创新：融媒体中心发展的不竭动力——江阴市融媒体中心的理论思考和实践探索

□王 敏

一、媒体融合：县级传统媒体的破局创新路径

新媒体是一个动态概念，在5G 等通信技术的加持下保持高频动态迭代，不断增扩新内涵，催生新业态。移动互联网用户的日益增长，倒逼传统媒体打破藩篱、自我革命，媒体融合的概念在这样的背景下萌芽生根。2022年，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第49 次 《中国互联网络发展状况统计报告》 显示，截至2021年12月，我国网民总规模达10.32 亿，农村网民规模已达2.84 亿，农村地区互联网普及率为57.6%，我国网民使用手机上网的比例达99.7%，即时通信、网络视频、短视频用户使用率分别为97.5%、94.5%和90.5%。[1]当前，我国移动互联网的城市市场趋向饱和，县域一级市场则不断释放活力。以新媒体为代表的社会化媒体的崛起，不断解构和重塑原先由传统媒体主导的传播场域。各自为政、固守本分的县级传统媒体既无法保持本地市场的占有率，缺乏自我造血功能，又受制于传播力、影响力的不足，无法满足人民日益增长的美好文化需求以及国家的基层社会治理需求。在传统主流媒体积极探索转型路径之际，处于边缘地位的县级传统媒体势必要想方设法借“互联网”的东风，转型而上。

十八大以来，习近平总书记多次谈到媒体融合。2014年8月18日，《关于推动传统媒体与新兴媒体融合发展的指导意见》提出了“媒体融合”的概念。习近平书记强调，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。[2]

2018年被誉为县级融媒体中心建设元年。8月21日，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上明确提出，“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众”。县级融媒体中心的建设工作在全国县（市、区）级媒体中如火如荼地展开。2020年9月26日，《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》重磅出台；2020年10月29日，党的十九届五中全会提出“推动媒体深度融合，实施全媒体传播工程，做强新型主流媒体，建强用好县级融媒体中心”。至此，我国媒体融合进程不断向纵深推进，迈向以基层“县级融媒体中心”建设为标志的第二阶段。[3]

全国县级融媒体的发展，如何由挂牌全覆盖的“量变”转化为深度融合的“质变”，任重道远。多数县级融媒体中心“改头换面”，却换汤不换药，挂着县级融媒体中心的招牌，走的还是传统媒体的老路，依然把信息的发布和传播作为工作重心，没有从体制机制、生产流程、经营管理等多个维度进行深度融合，产生了“融而不合”的问题。国家将县级融媒体的发展上升到国家战略，是为了更好地引导群众、服务群众。县级融媒体中心要想发展，必须以媒介的连接性作为基础逻辑，实现跨行业、跨领域、超越内容生产的“宽融合”。[4]换句话说，县级融媒体建设应当以成为一个承载人们政治、经济、文化和社会生活方方面面的“基础性架构”为逻辑去发展。

2019年4月15日，江阴市融媒体中心（传媒集团）正式成立，由江阴日报社、江阴广电集团及其事业单位整合而成，由市委宣传部领导，是江苏省首批县级融媒体中心建设试点。2020年6月，中宣部在学习强国举行培训班，江阴市融媒体中心作为优秀典范进行了经验交流。集团在深抓融合建设的过程中，将创新贯穿整个融合过程，在组织架构、平台建设、新闻生产、经营管理等方面下了苦功。

二、创新组织架构：搭建四梁八柱，建设融媒新格局

江阴市原有媒体资源包括江阴日报社和江阴广电集团，两家单位独立运作，各自为政。为了充分发挥现有媒体资源的效能，2019年2月，江阴成立融媒体中心建设工作领导小组，出台《江阴市融媒体中心（传媒集团）组建工作实施意见》，组建江阴市融媒体中心（传媒集团）（下称集团）。

集团成立以来，以全媒思维、全域变革，大刀阔斧地对组织架构和运行机制进行改革与重构，实行事业单位企业化运营。在党委会和董事会的决策引领下，集团下设四个委员会，即编辑委员会、经营委员会、运营管理委员会、技术委员会，分别负责内容生产、经营创收、纪检监察和日常行政、技术支撑等工作。集团内部改革后的组织架构，打破了以往严苛的管理制度和权限设置，实行扁平化管理，既能纵向打通，又能横向联通。面对重要宣传节点、重大媒介事件时，集团能够高效调动各个部门的精锐协同“作战”，最大限度地整合内部优质资源，实现内容生产效率、对外宣传效果的最优化。

