坚持全面创新、遵循客观规律、优化内容生产——关于县级融媒体中心建设与发展的调研报告

□丁柏铨

2018年8月，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上要求：“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众。”[1]县级融媒体中心，下文中亦称县（市/区）融媒体中心，紧密接触基层，其建设和发展是媒体融合这一国家战略中的一个重要组成部分。“媒体融合是适应时代发展的顶层设计与现实实践”。[2]县（市/区）级融媒体中心，是活跃在我国新闻舆论阵地上的充满活力的一个重要方面军。正如有研究者所指出的那样：“区县级融媒体作为媒体融合的‘基层堡垒’，在信息流的上传下达和舆论宣传中具有无法替代的作用。”[3]

近年来，这个方面军在建设和发展方面取得了长足进步，江苏省的情况同样也是如此。江苏广播电视总台顾敏霞、顾海军、邬金刚三位业内人士介绍，在布局上，江苏省已将县（市/区）级融媒体中心纳入全省网络传播体系之中。全省现有面上认可的县（市/区）级融媒体中心63 家。

这一层级的宣传平台是江苏省宣传平台的重要构成部分，也是离“三农”和城市基层最近的部分。将县级融媒体中心的核心功能定位为 “舆论引导”和“公共服务”也符合国家顶层设计要求和地方实践经验。这两大功能的正常发挥需要找到有效的实践路径。舆论引导功能的实践路径是保障常规性新闻舆论引导、重视任务性宣传舆论引导、利用重大突发事件进行引导； 公共服务功能的实践路径是开展信息和生活服务、拓展新型政务服务、创生典型公共服务。[4]它们在各自的县（市/区）域空间中发挥了新闻宣传和信息传播、引导群众和服务群众的重要作用。

一、县级融媒体中心建设和发展：面上所存在的难题和痛点

从全国面上的情况来看，县（市/区）级融媒体中心建设和发展已经有了很大的进展，取得了不俗的成绩，然而还存在着一些不尽如人意之处。笔者认为，问题主要涉及如下几个方面。

（一）有些地方的融媒体中心尚未实现由“物理融合”到“化学融合”的转变

有业内人士指出：“县级融媒体整合之后，‘合而不融’问题成为普遍性难题，也是制约县级融媒体进一步发展的困境所在。”[5]在一些地方，融媒体还只是流于表面和形式。县（市/区）级融媒体中心在广电媒体和报纸媒体的融合程度、传统媒体和新兴媒体的融合程度方面存在差别。有的只是进行了 “物理融合”，尚未进入“化学融合”的境界，在内容、渠道、平台、经营、管理等方面没有全方位融合，更没有进入深度融合的化境。广电和报纸“两张皮”的现象不同程度地存在。客观来说，来自广电媒体和来自报纸媒体人员的收入原先就存在差别。建立融媒体中心以后，如果不是着眼于全面创新，只是简单地把薪酬高的拉下来，不甚可行；要将薪酬低的提上去，没有现成的依据，在许多地方也并不现实。这不能不说是融合难以深入进行的重要原因之一，由此限制了某些融媒体中心的发展进程。这方面的主因是体制和机制方面存在问题。

有研究者分析说：长期以来，大量县级新闻中心和县级广播电视台因为历史遗留问题，体制机制僵化，各单位的经营状态一直处于困境之中，没有上级政策的有力支持，决策层对于固有的僵化体制束手无策，同时因为改革的阻力太大，导致这项工作成了历史遗留问题。在这样的情况下，管理体制和用人机制都明显不畅，又长期缺乏灵活的激励机制，使得单位内部成为“一潭死水”。[6]这种情况并不只是存在于个别地区，也不是个例，它已经成为县级融媒体中心建设和发展中的瓶颈之一。而要从根本上解决这些问题，有赖于融媒体中心在体制、机制上进行创新。当然，光有中心本身的努力还是不够的，需要上级领导机关出台相应的政策和进行科学的决策。

（二）极少数融媒体中心没有“户口”

这样的县（市/区）级融媒体中心目前尚属于“黑户”，尚未取得合法地位和身份，其规范性存在问题。当然，属于此类情况的县级融媒体中心只是极少数，其间存在着一些比较特殊的情况。问题的紧迫性在于：名不正则言不顺，且不合规范性的要求。对此类问题应该引起足够的重视并致力于及时解决，这种情况不宜再继续存在下去了。

