内外融合、上下联通，做好“融”字文章——谈县级融媒体中心的内容生产和相关服务

□徐希之 赵 源

一、内部深融，握指成拳汇聚“大力量”

融合发展是一场媒体的自我革命。媒体融合不断深化，但以内容建设为根本不能变，发挥舆论“压舱石”“定盘星”的作用不能变。[1]邳州市融媒体中心始终以内容建设为根本，整合广播、电视、报纸、客户端、微信等媒体资源，通过持之以恒的探索，构建了“两台一报一网、三微一端多平台”传播矩阵，催化融合质变、放大一体效能，集聚“握指成拳”的倍增传播合力。

（一）追求表达的鲜度

真正实现从媒体“相加”到“相融”，首先要面临和要解决的是采编人员的转型问题。培养能力，首先要转变思维方式，这是媒体融合工作的核心。[2]

邳州银杏湖是当地重点打造的旅游景区，每到春天各种马鞭草、天人菊、金鸡菊盛开，游人如织，记者采写了一篇报道 《银杏湖景区马鞭草盛开，美如“花海”》，在这篇报道中，记者先是出镜，描述了当下银杏湖的各种美景，然后采访了市民感受，最后交待了园林旅游部门如何打造色彩城市、花园城市，惠及市民的新闻背景。就传统方式来说，这是一篇中规中矩的新闻报道，但在以传播力为重要指标的融合内容生产中，仅仅“中规中矩”显然是远远不够的。新媒体小编对素材进行重新梳理后发现了一个美女网红在花海中直播吹唢呐的镜头，虽然这个镜头只有短短的几十秒，但这正是提升新闻传播力所需要的那个“吸睛点”。于是编辑将这段镜头剪辑成了一个短视频，同时配以图文，创作了一篇题为《美爆！ 邳州网红花海里吹唢呐，喊你赴一场紫色浪漫之约！ 》的新媒体作品，推出之后传播效果大大提升。由此，我们认为，媒体融合背景下，有没有吸引人关注的点，是提升新闻传播力的重要前提，而全媒体记者编辑转型的重中之重，则在于适应媒体融合新要求，提高“一次采集、多种生成”的能力。

媒体融合更是内容生产方式、传播方式的革新。近年来，邳州市融媒体中心按照跨体制搭配、兴趣化组合、项目制实施的原则，成立了融媒实验室，60 多名有志于融合创新的人才参与其中，探索应用短视频、直播、H5、VR、AR 等技术手段，积极研发具有本地特色并适合移动端传播的产品。融媒实验室创作推出的网络视听节目《逗是这个事》，用本土方言演绎，以情景故事为表现形式，以诙谐幽默为主体风格，选取疫情防控、文明素质、交通安全、反诈防诈等社会热点题材，记者小编自导自演，主播员工出演角色，每集一个现场演绎的小故事，每期一个寓教于乐的主题。由于彻底改变了传统灌输说教式的方式，再加上具有浓厚的地域特色，取得了良好的社会效果，平均点击率常年保持在10 万+，节目打造的“逗号”“苏苏”“大实”等角色也成为当地极具知名度的“网红”。

（二）追求引导的力度

习近平总书记在全国宣传思想工作会议上指出，要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好地引导群众、服务群众。实现传统媒体与新媒体的融汇贯通，主要是为了进一步巩固基层主流舆论阵地，打通“引导群众、服务群众”的最后一公里。

《有融有度》 是邳州融媒开设的一档话题类栏目，节目以热点新闻引出话题，引导受众参与话题互动讨论，让受众发声，让观点碰撞，让思想融通，让引导有度，最终实现小屏带大屏、大屏通小屏、多屏联受众的目的。记者在调查中发现，邳州不少施工围挡背后，隐藏着环境脏乱差、违建偷建、承租盈利、项目推进迟缓、地块闲置等诸多问题和乱象，这些乱象经围挡掩盖后失去监管，长期无人问津，施工围挡俨然成了“遮羞布”“挡丑墙”。2021年11月，融媒体中心记者制作了“聚焦围挡背后乱象”系列专题，节目在新闻频道《有融有度》栏目播出的同时，还在新媒体平台设置了话题互动专区，引导用户针对节目中曝光的诸多乱象进行讨论发声，并精选部分评论内容在后续节目中展示，主持人及嘉宾进行现场回复、点评，实现传统媒体和新媒体平台之间的交错互动、彼此影响，最终达到传播效果的增值。节目推出后，在社会上形成强烈反响，并引起了当地党委政府的高度重视，责令相关责任主体逐一排查、迅速整改，并举一反三，深入查找作风建设中存在的“慵懒散、浮拖谈”问题，最终围挡乱象得到了彻底整治。

