沧州市县域农产品区域公用品牌价值提升策略研究

张 萌

（沧州工贸学校，河北 沧州 061001）

0 引言

2019年11月，在第十七届中国国际农产品交易会上，备受瞩目的中国农业品牌目录300个具有代表性的特色农产品区域公用品牌、100个农产品区域公用品牌价值评估榜单和100个农产品区域公用品牌影响力指数评价榜单正式发布，充分彰显了我国农业品牌建设的丰硕成果。但从评价农产品品牌发展水平的关键指标来看，我国还称不上农产品品牌大国，既缺少如荷兰花卉、新西兰佳沛猕猴桃、津巴布韦烟草、智利车厘子这类国家级农产品品牌，又缺乏足够数量和质量的县域农产品区域公用品牌［1］。自2020年以来，河北省沧州市农产品区域公用品牌建设的战略地位进一步提升，各下辖县（市、区）加快制定和实施农产品区域公用品牌建设的规划引领性文件，着力发挥区域优势，打造一批影响力较高的农产品区域公用品牌。然而，目前沧州市大部分农产品区域公用品牌建设尚处于探索阶段，品牌的影响力尚不明显，品牌助力农产品溢价能力仍不显著，县域农产品区域公用品牌价值亟待提升。

1 沧州市县域农产品区域公用品牌建设优势与成效

1.1 建设优势

在自然条件方面，沧州市地理位置优越、自然资源丰富、文化底蕴深厚，为特色农产品生产提供了良好条件。沧州市地处冀中平原东部，地势低平、起伏不大，适宜耕种。其西部是太行山山前冲积扇缘的一部分；中部是由黄河、漳河、滹沱河、唐河等河流冲积形成的广阔平原，土层深厚，土壤相对肥沃，适合农作物生长；东部濒临渤海湾，海洋水产丰富，具备较为理想的农产品区域公用品牌建设发展的基础条件。

在农业产业化发展方面，近年来沧州市积极创新现代农业体制机制，扩大优势农业产业规模，注重产品结构优化升级，主动淘汰劣势产品。同时，沧州市农田基础设施投资建设力度不断加大，带动了农业生产效率大幅度提高，现代农业产业园区因此取得了高速发展，为区域公用品牌建设和发展提供了扎实的产业基础条件。

目前，沧州市各县（市、区）孵化了一批具有一定影响力的农产品区域公用品牌，如表1所示。

表1 沧州市各县（市、区）农产品区域公用品牌名录

1.2 建设成效

2022年，河北省沧州市启动实施农业品牌建设三年行动，把打造农业品牌作为推动农业高质量发展的重要抓手，打造高品质、好口碑的沧州农业“金字招牌”，提高农业综合效益，推进全市农业高质量发展，促进乡村全面振兴。截至2022年4月，沧州市围绕现有15个特色优势产业集群，集中力量抓好8个系列沧州品牌、8个区域公用品牌、5个领军企业品牌建设，带动当地农业品牌发展，形成了“突出重点、分级推进、带动全局”的品牌建设新格局［2］。截至2022年9月，沧州市市级以上农业龙头企业达到406家，其中省级以上75家，全市农业产业化经营率已逾70%，增速继续保持全省前列；已拥有中国驰名商标7件，培育国家地理标志产品7个，发展省级特色农产品优势区10个、省级区域公用品牌7个，沧县金丝小枣、泊头鸭梨、肃宁圆茄、黄骅旱碱麦、黄骅冬枣、青县司马庄蔬菜宴等地域品牌走出沧州、走向全国，更有部分品牌享誉海内外［3］。

另外，沧州市农产品区域公用品牌结构初步形成，传统优势农产品区域公用品牌与市场驱动下的新晋区域公用品牌共同发展。黄骅冬枣、肃宁裘皮、泊头鸭梨、青县羊角脆等区域公用品牌脱颖而出，基本覆盖了沧州市全域，形成了良好的品牌发展氛围和格局。黄骅市被原国家林业局命名为“中国冬枣之乡”，2004年在原国家工商总局注册了“黄骅冬枣”证明商标。2003—2019年，黄骅市连续举办了16届中国黄骅冬枣采摘节，提高了黄骅冬枣的社会知名度。肃宁毛皮产业经过多年发展形成了珍稀毛皮动物养殖、市场集散、原皮硝染、制衣制件、内销外销并重的产业格局。2005年10月，肃宁县被中国轻工业联合会、中国皮革协会命名为“中国裘皮之都”。2014年，肃宁裘皮获批国家地理标志保护产品。泊头鸭梨梨果种植基地全部通过了河北省无公害果品产地认证，2009年泊头鸭梨被认定为农产品地理标志产品。2015年4月，青县羊角脆通过原国家质监总局的专家评审，获得农产品地理标志认证。青县政府相关部门正在研究制定青县羊角脆县域公用品牌的使用办法，未来这个品牌将成为当地农业经济发展的重要支柱。黄骅梭子蟹被河北省农业农村厅评选为河北省第四届农业区域品牌。此外，“品味南皮”区域公用品牌发布，标志着南皮县在品牌强农工作上进入了新的阶段，形成了以“品味南皮”母品牌开路、带动子品牌发展的新模式，共同成就了南皮农业品牌“金名片”，大力助推农产品区域公用品牌、企业品牌协同建设。