（三）一些融媒体中心的新闻生产能力不强

融媒体中心的新闻生产能力不强存在如下两种情况：一是所生产的新闻产品质量不高。自创、自制的新闻产品数量不多、理念不新、内容单薄、手法老套，传播以后几乎无人问津、没人关注，不能有效地吸引受众的注意力，尚未成为公众接受当地新闻信息的首选渠道和首选平台，少数县级融媒体中心甚至受到当地受众的冷落，显得相当落寞，情况不容乐观。二是在融媒体产品的生产方面显得能力偏弱。融媒体产品的生产对技术的要求比较高。由于熟悉和精通新媒体技术的新闻采编人才相对缺乏、水准不高，某些县级融媒体中心的融媒体新闻产品生产受到很大制约，成为建设和发展中的明显“短板”。

（四）不少融媒体中心对优质人才缺乏吸引力

一部分地区的县（市/区）级融媒体中心，因地域不占优势，且缺乏运营资金，致使人才匮乏，想进的人才引进不了 （开出的薪酬难以满足优秀人才的诉求），想留的人才留不下来（比较有才华的记者编辑有两个主要流向：一为考取公务员，二为被省或设区的市新闻媒体录用）。对优质人才而言缺乏吸引力、吸附力，致使制作融媒体新闻产品和进行优质新闻内容生产遇到很大困难，在舆论格局中必然缺乏生存活力和竞争活力。有业界人士指出：“受县级媒体的平台和待遇制约，人才问题成了县级媒体存在的共性问题。在人才瓶颈无法突破的情况下，县级媒体融合改革的成果就会大打折扣。”[7]诚哉斯言！但这个问题并非无解。对此下文将会有所论及。

（五）在融媒体中心的建设中遇到相应技术难题

从县（市/区）级融媒体中心的建设和发展状况来看，遇到了相应的技术难题：一是精通5G、大数据、云计算、物联网、区块链、人工智能等先进信息技术方面的优秀人才相当匮乏，前瞻性研究和应用受到严重制约，而在应用中对外部的依赖性又十分明显。二是对云计算和大数据技术的应用，以停留于局部环节或单个系统的居多，而整体性和系统性的应用相对不足。三是有些融媒体中心即使建了云架构平台，但“公有云”和“私有云”之间仅是进行了简单的信息交互； 而有些融媒体中心则还没有建立起云架构平台，与理想状态之间尚存在不小的距离。四是虽然在云架构平台建设方面进行了努力，在单个平台内部也确实体现了“云”的特征，但与其他平台业务之间依然存在着割裂现象。[8]如同现实中存在着“信息孤岛”和“数据孤岛”的状态一样，“岛状云平台”上也存在着“云‘孤岛’”现象，“岛”与“岛”之间确有孤立存在和互相隔绝的现象。这是新技术带来的新问题，已在一定程度上严重影响融媒体中心的功能发挥和效率提升。

二、昆山、江阴、邳州三市的融媒体中心：建设和发展中的主要特色

江苏省县（市/区）级融媒体中心在建设和发展中出现了一批特色鲜明的典型。现以昆山、江阴、邳州三市的融媒体中心为例进行阐述。

（一）昆山市融媒体中心：致力于实现“报、台、网、端、微、屏”立体化传播

该中心提供的材料显示，现有的11 个发布平台，致力于打通广播、电视、报纸、网站、移动端各平台，重构“策、采、编、审、发”流程，努力使“报、台、网、端、微、屏”实现立体化传播，形成“统一策划、一次采集、多次生成、多元发布、全媒传播”的流程格局。其间，引人注目之处有：

一是注重统一策划。成立全媒体指挥中心，下设总编办，赋予其统筹“策、采、编、审、发”全过程的重要职能，比其他部门负有更大、更重的责任，负责牵头召开策划会、编前会、选题征集/论证会等，打破原先报纸、电视、广播、新媒体各自为政、单兵作战的局面，统一选题策划，统筹立体化传播的各方面需要。笔者认为，在此过程中，注重策划特别是注重统一选题策划，对于实现立体化传播至关重要。策划，是有条不紊地实现“报、台、网、端、微、屏”立体化传播的重要基础；策划，是通过头脑风暴产生精妙创意的必由之路；策划，是提升新闻舆论传播力、引导力、影响力的前提条件。

