适度引导，并给予一定的政策支持，那么他们在获得相应的收益后会加大创新投入力度，其中就包含对原真性文化的保护和传承。此外，目前在乡村文化原真性的保护与创新上最缺的就是人才，了解文化原真性又懂乡村旅游创新的人才少之又少。因此，需要对旅游经营主体进行相关培训或为其提供学习平台和机会，让他们认知到保护和传承传统文化的重要性，又能科学地创新发展乡村旅游。

3.2 积极推动乡村旅游创新评价标准制定

当前，关于乡村旅游开发与运营主体创新行为的评价标准还不完善，也不统一。政府在乡村旅游项目审查过程中可能比较重视运营主体的资质，而忽视了经营主体对乡村文化的解读和理解，导致旅游经营主体在规划中要么千篇一律，要么创新有余、保护不足。相关部门必须形成一套行之有效的创新评价标准。笔者认为，在以保护乡村文化原真性为首要任务的基础上，乡村旅游创新评价标准可以包含生态环境的可持续再生性、景观创意性、文化价值衰减性、文脉适应性、从业人员专业性、空间生产合理性、地方管理嵌入性、经营机制多元性等方面的内容，以此具体衡量乡村旅游创新的可行性。

3.3 设立公益保护基金

目前，文化原真性保护与创新所需的资金主要来自政府的财政拨款和旅游经营主体的自行筹措。但依靠这两种方式不能持续保证所需资金充足，建议由政府和社会力量投入设立公益保护基金，政府投入前期引导基金，企业参与其中，当地村民自发参与。旅游经营者可申请贷款使用该笔基金，并将运营的投资回报回馈给各参与方。

3.4 多维度构建传统与现代和谐共生的乡村文化

从传统层面，鼓励精英返乡与“能人治村”，并带动村民参与乡村旅游创新和经营中，使他们在参与价值创造的过程中获得人格尊重，同时能够更深刻地领悟中华传统文化之博大精深，从而重构村民对本土文化的信仰和尊重。从现代方面，通过引入不同领域的专业团队，如旅游规划设计团队和文化遗产研究团队通力合作，合理激活陈旧的乡土资源，打破相对单一功能和均质的空间，让乡村产生与城市同步的经济和社会价值，从而建立可持续性的乡村文旅发展模式，可以使其在激烈竞争的环境中具有一定的生存韧性。

4 结论

第一，原生态文化通过自然保留和主动传承的方式得以保留，而主动传承带来的收益将进一步驱动旅游经营者对原生态文化的保护和传承。旅游经营者可充分利用当地自然山水发展生态农业，完善环境设施，开发休闲度假的特色产品，活化当地经济［17-18］。政府作为经营主体之一会通过政策保护和资金修缮等方式支持原生态文化保护。而旅游企业则更多通过专业人才团队对传统文化进行修复，并围绕非物质文化打造特殊旅游体验和文创产品，从而为企业带来可观的收益。通常，旅游企业收支达到平衡后，会更加注重文化原真性的保护。该研究客观验证了旅游经营者在利益驱动下对原生态文化保护的能动性。

第二，乡村旅游的创新发展措施受政策、发展空间及团队因素的影响。例如，20世纪60年代末欧洲“农舍计划”的成功就与优质的设计与管理、完善的可持续发展计划、综合管理能力与运营团队休戚相关［19］。此外，各利益相关者融洽的关系及紧密的配合也为乡村旅游创新发展提供了空间，还促进了相关政策的完善，从而形成良性循环［20］。另外，就乡村旅游创新发展的具体措施而言，产品创新指的是旅游企业的实际产品；过程创新指的是通过对组织过程的重大改进来提升或创造产品的过程；营销创新指的是对营销组合的重大改进；管理创新指利用新技术和新手段创造性地解决问题，并对组织进行重大改进［21］。这些措施可以在乡村旅游创新发展中灵活应用。同时，可参照该研究提出的乡村旅游创新评价标准，对旅游经营者的创新行为进行规范和引导。

第三，在乡村旅游创新发展过程中，旅游经营主体通常会遇到两大类问题：当地民众因项目推进过程中给他们的生产生活带来巨大改变而导致内心不适的问题；文化原真性保护与创新之间的平衡问题。当这些问题出现时，旅游经营者首先需要通过多方面多层次沟通，顺应本地特征进行调整，其次是寻找外部力量前来督办，最后是调整自身心态解决乡村旅游创新可能遇到的困难。当然，也有旅游经营者在乡村旅游创新发展过程中忽视了当地社区的利益，甚至动用相关权力进行阻挠［22］。总之，原生态文化所在地的各方利益均衡促进了当地文化的传承和再现。因此，设立公益保护基金，能为乡村旅游各利益相关者保护原真文化的积极性提供外源动力，而多维度传统与现代和谐共生的乡村文化，则从内在激发各利益相关者对当地传统文化的认知和认同，从而让他们产生文化自觉和文化自信，进一步形成对中华优秀传统文化的文化情怀和文化担当，从而树立保护原真文化的优良传统。

5 局限与展望

首先，该研究探讨了旅游经营者对原真文化保护的能动性，并客观验证了在利益驱动下旅游经营者会主动对原生态文化进行保护的结论，但未在深度访谈中挖掘出旅游经营者可能存在的认知偏差与管理错位［23］。以往，部分旅游企业负责人认为当地居民综合素质偏低，并不会吸收他们从事旅游服务工作，导致当地居民普遍存在一种抵触情绪。然而，当地居民最擅长的是对于这些原真历史文化资源的理解。旅游经营者对当地历史文化内涵的挖掘不足，可能会使文化传承断代，并不利于对原生态文化的保护。此外，旅游经营者或多或少受经济效益等因素的影响，不愿对原生态文化保护这种投资额大、回报期长的项目进行投入，在原真文化保护和传承上存在可持续发展动力不足的问题。以上这些问题，可以在未来的研究中深入探讨，从而有效避免旅游经营者忽视对原生态文化保护的短视行为。

其次，未来可进一步从旅游项目所在地居民角度关注原真文化保护，因为内生动力往往优于外部介入。项目所在地居民对当地原生态文化的认同感和自豪感，可以激发其自觉保护、自我开发的意识。这便于原真文化的利益相关者调动民间资本，制定合理的创新开发目标，利用传统的道德约束，形成良好的村治发展模式［24］。因此，对于该研究中所发现的当地民众与创新项目之间的矛盾，未来可以深入探讨解决方案。