基于思政理念的专业课程教学改革探索——以“市场营销学”为例

徐 小 龙

(上海立信会计金融学院 工商管理学院, 上海 201209)

立德树人是我国教育之根本,也是检验高校培养人才成效的基本标准。落实立德树人根本任务,不仅要加强思想政治理论课程教学,更要充分利用大量的专业课程教学这一重要渠道,将价值观塑造融入到专业课程的知识传授和专业能力培养过程,实现思想政治教育和专业教育的有机统一和育德与育才的有机统一。2020年5月,教育部颁布了《高等学校课程思政建设指导纲要》[1],为高校开展课程思政建设吹响了号角,提供了行动指南。由于专业门类不同,专业课程千差万别,如何在专业课程教学中开展课程思政,亟待各门专业课程的教师去探索和总结。

一、融入思政理念的专业课程教学模式

在专业课程教学中,专业教师往往注重专业知识传授和能力培养,忽视价值观的引领,专注传授学生学会和运用专业理论知识,至于为谁运用和为什么运用,教师关心不够。大学校园出现精致利己主义现象,不只是因为大学生受急功近利的社会大环境的影响,更是当今唯分数论的功利主义教育导致的结果。因此,高校要为社会和用人单位培养德才兼备的人才,一方面要探索思想政治教育课程教学改革之道,另一方面要抓住专业课程的主渠道,将思政理念融入专业课程教学过程,建立基于思政理念的专业课程教学模式,如图1所示。

图1 基于思政理念的专业课程教学模式

在这一模式中,教师在专业课程教学中以思政理念为指引,以社会主义核心价值观引领、专业知识传授和专业能力培养为三维教学目标。社会主义核心价值观引领是专业课程教学的隐性目标,专业知识传授和专业能力培养是显性目标。社会主义核心价值观引领是一个潜移默化的过程,不太好直接量化,需要在专业课程教学过程中自然融入。专业教师应将价值观引领渗透在专业知识传授和专业能力培养的教学过程,坚持价值观引领与知识传授、能力培养相结合。通过社会主义核心价值观引领,使学生明白为什么学的道理,激发学生学习专业知识和技能的内在动力。要实现三维教学目标,专业教师要从课程教学内容中挖掘和提炼思政元素。如果专业课程的教学内容缺乏思政元素,就不能实现社会主义核心现价值观引领这一教学目标。除了对教学内容进行精心设计,专业教师还需要围绕课程思政目标变革教学方法。对当代大学生的价值观引领,最忌讳采用灌输式和说教式教育方式,而是要以解决实际问题为导向,将社会主义核心价值观融入其中。教师要对教学素材进行必要的加工,将德育元素自然融入专业知识和教学过程,通过师生互动引导学生的思考方向,最终实现对学生的思想引导和精神塑造。

二、专业课程思政教学方法改革

教学方法在专业课程的思政教学中起着举足轻重的作用。如何让专业课程的思政元素自然呈现,使学生对社会主义核心价值观内化于心,是一门艺术。即使设计好了课程思政教学内容,而采用的教学方法不当,课程思政教学效果必然打折扣。当前课程思政的教学效果不理想,课程思政的教学教法有待创新[2]。在专业课程教学中,教师要将价值观引领与知识传授、能力培养放在同等重要的地位,并选用能实现这些目标的教学方法。因此,有必要对专业课程的教学方法尤其是传统的教学方法进行改革和创新,使其能够将价值观塑造融入到专业课程的知识传授和能力培养过程。

专业课程思政教学方法改革应以学生为主体,以学生学习为中心,以学生学有所获为目标。首先,课程思政的对象是学生,其根本目的是塑造学生的优秀品格和社会主义核心价值观,课程思政教学改革应当围绕学生这个主体来开展。为此,教师要转变角色,充分发挥在课堂的引导、主导和指导作用。其次,课程思政教学方法改革应抓住学生学习过程这个牛鼻子。只有将德育内容融进学生的学习过程,才能够使社会主义核心价值观自然植入大学生的心脑。教师要采用让学生沉浸其中的教学方式方法,改变学生的被动学习模式和被动角色,使学生从学习受体转变为学习主体,从被动学习转变为主动学习。最后,应以学生获得感作为课程思政教学效果的衡量标准。只有让学生在思想上和专业知识上学有所获、学有所悟,才能产生良好的思政效果,这样的教学方法才切合课程思政教学需要。