二是引导记者转型。融媒体中心建立前的记者，分属于报纸和广电等不同媒体，各有专长且已驾轻就熟。不转型，轻松裕如，然不能适应融媒体中心的工作需求；转型，是融媒体中心工作之必需，虽有相当难度但必须如此。中心引导各类记者努力向全媒型记者转型。报纸记者、电视记者、广播记者，都要根据媒体融合和融媒体中心建设的要求，在具备原有某一两项技术专长的基础上练就更多过硬“武艺”。

三是调整原有格局。根据融媒体中心的实际情况，对编辑部的类别与构成进行大幅度调整。中心建立以后，相对于此前，传播形态和传播方式已呈现很大不同。为与变化了的实际情况相适应，中心分别成立广电编辑部、报纸编辑部、新媒体编辑部。这些编辑部的任务之一是对一线记者发回的新闻稿进行分类加工编辑，完成内容再造并在此基础上生成适用于各类媒介进行传播的新闻产品。

四是实现立体发布。融媒体中心拥有多个平台、多种渠道，为此须利用多媒介进行立体化发布。报纸、广播、电视、新媒体、客户端、网站、电子屏等平台等已经形成矩阵，形成对舆论空间的全覆盖格局，进行多平台、多渠道立体发布和联动发布，已成为常态。迄今为止，昆山融媒体中心新闻信息传播量日均超过百万人次，得到社会各界广泛关注和普遍认可。

几年来，昆山市融媒体中心在“报、台、网、端、微、屏”立体化传播方面取得了良好的效果，为数不少的新闻作品多次被央媒采用。仅2021年，中央广播电视总台、《人民日报》、新华社、中新社等国家级媒体平台采用该中心新闻稿50 多篇，其中央视《新闻联播》用稿5 篇、《焦点访谈》用稿1 篇，央广《新闻和报纸摘要》用稿4 篇。省级媒体平台用稿280 多篇，学习强国用稿130 余篇。综合各方面的情况可以看出，该中心已经取得了相当突出的成绩。

（二）江阴市融媒体中心：不懈进行创新实践

江阴市融媒体中心（传媒集团）自2019年4月成立以来，进行了如下几个方面的创新实践，交出了值得称道的答卷：

一是吃透中央精神，收获政策红利。2016年2月19日，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上发表的重要讲话中说：随着形势发展，党的新闻舆论工作必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制，增强针对性和实效性。[9]在一系列创新中，体制、机制创新占据重要地位。传统媒体原有的体制、机制，已经不能适应其自身发展的需要，有待创新；县级融媒体中心的建设和发展，是近年来出现的新生事物，更需在体制、机制方面进行创新。而吃透中央精神，则能使县级融媒体中心在建设和发展中收获政策红利，获得源源不断的发展动能。

二是突出内容生产，深耕细分市场。当下，受众的需求、期盼已多元化，传播的渠道也已多样化，传媒市场已不再呈粗放状态而细分化了。在细分的传媒市场上深耕，是县级融媒体中心安身立命之举。而在深耕过程中最重要的举措是突出内容生产； 针对受众所需、所盼、所喜，为他们提供其乐于接受的新闻产品。早高峰时段的《快乐出发》《讲讲江阴话》栏目，用江阴本土方言播报节目内容，极富亲和力和幽默感，受众对节目的认可度和好感度始终不减，该中心将上述栏目打造成了江阴广播的现象级栏目。

三是注重外引内培，努力引育人才。江阴融媒体中心主要从两个方面入手：一是想方设法引入高水平全媒体人才，这些人才具备全媒体思维、掌握全媒体技能、具有敬业精神。二是在内部精心选拔和重点培养各类优秀人才（包括“领军人才”“技能英才”和“青年优才”等），并以各种方式帮助他们提高业务水平委以重任，让他们在关键的岗位上发挥关键作用，在肩负重任的实践中增长才干。