疫情之下彰显媒体担当。2020年春节疫情来袭，邳州全民居家隔离，融媒体中心策划推出的系列短视频《一样的邳州，不一样的空城》，通过“空城”这一主题，引发抗疫共鸣，激发全民参与、全民战“疫”的力量，微信公众号阅读量24 小时突破10 万+，全网观看量达到100 多万人次。《两个人的婚礼，一场没有硝烟的“战役”》《希望脸皮更“厚”一点的邳州援鄂女护士》《探访医学隔离观察区，这位小姐姐瞒着父母上了疫情防控最前线》《与病毒赛跑的疾控人员》等作品记录的战“疫”人物事迹，通过广播、电视、微信公众号、抖音等平台传递，如点点荧火，汇聚成抗疫星河，为打赢疫情防控阻击战作出了突出贡献。

（三）追求贴近的温度

人在哪里，新闻舆论阵地就应该在哪里。媒体融合大局中，主流媒体有一个共同的目标，那就是向着用户贴近、贴近、再贴近。

如何让新闻更有贴近性，邳州的答案是 “走转改”。无论媒体传播格局如何变化，新闻战线“走转改”活动都永不过时，而且还要坚持常态化实践。[3]县级融媒体中心离基层最近，与百姓最亲，最要立足街头巷尾、田间地头，抓住百姓所需所求、所喜所忧，创作更多接地气、暖人心的作品，这样才能在中国四级媒体链的最底层找到自己的价值感、存在感。近几年来，邳州市融媒体中心相继在采编人员中开展了“树工匠之风、铸工匠之魂”“深化走转改”“走基层·强四力”等系列新闻行动。“俺村振兴我担当”融媒新闻行动用记者亲身参与体验的第一视角，真实记录基层乡村治理工作的 “原生态”。《陈滩村的 “拔河振兴法”》《甘当“老黄牛” 奋蹄耕耘新农村》《山上村的绿色突围之路》 等作品取材农村一线，直面基层矛盾，带着泥土的芬芳，充满浓郁的乡村气息，先后被评为省市级优秀新闻作品，是邳州融媒“走转改”的精品力作。

《搭把手》是邳州新闻频道的一档帮忙类民生栏目，致力于帮助百姓解决困难和实现诉求，深受观众喜爱和信赖。为让这一传统新闻栏目更好地发挥服务群众的价值，邳州融媒充分利用新媒体平台做好“融”字文章，吸引用户在手机客户端“互动社区”反映问题、提交诉求；小编接到问题后第一时间跟帖回复、发起讨论，并将具有采访价值的新闻线索提交“搭把手”记者跟进采访；记者现场记录解决问题的全过程并及时在互动社区反馈，针对遇到的各种问题进一步引导用户提出意见、参与讨论；节目播出之前还会在互动社区提前预告，将新媒体平台的数据导流到传统媒体平台，用新媒体的用户反哺传统媒体的收视率。这些贴近性的举措有效实现了传统媒体和新媒体“你中有我、我中有你”的互联互通、良性循环，也更好地树立了媒体品牌。

二、外部互融，区域协同奏响“大融合”

作为“主战场”上的“主力军”，县级融媒体中心不仅要“低头干活”，还要“抬头看路”，通过积极整合区域媒体资源、政务资源、人才资源等，不断探索“融媒+”业务，打造区域协同融合发展新模式。

（一）构建主流舆论“一张网”

随着移动互联网的快速发展，各地各单位政务微信遍地开花，但由于缺少专业的运营团队，常出现开而不用、用而不实，有的甚至成了摆设。

2018年以来，邳州市融媒体中心加快与当地政府部门的融合，依托“邳州银杏甲天下”手机客户端，推出“银杏号”政务信息发布平台，各单位把政务公开、信息发布、宣传报道的出口转移到了“银杏号”发布平台，通过供稿平台上传稿件，进入融媒体编审流程，媒体和相关单位双重把关后发布。目前共有25 个镇（区、街道）、125 家企事业单位入驻，基本实现了全市政务部门单位全覆盖，有效推动全市宣传舆论工作拧成一股绳、形成一张网，构建起全市一体化宣传格局。

（二）共谋精品创作“新突破”

在整合各类信息资源的基础上，邳州融媒积极作为，以数据为支撑，强化业务协同联动，赋能“新闻+”内容生产，共谋精品创作新突破。

2021年，为迎接建党100 周年，邳州市融媒体中心和市委宣传部、组织部等五部门一起，成立了“E 起学党史”工作室，依托融媒体平台，创新内容形式，全力讲好红色故事，弘扬伟大建党精神。工作室策划推出了包括7 场宣传活动、6 个主题专栏、8 组系列报道的“768”融媒体产品。丰富的内容和多样的互动形式让“E起学党史” 迅速成为邳州开展党史学习教育的特色品牌，系列主题产品2021年全网累计阅读量突破1500万，有力推动了党史学习教育走深、走心、走实。