2 沧州市县域农产品区域公用品牌建设存在的问题

2.1 品牌标识体系建设存在短板

品牌标识是品牌中可以被用户认出、易于记忆但不能用言语称谓的部分，包括符号、图案或明显的色彩或字体［4］。品牌标识体系作为专门设计的一种标记系统，是品牌的隐性资产，也可以说是视觉资产，对品牌建设有重要影响。调查发现，沧州市县域农产品区域公用品牌普遍存在品牌标识体系建设不足的情况，具体表现为品牌视觉形象设计单一和品牌标识知识产权管理滞后。对沧州市县域农产品区域公用品牌进行调查发现，受调查品牌的标识视觉形象设计均采用“产品图案+产地名称文字+产品名称文字”的组合形式，构成品牌标识的视觉形象元素不够丰富，对与品牌价值密切相关的历史文化、价值理念、自然人文、个性特征元素缺乏体现。除黄骅冬枣、黄骅梭子蟹、泊头营子桑葚、献县肉鸭、品味南皮和吴桥宫面6个农产品区域公用品牌的标识采用了专业化的视觉设计，并且对品牌标识中的图形图案、商用字体拥有自主知识产权外，沧州市其他县域农产品区域公用品牌标识体系设计均采用网络来源的图片、图形和公用字体，未进行版权登记和商标注册，既缺乏专业设计水准，又存在较大的侵权风险。

2.2 品牌文化建设存在漏洞

调查发现，沧州市县域农产品区域公用品牌大多是基于产业集群发展而来的，品牌文化建设相对薄弱。在与市场上同类产品竞争时，沧州市县域农产品区域公用品牌的价值没有充分体现出来，经常陷入价格竞争的泥潭，仍然处于“有品牌”而“无名牌”的阶段，品牌忠诚度和品牌溢价不明显。作为历史文化名城，沧州市差异化的自然生态环境和个性化的区域历史文化，是区域内特色农产品品牌差异化建设的基础。但目前沧州市县域农产品区域公用品牌对区域文化元素的植入或改造不足，尚未成功营造品牌的文化特质，阻碍了农产品区域公用品牌价值的提升。

2.3 虚拟品牌社区建设落后

虚拟品牌社区又称在线品牌社区、虚拟品牌社群，是指网络上以某一品牌为主题的供品牌爱好者进行交流沟通的数字化平台。在互联网技术的支持下，呈散点状分布的消费者在数字化平台聚集，分享品牌的消费体验，使品牌信赖和品牌忠诚度得以增强，进而提升品牌价值。得益于互联网技术的迅猛发展和区域特色农产品的独特价值属性，沧州市县域农产品区域公用品牌具有建设虚拟品牌社区的天然优势。但调查发现，沧州市县域农产品区域公用品牌的虚拟品牌社区建设非常滞后。一方面，县域农产品区域公用品牌的各主体对虚拟品牌社区的价值认识不足，缺乏利用互联网技术建设虚拟品牌社区、提升品牌价值的主观意识；另一方面，由于资金投入不足和技术人才匮乏，沧州市县域农产品区域公用品牌的各主体大多不具备利用各类网络平台建设和运营虚拟品牌社区的能力。当消费者对产品产生积极评价后，部分消费者会自发地在社交媒体平台发布产品照片、视频和相关文字，产生了一定的品牌社区效果，但是沧州市尚缺乏规范的虚拟品牌社区形态和引导忠实用户加入品牌社区的具体方案，更缺乏对既有虚拟品牌社区的规范运营管理，致使县域农产品区域公用品牌的虚拟品牌社区建设非常滞后。

3 沧州市县域农产品区域公用品牌价值提升策略

3.1 品牌标识系统升级策略

针对县域农产品区域公用品牌标识视觉形象设计单一的情况，沧州市可采取多形态品牌标识设计的策略。首先，为农产品区域公用品牌设计一个基础标识，再根据不同的使用场景和介质将基础标识延伸设计成多形态的标识，从而丰富品牌标识的视觉形象元素类型。在品牌标识系统延伸设计的过程中，将与品牌价值息息相关的历史文化、价值理念、自然人文、个性特征在品牌标识视觉形象中予以创造性呈现，从而彰显品牌标识系统的内涵，提高品牌标识视觉形象的丰富程度。针对县域农产品区域公用品牌标识体系知识产权管理滞后的情况，沧州市可以选择专业的品牌标识设计人员或相关机构进行设计，以保证品牌标识系统各图文元素的专业化和原创属性。设计完成的品牌标识图样需上传至国家知识产权商标局中国商标网进行查询，以规避标识图样的近似性。同时，需要谨慎设计和采用品牌标识系统中的字体，避免使用公用字体，使用付费字体时需要及时获得字体版权方的使用授权，防止字体侵权可能带来的损失。设计完成的品牌标识需要积极申请为注册商标，这不仅能够在未来的品牌推广过程中增加消费者的品牌信任度，而且可以获得《中华人民共和国商标法》等法律的保护。对于原创性和美学设计水平较高的品牌标识作品，可申请办理版权登记，获得著作权保护。

