全媒体时代主流意识形态微传播探析

王 赛，李光辉，何前方

（1.湖南师范大学马克思主义学院，湖南 长沙 410081；2.国防科技大学军政基础教育学院，湖南 长沙 410003；3.湖南中医药大学马克思主义学院，湖南 长沙 410208）

信息社会不断发展，媒体传播生态、传播格局和传播方式发生深刻变化，催生了信息无处不在、无所不及、无人不用的全媒体时代，“全媒体”的“全”表现在信息搭载传播工具的全面，信息触动人们感官的全面，全媒体时代即以媒体融合为标志的“全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体”时代。在全媒体时代，手机成为人们接收信息的第一终端，据第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，“截至2022年6月，我国手机网民规模达10.47亿”“短视频用户规模达9.62亿，占网民整体的91.5%”[1]。人们的信息阅读越来越移动化、碎片化、精准化，呈现出微传播特征。全媒体时代主流意识形态呈现以下特点：以图片、视频、表情包为代表的传播方式创新使意识形态传播趋于视觉化、立体化，以群众真实案例和实践为支撑构建的意识形态话语体系趋于日常化、生活化，以群体利益区分而割裂的舆论场冲突导致意识形态认同趋于分级化、碎片化。微传播形态为主流意识形态在网络世界的延续提供了新方式、新平台和新阵地。因此，在全媒体背景下，有必要深入探究微传播对主流意识形态的功能价值、现实困境和有效对策，以此推动新时代主流意识形态建设，切实增强社会主义意识形态凝聚力和引领力。

一、微传播对主流意识形态的功能价值

与大众传播相比，微传播的内容更精确、对象更精准、渠道更精细，更易营造主流意识形态传播的个性化场景，畅通主流意识形态与受众之间的信息传达。微传播所具有的“微方式”“微速度”“微内容”和“微受众”等特征，深刻影响着主流意识形态的吸引力、感召力、匹配度和影响力，为主流意识形态在全媒体时代的传播提供了新的发展机遇，带来新的时代价值。

（一）“微方式”提升主流意识形态吸引力

微传播打破了传统媒体的时间和空间界限，突破了传统媒体单向、线性、不可选择的静态传播方式，变为点对点的网状传播，接受者也是传播者，表现为以人为中心、多层渠道融合的“微方式”。这种方式充分发挥视听优势，呈现的内容直观形象，能够在极短时间内推动情节发展、调动受众情绪、引发情感共鸣，极具表现力、吸引力。

借助这种“微方式”，每个人都能成为信息的发布者，也可以自由地接收、评论、分享自己的观点。主流意识形态在这种传播方式下展现出新的景象：从规模性的宣传，变成了渗透式的传播；从专家解读或官方教育，变成了指尖分享的互动式传播；从空洞宣传的宏大话语，变成了社会传播的个性话语。由于公众个体的介入，主流意识形态在微传播平台产生了一种强烈的感染力和吸引力，由理论、政策等构成的主流意识形态宣传，在文字、图片、视频的微传播融合中，民众通过参与互动，更能代入情感体验和自身体会，使主流意识形态变得更加真实、更具温度、更有吸引力。

（二）“微速度”增强主流意识形态传播力

“微速度”融合了自我传播、人际传播和大众传播的优势，借助移动终端，人们不但可以随时随地接收海量信息，还可以通过简单的“转发、分享、评论”等操作，变为“传播者”，形成“一人传播、众人分享”的网状交互式传播效果，传播速度较以往相比更加迅捷。

在“微速度”推动下，信息传播速度空前提升，具有指数级的叠加优势。充分发挥这种优势，主流意识形态既能及时传播到大众中去，又能即时在大众中流传开来，且微传播使主流意识形态内容呈现更加直观具象，更易于理解。受众利用碎片化的时间获取海量政治民生资讯的同时，通过点赞、分享、评论等微操作完成对主流意识形态的反馈，从而建立起主流意识形态与群众之间的“强联系”。这也有助于加速主流意识形态在群众中更加广泛的推广普及，使之能够及时、即时、纪实地进行“双向互动”，既提高了群众的参与水平，又增强了主流意识形态的感召力。

（三）“微内容”强化主流意识形态感染力

微传播主要采用大数据算法推荐机制进行相关内容推送，即根据用户基本信息和社交关系进行资源池内容的叠加推荐，从而定位“微受众”，明确用户兴趣，精准推荐，使其更加精确化、个性化。微传播精准化的内容生成，使传播内容一改传统“大而全”的模式，打破了原有海量信息的完整性、系统性、逻辑性，通过更加细致的划分，变为“缩略化、短小精悍、以小见大”的形式，催生了更小的篇幅、更细分的兴趣、更及时的分享、更高效链接的“微内容”，从而增强用户黏性，加深受众的喜爱度和依赖性，更精准地传播主流意识形态。