（三）打造融媒发展“生力军”

媒体融合发展离不开人才队伍建设，邳州市融媒体中心在融合发展中积极整合借助社会资源，施行“一专一特”融媒人才培养计划，除打造全媒体采编队伍外，还组建了一支170 多人的融媒特约记者团队，这些特约记者有的是相关单位的通讯员，有的是摄影达人，有的是自媒体人，他们共同成为助力邳州融媒发展的“生力军”。

短视频作为一种蓬勃发展的信息传播形态，是各级媒体转型升级的重要抓手。邳州融媒充分集聚社会力量和社会资源开展短视频创作，注册用户在邳州银杏甲天下手机客户端可自主上传视频，经编辑选材并进行二次加工，编委把关审核后发布。这一机制促进了媒体与用户在内容生产及传播中的良性合力，极大调动了社会参与热情。《我命令你立刻把钱退回来！》《喂，110 吗？我想闯个红灯》《洗澡时警铃突响，“蓝”朋友顶着泡沫出警！ 》等新闻短视频，场景真实、画面生动，内容极具正能量和感染力，这些宝贵的视频素材均由热心的网友提供，经编辑加工推出后迅速成为爆款产品，并被中央省市等媒体全网转发。

三、向上联动，汇智借力构筑“大平台”

媒体融合是一项复杂的系统工程，邳州市融媒体中心在融合的进程中，一方面实现平台互通、内容相融，充分调动区域内的资源；另一方面还积极拓展外部互通渠道，借助外部平台去实现汇智借力，最大限度提升宣传广度。

（一）联动上级媒体提升传播力

邳州市融媒体中心积极与中央媒体、省市媒体对接，利用一切可以协作、联合的机会，共同进行协同内容生产。

2020年12月14日，“学习强国”平台“邳州市融媒体中心”县级融媒号正式上线。邳州市融媒体中心整合旗下优质资源，根据地方特色，开设了《今日聚焦》《邳州印象》《银杏视频》《文明实践》等多个栏目，全方位展现邳州政治、经济、文化、社会、生态建设等方面的突出成绩，讲邳州好故事、传播邳州好声音。截至2022年2月，该融媒号已发布相关新闻336 篇。其中，微视频作品《梦里的海峡思念》荣获“学习强国”平台“我爱我的祖国”微视频、摄影作品大赛优秀作品奖。作为全国广播电视媒体融合先导单位，邳州市融媒体中心不断深化移动优先，在做强自主传播平台的同时，加强与上级媒体的互通，先后入驻了“央视新闻+”、新华社“现场云”、《人民日报》“人民号”、江苏广电“荔枝新闻”“我苏”客户端等中央、省市级媒体，开通了“邳州银杏甲天下”头条号、抖音号、网易号、百家号、企鹅号等头部平台，拓展更加广阔的传播渠道。

（二）联合区域媒体提升影响力

为了深化媒体融合，拓宽广度、挖掘深度，扩大传播范围，邳州市融媒体中心与徐州广电台达成战略合作，共同提升区域传播力，构建淮海经济区融媒矩阵。2021年上半年，徐州市、县广电“双联五看”新闻行动正式启动，邳州市融媒体中心与徐州电视台共同策划推出了五集系列报道“双联五看·邳州篇”，两台记者一同聚焦邳州看产业、看平台、看环境、看民生、看五风，讲述邳州干群只争朝夕的奋斗故事，全方位展示邳州发展成就。

整合是一种智慧，整合更是一种力量。通过区域协作和媒体联盟，进一步发挥了集聚效应，扩大了受众覆盖面，有效提升了邳州融媒的影响力，实现了社会效益和经济效益的双赢。

（三）联手高校名企提升生产力

媒体融合发展不论进阶到哪个层次，都脱离不了技术、人才和规制三种力量的博弈框架。[4]如何弥补人才和技术力量的短板，最大限度开发人的潜能，实现人力资源利用的最大化，是县级融媒体中心急需攻克的难题。邳州融媒牢固树立开放的思维，立足更高的站位，充分利用一切优质资源，携手多方开展多元化、社会化协作，为问题解决寻找答案。

向高校借智，开拓融合思维。邳州融媒积极和中国传媒大学、南京大学、南京师范大学等高校对接，创立银杏融媒学院，在媒体融合、技术开发、理论创新、人才培训、产品孵化等方面开展合作，并以此为载体加强和学界的协作交流。目前，银杏融媒学院已开设管理咨询、新闻采编、经营创收、新媒体运营四大类20 多项课程，实行每周一场内训，每月一场外训，每年一场区域性学术研讨，有效提升了员工的技能素质、知识视野和思维观念，为深入推进媒体融合打下了坚实的人才基础。