四是用好技术赋能，做足数据文章。在江阴市委、市政府的支持下，中心成立了大数据公司。此举推动作为资源的数据转变为作为资产的数据并在更大范围内实现其价值，助力智慧城市建设、助推县域治理的现代化；在此过程中获取经济效益。用江阴市融媒体中心自己的话说，那就是：“用服务群众为融合赢得未来空间；打造自主可控的城市级平台。”

经过矢志不渝的努力，江阴市融媒体中心获得了一系列佳绩。“新时代江阴融媒基层治理新平台”荣获中宣部（国家新闻出版署）2021年中国报业深度融合发展创新案例奖，成为全国唯一入选县媒。“江阴发布”“最江阴”微信公众号粉丝总数超110 万，分别稳居全国县级政务微信号排行榜第一、全国县级媒体微信号排行榜第一。“最江阴评论部”抖音号粉丝数近700 万，累计点赞数2.8 亿，获评2021年度全省网络视听十佳新媒体栏目（节目）。江阴市融媒体中心较早进行客户端建设，打造城市级唯一超级入口“最江阴”APP，形成可复制的县域融媒体平台发展模式，其建设经验被中宣部专报收录，入选2019年度国家广播电视和网络视听行业产业发展项目库。抓平台融合，策、采、编、发流程成功实现重塑。2021年10月，国家网信办公开发布了最新版《互联网新闻信息稿源单位名单》，名单涵盖中央新闻网站、中央新闻单位、行业媒体、地方新闻网站、地方新闻单位和政务发布平台等共1358家稿源单位。江阴市融媒体中心首次入选该名单，系江苏省此次唯一入选的县级媒体单位 （入选该名单意味着有了互联网阵地的绿色通行证，享受和央媒省媒一样的行业资质）。江阴市融媒体中心已充分显现出其发展活力。

（三）邳州市融媒体中心：成功打造“银杏”品牌

近年来，邳州市融媒体中心“咬定青山不放松”，在建设和发展中成功地打“银杏牌”，形成了家喻户晓的知名度、交口称赞的美誉度，成就了令人瞩目的“银杏”品牌。该融媒体中心分四步实施锻造品牌影响力的系统工程。

一是“强根基”。根深才能叶茂。“强根基”是县级融媒体建设和发展中的一项根本性的举措。该中心坚持破除体制、机制方面的壁垒和障碍，加大体制、机制的改革创新力度：创新人力资源管理的体制，激活进人和用人方面的机制，改革利益分配和奖励惩罚的制度，探索内部人才培养的模式。特别是在人才使用方面，坚持打破编制内编制外人员的身份差别，采用同一把尺子衡量人才、评价业绩。通过以上种种努力，中心的“根系”得以强壮、强健，对整个“银杏树”发挥了强有力的支撑作用。

二是“壮主干”。主干是植物由地面至第一层主枝之间的树干部分，下部与根相连，其上则分出枝叶。主干壮则枝叶茂。新闻舆论传播工作是县级融媒体中心的主业，也是银杏的主干所在。邳州市融媒体中心坚持在上述“强根基”的基础上，探索“壮主干”的“中央厨房”良性运行机制，重整含策、采、编、发等诸多环节的业务流程，形成的新的格局，实现了“一次采集、多种生成、多元传播、全方位覆盖”，新闻资源得以充分共享，传播效果得以最大化、最优化。在中心内部，“小屏”由“大屏”牵引带动，“大屏”统领“小屏”并使后者各尽其能；无论“大屏”还是“小屏”，屏屏联着受众。主干的另一重要功能，是以自身优势，汇聚政务、关注民生、服务经济社会发展和县域治理，与本地各类平台资源对接，实现数据和信息的同建、互通、共享，使融媒体中心由单纯的媒体平台跃升为兼具媒体平台和政务平台双重属性、一身二任的新型平台。

三是“繁枝头”。根深叶茂的参天大树，有着充满生机活力的繁密分枝。对于邳州市融媒体中心打造的“银杏”品牌来说，繁密分枝则是为累累硕果输送充足养分的茎秆。在特定的情境中，该中心作出了如下努力： 坚持生产新闻精品，发挥内容的根本性作用，对目标受众进行精准定位，发掘并用好本土资源，以新颖而精美的创意抢占新闻舆论传播先机，为受众源源不断地提供新闻精品力作，满足其美好的精神生活需要。在“准”“新”“微”“快”上下功夫并形成鲜明特色，短视频、直播、H5、VR 等传播手段并用，体现直播化、移动化和产品化新趋势。追踪前沿技术，研发多款广受欢迎的移动产品，培育、孵化精品爆款。用本土方言演绎的网络视听节目《逗是这个事》，短小精悍、轻松活泼，受到网友追捧。近年来打造的“银杏融媒”拥有广播电台300 万级、电视信号200 万级、移动端100 万级的用户覆盖数，传播力、引导力、影响力得到大幅提升。