（一）引培同步，双向流动，挖掘融合人才

相较于中央省级融媒体等大型融媒体集团，县级融媒体在人才队伍的召集和培养上所面临的问题更加突出。融媒体对人才的要求较为严苛，需要的是全媒体人才，既能单兵作战也能团队合作。有学者指出，目前县级融媒体的人才主要还是各传统媒体从业人员，人才的数量和质量仍有待提高。[5]要想改善人才紧缺的现状，合理的体制机制是关键，同时不断培养和引入具有全媒体思维，并掌握全媒体技能的人才，也是主要思路。集团将干部员工进行全员重组，按照各自能力匹配岗位；明确激励先进、鼓励创新的考核导向，实行以岗定薪、岗变薪变、动态管理的分配机制；建立选优人才培养机制，内部选拔“领军人才”“技能英才”和“青年优才”，以鼓励青年骨干在关键岗位发挥“主心骨”作用。

传统媒体人才，采写编拍能力过硬，有优质内容生产的经验，只是缺少新媒体内容生产的实战经验。集团通过外派学习、业务技术培训、新媒体大赛等方式提升原有媒体人才的技能，尤其凸显90 后、00 后主力军地位，打造劳模工作室、融媒青年说、KOL 大赛，培育“飞手”团队、直播团队、MCN 机构运营团队。同时，集团不断更新全媒体人才矩阵，强化融媒体中心建设力量，结合江阴市的人才政策，拿出最大诚意和最好平台，通过薪资待遇、福利待遇、长期发展等条件吸引海内外高层次人才，提高人才密度。

（二）落实平台建设，拓展传播渠道，连接资源，联合打造中央厨房

解决融媒体传播力的首要问题是如何生产内容，优质的内容需要新媒体技术做支撑。集团与江苏省广电“荔枝云”紧密合作，建设“中央厨房”全媒体生产指挥中心，打造“私有云，N 个功能区”，将大数据、云计算、人工智能融入策、采、编、发全流程，将各类优质平台资源汇集到“中央厨房”，构建信息流动、上下联通、资源共享的信息生产生态体系，真正实现一次采集、多种生成、多元发布、全媒传播。

（三）移动先行，进军新媒体舆论阵地

融合不是目的，只是手段，影响力才是目的。[6]习近平总书记提出，宣传思想是做人的工作的，人在哪儿重点就应该在哪儿。[7]如今舆论的主要阵地从报纸、广播、电视转移到了互联网，尤其是以抖音、微博、微信为代表的社交媒体是日活跃用户最高的新媒体平台。为全面进入主流舆论新阵地，集团在夯实固有舆论阵地的同时，增加互联网阵地上的资源配比、要素配置。目前，集团旗下已构成千万级体量的粉丝矩阵，形成了“最江阴”APP、“最江阴”微信公众号、“最江阴评论部”抖音号等媒体品牌，拥有13 个10 万+微信号矩阵。其中，“最江阴”微信公众号粉丝数80 万，“江阴发布”微信公众号60 万，WCI 传播力指数分别位列全国县级媒体微信号排行榜第一和全国区县级政务微信号排行榜第一；“最江阴评论部” 抖音号粉丝数超750 万，在全网评论垂直领域中名列前茅。

进军新媒体阵地，在各个媒体平台上打造优质的媒体品牌，需要适应这个平台的传播规律，不断调整内容生产策略。当前，移动互联网的风口还在短视频。“最江阴评论部”抖音号创设之初，就抹去了地域属性，以暖新闻起步，积累了400 多万粉丝。在资讯的一片红海中，抖音号发展遭遇瓶颈。于是，团队果断抛弃原有内容生产策略，迅速转型为评论号，成功挺进主战场，实现了粉丝增长和流量变现。

