中日土特产包装的地域性设计研究

2022-03-03罗娇

绿色包装 2022年10期

罗娇

（湖南人文科技学院，湖南娄底 417000）

土特产作为一种独特的流通商品，同样处在产品链上。日本土特产的产品链经过整个大的商品体系的梳理，建立了良好的自我循环。从源头来看，承载土特商品老铺的家族式经营，一定程度上保证了制作技艺的传承；从上游来看，与包装密切相关的材料、加工工艺及系统完备，支撑了诸如和纸、漆艺、木作、竹艺、编绳等传统手工艺的现代可持续发展，与之相关的实践、深化研究以及商业情报工作完备，为土特产包装的设计提供了很好的内容输送；从终端来看，围绕品牌的多元化经营业态有利于保持消费者黏度，保证品牌的可持续发展。从设计上来看，日本土特产品包装秉持日本一贯的美学思想与民间审美，以自然为上，从包装材料开始就注重自然的选择，图形和色彩的设计则主要围绕着传统的审美和民族文化，通过现代的工艺使之变得实用美观，形成具有独特日本特色的包装形象。而中国作为地域宽广、历史悠久的大国，土特产品品类众多，主要以与国际接轨的知识产权保护制度——地理标志，来保护和管理特色土产。目前，我国已经建立了比较完善的地理标志产品保护的法规标准体系、专家评价体系、质量保证体系、检验检测体系和执法打假体系。截止到2020年8月8日，全国地认证的地理标志数量有8421个，品类涉及酒类、茶叶、水果、传统工艺品、食品、中药材、水产品等，有效保证了地理标志土特产品的质量和信誉。从设计上来说，中国的土特产包装设计更注重礼的表达，结合各式礼盒的设计，配合上乘的印刷工艺，更好地凸显“礼”的档次与内涵，图形设计上则注重地域文化与品牌历史的表达[1]。从中日土特产包装设计的共性上来说，主要有以下两点。

1 品牌故事的情感性设计

情感性的品牌故事设计，能引发消费者的共鸣，将这种好感转嫁到产品上，促进销售。情感性设计就是通过视觉元素中的历史文化、地域文化、传统生活内容的还原，在平面化的二维空间唤起人们的心理反应，引发对地域与文化特有的情感共鸣，唤起人们的美好记忆。日本的做法是从自然元素的引入开始，熟悉的自然元素会带给消费者一种临场感、一种生命力的触发，再通过与其他要素的综合设计，形成特定的故事性内容，引人入胜。叙事性插画通过讲故事向人们传递信息，与信息接收者精神沟通，不仅扩展了我们的视野，还给我们无限的想象空间[2]。在故事性的设计中，视觉元素的秩序性由内向外主要体现在文化主题、故事元素架构、平面编排与层次三个方面。具体来说，围绕有特色的地域化的文化主题，通过精心设计的独特插图架构、传达故事，保持与品牌的一致性。

日本全农曾推出“旅行稻草人与青蛙”系列主题大米。故事讲述一个稻草人带着一只青蛙走访了全国的大米产地，在旅行走访中重新发现日本米文化魅力的故事。在整个故事中，各地传统米文化是内核，稻草人和青蛙的旅行过程则构成了故事的内容，而个性化的米袋包装则是最终的视觉传达。这个系列一共包括了五个有名的大米产地：北海道、新泻县、秋田县、枥木县和千叶县。系列化的包装编排均以中心对齐布局，保持高度统一，色彩上根据不同产地匹配不同的低饱和颜色；作为主体视觉图形的圆形轮廓由稻穗图案环绕而成，填充的内容元素则来自产地的自然风光、名产、名胜、名人等文化要素，青蛙和稻草人巧妙地融入在这些图形之中。通过丰富的文化图形元素的识别，以及寻找青蛙和稻草人的有趣互动，可以引导消费者追寻稻草人和青蛙的旅行记忆，领略到各个不同产地的自然人文景观，感受到不同的产品品质和文化个性。以北海道为例，中心圆形轮廓里包含的动物有棕熊、乳牛、狐狸、羊；植物有玉米、洋葱、土豆、薰衣草；食物有生乳；海产有扇贝、鱿鱼；人文景观有大雪山、五稜郭、小樽运河、克拉克博士雕像、时计台。根据这些集中出现的图形元素，我们可以来给北海道的地域风貌做侧写：北海道临海、农牧业发达，盛产玉米、洋葱、土豆、乳牛与牛乳；海洋渔业同样发达，扇贝、鱿鱼等海产丰富；代表花是薰衣草，也是棕熊的主要分布所在，同时还有野生狐狸的存在和出没；小樽运河是北海道的人工奇迹；地标有五稜郭、时计台、克拉克博士雕像等。