四是“茂叶片”。坚持强化造血功能，在这一方面，邳州市融媒体中心已经积累了比较丰富的经验，下文将有专门论述。

通过“一棵树”式融合，邳州市融媒体中心在当地打响了品牌，树立了形象，扩大了影响。2020年，邳州市融媒体中心被国家广电总局评为全国广播电视媒体融合先导单位；作为全省唯一县级媒体，与江苏省广播电视总台共建中国（江苏）广播电视媒体融合发展创新中心；银杏融媒智慧港等8 个案例先后在江苏省广播电视媒体融合创新案例评选中获奖；形成了一批创新做法和典型经验，先后被中宣部部刊《宣传工作》、省委宣传部部刊《江苏宣传工作动态》刊登推介。

三、昆山、江阴、邳州三市的融媒体中心：建设和发展的启示

昆山、江阴、邳州三市的融媒体中心，在建设和发展中进行的理论和实践探索，给人以诸多启示。

（一）通过创新相应体制、机制破解建设和发展中的难题

1.建立消除“身份区隔”以促进实现“化学融合”的体制、机制

县（市/区）级融媒体中心是新生事物。在其建设和发展的过程中，人员来自各个方面：有广播电视媒体工作者，也有报纸媒体工作者，还有网络工作者（甚至包括IT）；有“老人”（原先的广电媒体或报纸媒体的工作人员），也有“新人”（融媒体中心成立后加盟的成员）；有的有编制，有的没编制。以上这些情况，客观上构成了融媒体中心内部人员之间的“身份区隔”。如果完全沿袭传统媒体的体制和机制，由于这些“身份区隔”的存在，在人力资源方面就阻碍了真正融合的实现，从“物理融合”到“化学融合”本质性的转变将无法完成，结果是很难处理内部各类人员的关系，很难调动和发挥他们的工作主动性、积极性和创造性，将严重制约融媒体中心的生存和发展。必须以创新的理念和精神，建立相应的更为合理的新体制和新机制，从而提高作为生产力首要要素的生产者的工作/劳动积极性，从源头上提高新闻生产力的水平和新闻生产的水平。

在这方面做得比较好的县（市/区）融媒体中心的共同特点是：注重探索消除“身份区隔”的路径。

有效的办法之一是： 使身份的差别只存在于档案之中 （只让它在人员退休时和退休后才显现出差别来）。昆山市融媒体中心经过反复研究论证，确定贯彻和体现“把‘帽子’戴到有能力的人‘头上’，把‘票子’发到干实事的人‘手里’”的理念，坚持实施“让‘吃苦者吃香、优秀者优先、有为者有位’”的内部政策，破除了由“身份区隔”造成的人为鸿沟，使乐于付出者得到相应的回报，取得了相当不错的实际效果。笔者十分赞同该融媒体中心的正确理念和创新举措。内部资源有限，将这些资源向有能力者、干实事者、能吃苦者、优秀者、有为者倾斜，使他们得到“帽子”“票子”、奖励、实利。把“帽子”戴到什么样人的头上，应该不受有无编制的因素影响。有无能力和能力高低，才应该是是否给戴“帽子”的决定因素。“把‘票子’发到干实事的人手里”，是发挥激励机制的作用，以经济杠杆鼓励干实事。“吃苦者吃香、优秀者优先、有为者有位”，其间充满了辩证法，给吃苦者、优秀者、有为者提供了实现个人价值的上升空间。

有效的办法之二是： 如同邳州市融媒体中心那样实行“同岗同责、同工同酬、优劳优酬”。无论什么情况，在同岗、负同责，有其合理性；同工同酬，理应如此；优劳优酬，充分发挥了激励机制的作用。这是将岗位与职责相匹配，将出力与取酬相对接，将优劳与优酬相对应，薪酬杠杆充分发挥了激励员工工作/劳动热情和积极性的作用。