3.2 品牌文化建设策略

对于沧州市县域农产品区域公用品牌而言，充分挖掘、梳理和利用当地区域文化元素是深化品牌文化、提升品牌价值的有效策略。一是从历史文化角度来挖掘和打磨品牌故事。作为历史文化名城，沧州市可供品牌采集、利用的历史文化元素不胜枚举。将历史文化素材应用于农产品品牌建设，能够更柔性地宣传品牌理念，能够凸显品牌的历史真实感、传承价值，增强消费者对品牌的认知，使品牌更具吸引力。以河间驴肉这一区域公用品牌为例，其归属地河间市是毛亨版《诗经》的再生地。河间市也素有诗词之乡的美誉。如果河间驴肉这一区域公用品牌可以将当地历史文化中的诗经元素植入品牌故事当中，引导消费者对《诗经》的认知向“河间”这一地域概念迁移，不仅可以巧借这一文化IP（Intellectual Property）增强品牌感知度，而且可以极大地提高品牌传播效率。二是从区域文化的角度来增强品牌识别力。品牌各主体可通过对文化符号或者文化元素的挖掘，传承元素背后所蕴含的文化底蕴及文化内涵，加强受众对特色文化的感知和认同［5］。沧州市汇聚了六大特色文化脉系：诗经文化、运河文化、渤海文化、医药文化、武术文化和杂技文化。其中，诗经文化、运河文化、武术文化、杂技文化是沧州市约定俗成的文化表述，有相当的共识和群众基础；渤海文化具有沧州地域特色；医药文化的确立则是因为沧州市历史上涌现过开创中医学先河的扁鹊、对后世中医药学产生过重要影响的刘完素，以及中西医汇通学派代表人物之一的张锡纯等。沧州市六大特色文化脉系中的各类元素可以广泛应用于品牌标识设计、品牌故事创作、品牌宣传文案、品牌包装设计等方面，便于区域农产品在市场竞争中利用特色文脉特征实现“出圈”。三是从产品文化角度来实现品牌差异化。产品生产过程中的重要事件、代表人物、工艺的传承和迭代、品种的保护与改良、耕作方式上传统与现代的融合、生产者的进步与变化，都为区域公用品牌的文化价值塑造提供了丰富的营养。无论是独特的自然地理环境，还是差异化的种植方式、加工工艺，都可以直接用于品牌产品的差异化宣传。

3.3 虚拟品牌社区建设策略

虚拟品牌社区建设需满足以下两方面要求：一是发起人为企业、品牌爱好者或者第三方；二是通过网络开展持续的社会性互动，最终形成基于互联网的社会关系群体［6］。顾客在品牌虚拟社区中分享对品牌的直观体验，讲述品牌故事，能够激励其他购买者，这种“病毒式传播”方式对品牌的发展颇有助益。为避免县域农产品区域公用品牌社区建设中存在的建设意识落后、技术人才和资金投入不足等问题，沧州市可以采用政府牵头、企业发起、产业协会参与虚拟品牌社区建设的策略。通过政府部门牵头，确保虚拟品牌社区的权威性，提高消费者参与虚拟品牌社区的积极性，增加虚拟品牌社区的公信度；企业主导虚拟品牌社区建设可以保证企业成为县域农产品区域公用品牌的最大受益者，可以充分调动企业资金和人力资源投入，保证虚拟品牌社区建设和运营效果良好；产业协会的参与能够整合产业内各级各类资源参与虚拟品牌社区建设，并对运营虚拟品牌社区的会员企业形成一定监督和约束。在具体建设策略方面，沧州市可以通过社会化媒体平台搭建虚拟品牌社区，如建设品牌微信公众号，建设品牌微信社群、企业微信社群、微博超话、网站论坛、小红书官方账号、品牌专属App、品牌直播间等多种虚拟品牌社区类型平台。消费者可以在虚拟品牌社区分享产品使用心得，反馈产品使用感受，提出产品改良建议，参与企业营销活动，建立与其他消费者的社交关系，提高消费者与企业沟通互动的效率，通过消费者与消费者的互动、品牌主体与消费者的互动，不断加深用户与品牌的关联度和忠诚度，促进消费者与企业品牌价值共创水平提升，实现区域公用品牌价值的持续提升。

4 结语

沧州市县域农产品区域公用品牌价值的提升具备较为理想的基础条件，不论是沧州市县域独具特色的自然地理环境，还是现代农业产业促进政策支持下迅猛发展的农业产业基础，或是沧州市悠久丰富、多元融合的历史文化，都是提升县域农产品区域公用品牌价值的有力抓手。沧州市可通过更专业的品牌标识系统提升、更创新的品牌文化塑造、更深入的品牌社区建设，整合区域内农业品牌建设资源，打造区域公用品牌的良好形象，塑造具有差异化的区域公用品牌特质，补齐县域农产品区域公用品牌价值提升的短板，建设一批高标准的县域农产品区域公用品牌，从而确保全市农业农村工作实现高质量、跨越式发展。