在专业课程思政教学中, 教师要结合当代大学生的心理特点和认知习惯选择相应的教学方法。当代大学生成长的物质条件比较优越, 受网络影响大,接受知识的途径和渠道比较多, 自我意识比较强, 注重物质利益, 在认知习惯上比较功利。教师应当少采用讲授式的教学方法, 更要避免采用灌输式的教学方式。讲授式教学方法作为传授知识的手段比较直接, 但是教学效果比较有限, 涉及德育方面的内容不太容易让学生入脑入心。灌输式教学把学生当作被动的知识接受体, 容易让学生认为是思想说教。将专业知识和思想观念一并灌输, 会引发学生的内心抵触和反感, 可能导致课程思政的教学效果适得其反。

三、专业课程思政教学改革实践:以“市场营销学”为例

市场营销学既是市场营销专业的核心课程,也是工商管理类专业的必修课程。每个企业都具有市场营销职能,企业的市场营销活动体现在社会的生产、生活中,人们对市场营销学及市场营销工作的认识和理解各不相同。有些人把个别商家不良行为和现象归于市场营销学范畴,对市场营销产生片面或者错误的认识。一些企业打着“市场营销”的幌子,在市场竞争中不择手段、投机取巧,甚至采取违法违规的行为,给大学生带来了错误的思想引导。因此,在市场营销学课程教学中开展课程思政尤为迫切和重要。市场营销学是一门兼具理论性和实践性的课程,如何开展课程思政,将德育融入教学过程,培养具有社会主义核心价值观的市场营销人才,是市场营销专业教师亟待探索的问题。

1.市场营销学思政教学内容设计

课程思政的关键是挖掘专业课程教学中的德育内容和思政元素[3]。教师对市场营销学开展课程思政,需要挖掘市场营销知识体系中所蕴含的思想价值和精神内涵,对每个章节的教学内容提炼和明晰思政元素。根据《高等学校课程思政建设指导纲要》,课程思政建设内容的重点包括社会主义核心价值观、中国优秀传统文化、法治教育、职业理想和职业道德教育等。对市场营销学的思政元素提炼要以社会主义核心价值观为核心,围绕家国情怀、文化自信、职业素养、社会责任、营销伦理道德等思政主题展开。下面,根据市场营销学的教学内容,对核心章节的思政元素进行提炼和设计,如表1所示。

表1 市场营销学思政教学内容

市场营销概论的内容主要包括市场营销学的发展历史、流派及学科重要性,重点是市场营销的基本概念。我国古代商业活动中都蕴含着市场交易的思想。设计教学内容时,教师可以结合古代丝绸之路的历史讲述我国早期的营销实践,结合我国改革开放历史讲述市场营销学科的开设过程及我国企业应用市场营销方法进入国际市场开展跨国营销所取得的成效。教师要教导学生学会运用世界通行的市场规则和营销手段,开拓和占领国际市场,为实现中国梦贡献自己的力量;教导学生将市场营销和非法的传销活动区分开来,培养学生的法治观念和合规意识。

市场营销哲学的授课重点是营销观念的演进。讲述市场营销观念时,教师可以结合中国商业活动的实践,融入中国商业文化进行分析。在《史记·货殖列传》中,就有“人弃我取,人取我与”的商业原则。中国古代就有“义”“利”的思想辩论[4],荀子主张“以义制利”,孔子主张“义者宜也”,把“义”作为“利”的前提。近代中国商人讲究“诚信为本”的经营原则。教师可以在讲课中穿插我国的商业文化来增强学生的文化自信。企业通过市场营销活动实现产品和货币交换,还需要承担一定的社会责任。教师可以将习近平总书记“绿水青山就是金山银山”这一关于生态文明建设的重要论述和绿色营销观念结合在一起,引导学生运用绿色营销手段保护自然生态环境,倡导运用社会营销观念增进社会福利。

市场营销环境对企业的营销活动产生直接和间接的影响。在讲述市场营销宏观环境时,教师可以将社会主义市场经济体制、我国经济的快速增长、政治信仰、法治意识、风俗习惯、“一带一路”倡议等内容结合在一起,说明我国宏观环境对企业营销的各种有利因素,从而增强学生的制度自信和道路自信。在讲授市场营销调研时,教师要注意引导学生遵守市场调研的伦理道德和消费者隐私保护规定。市场调研的目的是为了了解顾客的想法和需求,更好地向顾客提供价值,而不能采用骚扰和侵犯消费者隐私的调研手段和方法,也不能对市场调研结果做非法滥用。教师要向学生强调必须严格遵守职业道德的意识。

市场购买行为分析包括消费者购买行为和组织购买行为。在讲授消费者购买行为时,教师可以将我国的民族文化、社会习俗、民族意识、勤俭节约等德育元素融入其中。比如,让学生收集中华民族文化和社会习俗资料,分析其如何影响消费者的购买行为;在课堂组织讨论网络红人作为意见领袖对网民购买行为起着怎样的影响。教师特别要给学生强调勤俭节约的思想,告诫学生不要追求奢侈消费、超前消费、享乐消费,远离非法的网贷,培养健康的消费观念。组织购买行为的德育内容主要是培养学生的合规意识和法律意识。教师组织学生开展分析讨论,充分了解在政府购买或非营利组织购买中触碰法律底线所带来的后果,从而强化学生的法治观念。