有效的办法之三是： 对不同身份的人员实行一样的严格考核的制度。江阴市融媒体中心在进行全面认真考核的基础上，2021年对6 名经考核不合格的员工进行了辞退处理，在员工管理方面产生了重大的震慑作用。在这样的严格管理下，员工中的懒惰作风、完不成岗位目标任务和工作质量低下的现象有所改观。敢于辞退经考核不合格的员工，这样做是需要勇气的。

2.建立通过拓展融资渠道以增强融媒体中心“造血功能”的体制、机制

对于县（市/区）级融媒体中心来说，形成自己的造血功能至关重要。当地市委、市政府不可能全额拨款或始终全额拨款，县级融媒体中心在建设和发展过程中资金缺口甚大始终是一个现实难题。这是不可忽视的重大制约性因素。依赖政府“输血”，“输血量”有限且不是长久之计；必须妥善解决资金恒常来源问题。昆山市融媒体中心的做法是把握住如下两种逻辑：一种逻辑是通过服务“市长”（市委、市政府）工作，因服务得好而得到相当一部分政府拨款；另一种逻辑是通过服务市场，因服务得好而从市场上获得相应的回报。两种逻辑缺一不可且存在着紧密的内在联系。服务市委、市政府的工作而服务得好，有利于在比较大的格局中和比较高的境界中服务市场； 服务市场服务得好，不仅可以获得发展资金，而且也有利于优化当地社会生态，为市委、市政府分忧解难。妥善处理两种逻辑的关系，不失为从外部获取资金的最佳渠道。

江阴市融媒体中心在市委、市政府的强有力支持下，使出了重要一招，即：联合7 家国有企事业单位，共同投资1 亿元人民币，成立江阴市大数据股份有限公司，对来自教育、医疗卫生、政府有关机构部门等方面的可以公开使用的公共数据加以有序整合和充分利用，研发相应产品，支撑智慧城市相关方面的运作，既获得资金来源，又获得流量和粉丝。此产业前景可期。这样的创新举措还不多见，可以在很大程度上解决融媒体中心建设和发展过程中资金相对不足的问题。

邳州市融媒体中心形成了一套自己的战略。即：形成“融媒+政务+服务+产业”的大的布局，构建统一的经营服务体系，从而强化了自我“造血”功能。做广做深“融媒+产业”，此处的“融媒”是实现了各构成元素的化学融合的“融媒”；产业是从传媒本业延伸拓展开去的，如建立和运行文化传媒公司；也有的是本身拥有一定优势或资源的，例如商业贸易公司。通过这些经营，增强自我造血功能，为“银杏融媒”发展提供坚强有力的经济保障。

以上三家融媒体中心，都没有停留于或寄希望于“等”“靠”“要”，而是变等“输血”为自我“造血”，它们的理念和做法具有普遍启迪意义。

3.建立体现正能量舆论的聚集机制、舆论引导和正能量舆论放大机制

其一，建立体现正能量的舆论聚集机制。习近平总书记曾经说过：思想舆论领域大致有红色、黑色、灰色“三个地带”。红色地带是我们的主阵地，一定要守住；黑色地带主要是负面的东西，要敢于亮剑，大大压缩其地盘；灰色地带要大张旗鼓争取，使其转化为红色地带。[10]体现正能量的舆论需要聚集（无论是新闻舆论还是公众舆论）。负面舆论无须进行人为的聚集自然就能轻而易举地凝聚成焦点，原因是负面的人和事更容易引起人们的普遍关注，人们对负面的人和事更容易产生兴趣。在新闻舆论工作中，须有聚集正能量舆论的强烈意识，经过必要的合理操作，使体现正能量的舆论向正面热点舆论靠拢、汇聚并形成舆论焦点，扩大思想舆论领域中的“红色地带”。

其二，建立舆论引导和正能量舆论的放大机制。放大新闻舆论传播，重要的是：（1）使由各级各类媒体形成的正面舆论形成合力。在形成合力的过程中，其要义是呈现相同的方向，避免舆论互相抵消。（2）对传播合力进行放大。其方法是：进行转发转载，扩大传播范围；对相关的新闻作品进行再加工（二度创作、深度加工）；对于新闻信息加以精彩点评，挖掘其包含的深意。