情感性设计透过包装说故事，通过故事传达情感。故事性图形使得包装具有软性传播的优势且不乏个性与趣味[3]。从故事的图形叙事到包装的材质、结构、文案、字体以及色彩，通过带给消费者独特的情感体验激发购买产品的欲望。不同的人对同一个故事性包装或许会产生不同的解读，但这种开放式的差异性理解，正好形成品牌文化与消费者之间的多元化互动，在互动中增加对品牌文化的了解，提升用户粘度。

中国土特产品的品牌故事则通过在包装上传达品牌的历史故事来实证品牌的悠久与实力，从而与其它同类产品区分开来。宁波有名的土特产糕点“缸鸭狗”，生产地道的宁波风味的如意饼，共有黑麻、桂花、芥末三种口味，原材料的选用也来自本地。“缸鸭狗”独特的名字来源于品牌的故事：最早在1926年，小名“江阿狗”的海曙人士江定法在宁波老城隍庙摆摊售卖汤圆，生意红火后，扩大规模，入驻堂店，选址于宁波开明街，阿狗年少清贫，目不识丁，以自己小名“江阿狗”之谐音“缸鸭狗”图形绘于牌匾之上，至此，“一缸，一草鸭，一黄狗”的奇特招牌应运而生。别出心裁的名号，通俗而易懂，饶有风趣，很快便名声鹊起，家喻户晓，顾客盈门。包装上用写意的插画风格再现了“缸鸭狗”这个颇具趣味与传奇的品牌故事，奇妙的角色组合能在瞬间抓住消费者的眼球，朴实又趣味，使消费者产生进一步探究的欲望，最终达成购买。

2 民俗文化的实践性设计

2.1 地方民间传说

民俗文化是推动土特产走向市场的重要工具[4]。地方民间传说具有历史玄幻色彩，能拓宽地域文化内涵，活化地域文化特色，具有显著的故事性与地域性。另外，民间传说具有较强的实用功能。民间传说一般通过极富韵味的方言土语和质朴纯真的方式传述故事，神秘而亲切，充满着乡土气息，能够使民众由眼前的现实追溯到遥远的过去，由自然美联想到社会美，激发民众的乡土情结。

相传杜康原是黄帝手下的一位大臣，失职后被黄帝降为粮食保管，一个偶然的机会将粮食装在树洞里，两年以后，装在树洞里的粮食，慢慢地发酵变成了味道浓香的酒，这就是杜康酿酒的传说。自古以来，杜康就被奉为佳酿的始祖、酒祖，以杜康为名的杜康酒起源于5000年前的河南洛阳杜康村，后又有魏武帝曹操的“何以解忧？唯有杜康”，唐代诗人白居易的“杜康能散闷，萱草解忘忧”，以及北宋苏轼的“从今东坡室，不利杜康祀”加持，一直长盛不衰。可以说，杜康酒的核心品牌价值就是杜康民间传说的价值。杜康酒以仿木纹的纸盒作为包装，在品牌名称的正下方以插图的方式描绘了杜康品酒的场景，从品牌名称到品牌故事，建立与民间传说的紧密关联，塑造独一无二的品牌形象。