目标市场战略包括市场细分、目标市场选择和市场定位三个步骤。在设计教学内容时,教师注意引导学生关注弱势群体的消费需求,以及目标市场的社会公平性和消费观念引导问题。一些企业在制定目标市场战略时唯利是图,忽视应有的社会责任,比如,一些网络游戏公司以中小学生作为细分市场,一些网络借贷公司以家庭贫困的大学生作为细分市场,诱导学生消费,给学生的身心健康和学业造成了有害的影响。教师还可以组织学生讨论国家实施国内国际双循环战略企业怎样制定目标市场战略,引导学生理论联系实际,关注现实问题,培养学生的家国情怀。

在对产品策略的课程思政内容设计时,教师可以将中国品牌、中国制造、中国创造、工匠精神、产品道德、商标保护等内容穿插在其中。现阶段,我国社会主要矛盾已经发生变化,人民日益增长的美好生活需要并不能得到充分的满足。在现实生活中,在生产、流通领域还存在假冒伪劣产品、有害产品、不安全产品和过度包装产品等问题。教师可以结合中央电视台每年“3·15晚会”披露的具体事例组织学生开展讨论,思考中国企业如何从“中国制造”迈向“中国创造”,创立世界认可的国际名牌。教师也可以通过对华为手机品牌、比亚迪汽车的案例分析来深化学生对实现中华民族伟大复兴的认识。

在营销组合策略中,定价是唯一能给企业带来收入的策略。定价策略的德育教学可以包括商品价值规律、欺骗定价、非道德定价、歧视定价、不正当定价手段等方面内容。在讲授定价策略时,教师可以先从马克思主义政治经济学的商品价值规律入手,阐明产品价格变动的基本原理,提升学生对产品定价,以及市场价格变动认识的思想高度。产品本身的价值是企业产品定价的基础。企业给产品定价必须遵守法律法规,进行公平定价,做到童叟无欺。教师可以运用国内外的事例告诫学生,企业采用欺骗定价、非道德定价和不正当定价手段,可能取得一时的短期利益,但是会损害顾客对企业品牌的忠诚度和市场竞争的秩序,并不利于企业的长远发展。通过这样的引导,使学生对企业定价树立合规意识和正确的价值取向。

分销渠道发挥着将产品价值传递给顾客的重要功能。教师可以将公平、和谐、友善、契约精神和职业道德等思政元素融入分销渠道策略的教学过程。企业除了利用分销渠道将产品传递给顾客,还应注意公平、友善地对待每个分销商,正确处理不同类别分销商之间的关系,担负起共同建立良好商业环境的责任,促进社会和谐的局面。企业在与中间商合作过程中,不能店大欺小、恃强凌弱,而是要倡导以和为贵的分工协作精神。关于企业渠道恶性竞争的新闻报道不时见诸报端,教师可以组织学生开展讨论,对渠道竞争树立正确的认识。企业还应对分销商采取有效的管理措施,确保各销售终端公平对待每个顾客,不出现任何歧视顾客的行为。

企业促销活动形式多样,促销领域的道德问题也不时出现,虚假广告、误导性广告和攻击性广告时有发生,在一些企业的促销活动中存在强买强卖的高压推销行为。教师在讲解促销策略时,可以运用一些生动的案例来说明违反促销道德所带来的危害和损失,教导学生在未来的职业生涯中遵守营销人员职业规范和伦理道德,不可以通过夸大产品的功能和性能或者运用欺骗性的导购语言诱导消费者购买。教师要反复告诫学生加强德法兼修、自我修炼,牢记“推销产品就是推销自己”的职业观念,讲究诚信,以优质服务获得顾客认可。通过为顾客创造价值来建立长久的客户关系,才是正确的营销之道。

2.市场营销学思政教学方法改革

针对市场营销学应用性较强的特点,教师要充分运用案例教学法、情境教学法和探究式教学法等注重学生体验感和师生互动的教学方法。在案例教学中,教师既要选择以社会主义核心价值观为导向的正面营销案例,也要选择因为价值取向错误造成企业失败的反面营销案例。在情境教学中,可以将学生置于一定的真实营销情境中来引发其对营销道德的思考,激起他们对社会主义核心价值观的共鸣。比如,让学生分组扮演买家和卖家,观察买卖过程中以次充好或者用假冒伪劣产品充当品牌产品欺骗顾客所引发的一系列不良反应。此外,也可以带领学生去优秀企业参观,让企业的营销高管向学生传授先进的营销理念。在探究式教学法中,要注意引导学生探究一些涉及伦理道德或者价值观偏离的营销问题和现象,通过让学生自主思考和深入讨论、激烈辩论,达成共识,以此将社会主义核心价值观融入到原有专业知识结构中,实现价值观引领的专业知识体系建构。