“微内容”除了在受众对象上具有高度的匹配度以外，还实现了多重传播内容的融合，线上线下互联互通，文字、声音、图像密切配合，更强调视觉冲击、更重视内容优质、更注重传播效率。通过大数据算法，主流意识形态在微传播平台传播的故事更生动、语言更鲜活、图像更精彩、内容更动人，更能够感染人、打动人，真正推动主流意识形态传播的润物无声、春风化雨，实现主流意识形态从“硬”宣传到“软着陆”的转变。

（四）“微受众”扩大主流意识形态辐射范围

微传播“以受众的差异化特征对受众市场进行划分，对形式简短、方式即时的信息以指数级的增长速度实行弥漫广泛式扩散，从而满足各类型受众的不同信息需求”[2]，进而极大拓展了媒体传播的受众边界，改变了传统媒体的辐射范围。一方面，从传播路径来看，微传播实现从传统单一宣传，扩展到各种媒体并用，原来电视、报纸、广播所固有的受众人群界限被打破，各种路径偏好、年龄层次、不同地域的对象都能在微传播中获得信息，实现交流，主流意识形态的话语传播主体逐步由官方单一语境向“官方+民间”多元语境转变。近年来，互联网及科技企业不断向四五线城市及乡村下沉，农村人群借助微传播媒体获取信息参与交流的频率越来越大。同时，《关于切实解决老年人运用智能技术困难的实施方案》《互联网应用适老化及无障碍改造专项行动方案》相继提出，着力解决老年人、残疾人在智能技术面前遇到的困难，在地图、新闻等app应用中开通针对老年人、残疾人群的无障碍阅读功能，有效拓展了主流意识形态的影响广度。

另一方面，微传播成为满足人们社交和休闲需求的新窗口，重塑了人们的生活习惯。这就可以将主流意识形态的相关内容与各种生活需求结合起来，用简洁明快的语言、轻松愉悦的氛围满足人们的间隙性阅读、迅即式阅读体验，实现与个人生活的微观对接。当前，我们看到在朋友圈或是抖音中，一些正能量的主流价值观文章或是视频，一经推出就成为现象级的舆论话题，达到了很好的价值观引领。因此，开展主流意识形态微传播，借助更加贴近生活的、接地气的、人民群众喜闻乐见的方式，把受众人群的兴趣偏好、关注焦点和主流意识形态结合起来，能够有效扩展主流意识形态的辐射范围。

二、微传播下主流意识形态的现实挑战

习近平总书记指出：“随着新媒体快速发展，国际国内、线上线下、虚拟现实、体制内体制外等界限愈益模糊，构成了越来越复杂的大舆论场，更具有自发性、突发性、公开性、多元性、冲突性、匿名性、无界性、难控性等特点。”[3]这些特征在微传播领域表现也很突出，对主流意识形态建设带来一定的挑战。

（一）微传播的开放性：消解主流意识形态的主导力

微传播建立在网络自由开放的基础之上，超越了时间和空间的限制，信息交流和资源共享更具开放性，信息传播环境也更加多元化、复杂化。在海量的信息中，主流意识形态面临着更多的挑战。第一，主流意识形态说服力面临被削弱危险。西方国家利用微传播这种开放性，通过影视、服饰潮流、节日习俗等方式影响人们的生活方式、精神面貌、思想观念，极力宣传其价值主张，力图使全世界人民认同其文化，以达到文化渗透与侵略的目的。第二，主流意识形态权威性面临被消解危险。传统的主流意识形态是自上而下的有组织有计划地传播，影响力难以撼动。而今“人人都是新媒体，个个都有麦克风”，主流意识形态不再仅由国家党政机关发布，而是变为全员媒体、全程发声、多元主体参与。以往党政机关主动宣传与人民群众被动接受的关系已经改变，主流意识形态的权威性面临被消解危险。第三，主流意识形态认同感面临被稀释危险。经过大数据计算精准化推送至受众，受众黏性增强的同时导致“信息茧房”效应。受众囿于单一类别信息影响，主流意识形态价值认同鸿沟加深、主导力弱化。