（四）联结用户，建设综合服务平台

在新媒体领域排兵布阵只是媒体融合的第一步，接下来要以用户实际需求为圆心，以技术为半径实现“互联网+”。县级融媒体理应转型做平台型媒体，但模仿商业平台走社交路线或者大型媒体走内容集成路线，只能是“此路不通”。但县级融媒体深耕本地市场多年，累积的本土影响力和整合优质资源的能力，足以支撑县级融媒体探索“媒体+政务+服务”三驾马车共同发力的模式，建设一个生活集约平台。这一模式旨在帮助县级融媒体中心完成功能转型，让产品和服务做到垂直化、场景化、下沉化、智能化[8]，让用户在平台上沉淀下来。“最江阴”APP 是集团打造的优质媒体品牌，团队在打造品牌之初，就将自身定位为：为本地用户提供最便捷的生活、政务服务的“江阴生活服务体系核心平台”，为江阴百万市民提供1841 项行政服务，45 项公共服务，95 项便民服务，7 项公益服务，24 小时资讯服务。

平台还会根据用户的实际需求，不断开发新的服务程序。这里的需求有两个基本特性：一个是“刚需”，一个是“高频”。刚需的场景，是目标用户必然的需求。新冠肺炎疫情之初，各地陷入口罩脱销的困境，在“一罩难求”的情况下，“最江阴”APP 开发了江阴市保障性口罩购买的公共应用，实现口罩在线平价购买、全市配送到家，迅速解决群众的“痛点”问题，受到江阴市民的一致好评。高频的场景是目标用户日常的需求。由于江阴的一些高速路每逢节假日堵车非常厉害，江阴融媒正计划接入交通大数据，通过平台将堵车数据以热力图等可视化方式提供给驾驶员用户，让他们有更好的出行体验。目前，“最江阴”APP 下载量超230 万，注册用户数160 万，高峰期日活跃用户达80 万，全面覆盖江阴178 万常住人口。只有以用户视角为切入点，找到“刚需、高频”这两类需求，这个生活集约平台才能真正地联结到用户。

三、创新融媒生产：“事理情美”多元素共融

媒体的影响力需要通过内容施加给受众，但受众并不是没有生命的靶子，“一射就中”。在党的新闻舆论工作中，习近平总书记总是用接地气的语言来表达对人民群众生活的关切。因此，在深化媒体融合的实践中，为了提高舆论影响力，既需要传播手段的创新，也需要话语方式的创新，让事、理、情、美等元素共同发挥作用[9]，以事示之、以情动之、以理晓之、以美感之。

抓住本地用户，是集团探索新媒体话语的第一步。县级融媒体在内容的接近性上有天然优势，集团通过举办新媒体大赛、KOL 大赛等方式，鼓励旗下各个栏目和主持人积极开通官方抖音、快手及视频号，通过直播互动等方式打造具有江阴地域特色的关键意见领袖，构建地域身份认同感，实现将每个原子化的个体凝聚成具有强黏性的社群。早高峰时段的《快乐出发》《讲讲江阴话》栏目主打江阴本土方言。亲切的方言、幽默的段子、接地气的主持人让节目一炮而红，成为江阴广播现象级栏目。

新媒体语言表达趋向多元化，呈现方式趋向多媒体化，只要是用户喜闻乐见的语言风格和表现形式，都能“为我所用”。两年时间，“江阴时刻”共发出短视频590 篇，粉丝数近5 万，平均播放量超7 万。其中，展现江阴远望6 号船成功护航神州十二号成功发射的短视频《江阴明白！》播放量超240 万，体现疫情期间各地800 余名医护人员与江阴人民同心抗疫的短视频《谢谢你们，驰援江阴》播放量90 万，成为爆款。

四、创新传播方式：通过分层传播实现新媒体矩阵同频共振

互联网时代的信息传播，有一个不可忽视的特性，即“时间消灭空间”所引起的“空间坍塌”[10]。这一特性，一方面让传统媒介时代以空间半径划定市场边界的规则不复存在； 另一方面也再次突出了 “及时”信息的重要性，即以最高效率将内容推送给目标用户。《人民日报》提出的“三个波次”理论认为：融媒体发布要抓住三个关键词——“时效”“全面”“深度”，即第一时间进行报道、全面铺开报道以及深度报道，通过新媒体矩阵实现分层传播或成为实现这三个关键词的重要途径。[11]

经过前期的布局和深耕，集团已掌握“最江阴”APP、“最江阴”微信公众号、“最江阴”抖音号等“两微一抖一端”多媒体形态账号矩阵，千万级体量粉丝矩阵初显雏形。集团依托强大的内容生产团队，对同一事件、同一主题进行多维度、多层次、多形式的不间断“层级报道”，率先抢占信息第一落点，让重大新闻事件在移动端首发成为常态，同时通过“新媒体+传统媒体”的“组合拳”实现层级报道。第一层级是所有新闻事件发生的第一时刻在“最江阴”APP，率先抢占信息第一落点；第二层级是“最江阴”“江阴发布”等其他各微信公众号矩阵发声；第三层级是电视、广播在固定时间段给观众带去鲜活、全面的资讯报道；第四层级是报纸进行深度报道，第二天准时送到读者手中，实现了24 小时梯度推送、全面覆盖。