在将课程思政与这些教学方法结合时,要抓住问题导向、素材加工、互动教学三个关键环节。首先,教师要坚持以解决实际营销问题为导向。无论采用什么教学方法,对含有思政的营销问题设计是关键,教师要将一些实际营销问题讨论引向社会主义核心价值观培养和强化层面。其次,要对营销案例素材做必要的加工,有意识地选择含有价值观引领的营销案例素材或者营销情境,或者在营销案例素材、营销情境中嵌入德育方面的内容和议题。最后,以互动教学为抓手。教师在课堂上要与学生进行充分互动。如果缺乏深入的课堂互动,教师难以对学生进行循序渐进的引导和潜移默化的教育。教师通过启发学生带着问题进课堂,在课中应用社会主义核心价值观结合营销理论探索问题的解决方案,在课后将问题及其解答做进一步梳理,从而建构社会主义核心价值观引领下的市场营销知识体系。

为了实现课程思政目标,对市场营销学教学方法变革,还要注意“三个结合”,即课内课外有机结合、线上线下有机结合、学习与探究有机结合。首先,市场营销学的思政教学不能只局限在课堂内,也需要通过布置课外思政作业和开展课外思政活动来巩固课堂思政的效果。比如,要求学生收集一些知名企业家的营销故事,形成自我正向激励。其次,除了在课堂展示生动的营销案例,教师可以收集大量具有课程思政价值的营销视频。如将知名品牌的创建故事上传到网络课堂,组织学生开展在线观看和讨论。最后,充分利用学生的好奇心,分小组对一些现实营销问题进行专题研究。比如,中国企业在拓展国际市场过程中遭遇的种种困难,如何应对这样的营销环境等问题。通过探究这些问题,可以增强学生对社会主义核心价值观的认同感和理解深度,培养学生的家国情怀、敬业精神和团队精神。

四、结论和建议

在专业课程开展思政教育,实质是在对学生进行传授知识、培养能力的同时,对学生同步进行社会主义核心价值观教育,引导学生树立正确的人生观、价值观和世界观,最终实现立德树人的根本目标。要取得良好的课程思政教学效果,教师首先要树立课程思政的教学理念,将思政思维贯穿于专业课程教学的全过程。其次,要根据专业课程的知识结构,将政治信仰、理想信念、价值取向等核心元素融入教学内容,实现专业知识与德育要素的有机结合。最后,开展课程思政需要改革教学方式方法,抓住问题导向、素材加工和互动教学三个关键环节。教师在教学过程中,要从与专业课程密切相关的现实问题入手,适当加入一些德育元素,通过学生的思考辩论和师生之间的深入互动,就比较容易取得良好的课程思政教学效果。

对专业课程开展思政教学需要注意几个问题。首先,不能只贴思政标签,而无思政内容;也不能为了思政而思政,弱化对学生的专业知识教学。专业课程教学的核心是让学生掌握专业基础理论,忽略这一教学核心就会本末倒置。其次,教师要注意率先垂范,表现出优良的师德师风和敬业精神,以身作则做好学生的榜样。教师素养直接影响课程思政的成效[5]。教师的教学态度和一言一行都在学生的眼里。如果教师自身的价值观有问题,不可能取得课程思政育人效果。教师敷衍教学,不认真批改学生作业,对学生提问不答不理,有个别教师甚至表现出极端的自私自利行为,这样的课程思政不仅没有任何效果,反而会造成负面的影响。最后,要加大课程思政教材建设力度。教材是知识的载体,具有权威性,对学生有着直接而重要的影响。为了推进课程思政育人,要策划和编写含有思政元素的专业课程教材,为专业教师开展课程思政教学提供有力的支撑。

完成教育立德树人的根本任务,需要全面开展专业课程思政,并与思想政治教育课程同向同行。课程思政是一个系统工程,需要实行全员、全过程和全方位的育人,仅靠一门专业课程的思政,所起到的教育效果十分有限。由于学科不同和专业课程的差异,每门课程都需要探索其思政教学方式方法。在专业人才的培养中,专业课程之间的教学内容可能存在一些交叉重叠。为此,专业教研室要定期召开课程思政教学研讨会,统一制定含有德育内容的教学大纲,集体研讨课程思政教学内容,避免课程思政教学内容的重复。