（二）微传播的交互性:冲击主流意识形态的凝聚力

“交互”指的是用户“凭借手中的智能终端,可以及时将信息逆向传递,这使得资源使用者也可以同时是信息资源的拥有者,并可以期待得到及时互动的反馈。”[4]全媒体时代，利用交互性，人们隐藏在一串串文字、数字、字母、符号背后，以键盘为武器，不仅可以“听和看”，更乐于“说和写”，充分表达喜好，自由发表看法，让各种观点充斥舆论场，对主流意识形态的凝聚力有消极影响。第一，混淆判断。微传播使民众能够充分表达观点，价值取向的多元化，正、负面信息交织，真假难辨，好坏难分，很多人更愿意相信自己乐于接受的内容，主流意识形态吸引力降低。第二，断章取义。“少数用户仅凭碎片化信息，完全忽视信息的完整性与系统性，以自我情绪或利益作为衡量事实的依据。”[5]完整的信息被剪辑至面目全非，信息失真，大量的虚假消息传播泛滥，且用户只能被动地按照内容提供者的安排接受信息，并无主动选择的权利，主流意识形态遭到严重挤压。第三，争端四起。西方媒体有心利用，大肆炒作、丑化党和政府的形象，利用微传播信息碎片化特征对原有完整信息重新编排，极力鼓吹所谓的“公平、民主、自由”，恶意扭曲事实，进行舆论攻击，引发争论，挑起争端，影响人们的判断力，削弱我国主流意识形态吸引力。

（三）微传播的自由性：弱化主流意识形态整合力

微传播的自由性，主要表现为人们可以利用微传播畅所欲言，且没有严格的限制，扩大了民众话语力的同时也弱化了主流意识形态的整合力。而其微特征往往难以使相关内容展开深入探讨，有些片面或肤浅的内容甚至蒙蔽人们的双眼，使其忽视深层内涵。第一，主流意识形态与民众沟通断裂。在微传播中，各种舆论散漫传播，其中不乏谣言与误传，影响主流意识形态的公信力。“造谣一张嘴，辟谣跑断腿”，关乎国家发展的方针战略、关乎解决人民迫切需求的政策被“一张嘴”扰乱，凭空多出了负面消极情绪，抹黑了党和政府的形象，影响与人民群众的有效沟通。第二，主流意识形态传播空间被压缩。公共舆论往往迅速扩散和被关注，民众的注意力被“XX头条”“XX热搜”所吸引，这些杂乱的、非权威的碎片化信息占据了人们的眼球，占据了人们的碎片化时间。在“流量为王”的互联网环境中，某些媒体为了流量不惜利用一些照片、视频断章取义，随意曲解信息。所谓蕴含“商机”的快餐式内容流于表面，挤压着主流意识形态的发展空间。第三，主流意识形态传播维度被弱化。人人皆可进行信息传播，微传播趋于“去中心化”，而这种一元变多元、网格结点式的传播摧毁了传统意义上的信息传播结构，主流意识形态传播受到前所未有的阻碍，党和政府舆论信息“把关人”的地位与主流意识形态工作领导权被弱化，难以发挥其意识形态整合作用。

（四）微传播的隐匿性：削弱主流意识形态监控力

与传统传播方式相比，以互联网为技术支撑的微传播具有隐匿性，虚拟的网络空间、匿名的交流方式、尚未成熟的身份识别和认证平台、成熟普及的修图技术……不法分子利用诸类隐匿性，传播各种错误思潮和虚假信息，加大了网络言论管控难度。一方面，主流意识形态监控难度大。中华文化博大精深，同义表达千变万化，当下监控敏感“关键词”的舆情监控方式已经不能更好实现言论管控，且检测敏感“关键词”就硬性关闭的方式难以令民众信服，反而弱化了主流意识形态的权威性。同时监控到不法言论时，传统媒体点对面的解释方式已被网络节点互联互通方式取代，导致主流意识形态传统媒体的“把关人”地位被极大弱化，舆情发展控制能力极度削弱，主流意识形态信息缺位严重。另一方面，微传播用户基数大。中国网民基础巨大，用户涵盖范围广，发布信息的门槛极低，移动终端普及操作简单易学，一个手机号便可注册一个客户端的账号，不法分子利用多个手机号，甚至利用人工智能科技注册客户端账号，恶意带舆论节奏，为主流意识形态监督管控带来困难。

三、推动主流意识形态建设的微传播对策

微传播具有两重性，用好了造福社会，用不好可能带来难以估量的危害。我们要敏锐地洞察5G、大数据、云计算、虚拟现实、物联网、人工智能等信息技术带来的意识形态的趋势变化，因事而化、因时而进、因势而新地做好新时代主流意识形态工作，建设具有强大凝聚力的社会主义意识形态。

（一）适应“微特质”，转变主流意识形态的话语传播体系

网络作为人们生产生活的新空间，更应该加强思想宣传工作。我们要主动适应“微特质”，把握好微传播形势下的主流意识形态宣传工作主动权，创新主流意识形态治理方式，转变主流意识形态的话语传播体系。第一，驾驭网络算法，坚持以主流意识形态为主导。“党报党刊要加强传播手段建设和创新，发展网站、微博、微信、电子阅报栏、手机报、网络电视等各类新媒体，积极发展各种互动式、服务式、体验式新闻信息服务，实现新闻传播的全方位覆盖、全天候延伸、多领域拓展，推动党的声音直接进入各类用户终端，努力占领新的舆论场。”[6]第二，完善监督体系，优化主流意识形态传播环境。建立健全相关法律法规，强化《网络安全法》落地执行，推进实名认证和身份识别工作，一定程度限制虚假信息和错误思潮传播。第三，协调多元利益，创新意识形态治理方式。实现微传播主流意识形态常态和长效管理机制，“改变传统的家长式管理思路。从政府单方面管理转变为政府主导企业和个体自律自治的多方协同创新的治理方式。构建普遍约束规则，形成传播全程约束理念，确保媒体管理者和运营者与受众都能在法治框架内依规依法活动。”[7]