其三，鼓励记者多提供原创性的新闻报道作品。这类作品应该不是乏善可陈、读来令人乏味的；而应该是令人啧啧称赞的、让人感到如沐春风的，这样就能让网络媒体乐于转载，受众乐于接受。在这种情况下，协调传播能自然实现。但也需要密切关注予以转载或者设置链接，以方便网民点击阅读或观看。

（二）在处理好一系列关系中体现遵循规律

列宁曾经说过：“规律就是关系……本质的关系或本质之间的关系。”[11]按照列宁的观点，把握规律就应该从把握本质的关系或本质之间的关系入手。对于县级融媒体中心的建设和发展来说，本质的关系或本质之间的关系主要包括： 融媒体中心及其新闻舆论工作者与政府、市场的关系，新闻产品的生产者和受众（消费者）的关系，新闻生产中生产者与事实和媒介的关系，新闻内容与新闻产品生产和传播技术的关系，等等。

县级融媒体中心从本质上说，既是新闻产品的生产机构，是新闻舆论的重要阵地，是党和政府领导下的媒体机构，党媒必须“姓党”，同时又是市场上的经营主体和实体，必须按照市场的逻辑运作。在处理服务党和政府及与服务市场的关系过程中，不能有所偏废。昆山市融媒体中心注意同时把握住为市委、市政府服务和为市场服务这样两种逻辑，体现出对融媒体中心运行规律的深刻领悟。

融媒体中心担负着新闻舆论工作的重任，不同于一般的市场经营主体须用新闻产品面对受众说话，使新闻舆论深入人心。而新闻产品又应以内容立足。习近平总书记在论述媒体融合时说：以内容建设为根本、先进技术为支撑。这就是一条根本性的规律。新闻产品要体现新闻性，具体而言：一是将新闻报道建立在扎实细致的采访的基础之上；二是恪守新闻真实性原则，确保报道的事实确凿、精准；三是凸显事实的新闻价值，能满足受众的新闻需求；四是体现很强的时效性；五是有思想（体现洞穿力，能给人以思想启迪）、有温度（使人受感动，让人被感染）、有品质（品位高、质地优），为受众所乐意接受；六是重视与受众的互动，而不是一味进行单向灌输；等等。

融媒体中心在处理与消费者关系的过程中，以提供优质的内容为受众即消费者服务，以提供高品质的新闻产品满足受众的精神需要，在尽心尽力服务受众的过程中蕴含舆论引导的目的和为此所做的努力，这是融媒体中心与受众的一种本质关系，也是规律所提出的要求。

融媒体中心基于媒体融合而发展，在遵循新闻传播规律的同时须遵循新兴媒体发展规律。依笔者之见，这一规律的内涵应包括：数字化律、方便使用律、适应个性律、包容融合律、全天候互动律。[12]它包含了新媒体与数字化的关系、新媒体使用者与受众的关系、新媒体使用者与媒介的关系等丰富内涵。

在当今时代，先进信息技术突飞猛进，已经在很大程度上改变了新闻生产和传播的方式，极大地改变了受众接收新闻信息的习惯，在某些方面甚至已经和此前形成了天壤之别。在此情势下，如果一味固守原有的新闻生产和新闻传播套路，就会和受众的需求、期盼渐行渐远。令人欣喜的是，县级融媒体中心都十分重视对于先进信息技术的吸纳和应用。需要注意的是，对于内容的重要性任何时候都不能忽视，在运用先进信息技术的过程中不能忽略甚至漠视人文精神的融入。

（三）孜孜不倦、精益求精地进行优质新闻内容生产和有效新闻舆论传播

1.生产老百姓喜欢看、喜欢听的新闻产品

应该坚持做老百姓喜欢看、喜欢听的新闻。这类新闻接地气，和老百姓贴得比较近，因而可以赢得较高的关注度和认可度。在这方面，县（市/区）级融媒体中心占有一定的优势。但这种优势并非自然天成，它要求新闻舆论工作者具有相当突出的敬业精神和专业素养，具有非同一般的新闻敏感，具有毫不逊色的策划和创意能力，具有显著的新闻表现能力等。