五、创新功能延伸，使事业与产业相辅相成

（一）做好事业，服务群众；做好产业，完善“自我造血”功能

县级融媒体具有双重属性，它既是事业，也是产业。做好事业，是为了引导群众、服务群众；做好产业，是为了完善“自我造血”功能，使集团运营进入良性循环，为的是更好地服务人民。重视产业经营是江阴市融媒体中心的重要策略，集团确定“行业细分、垂直到底”的经营思路，充分挖掘媒体内容优势、平台优势和资源优势，重点培育“政务服务、教育培训、影视演艺、文化创意、印务发行、应急培训、户外广告、电子商务”等传媒产业，不断延伸产业链、围成产业圈、壮大产业群，扩大媒体影响力和营销变现能力。

集团利用江阴位于长江沿岸，石化产业集聚的地理优势，努力建设立足江阴、面向长三角、辐射全中国的应急培训基地；每年承接各级政府、各类企业100 多个专题宣传片和形象片的制作任务，筹办各级政府和企业的大型文化活动。值得一提的是，集团旗下教育事业部，依托自身优质的媒体资源和实力，创办“口语传播”和“江阴小记者”两项特色教育课程，使传媒教育成为本土教育领域的特色项目。仅2021年，教育事业部的营收就达700 万元。

（二）拥抱大数据，助力智慧城市建设

一个大规模生产、分享和应用数据的时代正在开启。舍恩伯格在《大数据时代》中指出，大数据开启了一次重大的时代转型，它正在改变我们的生活以及理解世界的方式，成为新发明和新服务的源泉。[12]面对全球化、数字化、5G 技术、元宇宙技术的冲击，什么才是媒体的未来？ 什么才是县级融媒体的发展方向？ 作为数字化社会中的能源，数据就像工业社会中的石油一样，对社会发展具有推动作用。因此，把大数据技术纳入县级融媒体的发展版图，就是当前县级融媒体可持续发展的路径。

受制于资金、技术等现实因素，县级融媒体创建数据库、搭建数据平台，被不少学者认为是很难实现的。江阴传媒集团在全国同级媒体中开先河，联合7家国有企事业单位，投资1 亿元成立江阴市大数据股份有限公司。由江阴市委市政府授权，集团成为唯一可对全市大数据资源进行商业开发的单位，击穿数据壁垒，把资源统一并入自主平台“最江阴”APP，目前已整合全市63 个市级部门的数据库和2000 多项服务功能。集团通过引入合作企业、商铺的方式，为用户争取消费补贴。一旦用户养成了使用 “最江阴”APP 的习惯，吃喝玩乐都选择通过平台实现，就能够建立起消费生态圈。平台靠服务、政务、资讯、消费沉淀用户，用户留下使用数据，平台采集和分析数据，让用户拥有更好的使用体验，进一步提升用户黏性，完成闭环。

有海量数据，也必须有处理数据的大脑。集团深度参与智慧城市建设和运营，线上线下同时部署，尝试参与构建“1+1+N”的江阴“城市大脑”，即1 个数据资产中心、1 个智能化城市大脑中枢平台和N 个公共服务应用，打造智慧医院、智慧交通、智慧社区等应用场景，为数智政府建设赋能。利用市委市政府给予的全市户外广告资源统一开发建设权，搭建“覆盖全城、直达终端”的5G“智慧屏”，到2025年左右，将会实现“一屏智享生活，一号走遍江阴，一统数据运营，一键可知全局”。

六、结语

近年来，随着互联网市场的下沉，县域用户成为互联网市场的主要增量来源。作为国家战略，县级融媒体的发展是一场没有终点、没有边界的赛跑。在激烈的市场竞争中，江阴市融媒体中心（传媒集团）抓住县级融媒体的转型契机，从理念到实践、从传统到革新、从内容生产到平台构建，肩负起巩固基层舆论阵地、推动国家治理体系现代化的历史使命，为县级融媒体创新实践留下了“江阴范本”。