向名企借力，研发自主平台。传统媒体与新媒体融合发展的过程中，新技术、新平台的应用和支撑是县级融媒体中心的弱项。邳州融媒与南京一家科技公司开展深度合作，双方共同进行媒体融合应用的调研和技术开发，并在此基础上，打造了一款贴近自身实际需求的手机客户端，不仅实现了舆论引导功能的强化，而且有效打通了与当地各级政府部门间的数据壁垒，真正实现了数据资源与城市建设的联通共享，客户端的有效用户数突破120 万,为“融媒+”的拓展提供了有力支撑。

四、向下联通，精准发力服务“大用户”

内外融合，让信息传送更有效；上下联动，则在提升影响力的基础上，精准服务更大范围的用户。

（一）始终强化互动性

互动性是新媒体区别于传统媒体的显著特性，在内容生产和传播形式上，只有想方设法地去借鉴和创新这一特性，才能赋予传统媒体新的生机和活力。

2021年，邳州融媒策划推出《银杏融媒会客厅》人物对话栏目，邀请新闻当事人和节目嘉宾走进直播间，以邳州人关注的热点话题为切入点，聚焦社会现象，深挖背后故事，分析内在动因，畅谈人生感受。除了和观众现场互动外，与正在手机客户端同步收看节目的网友连线互动是节目坚持的一大特色。9月，邳州籍残奥健儿在东京残奥会上一举夺得19 金1 银，银杏融媒会客厅邀请六名邳州籍残奥运动员、教练员来到演播室，以《我命由我不由天——对话邳州残奥冠军团》为主题，挖掘冠军成长故事，展示残疾运动员挑战极限与命运抗争的拼搏精神和追逐梦想为祖国荣誉而战的绚丽人生，引发受众的强烈共鸣，该作品也被评为2021年度江苏省电视新闻奖访谈节目一等奖。

邳州融媒旗下所有的栏目上线之前，都会在电视、报纸、手机客户端和微信公众号等平台，提前发布节目主题预告，开设互动专区，无论是节目播出前、播出时还是播出后，节目组都可以随时随地与用户互动，收集其意见建议，以满足其实际需求。《政风热线》《搭把手》等品牌栏目，年度累计设置互动主题达200 多个，收到用户意见反馈1 万余条。

（二）始终凸显服务性

服务群众是新闻舆论工作者肩负的神圣使命。全媒体时代，党媒内容生产要坚持“以人民为中心”和“以人为本做新闻”，牢牢树立“用户第一”意识，提供最能满足他们个性化阅读需求的资讯和精神食粮。[5]邳州市融媒体中心充分发挥自身功能，以“融媒+服务”做好地方党委政府密切联系群众、服务群众的桥梁纽带。

2019年至今，邳州市融媒体中心组织记者先后开展了“融媒记者园区行、社区行、村村行”系列活动，新闻工作者走村串巷进社区，当好政策解读的“宣传员”、纾难解困的“服务员”、社区群众的“联络员”，面对面倾听受众“急难愁盼”。随着新能源汽车的普及，许多居民反映买来新能源车，但安装充电桩却很困难。2021年10月，记者调查了城区五个小区的上百户居民，将新能源车充电桩安装过程中存在的部门之间推诿扯皮、不愿担责、服务缺位等问题逐一曝光，并持续跟踪解决过程，最终推动市房产服务中心、国家电网邳州公司、消防中队、小区业主四方代表召开协商会，现场拿出解决方案。2022年春节，邳州市出台多项优惠政策，吸引更多在外务工人员返乡创业就业。全媒体记者联合市人社局、民政局等相关部门策划推出了“直播带岗”行动，对创业就业扶持政策进行详细解读，请用工单位现场推介岗位，接受求职者咨询。单场直播点击量达到3 万人次，促成求职者与企业意向签约200 多人次。邳州银杏甲天下手机客户端还开通了“违建随手拍”“我当城管”“我当网格员”“创文热线”等互动平台，收集社情民意，畅通民生诉求，形成了融媒体中心网上接单→相关部门调查处置→结果反馈→网上回复的良性运行模式。

五、结语

媒体融合是过程，做强主流舆论是目的。优质内容始终是媒体的立身之本，媒体融合的效果最终要靠内容去体现，靠作品去检验。邳州市融媒体中心将以做出丰富、优质并富有传播力的内容作为不懈追求，继续深化改革创新，推动内部深融、跨界互融、区域共融，不断完善具有地方特色、协同高效的全媒体传播体系，推动媒体融合工作走深走实。