（二）挖掘“微内容”，推动主流意识形态传播的日常化大众化

内容建设是根本。主流意识形态微传播要紧紧抓住这一点，挖掘主流意识形态的“微内容”，以内容优势赢得发展优势，使主流意识形态在良好生态中传播。“一方面，我们的内容生产不能降格、降调，要保持政治本色，坚守社会责任，不能犯方向性、原则性、颠覆性的错误。同时，我们的触点也要‘下沉’，不能‘自说自话’‘自娱自乐’，更不能‘自以为是’，而要了解、亲近目标受众，把‘重要的’做成‘需要的’，把‘有意义’做得‘有意思’，这样才能用优质内容强信心、聚民心、暖人心、筑同心，形成思想舆论的强大引领力，营造意识形态的清朗空间。”[8]所以，主流意识形态要迎合民众的微语言习惯，改变传播风格；用幽默诙谐、简单明了的话讲清楚抽象的理论；用生动形象、喜闻乐见的风格说清楚国家方针政策变动；以音频、图文、视频等人民乐于接受的方式潜移默化地传递社会主义核心价值观，推进主流意识形态生活化、日常化、大众化。同时还要始终坚持服务于人民群众，注重民众关心的时政、民生类新闻报道，学会扎根于群众，站在民众的立场，采取日常化、大众化的表达，使主流意识形态更具亲民特质，更加反映人民的希望和要求，从而不断凝聚社会共识，形成强大精神力量。

（三）重视“微受众”，扩大主流意识形态的传播群体

在全媒体传播体系中，传播者与接收者是相互统一的。主流意识形态传播要重视“微受众”，与用户建立深度连接，进一步加强用户黏性。微传播就像一个放大器，将不同阶层、不同背景的人在心理与行为层面放大，不同性格特征、兴趣指向和群体背景的人对信息的接受习惯、接受风格和接受方式有所不同。主流意识形态微传播“要大胆创新、调整角色定位，将新型主流媒体打造为新型服务者，把人民作为服务对象，为人民利益和诉求发声，积极回应社会关切，传播他们的意见、要求和呼声，用服务功能吸引用户，用强连接留住用户，真正坚持以人民为中心的工作导向。”[9]一方面，满足多元需求，适应新的传播方式。主流意识形态微传播要适应不同人群的接受方式，确保国家的大政方针和战略决策被大多数人接纳、认同和贯彻落实。满足微受众的信息短视频化需求，借由短视频更轻松、更生动、更易获取的方式进行主流意识形态传播，同时减少信息损耗，保证其完整性。另一方面，将主流意识形态内容分层传播，让“大水漫灌”变为“精准滴灌”，把广泛的宣传教育活动与解决个体性、群体性的思想认识问题紧密结合起来。“主动构建宣传学习习近平新时代中国特色社会主义思想的思想交流圈、理论提升圈、行动实践圈”[10]，尊重和理解人民群众在不同方面的需求，用包容的心态理解和接受不同意见与价值观，从而扩大主流意识形态的传播群体，提高主流意识形态的凝聚力、吸引力和整合力。

（四）运用“微媒介”，培养新时代主流意识形态微传播代言人

主流意识形态传播必须充分运用“微媒介”，培养好新时代代言人。把做好政治理论的宣传教育与加强法治宣传教育紧密结合起来，充分运用个别谈心、耐心疏导、平等交流、民主讨论等方法，注重人文关怀和心理疏导，使主流意识形态的宣传教育工作做到入情入理。一是培育主流意识形态传播领袖，以舆论领袖为“微媒介”传播主流意识形态。舆论领袖位于网状传播的节点，其言论和鼓动容易形成“从众效应”，影响人们客观公正判断。积极选拔培育敢于发声、善于发声的主流意识形态传播舆论领袖,以人育人，让主流意识形态声音传得更开、传得更广、传得更深。二是树立典型榜样，以网络正能量人物为“微媒介”宣传主流意识形态,加强思想引领。正能量草根网红故事是身边人、身边事，可操作性强，更有利于民众学习理解，产生较大的社会反响。三是打造“一元引领、多方协同”的新型主流媒体。对省级以上官方媒体进行资源整合，扫除“僵尸号”，建设一批能引领舆论、引领价值、具有品牌影响力的知名主流媒体。