日本枥木县宇都宫市有名的和菓子“黄鲋最中”来源于宇都宫市的传说。传说江户时代，宇都宫曾流行过天花。当时没有好药，人们除了顺其自然之外没有别的办法。后来有人在田川钓了一条黄鲋鱼，让生病的母亲吃了，不可思议的是，不仅天花治好了，吃了黄鲋鱼的人也没有生病。但是，黄鲋鱼并不是那么容易钓到的，于是就有人制作了黄纸浆的鲋鱼，在初市开始贩卖。从那以后，人们在新年开市的时候在神龛上装饰黄铜的纸牌，这种祈祷无病无灾的习俗一直被保留了下来。“黄鲋最中”从产品造型到包装图形都是一条黄色的鲋鱼，轻松活泼的插画风格使品牌个性独特，与地方传说相得益彰。

2.2 祭典与习俗

中日文化同源，许多文化经中国流入日本，长期的文化磨合后，经过各自发展，形成了不同却又相互联系的民俗文化。民间的祭典与习俗，最终产生了不小的差异。

中国以阴历五月初五为端午节，习俗主要有赛龙舟、祭龙、采草药、挂艾草、打午时水、洗草药水、拜神祭祖、浸龙舟水、吃龙舟饭、放纸龙、放纸鸢、拴五色丝线、佩香囊，吃粽子、青团、绿豆糕、咸鸭蛋等等，端午食粽之习俗，是中华民族影响最大、覆盖面最广的民间饮食习俗之一。具体到不同地域，粽子的做法与吃法又稍有不同。嘉兴特产粽享安康礼盒属于有名的嘉兴粽系。嘉兴粽子历史悠久，粽子在嘉兴一带传播的历史最早可以追溯到明代，是有名的端午节民俗食品。嘉兴地区最早除了是中国稻作最早的发源地之一，也是重要的商品猪生产基地，这些丰富优质的农副产品原料为嘉兴粽子的多元化发展创造了十分有利的条件。同时，嘉兴粽子的制作工艺受到嘉湖细点。茶食的制作工艺影响颇深，是可以作为“官礼茶食”的高品质点心。礼盒通过尊（粽）享安康的谐音民俗传达端午节的良好祝愿，插图则用超现实主义的风格生动重现了驾驭真正“龙舟”的奇幻场景，整体包装个性又不失雅致，切实地体现了产品的品质。

日本则以阳历五月初五为端午节（端午の节句/たんごのせつく），又叫菖蒲节，同时又是祝贺男孩子茁壮成长的男孩节（鲤のぼり/こいのぼり）。在这一天家家户户门上挂菖蒲叶和鲤鱼旗，“菖蒲”与“尚武”谐音，“鲤鱼旗”则表示鲤鱼跳龙门，分为黑、红和青蓝三种颜色，黑代表父亲、红代表母亲、青蓝代表男孩，表达了父母期望家里的男孩成为勇敢坚强的武士的愿望。屋内挂钟馗驱鬼图，吃去邪的糕团（称“柏饼”）或粽子。柏饼以抽象图形造型的鱼形入盒，模拟鱼尾的造型显得逗趣可爱。

“shiny”是日本青森县苹果饮料加工品牌中最有名的一个，其中最有地域特色的是“睡魔”系列。在青森当地，睡魔是一种在夏天出没的让人打瞌睡的魔鬼，青森的民众会在夏天做祭典和活动来驱赶睡魔，做各种天神打败睡魔的灯箱以警醒自己提起精神，更好地投入工作和生活。整个系列选取了睡魔的插画作为包装图形，又根据原料的差别分为金、银、赤、青四个颜色，在品尝的时候不光是视觉冲击力，还从精神上与消费者共情，与睡魔对抗。

日本的女儿节——雏祭(Hina matsuri)是日本五节供之一。在3月3日这一天里摆设雏人形娃娃(Hina ningyo)、寿司料理、各式雏菓子等祈愿女孩健康长大。这些雏菓子大多以粉红、白、黄和绿色为主，粉红色代表桃花和生命，白色代表雪和大地，绿色代表健康和新芽，黄色则象征秋季。2021年2月开始，日本有名的虎屋在全国的店铺相继推出了充满春天气息的点心，面向3月的女儿节，出品了以雏点心、草莓、樱花等为主题的和菓子，选用了桃花、樱花、雛人形娃娃、蝴蝶等一系列与女儿节有关的元素，搭配粉、黄、绿等典型的活动颜色，是符合祭典需求的季节性和菓子。