在2021年建党100 周年的报道中，昆山市融媒体中心精选当地鲜为人知的五件珍贵文物（因为鲜为人知，故而就具有了新鲜性和吸引力：但发现鲜为人知的新闻事实并非易事，须有慧眼），制成了手绘图，以H5 的方式加以展示，且可以通过链接点开其他相关内容，受众表现出浓厚的观看兴趣。这一新闻作品产生了比一般性报道好得多的传播效果。又如，在2020年昆山解放日，该市融媒体中心以昆山一烈士写于1946年的、表达对未来革命胜利的期许的书信为由头，安排三个小学生，以74年后的回信的方式，与革命烈士进行了跨越时空的对话，在现实内容中包含了厚重的历史纵深感，在对历史史实的回顾中充满了现代生活气息，收到了预期的良好传播效果。

江阴市融媒体中心“最江阴”制作、播出的《“长江放流第一人”郑金良的故事》，讲的是普通百姓郑金良的既平凡而又不平凡的故事。他花大价钱购买河豚用来养殖，曾经用4 万5 千元钱购得两条河豚鱼，此举让人感到不可思议；他被人误解为养河豚为的是赚大钱； 他遭遇过河豚鱼苗感染病毒成批死亡的曲折；他把养成的河豚放回长江，最终赢得人们的崇敬。这一报道采用了讲故事的方式，娓娓道来，深深地吸引了受众。该中心报道的江阴“剪纸哥”丁浩，通过剪纸艺术讲述中国共产党建党百年历程中的江阴故事，既恪守新闻真实性而又富含艺术性，既有亲和力又有特殊魅力，深得受众称道。

邳州市融媒体中心的H5 创意互动产品 “@ 邳州人，书记喊你加入群聊，讨论这件事”，利用微信群聊的界面和表达方式，以邳州市委书记的名义发起解放思想大讨论，征求网友对推动邳州高质量发展的意见、建议。该产品通过“邳州银杏甲天下”微信公众号推送后，引发网友广泛关注，吸引了“10 万+”网友参与，先后收集各类意见、建议千余条，由市委宣传部归类上报市委、市政府作为决策参考，在全市范围内营造了解放思想大讨论的浓厚气氛。邳州市融媒体中心十分重视为老百姓排忧解难。在邳州做生意的杨先生向“民声通”平台反映，2020年他在官湖石坝村租赁厂房开办企业，企业的用电户头一直是沿用之前租用企业的名称，现在他想变更户名，却一直变更不了。“政风热线”的一档节目以《户名变更为何那么难？ 》为题，直击相关机构、部门，倒逼其改进工作、解决久拖不决的问题。此类节目坚持为老百姓办实事、办好事，解决应该能够解决却又难以解决的其实并不难的难题，赢得受众好评在情理之中。

2.采用老百姓喜闻乐见的新闻舆论传播方式

这样做，意在确保新闻舆论能顺畅地传抵目标受众并为他们乐意接受。限于篇幅，不再赘述。

四、结语

县级融媒体中心的建设与发展，正处于现在进行时态之中。业界人士对此进行了富有成效的实践和思考，学界人士对此进行了颇有深度的学理探讨。下一步，尚须进一步全方位深入思考探索一些问题，例如，如何进一步提升新闻舆论“四力”（传播力、引导力、影响力、公信力），如何在中心内部进一步实现内容、渠道、平台、经营、管理的深度融合等，就此而论，县级融媒体中心建设与发展仍然任重而道远。

本人对江苏广播电视总台顾敏霞、顾海军、邬金刚三位业内人士进行了访谈，先后赴昆山市融媒体中心、江阴市融媒体中心、邳州市融媒体中心进行了调研。上述融媒体中心负责人左宝昌和顾彩芳、王敏和刘志刚、徐希之和赵源详细介绍了本单位的情况和经验，一一回答了本人所提出的许多问题，并共同进行了比较深入的探讨。昆山市融媒体中心吴佳希、陈佩华、孙亚美、缪岚、金燕博、吴俊等，江阴市融媒体中心朱琳琳、徐钰、杨菁等，邳州市融媒体中心彭严、黄扬、陈照忠、陈凯伟、黄新磊、王咏梅等对本调研报告的形成均有贡献，在此一并致谢。